Marketing alkoholowy – jak wygląda w Polsce i czy powinien zostać ograniczony?

Co jakiś czas temat reklamowania alkoholu w Polsce powraca jak bumerang – czasem przy okazji jakieś wizerunkowej wpadki z udziałem marki, a czasem dlatego, że pewne środowiska apelują o ograniczenie promocji wyrobów alkoholowych, która źle wpływa na młodzież i osoby podatne na uzależnienia. Kilka dni temu właśnie ten temat podjęła na swoich social mediach posłanka Marcelina Zawisza, która zwróciła uwagę na to, że dotychczasowe przepisy związane z reklamowaniem alkoholu są niewystarczające.

Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych od lat zmaga się z notorycznym umarzaniem postępowań w sprawie nielegalnych reklam, a ponadto do obchodzenia regulacji używa się mediów społecznościowych. Koncerny są więc bezkarne, mimo że z badań wynika, że w Polsce jest od 600 do 800 tys. osób uzależnionych od alkoholu, a około 3 mln naszych rodaków pije nadmiernie i szkodliwie. Przygotowałam pakiet poprawek ustanawiający kontrolę reklamy napojów alkoholowych zadaniem Krajowego Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom. Chciałabym, żeby Dyrektor Centrum mógł wstrzymywać niezgodne z przepisami kampanie reklamowe oraz nakładać kary administracyjne za ich prowadzenie – pisze na swoim profilu na Facebooku Marcelina Zawisza.

Wpis posłanki otworzył w komentarzach dyskusję na temat tego, czy faktycznie w Polsce potrzebujemy zaostrzonych przepisów dotyczących reklamowania alkoholu. Zdania osób komentujących były podzielone – podobnie zresztą jak głosy naszych czytelników, którzy wzięli udział w ankiecie na LinkedIn dotyczącej reklam alkoholu w social mediach (pytanie brzmiało: „Czy Twoim zdaniem powinny być wprowadzone dodatkowe regulacje prawne, ograniczające reklamę alkoholu w polskich social mediach?”).

LEGO odtworzyło pierwsze PlayStation. Konsola z klocków ma prawie 2 tys. elementów

Zdaniem 37% ankieowanych powinno się wprowadzić dodatkowe regulacje, 31% uważa, że obecne przepisy są wystarczające, a 26% uważa, że nie powinno być w tym zakresie żadnych ograniczeń. Tak podobnie rozłożone głosy tylko potwierdzają, jak wysoce problematyczna i niejednoznaczna jest to kwestia – zarówno dla polskiego konsumenta, jak i marketera. Zatem reklamować, czy też nie reklamować alkoholu?

Co mówią polskie przepisy?

Zacznijmy od wyjaśnienia tego, jakie w naszym kraju obowiązują przepisy dotyczące reklamowania alkoholu. 

W Polsce wyroby alkoholowe (jak również tytoniowe czy farmaceutyczne) objęte są szczególnymi regulacjami. Prawne aspekty reklamy oraz promocji wszelkich wyrobów alkoholowych określa Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi z 26 października 1982 roku. Co ciekawe, od początku obowiązywania dokument ten był kilkukrotnie nowelizowany – zmiany w prawie wymuszone zostały przez rozpowszechnienie nowych technologii, które stwarzały nowe możliwości dla reklamy alkoholu. W związku z tym, że działania promocyjne mogą dotyczyć różnych miejsc sprzedaży, zainteresowani tym tematem reklamodawcy mają szerokie spektrum możliwości: począwszy od ekspozycji w punktach sprzedaży (w tym materiały POS), poprzez aktywności związane ze sponsoringiem aż po media społecznościowe. 

Należy też wiedzieć, że ogólnie w Polsce zabrania się reklamy i promocji napojów alkoholowych. Mimo to branża reklamowa znalazła sposób, dzięki któremu marki alkoholowe mogą dość swobodnie promować swoje produkty w sieci. Tym wytrychem są social media i zapis o „publicznym rozpowszechnianiu”.

