Skuteczny email marketing – od czego zacząć i jak go poprawnie wdrożyć?

Osoby, które stawiają pierwsze kroki w biznesie, często nie decydują się na działania email marketingowe. Mają wątpliwości typu: „Email marketing? Co to? Po co? Przecież to ma tyle lat”! Faktycznie, email marketing funkcjonuje już od wielu lat – rzecz w tym, że jest on nadal jednym z najlepszych kanałów pod względem ROI (zwrotu z inwestycji). Można również usłyszeć, że „Nikt już przecież nie czyta emaili!” A to nieprawda – newslettery są chętnie otwierane i czytane, trzeba tylko wiedzieć, jak dotrzeć do odbiorcy. Z tego artykułu dowiesz się, jak skutecznie wdrożyć email marketing w swojej firmie.

Czym jest email marketing?

Email marketing jest jednym z najstarszych narzędzi e-marketingu. Powinien on stanowić spójny element strategii marketingowej. Choć funkcjonuje w świecie reklamy od wielu lat, a w międzyczasie pojawiają się kolejne narzędzia wspomagające promocję, to email marketing wciąż jest jedną z najbardziej opłacalnych form dotarcia do klientów i prezentacji oferty. Co za tym idzie? Klasyfikuje się on na podium, biorąc pod uwagę najlepiej konwertujące kanały online marketingu.

Wysyłanie do subskrybentów emaili z ofertą za pomocą poczty elektronicznej to codzienność wielu firm. Kluczowe w tej wysyłce jest to, aby odbiorcy wcześniej wyrazili zgodę na przetwarzanie ich danych osobowych oraz na otrzymywanie komunikacji drogą elektroniczną. Aby zmniejszyć ryzyko, że wysłane przez Ciebie kampanie trafią do spamu, warto do ich wysyłki wykorzystać profesjonalne narzędzie. Dodatkowo, aby uniknąć problemów ze spamem, zapoznaj się z tym artykułem: Dlaczego emaile trafiają do spamu?

Zanim zaczniesz przygodę z email marketingiem, warto poznać kilka pojęć, aby móc ocenić jego skuteczność. Należą do nich przede wszystkim wskaźniki Open Rate (OR) i Click Through Rate (CTR). Open Rate to wskaźnik mówiący o tym, ilu odbiorców otworzyło Twój mailing. Drugim ważnym wskaźnikiem, który należy stale monitorować jest CTR, informujący o ilości kliknięć w emailu.

Ważnym wskaźnikiem jest również ROI, czyli Return of investment – oznacza on, na ile nakłady na działania email marketingowe zwróciły się w kwocie, jaką wydali na zakupy klienci z tego kanału. Ponieważ email marketing jest jednym z najtańszych sposobów dotarcia do klientów, zwrot z inwestycji często jest bardzo wysoki. A konkretnie? Według raportów branżowych, średnie ROI z email marketingu przedstawia się następująco: każdy dolar zainwestowany w email marketing przynosi średnio 38$ zwrotu. Imponujący wynik, prawda? Pamiętajmy też, że email marketing nie służy tylko do prezentacji oferty. To również świetne narzędzie do budowania relacji ze swoimi odbiorcami poprzez dzielenie się z nimi wartościowymi informacjami.

E-mail marketing na przełomie 2024/2025 roku

O czym należy pamiętać? Nie ma konkretnych wyznaczników, jak powinien prezentować się OR oraz CTR, aby nazwać kampanię skuteczną. Dlaczego? Ponieważ wskaźniki wielu kampanii mogą się diametralnie od siebie różnić, a mimo to prezentować bardzo dobre wyniki, dzięki czemu Twoja kampania będzie skuteczna. Bierz pod uwagę, że udana kampania zależy od wielu czynników (grupy docelowej, celu kampanii czy godziny, o której email trafi do skrzynki odbiorcy).

Pozwól, że wytłumaczę Ci to na kilku przykładach.

To jest przykład dobrego wyniku:

Poniższe wyniki dotyczą emaila, w którym oferowaliśmy pobranie poradnika przygotowanego dla naszych klientów:

 

Poniżej znajdziesz wyniki z innego maila. Inna grupa docelowa oraz różniący się cel kampanii. Poniższe wyniki dotyczą wiadomości, w której wysłaliśmy nagranie z webinaru do osób, które się na niego zarejestrowały.

Zupełnie inne liczby i wyniki niż poprzednio. Jednak to również bardzo dobre rezultaty:

 

No to może jeszcze jeden przykład?

