W cyklu #OdKulis pokazujemy, jak od wewnątrz wyglądają działania związane z najciekawszymi akcjami i kampaniami: jak w praktyce wygląda ich realizacja, z jakimi najtrudniejszymi wyzwaniami muszą się zmierzyć twórcy oraz jakie nieplanowane i zaskakujące zdarzenia miały miejsce.
Zobacz również
Tym razem przedstawiamy kulisy realizacji kampanii „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.” marki Durex.
Pomysł i inspiracje
Kultowa marka Durex (Reckitt Benckiser) wpisała się na stałe w życie seksualne Polaków. Wszystko, co jest nierozerwalnie związane ze zwiększaniem poziomu bezpieczeństwa w seksie, poprawą jakości życia intymnego, obalaniem mitów czy podejmowaniem tematów tabu w niebanalny sposób, jest w centrum zainteresowania Durex. Marka pokazuje, że seks powinien być bezpieczny, bez stereotypów i ograniczeń, oparty na szacunku, tolerancji i dialogu. To wszystko zaczyna się od rzetelnej edukacji seksualnej i dlatego marka Durex poszukuje oryginalnych rozwiązań i atrakcyjnych sposobów dotarcia do młodych, aby wraz ze swoimi strategicznymi partnerami, Grupą PONTON oraz Fundacją Edukacji Społecznej, dostarczać im rzetelną wiedzę i odpowiadać na ich realne potrzeby. Przykładem są m.in. takie kampanie, jak „Sztuka Bez Wstydu”, działania wokół Światowego Dnia AIDS „Bez wymówek”, czy jej najnowsza odsłona „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.”.
Punktem wyjścia dla kampanii była pierwsza jej odsłona – „Bez wymówek”. Kampania była przeprowadzona latem 2022 roku, a jej strategicznym celem było uświadomienie (w atrakcyjny sposób) jak największej grupie młodych ludzi, że prezerwatywa jest koniecznym elementem bezpiecznego stosunku seksualnego. Dzięki niej Gen Z może nie tylko świadomie i skutecznie chronić siebie i swoich partnerów/-ki przed chorobami przenoszonymi drogą płciową czy nieplanowaną ciążą [1], ale również może czerpać radość i przyjemność z uprawiania seksu. Nie warto więc szukać wymówek.
Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]![Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2024/11/Cover-photo-2024-11-06T140221-142x0-c-default.png)
– Faktem jest, że dostępu do rzetelnej wiedzy z obszaru edukacji seksualnej brakuje od lat. W miejsce brakujących i wiarygodnych informacji o dojrzewaniu, odpowiedzialnej miłości, szanowaniu granic partnera/-rki czy wiedzy o chorobach przenoszonych drogą płciową powstaje coraz więcej mitów i wprowadzających w błąd informacji, które budują niewłaściwy paradygmat w głowach młodych ludzi – podkreśla Karolina Wierzbicka-Gajda, Category Manager Wellbeing POL&EE Reckitt. [3]
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jedyną właściwą drogą do budowania zdrowych nawyków jest właśnie edukacja seksualna.
Durex poszukuje potencjału edukacyjnego w przestrzeni dobrze znanej i lubianej przez młodych. Marka chce być tam, gdzie naturalnie są młodzi ludzie, mówić ich językiem i głosem ich idoli. W kampanii „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.” marka podkreśla rolę profilaktyki używając analogii ze świata gaming’u. Zachęca młodych ludzi do tego, aby – tak, jak zabezpieczają swój sprzęt elektroniczny i, od razu po zakupie telefonu, kupują też case i szkło zabezpieczające ekran, tak samo, bez żadnych wymówek, dbali o siebie i swoje zdrowie. Marka Durex dociera do Gen Z z przekazem o tym, że bezpieczny seks jest „cool” i nie ma w nim przestrzeni na wymówki. Jedną z najpopularniejszych z nich, która brzmi „akurat nie mam przy sobie” – Durex obala wprowadzając kieszonki na prezerwatywę do przyklejenia na telefon, ale to połączenie największego zjawiska popkulturowego – gamingu – oraz edukacji seksualnej prowadzonej wspólnie z Grupą PONTON, stało się głównym punktem kampanii. Tak powstał dedykowany edukacyjny kanał „Jak TO robić?” na platformie DISCORD, będący pierwszą wirtualną przychodnią na tej platformie. To bezpieczne miejsce, w którym młodzi mogą zadawać pytania profesjonalnym edukatorkom z grupy PONTON.