Zgodnie z Ustawą o wychowaniu w trzeźwości, reklamą napojów alkoholowych jest publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych. W tym zapisie szczególną uwagę należy zwrócić na przesłankę publicznego prowadzenia akcji marketingowych – wszelkie działania o charakterze niepublicznym nie są zabronione w rozumieniu tej Ustawy. To oznacza, że kampanie prowadzone w mediach społecznościowych nie muszą być badane i sprawdzane pod kątem odbiorców – wystarczy, że dany influencer kieruje komunikat do swoich followersów, a wówczas spełnia warunek o dotarciu do pewnej konkretnej „niepublicznej” grupy. Tę lukę w prawie wykorzystują przede wszystkim producenci win, whisky, wódki i innych mocnych alkoholi, które nie mogą być pokazywane np. w telewizji.

Zakaz reklamy dotyczy wszystkich wysokoprocentowych alkoholi, ale nie dotyczy piwa. Reklama i promocja tego produktu jest dozwolona, pod warunkiem że:

1. nie jest kierowana do małoletnich;
2. nie przedstawia osób małoletnich;
3. nie łączy spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami;
4. nie zawiera stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych;
5. nie zachęca do nadmiernego spożycia alkoholu;
6. nie przedstawia abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób;
7. nie podkreśla wysokiej zawartości alkoholu w napojach alkoholowych jako cechy wpływającej pozytywnie na jakość napoju alkoholowego;
8. nie wywołuje skojarzeń z: a) atrakcyjnością seksualną, b) relaksem lub wypoczynkiem, c) nauką lub pracą, d) sukcesem zawodowym lub życiowym

Reklamy piwa – na granicy legalności (lub poza nią)

Do niedawna najbezpieczniejszym sposobem pokazywania piwa w reklamach było osadzenie akcji w świecie mocno oderwanym od naszej rzeczywistości – wówczas producent eliminuje zagrożenie związane z posądzeniem go o łączenie piwa z wypoczynkiem, pracą, nauką czy z atrakcyjnością seksualną. Na taką komunikację postawiła chociażby marka Żubr, która pokazuje w swoich reklamach leśne zwierzęta (i wspiera je również finansowo), czy też Harnaś, którego brand hero to animowany góral, uosabiający cechy marki.

Jednak nie wszystkie polskie marki chcą w ten sposób komunikować się ze swoim odbiorcą – dla większości z nich ważniejsze jest poruszanie współczesnych problemów i nawiązanie do stylu życia swoich konsumentów, co z perspektywy prawa może rodzić wiele problemów, ale jednocześnie daje też szansę na stworzenie viralowej i bardziej bezpośredniej komunikacji. 

Tak też było w przypadku piwa Tyskie, które w swoim przekazie reklamowym stawia właśnie na tę bezpośredniość i przełamywanie barier (hasło „Przejdźmy na ty”). Jednak w 2019 roku do Komisji Etyki Reklamy wpłynęła skarga na reklamę zatytułowaną „Tyskie otwiera nas” – powodem były hasła zawarte w spocie, które sugerowały, że „piwo pomaga nawiązywać relacje z innymi ludźmi, przełamywać trudności”. Przedstawiciele Kompanii Piwowarskiej próbowali przekonywać że „w żadnej scenie i w żadnej wypowiedzi piwo Tyskie nie zostało przedstawione jak »lekarstwo« na poprawę relacji lub przezwyciężania problemów życiowych”, a mimo to Komisja zdecydowała, że użyte słowa „otwieramy Tyskie” oraz „Tyskie otwiera nas” odnoszą się do spożywania piwa w celu przezwyciężania problemu życiowego, jakim jest zamknięcie na ludzi.