Dane, które widzisz poniżej, są efektem mailingu, w którym poprosiliśmy o wypełnienie ankiety. Dotyczyła ona kalendarza marketingowego, który co miesiąc tworzymy dla naszych klientów. Pracując nad kolejną edycją, zależało nam, aby poznać ich opinię i zdobyć feedback. 

W ankiecie wzięło udział ponad 150 osób! Czy to dużo? A może mało, biorąc pod uwagę, że grupa, do której skierowaliśmy emaile, wynosiła ponad 8000 osób?

Wiedząc, że odbiorcy niechętnie dzielą się swoimi opiniami oraz doświadczeniami i teoretycznie nie mogli w tym emailu znaleźć nic korzystnego dla siebie (np. kodu rabatowego), to podzielili się z nami swoimi wnioskami.

A co jeszcze? Większość odpowiedzi miała charakter pozytywny. To tym bardziej zaskakujące, jeżeli mówimy o liczbie osób, która wypełniła ankietę, ponieważ częściej jako konsumenci chętniej dzielimy się negatywnymi niż pozytywnymi doświadczeniami.

I tak, uważamy, że CTR 3,36% to w tym przypadku to również dobry wynik.

Jak widzisz, naprawdę nie da się ustalić wyznacznika skutecznej kampanii – tak jak wspominałam, skuteczność zależy od wielu czynników.

W jakich branżach warto zastosować email marketing?

Email marketing to narzędzie uniwersalne, które swobodnie można zastosować praktycznie w każdej branży. Oczywiście, najczęściej korzystają z niego sklepy internetowe. Ale doskonałe sprawdzi się także w usługach jako narzędzie wspierające sprzedaż czy w przypadku, jeżeli prowadzisz bloga i chcesz się ze swoimi czytelnikami dzielić ciekawym contentem. To nie wszystko. Email marketing coraz częściej staje się kanałem komunikacji wewnętrznej (np. w działaniach employer brandingowych).

Główną zaletą email marketingu jako narzędzia działań e-marketingowych jest to, że jest stosunkowo tani w porównaniu do innych narzędzi online marketingowych.

Fragment newslettera dotyczący promocji przygotowanej z okazji Black Friday – Kross

Fragment newslettera – TransportPubliczny.pl. Zobacz w pełnym rozmiarze

 

Fragment newslettera od Pani Woźna. Zobacz w pełnym rozmiarze

W e-commerce mailingi najlepiej działają, jeżeli bezpośrednio po kliknięciu w link w dostarczonej wiadomości można dokonać zakupu.

Newsletter prezentujący ofertę – Twoje Pióro. Zobacz w pełnym rozmiarze

Rzadziej z email marketingu korzystają sklepy oferujące wyłącznie sprzedaż stacjonarną. Jednak nic straconego! Mogę one wykorzystać go na przykład do informowania o promocjach w swoim sklepie.

Ale jak to jest z decyzjami zakupowymi odbiorców?

Z pewnością klienci łatwiej podejmują decyzje o zakupie tańszych produktów czy usług. Im droższy produkt, tym bardziej proces zakupowy się wydłuża oraz komplikuje. Klient przy zakupie drogiego produktu bierze pod uwagę znacznie więcej czynników – takich jak sprawdzenie opinii o firmie i produkcie/usłudze w Internecie czy porównanie ofert z konkurencją.

Nie oznacza to, że e-commerce jest głównym obszarem, w którym warto stosować email marketing. W obszarze B2B newslettery pełnią podstawową funkcję utrzymania zainteresowania odbiorcy, który otrzymuje istotne dla niego informacje. Jest to doskonała sposobność do budowania relacji z odbiorcami. W ten sposób można stworzyć całe sekwencje newsletterów, które przeprowadzą odbiorcę przez wszystkie etapy lejka sprzedażowego, aż do sfinalizowania transakcji.

Stawiasz pierwsze kroki w email marketingu? Mamy dla Ciebie artykuł, który z pewnością Ci się przyda: Co to jest newsletter?

Baza adresów w email marketingu. Jak ją pozyskać?

Jest wiele sposobów na pozyskanie bazy subskrybentów. Najważniejsze, aby opierała się ona na zasadzie permission–based email marketingu, czyli marketingu za pozwoleniem. Oznacza to, że odbiorca świadomie wyraził zgodę na otrzymywanie od Twojej marki komunikacji marketingowej i zgodził się na przetwarzanie swoich danych osobowych.

