Boeing kontra Airbus - NowyMarketing

Produkcja samolotów wymaga olbrzymich nakładów. Nie tylko finansowych, ale również know-how, doświadczenia i grupy inżynierów, którzy są w stanie zapewnić bezpieczeństwo pasażerom. Nowi gracze nie są w stanie wejść na rynek od tak i stanąć w szranki z tak doświadczonymi firmami jak Boeing czy Airbus. Zresztą, kiedy w grę wchodzi ludzkie życie, żadna z linii lotniczych nie zdecyduje się na zakup za kilka miliardów dolarów samolotów o marnej reputacji. Chyba, że są to linie lotnicze rodem z filmów z serii „Czy leci z nami pilot?”.

USA kontra Europa

O udziały w gigantycznym torcie zabiegają dwie liczące się firmy, o których chyba każdy słyszał – Boeing i Airbus. Ci dwaj rywale muszą jednak stawiać czoła dużym wyzwaniom jak wahania koniunktury czy chwilowe kryzysy związane z incydentami (czego najlepszym przykładem są wydarzenia z 11 września, które zachwiały branżą w 2001 roku). Przede wszystkim największą przeszkodą w osiąganiu pokaźnych zysków na przestrzeni kilku ostatnich lat byli sami producenci, skutecznie utrudniając sobie życie przez dumping i agresywne strategie marketingowe względem rywala.

Zobacz również

Powojenna spuścizna

Historia Boeinga rozpoczęła się w 1916 roku w Seattle. Początkowo pod nazwą „Boeing Airplane Company” (nazwa Boeing pochodzi oczywiście od nazwiska współzałożyciela Williama Edwarda Boeinga) firma specjalizowała się w produkcji samolotów i wodnosamolotów wojskowych na potrzeby amerykańskiego wojska. Również w czasie II Wojny Światowej firma aktywnie zasilała alianckie szeregi, co przyczyniło się do rozwoju technologii lotniczej. Po wojnie konieczna była zmiana profilu produkcji. Wojna się skończyła, podobnie jak i zapotrzebowanie na maszyny wojskowe. Jedynym słusznym posunięciem była restrukturyzacja i rozpoczęcie produkcji samolotów pasażerskich. Swoją drogą interesujące jest, jakim katalizatorem rozwoju niektórych branż są wojny światowe. Nakłady poniesione w czasie trwania wojny wpływają na szybszy rozwój technologii cywilnej po jej zakończeniu.

Konkurencja Boeinga ze Starego Kontynentu jest znacznie młodsza. Firma powstała w 1967 w wyniku połączenia 4 konsorcjów pochodzących z 4 państw: British Aerospace z Wielkiej Brytanii, DaimlerChrysler Aerospace z Niemiec, France’s Aerospatiale z Francji oraz Spain’s Case z Hiszpanii. Każde z konsorcjów dostarczało części, w których produkcji się specjalizowało. Wszystko to, by wymienić się technologią i rzucić rękawice amerykańskiemu gigantowi. Efektem współpracy był pierwszy pasażerski samolot pochodzący z fabryki w Tuluzie o nazwie A300.

Cywilny rynek lotniczy był zdominowany przez Amerykanów przez wiele lat, aż do połowy 90. W tym czasie firma z Seattle raz nieomal zbankrutowała, tworząc największy samolot pasażerski, mogący przewieść dwukrotnie więcej pasażerów niż dotychczasowe konstrukcje – króla przestworzy Boeinga 747. Jednak i z tej opresji udało się wyjść. Po dopracowaniu niektórych elementów produkcja Jumbo Jeta stała się rentowna, a Amerykanie przez wiele lat mogli cieszyć się tytułem „The biggest one”.