Spore kontrowersje wywołała również kampania piwa Doctor Brew, w której twórcy nawiązują do trwającej postpandemicznej rzeczywistości. To, co wzbudziło wątpliwości oglądających grafiki i wideo promocyjne, to owa bliskość pokazywana na przykładzie występujących bohaterów – w wielu scenach widzimy, że przedstawione osoby przytulają się lub całują ze sobą, co mogłoby być już postrzegane jako naruszenie punktu dotyczącego zakazu pokazywania piwa w kontekście atrakcyjności seksualnej. 

Podobna kampania, stworzona przez markę Warka Radler, została zgłoszona przez PARPA (Państwowa Agencja Rozwiązywania Problemów Alkoholowych). W materiałach marketingowych pojawia się stwierdzenie: „ta pełna lekkości i wakacyjnego luzu historia sprawi, że każdy poczuje się beztrosko i przekona się, jak smakuje lato z Warką Radler”, co sugeruje konsumentowi, że może w pełni wypocząć tylko w towarzystwie piwa wymienionego producenta. Sprawę jednak umorzono – zdaniem prokuratury w reklamie „wypoczynek i relaks nie są konsekwencją spożywanego piwa, a są związane z udanymi wakacjami”. 

To oczywiście nie jedyny przypadek, kiedy markę piwa nie spotyka żadna konsekwencja za stworzenie kampanii łamiącej prawo. Klara Klinger i Patrycja Otto z Dziennika Gazety Prawnej wskazują chociażby przykład polskiego cydru, który był promowany w drukowanym tygodniku „Wprost” – mimo obowiązującego całkowitego zakazu reklamy piwa w prasie. Czy tygodnik spotkała za to jakaś kara? Otóż nie – prokurator umorzył sprawę, nie znajdując znamion czynu zabronionego („reklama napoju o zawartości 4,5 proc. alkoholu nie jest zakazana, bo dotyczy trunku słabszego niż piwo, które można reklamować”). Co więcej, wytłumaczeniem miało być to, że reklama została zamieszczona… „w celu wspierania rodzimego rolnictwa, jako odpowiedź na rosyjskie embarga na polskie jabłka”. 

Ciekawym sposobem jest również budowanie wizerunku marki z sektora browarniczego, stawiając przede wszystkim na reklamowanie piw bezalkoholowych, które zdobywają coraz większą popularność na rynku. Na przykładzie reklamy marki Żywiec widzimy, że piwo bezalkoholowe jest pokazuwane kontekście pracy, nauki czy imprezy.

Czy reklamowanie piw bezalkoholowych jest bezpieczniejsze i czy w ogóle taki produkt powinno się traktować inaczej niż zwykły alkohol? Jak zauważa Krzysztof Brzózka, dyrektor PARPA, aktualne przepisy otwierają dostęp do piwa bezalkoholowego młodym ludziom, którzy w ten sposób mogą nabierać złych nawyków. 

– Statystyki wskazują na wzrost spożycia piwa przez młodzież. 26% 15-latków było pijanych co najmniej dwa razy w życiu – co plasuje nas powyżej średniej unijnej, a szczególnie źle na tle innych krajów wypadają polskie dziewczęta – wskazuje Brzózka.

Social media – furtka dla mocnych alkoholi

Producenci wódek, win i whisky muszą się znacznie bardziej nagimnastykować, aby zareklamować w Polsce swoje produkty. Spoty w telewizji nie wchodzą w grę (a to nadal one przynoszą największe korzyści wizerunkowe i finansowe), dlatego możemy się spotkać w sieci z wieloma naprawdę kreatywnymi kampaniami alkoholowymi. Tu z pomocą przychodzą przede wszystkim wspomniane wyżej social media, dzięki którym można angażować influencerów i promować tam sponsorowane wydarzenia kulturalne. 

