Milena Majchrzak (SEMSTORM): Zostałam CEO, bo nikt inny nie chciał. Ta pozycja to nie tylko blaski i flesze

W SEO działasz w zasadzie od 13 lat, choć już wcześniej miałaś do czynienia z działalnością okołointernetową. Na początku byłaś programistką i m.in. tworzyłaś strony internetowe. Dlaczego zmieniłaś branżę? IT wydaje się bardziej dochodowe i bezpieczniejsze.

To jest bardzo dobre pytanie, ale jakoś nigdy dotąd nie zastanawiałam się nad odpowiedzią. Taka moja realna kariera (poza stronami-wizytówkami dla znajomych i rodziny) zaczęła się 18 lat temu. W 2004 r. współtworzyłam jedną popularnych wtedy platform blogowych. Dokładniej podrasowałam wygląd domyślnej skórki i dodałam tematy alternatywne. Co ciekawe zupełnie nie pobierałam za to wynagrodzenia.

Dzięki tej współpracy dostałam pierwszą prawdziwą pracę, jako front-end developer. Następnie przebranżowiłam się na back-end developera i tworzyłam strony i aplikacje w takich językach jak PHP, C++ i trochę w Javie, z którą nigdy się nie polubiłyśmy.

Faktycznie już wtedy było to dochodowe i bezpieczne zajęcie. Jednak czegoś mi nadal mocno brakowało. Pamiętam, jak jedna z agencji zaprosiła mnie na rozmowę do Warszawy i na pytanie o to, gdzie widzę siebie za 5 lat, odpowiedziałam naiwnie i z młodzieńczą wizją: „chcę być najlepszym ekspertem w Polsce w mojej dziedzinie”. Z IT nieco próbowałam konferencji, udzielania się jeszcze wtedy na forach i budowałam jakąś pierwszą markę osobistą. Jednak nie do końca to czułam.

A potem weszłam w świat marketingu. Najpierw byłam specjalistą, który wdrażał systemy web analityczne. Z czasem rozszerzyło się to też o ofertę szkoleń i ciągłego wsparcia. Poznałam termin big data i zakochałam się w nim. Ale gdzieś tam z tyłu siedziało mi IT, od którego odeszłam.

SEMSTORM pozwala mi łączyć te światy – marketing, IT i big data. Jest ogromnym wyzwaniem, to prawda, ale mam w nim wszystko, co mnie zawodowo fascynuje. Mogę szkolić ludzi przez webinary i spotkania jeden na jeden. Mogę przeprowadzać eksperymenty i badania, co kocham, a w IT średnio jest na to miejsce.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Mogę, gdy najdzie mnie taka ochota, usiąść do kodu i dodać do SEMSTORM jakąś soczystą funkcję. Albo poprawić kilka rzeczy w wyglądzie. Mogę pisać, tworzyć raporty, scenariusze, e-maile i ich sekwencje, e-booki i drukowane książki. A ja uwielbiam pisać. Poza tym lubię rozwijać coś nowego. Myślę, że na dochodowe i bezpieczne jeszcze przyjdzie czas. (śmiech)

Jak zmieniło się SEO przez te kilkanaście lat?

Okrutnie. Ja jestem osobą, która dostęp do internetu miała jeszcze zanim powstała Wikipedia. Jak dziś pamiętam ten dreszczyk emocji, gdy na łączu modemowym ściągało się pierwsze „empetrójki” z AltaVisty, która jeśli chodzi o multimedia, radziła sobie znacznie lepiej niż Google.

Nawet nie pamiętam, kiedy dokładnie zaczęłam się interesować pozycjonowaniem. Podejrzewam, że gdzieś w okolicach 2003 r., gdy opublikowałam swoją pierwszą stronę internetową.

Z dzisiejszej perspektywy stwierdzam, że początki to była sielanka. Wystarczyło dużo razy użyć słowa kluczowego w treści i zdobyć więcej linków do stron niż ma konkurencja. Gorzej było, gdy coś się na stronie zmieniło – oczekiwanie miesiącami, aż Google zaindeksuje zmiany to był chleb powszedni.

Potem nastała era agencji SEO i rozliczania się za „efekt”. Coś, co dzisiaj jest passé, kiedyś robiliśmy wszyscy. Jeszcze jako developer miałam zresztą okazję napisać dla jednej z agencji kalkulator, który pozwala klientowi na samodzielne wyliczenie, ile będzie go kosztować pozycjonowanie. To niestety jest typ rozliczeń, który może prowadzić do wielu nadużyć, także cieszę się, że odchodzi już w zapomnienie.

