Metryki, które pomogą Ci ocenić skuteczność webinarów - NowyMarketing

Mierzenie rezultatów to podstawa każdej kampanii marketingowej. Nie inaczej jest w przypadku webinar marketingu. Jeżeli w strategii promocji marki uwzględniasz wydarzenia online, warto śledzić kilka metryk, które pomogą Ci określić nie tylko rezultaty, ale również przekonać się, co działa, a co wymaga poprawy.

Poniżej znajdziesz listę siedmiu najważniejszych metryk, które warto monitorować niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz, czy Twoja maszyna webinar marketingowa działa pełną parą. Dodatkowym ułatwieniem jest sposób pozyskiwania danych do analizy: w większości przypadków nie będą Ci potrzebne żadne dodatkowe narzędzia analityczne. W zupełności wystarczy odpowiednia platforma do webinarów. Na przykład w ClickMeeting otrzymujesz dostęp do panelu statystyk. Możesz sprawdzić, jak to działa, podczas 30 dniowego okresu próbnego.

Zobacz również

Rejestracje na webinar

Ile osób zarejestrowało się na Twój ostatni webinar? To ważne pytanie, które pozwoli Ci przekonać się, jak skuteczne są Twoje działania marketingowe i jak atrakcyjne dla grupy docelowej są zarówno same wydarzenia, jak i ich tematyka.

Pamiętaj, że jeśli tylko zadbasz o odpowiedni formularz rejestracji, każdy unikalny rejestrant będzie również leadem (więcej o wykorzystaniu webinaru jako lead magnet pisałem w tym miejscu).

Monitorowanie liczby rejestracji pozwoli Ci przede wszystkim zweryfikować skuteczność strategii w górze lejka. W praktyce to najprostszy i najszybszy sposób na sprawdzenie między innymi, jakie typy reklam przynoszą najwięcej nowych leadów i jakie kanały komunikacji zapewniają najlepsze rezultaty.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Możesz też przyjrzeć się bliżej wynikom osiąganym przez ekspertów korzystających z Clickmeeting, pobierając nasz bezpłatny raport State of Online Events. Średnio w ciągu roku użytkownikowi udało się zgromadzić 977 uczestników. Lider z branży medycznej gościł w swoim pokoju webinarowym aż 173 967 osób.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Obecność na webinarze

W marketingu chodzi o konwersje. W przypadku webinar marketingu pierwszym działaniem, którego oczekujesz od swoich świeżo pozyskanych leadów, jest oczywiście wzięcie udziału w wydarzeniu. Przekonasz się, ilu rejestrantów jest naprawdę zainteresowanych tematem, firmą lub produktem.

Upewnij się, że uwzględniasz zarówno uczestników na żywo, jak i tych, którzy oglądają nagranie wydarzenia po jego zakończeniu. Mnóstwo osób rejestruje się na webinary z zamiarem obejrzenia ich w przyszłości w wybranym przez siebie czasie. Te statystyki również weź pod uwagę.

Długość trwania sesji

Jak mierzyć zaangażowanie uczestników i monitorować, czy tworzone przez Ciebie wydarzenia są dla nich interesujące? Sprawdzaj długość sesji, czyli czas, jaki Twoi odbiorcy spędzają podczas webinaru.

Twoim uczestnikom towarzyszy różna motywacja i przyzwyczajenia. Niektórzy pojawią się na webinarze po jego rozpoczęciu. Inni wyłączą go po uzyskaniu odpowiedzi na swoje pytanie. Jeszcze inni zarejestrują się na wydarzenie, obejrzą pierwsze pięć minut i zajmą się zupełnie czym innym.

Śledzenie długości sesji pomoże Ci dowiedzieć się więcej o Twoich odbiorcach. Na przykład jeśli wielu uczestników opuszcza wydarzenie zaraz po wstępie możesz wywnioskować, że źle ustalono grupę docelową. Jeśli uczestnicy opuszczają webinar tuż po omówieniu konkretnego tematu, możliwe, że to właśnie on był dla nich ważny.