Osoby zaangażowane w przygotowanie kampanii
Nad koncepcją kampanii pracował zespół firmy Reckitt Benckiser, odpowiedzialny za markę Durex pod okiem Dyrektor Marketingu Health Poland & EE, Ingi Songin: Karolina Wierzbicka – Gajda, Category Manager Wellbeing Poland & EE, Katarzyna Bitowt, Senior Brand Manager Durex, Kamil Komarzyniec, Brand Manager Durex. Kampania była prowadzona w digitalu – o strategię mediową i zakup powierzchni zadbał dom mediowy OMD. Twórcą strategii komunikacji oraz idei kreatywnej kampanii była agencja DDB Warszawa. Za opracowanie działań PR z zakresu media relations oraz branded contentu odpowiadała agencja Big Picture, zaś koordynacją działań z influencerami zajęła się agencja Tears of Joy.
Przygotowania
W ramach przygotowań do kampanii Durex – „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.” marka przeanalizowała wyniki pierwszej odsłony kampanii – „Bez Wymówek.” uruchomionej w czerwcu 2022 roku, w ramach której miały miejsce szeroko zasięgowe działania w social mediach, na platformach muzycznych, video streamingowych, we współpracy z influencerami i twórcami online oraz w świecie gamingu. Sam Tik Tok wygenerował ponad 8,5 mln obejrzeń co pozwoliło dotrzeć do 75% grupy docelowej (16-24 lata) w tym medium. Artyści muzyczni – Mery Spolsky wraz z Kubą Karasiem skomponowali we współpracy z marką utwór „Bez wymówek”, który spotkał się z bardzo pozytywnym odbiorem publiczności i wygenerował prawie 370 tys. obejrzeń w ciągu dwóch miesięcy (Mery Spolsky, Kuba Karaś – Bez Wymówek (Lyric Video) – YouTube). Natomiast obecność na platformach gamingowych pozwoliła wygenerować aż 1,6 mln obejrzeń i CTR 8-krotnie przewyższający średnie wyniki z innych platform social mediowych.
Badanie przeprowadzone przed i po kampanii potwierdziło wzrosty świadomościowe wśród młodych odnośnie skuteczności środków antykoncepcyjnych:
-
Prezerwatywa to najlepsza metoda ochrony przed chorobami przenoszonymi drogą płciową (+5 pp).
-
Prezerwatywa to najlepsza metoda ochrony przed nieplanowaną ciążą (+5 pp).
-
Prezerwatywa pozwala mi mieć seks na własnych zasadach (np bez strachu o nieplanowaną ciążę czy choroby) (+ 7pp).
Nie było natomiast zaskoczeniem, że pośród najważniejszych wniosków znalazła się w dalszym ciągu potrzeba nieustannej, systemowej edukacji seksualnej z uwagi na brak wiedzy i czerpanie informacji przez młodych z nierzetelnych źródeł, w tym szeroko dostępnej pornografii, które przekłamują obraz seksu w popkulturze, a badania potwierdzają, że ponad 60% badanych Polaków w wieku 16+ jest już aktywnych seksualnie. [4] Co więcej, według zestawienia Atlasu Antykoncepcyjnego (Contraception Atlas) [2], w grupie 46 krajów, Polska – po raz czwarty z rzędu – zajmuje ostanie miejsce w Europie w dostępie do antykoncepcji. Durex kontynuuje więc działania edukacyjne w zakresie seksualności, w kwartale pierwszym tego roku za pomocą drugiej odsłony edukacyjnej kampanii o bezpieczeństwie – „Bez wymówek. Zabezpiecz Sprzęt.”
Największe wyzwania
Jednym z największych wyzwań tegorocznej kampanii Durex – „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.” było stworzenie kolejnej atrakcyjnej narracji wyrażonej językiem zrozumiałym dla pokolenia Z oraz przebicie się z komunikatem do jak największej liczby młodych ludzi. W poprzedniej edycji kampanii Durex „Bez wymówek został wykorzystany wspomniany juz kontekst muzyczny oraz gamingowy.