Nie jest wymogiem prawnym, ale dobrą praktyką jest zbieranie danych w modelu double opt–in. Co to oznacza? Po zapisaniu się na Twój newsletter, odbiorca otrzyma na swoją skrzynkę mailową automatyczną wiadomość z linkiem potwierdzającym subskrypcję. Dopiero kliknięcie w niego spowoduje, że jego adres mailowy zostanie zapisany w Twojej bazie kontaktów. Dla Ciebie jest to zabezpieczenie przed źle wpisanymi przez klientów adresami mailowymi czy botami. Przekłada się to na skuteczność Twoich działań email marketingowych, zwiększa dostarczalność i wpływa na higienę Twojej bazy adresowej. Dlaczego? Ponieważ jeśli będziesz mieć w bazie nieistniejące adresy, to kampania da dużo tzw. „zwrotów” (ang. bounces), co wpłynie niekorzystnie na dostarczalność Twoich przyszłych wysyłek. Tylko tyle i aż tyle.

Poznaj 43 pomysły na budowanie bazy mailingowej.

Czego należy się wystrzegać?

Błędem jest myślenie, że można zrobić błyskawiczny email marketing, kupując bazę odbiorców.

Pamiętaj, że kupowanie bazy jest niezgodne z prawem, a do tego całkowicie nieopłacalne. Wysyłasz bowiem informacje, którymi odbiorcy w żaden sposób nie są zainteresowani, co przekłada się na niskie statystyki OR i CTR Twoich kampanii, a w dłuższej perspektywie – w przepaleniu budżetu i wylądowaniu w spamie. Warto zatem? Zdecydowanie nie.

Można zachęcić nowych, potencjalnych subskrybentów, wysyłając mailing na zlecenie do innej bazy, która jest np. własnością serwisu, z którego korzysta Twoja grupa docelowa. Wtedy musisz odbiorców zainteresować treścią, bonusem czy rabatem, które im zaproponujesz w zamian za zostawienie swoich danych. Dobrze sprawdzają się w takich kampaniach merytoryczne raporty czy ebooki do pobrania za pozostawienie adresu email.

Możesz na swojej stronie oferować również dostęp do treści premium czy ofert specjalnych w zamian za zgodę na otrzymywanie newslettera. Jeśli w newsletterze będziesz wysyłać ciekawe treści lub interesujące specjalne oferty, to odbiorcy chętnie będą odbierać komunikację od Ciebie.

Przykład formularza zapisu, zachęcającego do zapisania się na newsletter w zamian za otrzymanie 10% zniżki na zakupy – Zalando. Zobacz w pełnym rozmiarze

Koniecznie proponuj każdemu klientowi możliwość zapisu do Twojej bazy. Pamiętaj jednak, że zgoda na przetwarzanie danych i otrzymywanie komunikacji w ramach procesu zakupowego nie jest jednoznaczna ze zgodą na otrzymywanie komunikacji marketingowej, czyli mówiąc potocznie – reklam. Taka zgoda musi być dobrowolna i nie może być obowiązkowa przy zakupie.

Poprawne wdrożenie email marketingu – niezbędne narzędzia

Poprawny email marketing zaczyna się od właściwego zebrania bazy. Wykorzystuje się do tego formularze zapisu.

Po zapisie poprzez formularz odbiorca powinien otrzymać mail z linkiem aktywacyjnym, a dopiero po jego kliknięciu zostanie on dopisany do Twojej bazy. Dzięki zastosowaniu takiego rozwiązania (double opt-in) masz pewność, że Twoja baza odbiorców zawiera wyłącznie prawdziwe i zweryfikowane adresy. Pamiętaj jednak, że to od Ciebie zależy, czy zastosujesz u siebie opcję DOUBLE OPT-IN.

Ale co dalej? O skuteczności kampanii w dużej mierze decyduje odpowiednio wymyślony i prawidłowo przygotowany mailing, który będzie responsywny, czyli poprawnie wyświetli się na każdym urządzeniu, na którym zostanie otwarty.

Oprócz dobrze zaprojektowanego mailingu ważna jest dalsza ścieżka, na którą trafi odbiorca. Na przykład, jeżeli kierujesz odbiorę na landing page to najlepiej, aby działania online marketingowe stanowiły spójną całość, dlatego warto graficznie oraz językiem komunikacji dopasować landing page i szablon mailingu do siebie.

Warto również testować wiadomości, aby wiedzieć, co działa na Twoich odbiorców najlepiej – i tym samym uzyskiwać coraz lepsze rezultaty kolejnych wysyłek. Pomogą Ci w tym testy A/B. To narzędzie, które pozwoli Ci sprawdzić różne wersje tematów, pola nadawcy czy wyglądu szablonu. Dzięki analizie testu A/B będziesz wiedzieć, która wersja kampanii ma większe szanse na konwersję. Dodatkowo, przy pomocy testów antyspamowych sprawdzisz, czy Twoja kampania nie zawiera błędów, które mogą spowodować, że wysyłka trafi do folderu spam.

