Nie obiecuj zbyt wiele – czyli dlaczego warto tonować obietnice, które składa marka?

fot. depositphotos.com

Ile razy natknęliście się na reklamę, która krzyczała do Was, że właśnie ten konkretny produkt jest najlepszy na świecie, a dzięki tej konkretnej usłudze znikną wszystkie wasze problemy? Aby wyróżnić się na zatłoczonym rynku, marki składają naprawdę duże obietnice. A nam, klientom, łatwo się na nie skusić, bo przecież nie powiemy „nie”, jeśli ktoś oferuje nam panaceum na całe zło tego świata. Z punktu widzenia marki jest tu jednak mały haczyk – a właściwie wielki hak, który rośnie wraz z listą korzyści, jakie ma przynieść klientom dany produkt lub usługa. Ma on swoją nazwę: oczekiwania.

Między oczarowaniem a rozczarowaniem jest wąska granica. Wyznaczają ją właśnie oczekiwania. Chcesz dostarczać klientom pozytywne doświadczenia? Tonuj obietnice, jakie składa Twoja marka.

Budowanie oczekiwań

Budowanie oczekiwań nie jest prostym zadaniem. Z jednej strony musimy przedstawić nasz produkt lub usługę w jak najlepszym świetle. Z drugiej strony nie możemy przesadzić, bo wykreujemy oczekiwania, których nie jesteśmy w stanie spełnić.

Im mniej, tym lepiej?

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

W strategii budowania oczekiwań nie chodzi o to, żeby sobie umniejszać. Nie napiszemy przecież, że „nasz produkt jest w sumie okej, chociaż w zasadzie to niczym nie różni się od produktów konkurencji” (chociaż z pewnością znaleźliby się klienci, którzy doceniliby taką markę za szczerość). Aby móc tonować obietnice i dzięki temu lepiej zarządzać oczekiwaniami, nasza oferta musi być przynajmniej tak dobra jak oferta konkurencji. Jeśli więc nasza marka złoży przesadnie skromną obietnicę, klienci prawdopodobnie w ogóle nie wezmą jej pod uwagę w trakcie planowania zakupu.

To może z rozmachem?

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Duże obietnice budują duże oczekiwania. Jako klienci chcemy wierzyć, że marka wywiąże się ze swoich deklaracji. Jeśli się nie uda, spełni się najgorszy scenariusz: klient się rozczaruje i straci zaufanie do marki. Taka sytuacja traktowana jest jako naruszenie podstawowych norm społecznych. Czujemy się okłamani i nie podoba nam się taki stan rzeczy. Z badań przeprowadzonych przez holenderską badaczkę Manuelę Vieth wynika, że złamane obietnice wzbudzają w nas chęć ukarania obiecującego.

Żądza zemsty jest duża, a napisanie opinii w internecie bardzo proste. Chcąc ostrzec innych przed nieuczciwą marką, klienci chętnie dzielą się swoją opinią w momencie, gdy coś nie zadziałało. Co więc z tego, że klient kupił nasz produkt lub usługę, jeśli przy okazji zniechęcił do zakupu grono innych osób?

A teraz załóżmy, że Twoja marka wywiązała się ze swojej wielkiej obietnicy. Miało być pięknie i tak właśnie jest. Wszystko gra. Czy klient jest oczarowany? Nie jest, bo… jego doświadczenie było zgodne z oczekiwaniami, które wykreowaliśmy. Produkt miał działać w określony sposób i działa. Rzadko piszemy pozytywne opinie o produktach, które spełniają swoje funkcje, bo jest to dla nas oczywiste, że powinny je spełniać.

W takim razie co zrobić, żeby zdobyć Złotego Graala doświadczeń i osiągnąć legendarny „efekt wow”? Trzeba umiejętnie tonować obietnicę. Dzięki temu mamy szansę przekroczyć oczekiwania klientów i dać im powód do dzielenia się doświadczeniem płynącym z interakcji z naszą marką.

Co zrobić, żeby klienci Cię (dobrze) zapamiętali?

Przyjrzyjmy się czterem scenariuszom, które dobrze obrazują wpływ obietnicy marki na oczekiwania klienta i końcowy efekt interakcji.

Wyobraź sobie, że wybierasz się na kawę ze znajomymi. Poza znajomymi masz też psa, Piesława, który lubi Twoich znajomych i nie lubi zostawać w domu sam. Postanawiasz więc zabrać Piesława ze sobą. Szukasz kawiarni, która jest otwarta dla zwierząt. Wyobraź sobie 4 alternatywne sytuacje, które mają miejsce w 4 różnych kawiarniach:

• kawiarnia nr 1: otwarta dla zwierząt (według strony kawiarni na Facebooku) – zamknięta dla zwierząt (według kelnerki, która nie wpuściła Cię z Piesławem do środka).
  efekt: rozczarowanie
• kawiarnia nr 2: zamknięta dla zwierząt – nie udało Ci się wejść z Piesławem do środka.
  efekt: zgodnie z oczekiwaniami
• kawiarnia nr 3: otwarta dla zwierząt – udało Ci się wejść do środka z Piesławem.
  efekt: zgodnie z oczekiwaniami
• kawiarnia nr 4: otwarta dla zwierząt – udało Ci się wejść do środka z Piesławem. Gdy tylko zajęliście miejsca, Piesław dostał miskę z wodą. W menu zauważasz trzy dania specjalnie dla zwierzaka.
  efekt: oczarowanie

Przyjrzyjmy się bliżej kawiarni numer 3 i 4. Do obu udało Ci się wejść ze swoim pupilem. Ale tylko jedna z tych wizyt naprawdę Cię oczarowała. A to dlatego, że kawiarnia nr 4 nie tylko spełniła Twoje oczekiwania – przekroczyła je, fundując Ci miłą niespodziankę. Istnieje duża szansa, że opowiesz o tej historii swoim znajomym albo wrzucisz pochwalne story na Instagrama z oznaczeniem kawiarni.

Strategiczne milczenie jest złotem

Większość z nas lubi niespodzianki. Dlatego aby klienci jeszcze bardziej polubili naszą markę, warto zostawić sobie pole do popisu. Wystarczy przemilczeć mniej kluczowe elementy oferty i zaskoczyć nimi klientów już po zakupie.

Nie muszą być to wcale duże rzeczy – liczy się sam gest. Jakiś czas temu księgarnia Bonito dodawała do każdego zamówienia herbatę. Dzięki temu, zamiast samych książek, podarowywała swoim klientom coś znacznie cenniejszego – przyjemne doświadczenie.

Kolejnym przykładem jest sklep odzieżowy NAOKO, który razem z zamówieniem przesyłał antystresową kolorowankę z kilkoma kredkami. Marka co prawda pisała o prezencie na swojej stronie, więc miłą niespodziankę mieli tylko ci, którzy nie czytają pop-upów.

To, co sprawia, że marka przekracza oczekiwania klienta, nie musi mieć wymiaru materialnego. Może to być darmowa konsultacja ze specjalistką lub specjalistą od suplementacji (kiedyś działał tak Health Labs), miesiąc Spotify Premium do zakupu słuchawek albo umowa napisana prostym, zrozumiałym językiem. W tym ostatnim przypadku przykładem może być ING lub mBank – chociaż oba banki komunikują już prosty język jako swój wyróżnik, więc efekt niespodzianki powoli znika i wędruje do sfery oczekiwań.

Niekwestionowanym mistrzem tonowania obietnic był Steve Jobs, który zawsze obiecywał mniej. Kreował niższe oczekiwania, aby produkty mogły je zdecydowanie przekroczyć. Pamiętajmy jednak, że mówimy o produktach Apple – oczekiwania, choć zaniżane, wciąż były bardzo wysokie. Taka strategia pomagała jednak uniknąć rozczarowania. Firma mogła reagować na negatywne reakcje i uwagi jeszcze zanim produkt pojawił się na rynku. Dzięki temu do klientów trafiał udoskonalony produkt, który generował dużą ekscytację i nagłaśniał fanów marki, uciszając jej krytyków.

Krzyk nie oczaruje klientów

A strategiczne milczenie, owszem. Strategia tonowania obietnic nie jest łatwa. Wciąż panuje powszechne przekonanie, że żeby sprzedawać, trzeba mówić, mówić i mówić. Dużo skuteczniejszym sposobem na podniesienie sprzedaży jest jednak skłonienie zadowolonych klientów marki do tego, aby mówili, mówili, mówili. Opinie klientów są dużo bardziej wiarygodne niż jakakolwiek reklama.

Im więcej marka się reklamuje, tym rzadziej klienci opowiadają o niej innym (badanie na ten temat przytacza w swojej książce „Strategia Umami” dr Aga Szóstek). Aby zachęcić klientów do dzielenia się opinią o naszej marce, musimy dać im do tego dobry powód. Z całą pewnością może nim być miłe zaskoczenie, jakie pojawia się w momencie, gdy przekroczymy oczekiwania naszych odbiorców.

Wygląda więc na to, że w czasach komunikacyjnego chaosu, warto powiedzieć mniej, aby klienci chcieli powiedzieć o nas więcej.

 

Artykuł został przygotowany przez ekspertkę – posiadaczkę certyfikatu DIMAQ Professional. NowyMarketing jest patronem medialnym DIMAQ – międzynarodowego standardu kwalifikacji e-marketingowych.

 

Magdalena Wójcik
content designerka w agencji strategiczno-kreatywnej Kava. Dzieląi się dobrym słowem, łącząc marki z klientami. Specjalizuje się w tematach związanych z UX writingiem, prostym językiem i inkluzywną komunikacją. Pracowała dla znanych marek z branży finansowej i IT. Posiadaczka certyfikatu DIMAQ.