W tym roku marka weszła jeszcze głębiej w świat gamerów – będący naturalną dla zetek przestrzenią. W tym celu na DISCORDZIE – jednym z najbardziej popularnych narzędzi komunikacyjnych wśród młodych, Durex stworzył kanał „jak TO robić”, na którym razem z Grupą PONTON odpowiada na zadawane przez użytkowników pytania związane z seksualnością oraz dostarcza potężna dawkę wiedzy w sekcji FAQ. Marka zaprosiła również do współpracy streamerów i streamerki, którzy przybliżali swoim odbiorcom ideę oraz cel kampanii. Wykorzystali wszystkie swoje SoMe i przede wszytstkim TWITCH do zapraszania swoich fanów na kanał „Jak TO robić?” na DISCORDZIE. Rozmawiali także ze swoją widownią zachęcając do otwartości na rozmowy związane z bezpiecznym seksem. DISCORD stał tym samym się miejscem, w którym nastolatkowie mogą anonimowo, bez oceniania, zadać te oczywiste, wstydliwe oraz ratujące zdrowie pytania.
Na kanał składają się pokoje specjalnie przygotowane do zarządzania treściami edukacyjnymi oraz gamingowymi.
Niespodzianki i nieplanowane sytuacje
Marka ma świadomość, że temat edukacji seksualnej może wywołać pełen wachlarz emocji po stronie odbiorców, w tym również emocji negatywnych. Tymczasem okazuje się, że młodzi ludzie w zdecydowanej większości korzystają z dostarczanych przez Durex narzędzi w celu zdobycia wiedzy i uzyskania odpowiedzi na nurtujące ich pytania, a nie po to, żeby „pośmieszkować”. Co ciekawe pytania zadawane na DISCORDZIE są w większości zadawane przez młode osoby płci męskiej. Tymczasem dla porównania, to młode dziewczyny dominują, jeśli chodzi o korzystanie z działającego od lat telefonu zaufania Grupy PONTON.
Efekty i kolejne kroki
W czasie miesięcznej kampanii kanał „Jak TO robić?” na platformie DISCORD odwiedziło ponad 8 000 użytkowników. [5] Ekspertki z grupy PONTON odpowiedziały na setki pytań związanych z bezpiecznym seksem. [5] Kampania wygenerowała ponad 2,2 mln wyświetleń na kanałach zaangażowanych influencerów. [5] Osoby, które widziały kampanię częściej deklarowały zakup prezerwatyw w ciągu ostatniego miesiąca (+11pp), a także częściej deklarowały użycie prezerwatywy w ciągu ostatniego miesiąca (+12pp). [6]
Kanał na Discordzie zaczął być rozpoznawalnym miejscem w sieci. Co dziesiąta osoba z młodej grupy docelowej, która miała styczność z kampanią, dowiedziała się o kanale na DISCORDZIE. [7]
Ponadto kampania Durex „Bez wymówek. Zabezpiecz sprzęt.” wygenerowała 50 publikacji o łącznym – ponad 13 mln – zasięgu, z ponad 200 tys. AVE. I choć mogłoby się wydawać, że wymienione wskaźniki są satysfakcjonujące – Durex na nich nie poprzestaje i kontynuuje działania edukacyjne w nowych, atrakcyjnych odsłonach.
[1] Planowanie rodziny/metody antykoncepcji
[2] Contraception_Policy_Atlas_Europe2023.pdf (epfweb.org)
[3] https://ezdrowie.gov.pl/portal/home/badania-i-dane/zdrowe-dane/raporty/nfz-o-zdrowiu-hiv-aids
[4] Sexual Wellbeing Tracking in Poland | February 2023 – badanie na zlecenie Reckitt.
[5] Źródło: dane influencerów, dane Discord
[6] Źródło: Badanie, Yotta, 2023. Porównanie osób, które widziały kampanię do osób, które nie miały z nią styczności
[7] Źródło: Badanie, Yotta, 2023. Nr materiału: RKT-M-25774
PS Durex i Life on Wheelz przełamują tabu związane z seksualnością osób z niepełnosprawnościami
W reklamach prezerwatyw czy też gadżetów erotycznych nie pojawiają się osoby z niepełnosprawnościami. Czy dzięki publikacji Wojtka i Agaty z profilu Life on Wheelz może się to zmienić?