63% klientów chce, żeby marki były zaangażowane społecznie

Klienci oczekują od marek zaangażowania

Centrum Innowacji Społecznych i Technologicznych HumanTech Uniwersytetu SWPS i Wedel przeprowadziły badanie pod koniec III kwartału 2020 r., z którego jasno wynika, że konsumenci oczekują od marek zaangażowania społecznego.

Według raportu „Zaangażowanie społeczne firm” – aż 63% polskich klientów uważa, że marki powinny uwzględniać cele społeczne w swoich działaniach. Kolejne 25% twierdzi, że przedsiębiorstwa powinny koncentrować się na celach biznesowych i od czasu do czasu pochylać się też nad tymi społecznymi. Z kolei jedynie 3% wskazuje, że marki nie powinny w ogóle angażować się w takie działania.

Te wymagania w stosunku do angażowania się społecznego marek jest szczególnie widoczne wśród młodych pokoleń – millenialsów i tzw. zetek. Z danych Sustainable Brands 81% konsumentów jest gotowa dokonać poświęcenia, aby rozwiązać społeczne i środowiskowe*.

Co jest najważniejsze dla konsumentów?

O zaangażowaniu społecznym marek zrobiło się szczególnie głośno w dobie pandemii i protestów Black Lives Matter w Stanach Zjednoczonych. To wówczas wielu aktywistów i aktywistek tłumnie pytało swoje ulubione marki o zajęcie stanowiska w sprawie. Tyczyło się to też co ciekawe marek osobistych, tj. influencerów czy celebrytów. I to niejednokrotnie z państw, które niekoniecznie miały wpływ na choćby sytuację problemów rasowych w Stanach Zjednoczonych.

Mimo to aktywiści czy konsumenci czasem wręcz nagabywali do wydania jakiegoś oświadczenia lub zajęcia strony. I o ile bezmyślne uleganie naciskom może okazać się zgubne, to warto mieć w świadomości, że coraz trudniej będzie pozostawać całkowicie neutralną firmą. Konsumenci chcą widzieć realny wpływ i działania marek na rzecz tematów społecznych czy środowiskowych.

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

I jak pokazuje raport „Zaangażowanie społeczne firm” – to właśnie te obszary są najważniejsze dla klientów. Tj. 58% badanych wskazało, że chętnie kupują produkty czy wybierają usługi takich firm, które angażują się w działania społeczne w okolicy ich zamieszkania. 51% jest gotowa nawet zapłacić więcej, jeśli wie, że marka podejmuje tematy i problemy w miejscu ich zamieszkania.

Dla kolejnych 47% kluczowe jest z kolei to, czy firma dba o środowisko w miejscu prowadzonej przez siebie działalności. Co ważne – 42% zależy na tym, aby marka korzystała z lokalnie dostępnych zasobów i produktów.

Lokalizm jest ważny, bo to… ekologiczne?

Konsumenci – zwłaszcza młodzi – coraz częściej dostrzegają problemy środowiskowe i ekologiczne, a wielu z nich obawia się katastrofy klimatycznej. Nic zatem dziwnego, że aż 42% klientów chętniej zapłaci więcej za produkt, który jest ekologiczny.

A jednym z tych ekologicznych wskaźników jest właśnie lokalność danego produktu czy działań marki. Konsumenci niejednokrotnie sami oddolnie angażują się w inicjatywy, które mają zapewnić im produkty od lokalnych dostawców. Za przykład mogą posłużyć Wawelska czy Mielecka Kooperatywa Spożywcza, które zapewniają ich członkom dostęp do produktów spożywczych wyhodowanych przez lokalnych rolników.

Tym bardziej że jak wskazują naukowcy – transport produktów i wzrost e-commerce powoduje zwiększenie emisji miejskich. Według prof. Alana McKinnona, jeśli wzrost e-zakupów utrzyma się na obecnym poziomie, to do 2030 r. emisje miejskie wzrosną co najmniej o 30% w 10 największych miastach świata.

Toteż ograniczenie transportu – zwłaszcza morskiego czy lotniczego i to tysięcznokilometrowego, postrzega się jako bardziej ekologiczne rozwiązanie. Dostrzegają to zresztą firmy i startupy z obszaru e-grocery. Np. czeski Rohlik, który oferuje produkty spożywcze od lokalnych dostawców, czy Deli2 chcące zaangażować więcej lokalnych towarów i rolników.

Lokalizm jest też ważny, bo konsumenci oczekują „dobrego sąsiada”

Konsumenci podkreślają rolę angażowania się lokalnego też ze względu na to, jaki wpływ społeczny wywierają marki. Mimo to aż 40% ankietowanych wskazuje, że zaangażowanie lokalne przedsiębiorstw jest zbyt małe.

41% polskich konsumentów najczęściej kojarzy lokalne działania marek związane z wydarzeniami sportowymi, a 33% z kulturalnymi i rozrywkowymi. Z kolei ⅕ twierdzi, że marki w ich lokalnym środowisku angażują się w pomoc dla dzieci, np. wsparcie domów dziecka czy organizowanie wyprawek szkolnych.

Co ciekawe według badania konsumenci najchętniej angażowaliby się w akcje pomocy dla zwierząt (37%), osób starszych (35%) czy dzieci (34%).

Zaangażowanie społeczne – jakie problemy powinny adresować marki?

Nasze społeczeństwo czy środowisko ma liczne problemy, których temat mogą podejmować marki. Według przytaczanego raportu konsumenci najchętniej widzieliby firmy angażujące się w aktywności w przestrzeni użyteczności publicznej (31%), pomocy dla osób chorych (29%), działań kulturowych i rozrywkowych (29%), a także pomocy dla dzieci i osób starszych (27%).

Ankietowani wskazywali też na działania edukacyjne – np. prozdrowotne czy ekologiczne (28%), pomoc dla zwierząt (26%), angażowanie się w wydarzenia sportowe (25%) i wsparcie ubogich (20%).

Mimo to wybór tematu, który będzie się podejmować jest drugorzędny. Najistotniejsze jest prowadzenie szczerych i realnych działań w tym obszarze, które będą zgodne z DNA marki. Przykładowo – Kubota znana jest z „codziennego wspierania” osób LGBT+, poprzez przeznaczanie części przychodów na rzecz m.in. Kampanii Przeciw Homofobii.

Green-washing, rainbow-washing, pink-washing itp. – zwyczajnie nie przejdą. Kluczem do powodzenia marketingu zaangażowanego społecznie czy pojedynczej kampanii jest wdrażanie rzeczywistych rozwiązań, które faktycznie wpłyną na dany temat. Jeśli Twoja marka deklaruje, że wspiera równość – i ustawia tęczowego awatara na Pride Month w Europie i Stanach Zjednoczonych, a na Bliskim Wschodzie i w Rosji pozostawia tego „normalnego” – jak Bethesda – to nie ma mowy o zaspokojeniu potrzeb konsumentów w kwestii zaangażowania społecznego.

* – Study: 81% of Consumers Say They Will Make Personal Sacrifices to Address Social, Environmental Issues.