Mnie szczególnie raziły precle i synonimizowane teksty, które się na nich publikowało. Od samego początku mojej obecności w sieci starałam się dostarczać wartościowych treści. Nawet teksty, które tworzyłam na zaplecza miały ręce i nogi, a także poprawność gramatyczną i ortograficzną.

Bardzo ciężko mi było patrzeć na te potworki, które w dodatku sobie nieźle radziły, jeśli chodzi o SEO. Na szczęście Google sobie z tym nieźle poradził. Gdy ostatnio próbowałam odszukać jakiegoś rzeczywistego precla do jednego z artykułów, to muszę przyznać, że było to trudne.

Dalsza historia SEO to takie cykle: ludzie starali się oszukać algorytm, wyszukiwarki poprawiały algorytm, który następnie pozycjonerzy znowu chcieli rozgryźć i zmanipulować. To oczywiście pewne uproszczenie. Jednak muszę przyznać, że SEO dzisiaj podoba mi się dużo bardziej. A już szczególnie specjalizacja w jego ramach. Ja poszłam bardzo w kierunku treści i optymalizacji tekstów pod SEO.

Do dziś krąży wiele mitów dot. pozycjonowania, które ukształtowały się w zasadzie dekadę temu. Nadal zdarzają się specjaliści czy agencje, które twierdzą m.in., że pierwsze pozycje można podbijać dzięki wysyceniu tekstu frazami lub pozostawianiu ich w mianowniku. Jak to wygląda w praktyce?

Na szczęście ludzi, którzy mają takie podejście, jest coraz mniej. To oczywista nieprawda. Ja w ogóle jestem pełna podziwu, jak widzę rozmowy copywriterów, którzy wymieniają się „trickami”, aby nie odmieniać słów, bo tak życzy sobie zlecający. Pisanie takich tekstów jest trudniejsze niż treści poprawnych. Czytanie – jeszcze gorsze.

Google świetnie sobie daje radę z odmianami. Rozpoznaje też synonimy i antonimy. Czasem mam wrażenie, że jesteśmy nieco naiwni, jeśli chodzi o możliwości Google. Skoro perfekcyjnie rozumie, że „zamek baba” to żadna zabawka dla dziecka, tylko zapytanie o ruiny zamku Trosky w Czechach, to jakim cudem mógłby nie załapać banalnie prostej odmiany frazy kluczowej?!

W SEMSTORM jesteś od ponad 8 lat. Jak wyglądały Twoje początki i jak zostałaś CEO tej spółki?

Zostałam CEO z przymusu, bo nikt nie chciał. I chyba to taka smutna prawda, bo to stanowisko to nie tylko blaski i flesze. To w większości ciężka i nudna praca, której nie chce wykonywać nikt inny. Prawda jest taka, że w startupach – a tak zaczynaliśmy – CEO to człowiek od wszystkiego. Rano zrobi sprint meeting, potem w biegu na spotkanie sprzedażowe odpowie na maile klientów, które spłynęły w nocy.

Wracając taksówką wprowadzi 5 ticketów do systemu na później. A na koniec dnia umyje naczynia w firmowym zlewie i wyrzuci śmieci. Może trochę przerysowuję, ale nie za bardzo.

Jednak faktycznie jestem w SEMSTORM od początku i miałam duży wpływ na wiele rozwiązań. Z Wojtkiem – drugim współtwórcą – znamy się zresztą od 16 lat. Nasze drogi zawodowe wiele razy się przecinały. Wiedziałam, jakim jest człowiekiem i znałam jego etykę biznesową – a to dla mnie bardzo ważna kwestia – jeszcze zanim odpaliliśmy betę SEMSTORM-a.

Na samym początku faktycznie odpowiadałam za sporo rzeczy, front-end, płatności, sprzedaż i marketing. Zresztą do tej pory uważam to za rewelacyjne podejście, że jako CEO sprzedawałam pierwsze abonamenty, spotykałam się z potencjalnymi klientami i zbierałam informacje, co warto jeszcze poprawić czy dodać.

Kiedy rozmawialiśmy ze sobą prawie rok temu, stwierdziłaś, że w SEMSTORM-ie nie patrzycie na poczynania konkurencji, więc nie jesteś mi w stanie odpowiedzieć, jak na jej tle wypadacie. Dlaczego w zasadzie jej nie monitorujecie? Ten rynek nie wydaje się na tyle duży, aby było tu miejsce dla kilku narzędzi pozycjonerskich.

