Czy jesteśmy skazani na „heheszki” w social media?

„Heheszkowy” content to już nie tylko domena TikToka, Facebooka czy YouTube. Osobiście martwi mnie, że coraz więcej takich treści publikowanych jest na Linkedin, czyli platformie skierowanej do profesjonalistów, biznesowych praktyków. Ktoś, gdzieś, na jakimś szkoleniu powiedział im, że jeśli chcą osiągnąć sukces to „muszą angażować swoich odbiorców” i dzięki temu zwiększą swoje zasięgi.

Na serwisie widzimy wysyp pseudomotywacyjnych fraz, cytatów czy timelapsów gdzie tubylec za pomocą patyka w jeden dzień tworzy mikroapartament w gliniastym podłożu. Oczywiście post musi być okraszony opisem w stylu „Pomysłem i ciężką pracą możesz wszystko”. Przeraża mnie, gdy czytam linkedinowych influencerów, którzy mówią wprost, że „heheszkowy content” robi im górę lejka sprzedażowego, który konwertuje na klientów w postaci stałych współprac, konsultacji czy szkoleń. Powodzenia, swoją drogą, dla osób, które tymi klientami się później stają.

Niewolnicy algorytmów i płytkich KPI

Dążymy do wygenerowania jak największego zaangażowania w postaci reakcji, komentarzy czy wyświetleń wideo. Tylko czy rzeczywiście nasz trud i bycie wysoko w rankingu miesięcznym Sotrendera daje coś konkretnego naszej marce? Zazwyczaj nie.   

Po pierwsze ważna jest intencja, która nam towarzyszy podczas pozostawiania zaangażowania pod treściami. Czy chcemy się pożalić, podzielić doświadczeniem, dać upust emocjom – od tego zależy w jakim kontekście marka pozostanie w naszej pamięci (i czy w ogóle tak się stanie). Przy setkach treści, które konsumujemy każdego dnia już nie będziemy pamiętać, gdzie zostawiliśmy lajka, co skomentowaliśmy. Zapewne każdy z nas łapał się na tym, że otrzymywał powiadomienie o odpowiedzi na komentarz, którego nie może sobie przypomnieć.

Po drugie najważniejsze wskaźniki, które opisują nasze intencje, nie są dla nas dostępne. Twój post nie ma dużego zaangażowania? Skąd wiesz, że na przykład 2 osoby się z nim zapoznały, po czym znalazły Twoją markę w wyszukiwarce? I teraz kolejne pytanie: czy wolisz mieć dwie takie osoby, czy 50 spontanicznych lajków, których zostawienie trwa mniej niż 2 sekundy? A tyle mniej więcej wynosi średni czas jaki poświęcamy na jeden post na Facebooku.

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Czy „heheszkowy” content ma sens?

I tak i nie. Lub jak kto woli „to zależy”. Sens ma wtedy, kiedy archetypem naszej marki jest błazen lub buntownik. Takie treści będą zgodne z wizerunkiem jaki posiada brand od dłuższego czasu. Nikogo nie zaskoczymy tonem naszej komunikacji i raczej nie odbije się on negatywnie na wizerunku.

Z drugiej strony, biorąc pod uwagę, że każdy serwis społecznościowy ma swoje DNA, a użytkownicy oczekują od marek dopasowania się do ich oczekiwań (i platform), to czy powinniśmy brać pod uwagę archetyp marki jako wyznacznik? Czy na rozrywkowym TikToku powinniśmy przybierać archetyp błazna, na Instagramie być kreatorem, a na Facebooku bohaterem codzienności? W końcu w życiu również inaczej zachowujemy się w zależności od sytuacji oraz osób, z którymi nawiązujemy interakcję. A może określanie archetypu marki w dobie mnogości platform społecznościowych straciło sens?

Kiedy jeszcze „heheszkowy” content może okazać się dobrym rozwiązaniem? Gdy Twój produkt nie wyróżnia się niczym na tle konkurencji – nie ma charakterystycznych cech, nie oferuje lepszego stosunku jakości do ceny i tak dalej. W takiej sytuacji jednym z nielicznych wyróżników może być komunikacja nastawiona na serwowanie rozrywki i wzbudzanie emocji. Jeśli mają Cię z czymś kojarzyć to niech to będzie przynajmniej coś co wywołuje uśmiech, daje rozrywkę i pozytywne emocje.