#PrzeglądTygodnia [30.03-05.04]: marki na prima aprilis, prozwierzęce kampanie, moda kolejny raz spotkała się z kinem

Kierunek – Azja

Częściowe załamanie koniunktury na początku lat 90 spowodowało, że Boeing musiał zwolnić znaczną część swojej kadry. Kryzys jednak minął, a branża lotnicza stała u progu największego boomu w historii. Wszystko dzięki rozkwitowi rynków wywodzących się z Azji i Bliskiego Wschodu. Zamiast cieszyć się ze wzrastającej liczby zamówień, Boeing stanął w obliczu poważnego kryzysu. Firmie brakowało zarówno doświadczonych inżynierów jak i nowoczesnych linii produkcyjnych, zdolnych zrealizować wszystkie zamówienia. Mimo zatrudnienia 32000 (!) nowych pracowników i zmodernizowania procesu produkcyjnego, było już za późno. Brak natychmiastowej reakcji, niedoświadczona kadra i kumulujące się zaległości spowodowały, że wiele linii lotniczych nie otrzymało swoich maszyn w terminie. To pogarszało relacje Boeinga z klientami, a że w biznesie nie ma sentymentów, posypały się srogie kary pieniężne. Co gorsze, sytuację wykorzystał rywal z Tuluzy.

Słuchaj podcastu NowyMarketing

Linie lotnicze nie chcąc czekać na samoloty Boeinga, zaczęły poważnie rozważać oferty Airbusa. Samoloty z dobrą opinią i konkurencyjnymi cenami, zaczęły wypierać z rynku konkurenta. Już w 1997 roku Airbus osiągnął 45 proc. udział w rynku, skutecznie obniżając po raz pierwszy w historii udziały rywala poniżej granicy 60 proc.. Podobno lojalności nie można kupić. A jednak. Największym policzkiem dla Boeinga była strata zamówień od British Airways. Oddana dotąd amerykańskiej firmie linia lotnicza wybrała europejskiego producenta.

Powodem takiego stanu rzeczy był fakt, że Airbus mimo mniejszych możliwości produkcyjnych był lepiej zorganizowany i bardziej efektywny, a co za tym idzie miał potencjał do obniżania cen, które stały się czynnikiem wiodącym przy wyborze oferty.

Nadchodzi A3XX

W 1996 roku Airbus podjął decyzję o zaprojektowaniu największego samolotu pasażerskiego świata. Badania marketingowe przeprowadzane były na wielu polach. O sens budowy takiego samolotu szefowie Airbusa pytali linie lotnicze, a właścicieli lotnisk o to, czy maszyna będzie w stanie startować i lądować na ich lotniskach. Do wybudowanej 72 metrowej makiety wnętrza statku zaproszono ponad 1200 często latających pasażerów, by wyrazili swoje zdanie na temat komfortu w kabinie. Wciąż istniało jednak ryzyko niepowodzenia projektu. Podobny ruch o mały włos nie pogrzebał Boeinga 30 lat wcześniej. Ten ostatni w głośny sposób wyrażał dezaprobatę dla projektu konkurenta. Nieugięci Europejczycy nie przejęli się jednak tymi opiniami i zamienili słowa w czyny, tworząc znanego dziś pod nazwą A380 kolosa, który mieszcząc ponad 555 osób, do dziś jest królem przestworzy (przynajmniej w swojej kategorii). Ruch ten był nie tylko odpowiedzią na sygnały z rynku, ale czymś więcej – manifestacją własnej potęgi i możliwości. Ostatecznie samolot odbył swój pierwszy lot po 9 latach, a do aktywnej służby wstąpił 2 lata później. Niestety koszt opracowania tej latającej, 276 tonowej reklamy wyniósł około 11 mld Euro (ponad 2 mld więcej niż planowano). Zakładano, że sprzedaż 250 samolotów spowoduje zwrot nakładów. Do dziś, po 8 latach od pierwszej sprzedanej maszyny, do linii lotniczych dostarczono łącznie 152 sztuki A380. Co gorsza, po cichu mówi się, że obecny program produkcji będzie wygaszany do 2018 i nie wiadomo czy zostanie przedstawiony jego następca. Promocja firmy jednak się udała, a każdy, kto choć trochę ogląda dzienniki telewizyjne pamięta na pewno relację z pierwszego lotu maszyny, której rozgłos porównywać można chyba tylko do prezentacji naddźwiękowego Concorde’a.