Jednym z przykładów jest kampania zorganizowana przez markę Finlandia Vodka. Firma do współpracy zaprosiła Karola Paciorka, Vlog Cashę oraz blogera kulinarnego Macieja Je. Influencerzy wyruszyli na tydzień do Finlandii, aby przekonać się, jak czystość regionu przekłada się na czystość produktu, który podkreśla w swojej komunikacji marka. Uczesticy wyprawy mieli za zadanie odkryć piękno i czystość fińskiej przyrody, kuchni oraz relacji i charakteru ludzi. Oczywiście nie dało się przeoczyć tego, że cały wyjazd jest tylko pretekstem do powstania reklamy produktu (influencerzy występowali nawet w czapkach z logo marki). Podobne wyjazdy organizowała na Sycylię marka Martini Fiero, która na słonecznej wyspie promowała swój nowy trunek Martini Fiero.

Sprawdzonym sposobem na promocję alkoholu są też ambasadorzy. Tu przykładów można mnożyć bardzo wiele, ale jedną z głośniejszych akcji była ta z 2020 roku, kiedy marka Wyborowa zaprosiła do współpracy przy kampanii „Włącz tryb spotkań” rapera Sokoła, który zachęcał ludzi do wspólnego spędzania czasu. Efektem działań muzyka z marką alkoholową była gra planszowa „Tryb Domówki”, która była dołączana do każdej butelki Wyborowej.

Marki alkoholowe coraz „fajniejsze’. Stawiają na design i sponsorują wielkie imprezy

Marki nie tylko zatrudniają ambasadorów i organizują wyjazdy dla influencerów, ale także sponsorują wydarzenia kulturalne, dzięki czemu budują swój wizerunek jako „mecenasa kultury”. Z pewnością jednymi z najbardziej znanych inicjatyw tego typu są koncerty z cyklu „Męskie Granie”, którego sponsorem jest piwo Żywiec. Kolejnym przykładem jest wydarzenie muzyczne Letnie Brzmienia w Browarze Perła, które cyklicznie odbywa się w Lublinie.

Piwa angażują się również w mniejsze inicjatywy kulturalne – przykładem jest Browar Tenczynek (producent wódki WyBUHowa), który zaprosił do współpracy wokalistę i kompozytora Błażeja Króla. Wraz z muzykiem stworzono cover piosenki legendarnego polskiego zespołu Oddział Zamknięty, a sam teledysk pokazuje huczną imprezę, na której bawią się młodzi ludzie. Co więcej, w wielu ujęciach pojawia się Czysta Wódka wuBUHowa – lana wprost z butelki do ust uczestników zabawy, czyli wznoszona podczas toastów. Na końcu wideo Janusz Palikot sugeruje, że produkt „pozwala narodzić się na nowo nowo”, „zyskać nową twarz”. W związku z tym, że nagranie jawnie promuje spożywanie alkoholu, mogą je zobaczyć w sieci tylko osoby pełnoletnie. Jednak zdaniem jednego z przedstawicieli marki, do spożycia ich alkoholu tak naprawdę nie zniechęca bramka, a… wysoka cena alkoholu.

– Oczywiście możemy nałożyć bramkę [wiekową], tak jak zrobiliśmy to w teledysku z Królem, ale nie oszukujmy się – jak ktoś ten teledysk będzie chciał zobaczyć, to i tak go zobaczy. Uważam, że argumenty typu „rozpijanie społeczeństwa” to sorry, ale nie w naszym przypadku. Butelka naszej wódki kosztuje 75 zł, nasze piwo kosztuje 9 zł, czy też 7 albo 6 zł. Nasza whisky kosztuje 420 zł. Sorry, nie rozpijamy społeczeństwa, to są alkohole, które sprzedają się na wysokim poziomie, ale do określonej liczby ludzi. Uważam, że rozpijają ludzi firmy, które sprzedają wino za 6 zł – mówi Tomek Czechowski podczas rozmowy z Karolem Paciorkiem na kanale Imponderabilia.