„Heheszki”, które edukują

Budowanie zaangażowania w serwisach społecznościowych i uzyskiwanie dzięki rozrywkowej treści zasięgu realizuje między innymi dwa cele. Pierwszym jest zyskaniem kolejnych punktów stycznych z konsumentem na ścieżce zakupowej klienta. To przekłada się natomiast na większą szansę wybrania naszego produktu, gdy klient stanie przed przysłowiową półką w sklepie. Drugi to uruchomienie dowodu społecznej słuszności. Nie oszukujmy się. Przeciętny konsument myśli w prosty sposób: skoro ich posty mają duże zaangażowanie to marka musi być fajna. Jest to jeden z najmocniejszych mechanizmów psychologicznych i to nie tylko w marketingu czy reklamie.

A co, jeśli chcemy wyjść poza te dwa cele i dotrzeć do osób, które świadomie szukają produktu bądź usługi? Pokolenie Zetek” coraz częściej zamienia wyszukiwarkę Google na Instagrama bądź TikToka. Media społecznościowe od dawna silnie wpływają na decyzje zakupowe wszystkich generacji konsumentów. Rozwiązaniem jest edukacja przez rozrywkę. Swoiste „edutainment” będzie jednym z głównych trendów w komunikacji w najbliższych latach. Już teraz na TiktToku widzimy marki z archetypem opiekuna, mędrca czy odkrywcy, które zaczynają wskakiwać w buty błazna. Czy wychodzi im to na dobre? Wszystko oczywiście zależy od realizacji. Nie jest łatwo być jednocześnie dowcipnym, śmiesznym i merytorycznym z drugiej strony. Jest mało osób i firm, które mają odpowiednie kompetencje w tworzeniu treści „edutainment”. To trzeba czuć! Dlatego też coraz częściej wykorzystywani są influencerzy, którzy zebrali doświadczenie i platformy społecznościowe znają od podszewki.

Na koniec najważniejsze jest to, abyśmy rozważnie tworzyli treści i realizowali nimi strategię marki. Nie powinno to być na zasadzie „bo to się klika w sieci”, „ma zasięgi”, „młodzi chętnie oglądają”. Zwłaszcza, że następuje bardzo duża zmiana w korzystaniu z serwisów społecznościowych. Coraz większą motywacją jest rozrywka, a nie przeglądanie profili i postów znajomych. Zresztą sam TikTok mówi o sobie raczej w kontekście aplikacji dającej rozrywkę niż aplikacji do budowania i podtrzymywania relacji. Coraz trudniej jest też utrzymać spójny, jednolity wizerunek marki w każdym miejscu w sieci. Dlatego też warto poważnie zastanowić się czy nie wykreślić ze strategii informacji o archetypie swojej marki.

Contentowe wyzwanie dla agencji

Rok 2023 będzie prawdopodobnie najbardziej dynamicznym, jeśli chodzi o media społecznościowe od lat. Zmiany na Instagramie i Facebooku, niepewność odnośnie przyszłości Twittera, rozwój TikToka czy nowe platformy na horyzoncie takie jak Likee czy BeReal. Oprócz tego zmienia się zachowanie użytkowników tych platform i sposób w jaki z nich korzystają. Wszystko to oczywiście wpływa na to jakie treści marki i agencje przygotowują, aby zrealizować założone wcześniej strategie.

Wzrośnie rola zwłaszcza agencji, które muszą być na bieżąco w tym dynamicznie zmieniającym się ekosystemie. To właśnie one w najbliższym czasie powinny wychodzić z inicjatywą do swoich klientów, podsuwać nowe rozwiązania czy platformy. Aby to realizować potrzeba będzie dwóch rzeczy: wzajemnego zaufania oraz odwagi w realizacji. Nie da się ukryć, że nadchodzą czasy, gdy najwięcej osiągną Ci, którzy nie będą się bali „sięgnąć po więcej”.

Artykuł powstał we współpracy z FOCUS NATION.