Gdy rozpoczynaliśmy sprzedaż SEMSTORM nie mieliśmy na tym rynku konkurencji. Istniały narzędzia zagraniczne dla agencji, ale były drogie i trudne w nauce. My chcieliśmy trafić do zwykłego człowieka, który ma stronę z usługami lub sklep. Okazało się to dość ciężkie i wymagało włożenia ogromu sił w dotarcie do takich osób i edukację rynku, ale moim zdaniem wyszło dobrze.

Agencje, freelancerzy i copywriterzy, choć mamy w portfolio ich największe brandy, to zaledwie 35% klientów SEMSTORM. Tyle samo mamy e-commerce’ów, a aż 20% to usługi i przemysł.

A w dodatku problem z byciem pierwszym na jakimś rynku polega na tym, że nie masz konkurencji, na którą trzeba patrzeć. To się zmieniło dopiero na początku 2016 r. Przyjęliśmy wtedy strategię, że działamy dokładnie tak samo, jak wcześniej – czyli rozwijamy system na podstawie tego, co zgłaszają nam klienci.

Trudno nie wiedzieć zupełnie, co robi nasza konkurencja, bo się gdzieś tam mijamy w mediach społecznościowych. Jednak trudno też się porównywać, bo SEMSTORM np. skupia się wyłącznie na klientach abonamentowych i nie oferuje innych usług. Od wielu lat rośniemy organicznie – finansujemy się ze swoich własnych zysków. A mimo to nie odstajemy przychodami z abonamentów czy rozwojem nawet od takich konkurentów, którzy pozyskują wiele milionów na swoją działalność.

Poza tym nasz rynek wydaje mi się dostatecznie duży. Jeśli wliczamy w to tylko agencje, to faktycznie można uznać, że jest niewielki. My jednak powiększamy rynek o inne grupy odbiorców, o zwykłych przedsiębiorców. To jest strategia, której będziemy się trzymać także w następnych latach. Dlatego też trudno nam się porównywać do firm, które mają inny profil klienta.

Jesteś aktywną twórczynią treści – wiele Twoich tekstów można znaleźć na branżowych portalach czy w czasopismach, a także regularnie przeprowadzasz webinary lub szkolenia. To strategia SEMSTORM, Twojej marki osobistej czy po prostu lubisz dzielić się wiedzą?

Marka osobista to moja największa porażka. Nawet zdjęcie, którym się posługuję, ma dobrych kilka lat. Moje nazwisko funkcjonuje w internecie wyłącznie w kontekście firmy. Wiesz, że nawet Google jeszcze przed miesiącem uznawało je za synonim SEMSTORM? Przez to w sekcji „Podobne wyszukiwania do Milena Majchrzak” uparcie podawało wyłącznie konkurencyjne narzędzia.

Tak że jest to zdecydowanie strategia SEMSTORM. Trudno ukryć, że produkt jest trudny i wymaga nauki. Żeby wyciągnąć z niego maksimum możliwości, trzeba też znać podstawy SEO. Dlatego edukujemy naszych klientów, a także rynek, bo ja dość często biorę udział w akcjach partnerskich.

Natomiast osobiście uwielbiam dzielić się wiedzą. Jestem w dodatku ogromną gadułą. Jak nie gadam, to piszę, jak nie piszę i nie gadam, to mamroczę pod nosem. Zawsze wydawało mi się to dziwne, bo jestem skrajnym introwertykiem i źle się czuję w dużych grupach ludzi.

Mimo tego uwielbiam występować na konferencjach, pokonywać tremę i czuć wyrzut adrenaliny. To taki mój zamiennik skoków na bungee albo ze spadochronem.

Pojawienie się SXO zrewolucjonizowało SEO? Do tej pory kojarzyło się ono w zasadzie tylko z tworzeniem contentu, niekoniecznie łączyło się je z UX.

Staram się nie używać specjalistycznego słownictwa, ale tutaj muszę. To nie samo pojawienie się SXO zrewolucjonizowało SEO. Raczej to, że powoli rozumiemy, że żaden z kanałów nie unosi się w próżni. Klient nie pojawia się chwilę przed dokonaniem transakcji i nie znika po jej zakończeniu. Ma jakąś drogę do przebycia.