Swoboda reklamowania się sprawiła, że marki musiały postawić na jeszcze jeden ważny aspekt w swojej komunikacji – design opakowań, który pozwoli im się wyróżnić wśród konkurencji. Taki cel postawiła sobie m.in. kolejna po WyBUHowej marka Janusza Palikota, czyli Wyjebongo. Wiele osób zauważyło, że ta jakże często pokazywana na prywatnym koncie Palikota wódka ma dość specyficzny branding – nowoczesny, lekki, kolorowy. Powtarzały się też opinie, że ten design zdecydowanie bardziej pasuje do napoju izotonicznego lub owocowego niż do mocnego alkoholu. Przez smak marakui, język komunikacji, akcje promocyjne (np. ta, w której można było wygrać czapkę) zarzuca się producentowi, że to alkohol skierowany szczególnie do młodych konsumentów. 

– Ten argument mnie trochę boli, bo ja czuję, że zmieniam oblicze alkoholu w Polsce. Postawiłem sobie zadanie, że musi być świetnie designersko, mega butelka, fajne szkło, dobry marketing, hasła, przemyślana kampania. Wtedy ta cena jest, jaka jest, ale dzięki temu konsument może doświadczać. Jednym z naszych haseł jest „nie chlej, degustuj” – dodaje w wywiadzie na Imponderabilia Tomasz Czechowski, współtwórca marki.

– To jest produkt dla każdego konsumenta zainteresowanego smakiem, wysoką jakością i niepowtarzalnym designem. Przez swoją dość wysoką cenę oczywiście nie jest to produkt adresowany do młodych konsumentów – potwierdza Janusz Palikot w wywiadze na temat swojego produktu.

Powszechność alkoholu w sklepach

„Nie chlej, degustuj” – z takim założeniem powinny przychodzić do sklepów monopolowych wszyscy klienci, ale naiwnością byłaby wiara, że faktycznie tak jest. A jak można się dowiedzieć ze statystyk, Polacy piją naprawdę dużo i powyżej średniej europejskiej. Według analiz Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) na jednego Polaka rocznie przypada średnio 11,7 litra czystego alkoholu – to odpowiada mniej więcej 2,4 butelki wina lub 4,5 litra piwa tygodniowo na osobę w wieku 15 lat i więcej. Co najmniej raz w miesiącu upija się 35% dorosłych – oznacza to, że na jedną „okazję” wypijamy ponad 80%. butelki wina lub 1,5 litra piwa. To nas stawia na 10. miejscu w rankingu państw, które spożywają najwięcej alkoholu.(1)

Inna niepokojąca statystyka ujawnia, że w Polsce mamy więcej punktów sprzedaży alkoholu niż aptek. Jak podaje GUS, w 2020 roku aptek i punktów aptecznych było nieco ponad 13 tys. (2) Z kolei punktów sprzedaży alkoholu – ponad 80 tys. (3) Do tego doliczmy wszystkie stacje benzynowe, które stanowią jeden z wyjątków wymienionych w ustawie o niedzielnym zakazie handlu. Oznacza to, że działające przy nich sklepy są dostępne praktycznie 24 godziny na dobę przez 7 dni w tygodniu –  to budzi wśród Polaków duże kontrowersje, gdyż jako naród nadal zmagamy się z dużym problemem pijanych kierowców na drogach. Pocieszające jest jednak to, że według badania SW Research dla AlcoSense Laboratories aż 49% Polaków odpowiedziało twierdząco na pytanie, czy poparliby zakaz sprzedaży alkoholu na stacjach benzynowych. 

Ogromnym problemem jest również sama ekspozycja alkoholu w sklepach – często widzimy specjalnie wydzielone strefy alkoholowe w sklepach, które znajdują się bardzo blisko wejścia albo są tak atrakcyjnie zaaranżowane, że nie da się ich przegapić. Mając na uwadze ten ostatni aspekt, pod lupę należy wziąć wszystkie materiały POS – wobblery, kartony, displaye czy nawet specjalnie zaprojektowane wyspy (z koszykami, ozdobnymi skrzynkami itp.). Warto bowiem wiedzieć, że informowanie o niskich cenach napojów alkoholowych i o nowościach produktowych z segmentu alkoholowego jest publicznym zachęcaniem do nabywania napojów alkoholowych. Nie musimy chyba dodawać, że takie praktyki w polskich sklepach są nagminne, a bogato udekorowane stanowiska alkoholowe pojawiają się jak grzyby po deszczu w sezonach świątecznych.