Przejdźmy dalej – wykorzystując email marketing warto wdrożyć automatyzację ścieżek email marketingowych oraz stworzyć segmenty swoich odbiorców, którym przygotujesz oddzielne ścieżki wysyłek.

Mogą być to sekwencje wiadomości, które będą wysyłane w zależności od konkretnej akcji, np. wysyłki mailingu z ofertą. Po realizacji takiej wysyłki możesz przygotować dodatkowe ścieżki komunikacji, w zależności od kroków, które wykona użytkownik. Na przykład:

• pierwszy rodzaj wiadomości do osób, które otworzyły maila, ale nie skorzystały z oferty (np. z rabatem na konkretne produkty);
• druga możliwość: do osób, które porzuciły koszyk.
• Warto również przygotować trzecią opcję – wiadomość z podziękowaniem za zakup i zaprezentowaniem oferty dodatkowej osobom, które zakupiły produkt.

Segmentacja odbiorców w oparciu o dane behawioralne czy deklaratywne umożliwia również personalizację oferty i komunikacji. Nie chodzi tylko o zwrócenie się w mailingu do kogoś po imieniu (choć to oczywiście może stanowić dobry start). Personalizować można np. sekwencję wiadomości email wysyłanych na podstawie klikanych przez odbiorcę linków, czy ton komunikacji w zależności od tego, jak często ktoś otwiera od nas wysyłki, w ten sposób nagradzając np. najbardziej lojalnych subskrybentów.

Segmentacja i personalizacja nie byłyby możliwe bez dużej ilości danych. Sprawdzaj statystyki, które warto monitorować – od najbardziej podstawowych (Open Rate, CTR) po bardziej szczegółowe dane (np. wypisy, zwroty, rodzaj urządzenia itp.) Warto analizować raporty w dłuższej perspektywie, porównując je do siebie – Open Rate i CTR kolejnych kampanii powinny rosnąć, wskaźnik odbić i wypisów zaś – maleć. Dzięki analizom masz możliwość poznać swoich odbiorców i sprawdzić, na jakie działania reagują.

Przykłady email marketingu dla różnych branż

Najczęściej stosowanym w sklepach internetowych rodzajem kampanii jest wysyłka mailingu z ofertą produktową. Musisz pamiętać, że większa ilość produktów w mailingu nie zawsze przełoży się na wyższą konwersję. Lepiej skoncentrować się na wysyłce mniejszej ilości produktów, ale lepiej opisanych. Dobrze jednocześnie pamiętać o układzie 1- lub 2-kolumnowym, aby mieć pewność, że szablon poprawnie złoży się na mniejszych rozdzielczościach, np. na telefonach. Ważnym elementem jest nie tylko graficzna prezentacja produktu, ale również wyraźne i zrozumiałe CTA (call to action – wezwanie do działania, najczęściej w postaci linku lub przycisku), które ułatwi odbiorcy działanie, na którym Ci zależy.

Email od CoffeeDesk. Zobacz w pełnym rozmiarze

Dobrym pomysłem jest wykorzystanie automatyzacji do wysyłki spersonalizowanych wiadomości, np. z życzeniami urodzinowymi (jeśli mamy zebrane daty urodzenia odbiorców) wraz ze specjalną ofertą rabatową.

Fragment emaila ze zniżką z okazji urodzin od Tommy Hilfiger

Zatem… czy warto wdrożyć działania email marketingowe do Twojej firmy? Oczywiście, że warto. 🙂

Pamiętaj również, że dzięki wysyłce kampanii email marketingowej możesz w łatwy sposób zebrać feedback na temat swojej oferty, firmy czy marki. W ten sposób szybko i w masowy sposób jesteś w stanie otrzymać informacje, które są kluczowe dla prowadzonego przez Ciebie biznesu.

Chcesz sprawdzić, jak działa kreator newsletterów GetResponse?

Możesz to zrobić za pomocą GetResponse Free. To darmowy zestaw narzędzi marketingowych (w tym email marketing), dzięki którym rozpoczniesz działalność online i zaczniesz pozyskiwać nowe kontakty. W GetResponse Free możesz m.in. wysyłać jednorazowe newslettery z aktualnościami i ofertami specjalnymi, aby pogłębić relacje z Twoimi kontaktami i cieszyć się dostarczalnością na poziomie 99%.

Sprawdź GetResponse za darmo.