Tylko że takie podejścia wymaga innego rodzaju specjalistów, może nawet holistycznych marketerów. Czyli takich, którzy potrafią dostrzec marketing firmy jako całość, a nie odrębne działy, w których od czasu do czasu rzuca się hasło o jakiejś synergii.

Patrząc wstecz, jak się rozwijała ta branża, widzę kilka takich „aha momentów”. Pierwszy pojawił się wtedy, gdy klienci zrozumieli, że wysokie pozycje nie oznaczają z automatu dużego ruchu. Wtedy wspólnie pochyliliśmy się nad tym, by lepiej wybierać słowa kluczowe i pracować nad tytułami oraz opisami stron. Potem klienci zauważyli, że nie zawsze duży ruch generuje im dużo przychodów. Wtedy również wspólnie zaczęliśmy zgłębiać intencje słów, lejek zakupowy i pojawiło się właśnie SXO.

Ale czy będzie to wymagało innego podejścia niż tworzenie contentu? Nie, bo internet treściami stoi. Towarzyszenie klientowi w jego drodze rozpoczyna się contentem i nim kończy. Najpierw widzi reklamę z grafiką i hasłem albo w formie video, a to przecież treści reklamowe.

Na koniec – pomijając etap budowania lojalności – dostanie np. maila z podziękowaniem za transakcję, a to także rodzaj treści. Przed contentowcami, zwłaszcza takimi, którzy rozumieją sprzedaż i mechanizmy biznesowe, rysuje się naprawdę świetlana przyszłość.

Co Twoim zdaniem będzie kluczowe w SEO w 2022 r.?

Widzę kilka trendów, którym sama już uległam albo ulegam.

1. Współpraca na linii AI – człowiek w tworzeniu tekstów. Tak, współpraca. Model GPT-3 nie jest w stanie napisać treści lepiej niż człowiek. Natomiast kierowany przez odpowiednią osobę daje rewelacyjne rezultaty. Dlatego copywriterzy wbrew zapowiedziom na razie nie muszą się martwić o pracę. Jednak na miejscu niektórych rozważyłabym delikatne przebranżowienie się, np. na copywritera AI.
2. Działania na podstawie danych. To nie jest nowe podejście. Trąbimy o nim od dawna, kiedyś nazywało się to big data, teraz mówimy o data-driven. To dwa oblicza tego samego. Jesteśmy dzisiaj zarzuceni danymi, spadają na nas zewsząd. Wygra ten, kto nauczy się je sprawnie przetwarzać i ogarniać zawarty w nich chaos.
3. Skupienie się na doświadczeniu użytkownika. Niezależnie, czy mówimy o SXO, Core Web Vitals czy treściach wysokiej jakości, to wszystkie mają ten sam cel – dać internaucie lepsze doświadczenie z naszą marką. Dostarczyć mu produktów, rozrywki, odpowiedzi w taki sposób, aby chciał wrócić.

Jakie marki Twoim zdaniem najlepiej radzą sobie z balansem między SEO a dobrym jakościowo contentem?

Jeśli mam być szczera, to ja dość mocno siedzę w swoich bańkach i zupełnie nie znam przykładów niewielkich czy nawet średnich firm, które robią to perfekcyjnie. Natomiast ostatnio coraz lepiej budowanie widoczności idzie wyspecjalizowanym blogerom, którzy w dużej mierze zbudowali na blogu i społeczności firmę. Jednak dla nich te wartościowe treści to największa wartość, SEO przychodzi nieco obok.

Inaczej podchodzą duże firmy, które publikują treści nawet w setkach tysięcy artykułów poradnikowych. Nie zawsze są to treści najwyższej jakości, ale mają za sobą siłę marki, domeny i świetnie zbudowane linkowanie wewnętrzne (a także często zewnętrzne). Takie podejście jest niedostępne dla zwykłej firmy, która musi nadrabiać jakością.

Zresztą wszystkie kampanie, które przychodzą mi do głowy, angażowały sporo kanałów na raz i dotykały klienta na wielu etapach jego ścieżki zakupowej. Np. akcja Cyfrowe Rewolucje, którą w sumie uważam za udaną – nie odbiła się tak naprawdę wielkim echem w wyszukiwarce.

Może Your Kaya, która całkiem nieźle podejmuje trudny temat menstruacji. A przy okazji dostarcza naprawdę fajnych treści pokrewnych świetnie wpływających na topical authority.