Polska a reszta Europy

Pod względem restrykcyjności przepisów, Polskę należy ustawić obok Szwecji, Norwegii, Islandii, Ukrainy i Rosji, które należą do grupy krajów europejskich, w których obowiązuje całkowity prawny zakaz reklamowania alkoholu. Ale tylko teoretycznie, bo w Polsce zakaz nie dotyczy piwa i jak zdążyliśmy zauważyć, można też łatwo ominąć. Natomiast w krajach nordyckich zakaz reklam wpisuje się w całą politykę alkoholową – sklepy znajdują się w rękach państwa i są otwarte w ściśle określonych godzinach i dniach tygodnia. Ceny trunków są zaś na tyle wysokie, aby zniechęcały do kupowania jak największą grupę potencjalnych konsumentów. 

Na przeciwległym biegunie, jeśli chodzi o reklamę alkoholu, plasuje się natomiast Grecja i Luksemburg, gdzie nie obowiązują żadne ograniczenia. W Niemczech, Wielkiej Brytanii, Irlandii, Hiszpanii, Belgii, Holandii, Austrii funkcjonują regulacje w formie „dobrowolnych kodeksów”, w których przedstawiciele przemysłu alkoholowego i reklamowego wprowadzają ograniczenia najczęściej dotyczące treści reklam. 

Nie jest jednak powiedziane, że antyalkoholowo nastawione kraje nie chcą luzować swoich przepisów. Islandia od kilku lat przeżywa ogromny boom turystyczny, a co za tym idzie, sklepy i restauracje coraz częściej domagają nieograniczonej możliwości sprzedaży alkoholu. Natomiast Finlandia już teraz coraz bardziej zmierza w kierunku liberalizacji przepisów. Już w 2017 roku pozwalając na zakup piwa, cydru czy innych słabszych trunków o maksymalnej zawartości alkoholu 5,5% w większości sklepów spożywczych w kraju. Zgodzono się także na wydłużenie w tygodniu godzin działania monopolowych sklepów państwowych do 22:00. Państwo proponuje też zmiany w zakresie dostępności alkoholu na stacjach benzynowych i wydłużenie godzin sprzedaży napojów wyskokowych w restauracjach. Co ważne, nowe rozwiązania wynikają z oczekiwań społeczeństwa – po przeprowadzonych badaniach ponad połowa ankietowanych była za poluzowaniem restrykcji.

Co nas powstrzyma przed piciem?

Piękne buteleczki, rymowane młodzieżowe teksty, promowanie przez młodych influencerów, reklamy w social mediach to pokazywanie, że picie jest modne, fajne, pomaga nawiązywać relacje. Jak to się mówi „kultura picia”, w kraju, gdzie dziennie sprzedaje się około 3 mln „małpek” dziennie i reklamuje się szampana „dla dzieci”. Ale jak to mówią, kto co lubi i przecież wolno – taki komentarz pojawił się pod wywiadem z Tomaszem Czechowskim na YouTubie.

Czy mamy jednak prawo ograniczać ludziom dostęp do reklamy alkoholu i tym samym zniechęcać ich do spożywania go? Czy nie powinny to być indywidualne wybory konsumentów, a „dzieciaki i tak się napiją jak będą chciały”? Czy reklama np. piwa naprawdę zachęca do intensywnego używania alkoholu?