Porównaj długość trwania sesji z długością samego wydarzenia. W ten sposób uzyskasz współczynnik zaangażowania. Oczywiście może znacząco różnić się w zależności od branży. Standardowo jest najwyższy w przypadku wydarzeń edukacyjnych, a zdecydowanie niższy podczas webinarów marketingowych. Udowadniają to również dane pochodzące z naszego raportu:

Konwersje podczas webinarów

Śledzisz już liczbę osób, które rejestrują się na Twoje webinary, liczbę osób, które faktycznie biorą w nich udział, oraz czas, jaki spędzają podczas wydarzeń. Czas sprawdzić, jakie bezpośrednie korzyści przynosi Twój webinar marketing. Oczywiście możesz w różny sposób klasyfikować konwersje. Przypuśćmy, że zależy Ci na odwiedzeniu przez uczestników landing page’a prezentującego aktualną ofertę.

Aby obliczyć wskaźnik konwersji, skorzystaj ze wzoru:

(Liczba odwiedzin LP) / (Liczba rejestracji) x 100% = współczynnik konwersji

Przykład? Proszę bardzo: na webinar zarejestrowało się 1000 osób, 75 z nich kliknęło w przycisk CTA i odwiedziło stronę lądowania, wobec tego współczynnik konwersji wyniesie 7,5%.

To podstawowy parametr, który umożliwia śledzenie skuteczności działań webinar marketingowych. Rzecz jasna warto dostosowywać go do konkretnych potrzeb. Możesz więc mierzyć np. jaki odsetek rejestrantów dokonał zakupu albo wypełnił formularz w celu otrzymania spersonalizowanej oferty.

Opinie uczestników

Po zakończeniu każdego wydarzenia masz możliwość poproszenia uczestników o szybki feedback. W formie gwiazdek mogą ocenić, czy wydarzenie spełniło ich oczekiwania. Oczywiście mogą również uzupełnić ocenę o komentarz. Warto zadawać im dodatkowe pytania, które pozwolą Ci dowiedzieć się więcej na temat odbiorców i ich satysfakcji.

To naprawdę ważny parametr (a zwłaszcza jego część opisowa). Prawda jest taka, że koniec webinaru to idealny czas na poproszenie o informację zwrotną. Większość uczestników chętnie się nią podzieli. W późniejszym czasie uzyskanie opinii będzie zdecydowanie trudniejsze.

Wykorzystaj rady, których udzielą Ci słuchacze, w następnych webinarach. Pomoże Ci to tworzyć lepsze i bardziej użyteczne wydarzenia.

Koszt webinaru

To często pomijany, ale kluczowy wskaźnik. Pozwoli Ci w miarodajny sposób ocenić, ile tak naprawdę kosztuje Cię webinar marketing i ile musisz zapłacić, aby osiągnąć konkretny rezultat. Oczywiście aby było to możliwe, musisz również przyjrzeć się bliżej wymienionym wyżej metrykom.

Śledź wszystkie wydatki związane z webinariami. Obejmują koszt platformy webinarowej, czas, który Ty i/lub Twoi pracownicy poświęcacie na tworzenie treści, wynagrodzenie dla ekspertów, zakup sprzętu, jeśli stwierdzisz, że będzie Ci potrzebny. Lista takich wydatków zależy oczywiście od konkretnego przypadku. Aby tworzyć eksperckie treści, duże inwestycje nie będą potrzebne. Wiele firm (zupełnie słusznie!) z czasem decyduje się na rozbudowę webinarowego zaplecza, co oczywiście przekłada się na koszty.

Ale wszyscy wiemy, że koszty nie są wcale najważniejsze.

ROI z webinaru

Bo najważniejsze jest to, ile webinar marketing pozwoli Ci zarobić. Możesz to ocenić, wyliczając stopę zwrotu z inwestycji w ten obszar.

Sam wzór na ROI jest prosty: dochód netto, czyli przychód pomniejszony o koszty, należy podzielić przez koszty, a następnie pomnożyć x 100%.

Rzućmy okiem na przykład: załóżmy, że łączny wydatek na wydarzenia online w określonym cyklu wyniósł 1000 zł. W tej kwocie mieści się subskrypcja platformy do webinarów, reklamy i przygotowanie treści. Uczestnicy webinarów dokonali zakupów za 2200 zł. ROI wyniesie wobec tego 120%.

Oczywiście wyliczenie będzie proste tylko w scenariuszu, w którym np. oceniasz zwrot z dema produktowego, w trakcie którego umożliwiasz bezpośrednie zakupy, albo zysk wygenerował płatny webinar. Zwykle webinar marketing to dłuższa strategia, która opiera się na pozyskiwaniu leadów i ich systematycznym „odżywianiu”. Musisz wobec tego uważnie przyglądać się lejkowi sprzedaży i odpowiednio klasyfikować pozyskane kontakty, aby wyniki były miarodajne.