Badania jasno potwierdzają, że tak – takie reklamy mają wpływ na młodych ludzi i to ogromny. Zwiększenie o 5 minut dziennie reklamy alkoholu w telewizji powoduje, że młody konsument codziennie wypija 5 gramów czystego alkoholu więcej, a doprowadza do wypadków i przedwczesnych śmierci. (4)

Poprzez tworzenie nowych modnych napojów zawierających alkohol oraz używanie technik reklamy, które wykorzystują styl życia młodzieży, seks, sport i zabawę, producenci napojów alkoholowych próbują wytworzyć nawyk oraz przyzwyczajenie do picia alkoholu u jak najmłodszych konsumentów, w celu stworzenia lojalności przyszłych klientów do danych marek” – czytamy w raporcie PARP „Wpływ reklamy na konsumpcję alkoholu przez młodych ludzi”.

To, co udało się skutecznie wprowadzić do tej pory, aby przeciwdziałać promowaniu alkoholu w polskich mediach, to brak reklam alkoholu wysokoprocentowego w telewizji i przestrzeni miejskiej. Zakaz reklamy piwa, która odwołują się do rozrywki i pracy, sprawił jedynie, że producenci zaczęli się mocniej zastanawiać nad swoim przekazem. Jak wiemy agencje są w stanie wymyślić takie kreacje, czy kampanie, które w bezpieczny pod kątem prawnym sposób ukażą całą ideę produktu.

Anna Puchacz-Kozioł, radczyni prawna z Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych w wywiadzie dla portalu Stop Uzależnieniom mówi, że najlepiej na konsumenta zadziałałoby ograniczenie „widoczności” wyrobów alkoholowych.

– Myślę o tym, że całkiem dobrze zadziałałoby ograniczenie „widoczności” tych wyrobów, podobnie jak to wygląda w kontekście sex shopów. Nie ma w tym przypadku żadnych bodźców marketingowych – wystaw, informacji, itp. Nie wiemy, co jest w środku. Nie widać więc tego, co mogłoby skłonić do zakupu. Dopiero jeśli naszym celem jest nabycie konkretnej rzeczy, wchodzimy i nabywamy. W pozostałych przypadkach pojawiają się tzw. bodźce wyzwalające, czyli takie, które tę potrzebę zakupu w nas wyzwalają. Likwidacja w mojej ocenie niewiele zmieni – zaznacza radczyni.

Ekspertka dodaje, że równie ważna co ograniczenia wprowadzane przez prawo jest sama edukacja. 

– Społeczeństwo zmieniło się i poszło w kierunku kupowania produktów ekologicznych. Warto więc podążać z tym nurtem i analogicznie dążyć do zmian zachowań i nastawienia w kontekście alkoholu. Należy tylko pamiętać, że zawsze jest to „zmiana z czegoś na coś”. Musi być więc coś, co zastąpi produkt – alkohol. A do tego musi pojawić się sensowna argumentacja, aby konsument wiedział, dlaczego warto takiej zamiany dokonać – dodaje Puchacz-Kozioł.

Czy w Polsce uda się wprowadzić całkowity zakaz reklamy napojów alkoholowych w telewizji, w sklepach czy na ulicach? W najbliższym czasie jest to raczej niemożliwe, gdyż jego sprzedaż generuje spore wpływy dla państwa, a społeczeństwo zdążyło się przyzwyczaić do obecnych norm. Mimo to coraz więcej osób i całych środowisk zaczęło dostrzegać nadmiar i nachalność reklam alkoholu w social mediach, dlatego wysoce prawdopodobne jest ograniczenie widoczności tych produktów na Instagramie i Facebooku.

 (1) Raport Organizacji Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) dot. zapobieganiu szkodliwemu spożywaniu alkoholu, 2021.

(2) Bank danych lokalnych GUS.

(3) Z danych PARPA G1 wynika, że liczba punktów sprzedaży napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia poza miejscem sprzedaży (sklepy) w 2020 r. to – 81 941 (źródło: Badanie PARPA G1).

(4) PARPA, raport „Wpływ reklamy na konsumpcję alkoholu przez młodych ludzi”.