Można się zastanawiać czy decyzja o produkcji tak dużego samolotu, projektowanego od zera to dobry pomysł. Wydaje się, że tym ruchem Airbus wyzbył się ostatecznie kompleksu Boeinga, w którego cieniu był przez bardzo długi czas. Zyskał uznanie, rozgłos i w pewnym sensie zwiększył swoją wiarygodność. Producent, który stworzył samolot większy niż popularny Jumbo Jet musi znać się na rzeczy, prawda?

Ściąganie, poprawianie…

Kierownictwo Airbusa na czele z nowo mianowanym prezesem Noelem Forgeardem, reagowało bardzo elastycznie na potrzeby trudnego rynku. Każdy kto podróżował samolotem na trasach kontynentalnych, na pewno zna to klaustrofobiczne uczucie panujące w większości samolotów. W 1996, kiedy Boeing wypuszczał na rynek zmodyfikowaną wersję 737 pojawiły się głosy, mówiące, że nie zmieniło się nic w kwestii komfortu podróżowania. Reakcja konkurenta była natychmiastowa. Kadłub A-320 był szerszy o 19 cm, co skutkowało szerszymi siedzeniami, ale również większą ilością miejsca nad głową i pomiędzy fotelami.

Na różne sposoby

Branża B2B rządzi się swoimi prawami i choć często musi obyś się bez kolorowych reklam i popularnych zagrań marketingowych to jednak specjaliści zawsze maja coś w zanadrzu. Agresywną taktykę przyjął w połowie 1999 roku Boeing. Tracąc udziały w rynku, zaciekle walczył o podpisanie kolejnych kontraktów na nowe maszyny. W toku negocjacji z towarzystwem lotniczym, Boeing podpisał wart prawie 2 mld $ kontrakt na 10 maszyn serii 777. Jednym z warunków umowy było … odkupienie od Singapore Airlines 17 samolotów Airbusa, które miały być później odsprzedane. Oprócz bezpośrednich obniżek cen przez obydwu producentów, doszedł więc nowy aspekt wojny handlowej, polegający na usuwaniu z portfolio linii lotniczych konkurencyjnych maszyn. Oczywiście Airbus protestował i miał zamiar odmówić usług serwisowania maszyn odkupionych przez Boeinga, jednak w ostatecznym rozrachunku mogłoby to mieć skutki przeciwne do zamierzonych. Na polu reputacji taki ruch mógłby ich wiele kosztować.

Jak widać nagły wzrost popytu nie zawsze jest dla firm korzystny. O tym jak szybko rosło zapotrzebowanie na samoloty świadczy liczba zamówień. W 1994 Boeing miał 124 zamówienia na samoloty, natomiast w 1996 roku aż 754, dysponując mniejszymi możliwościami w związku z przeprowadzonymi zmianami i zwolnieniami. Produkcja samolotów jest złożona, a od efektów pracy załogi, znacznie bardziej niż w innych dziedzinach, zależy ludzkie życie, gdyż jeden błąd może spowodować tragedię. Firma z Seattle za wszelką cenę chciała utrzymać 60 proc. udział w rynku, dlatego przyjmowała wszystkie zamówienia, które były na daną chwilę bez pokrycia. Opóźnienia powodowały straty i kary.

Rywalizacja z Airbusem powodowała, że w przypadku obydwu producentów cena samolotu niebezpiecznie zbliżała się do kosztów jego wyprodukowania. Bardzo rozpieściło to linie lotnicze, które widząc ostrą walkę chętnie ją wykorzystały zabiegając o gigantyczne rabaty.

Wzrost popytu został przerwany przez Kryzys Azjatycki i przede wszystkim zamachy z 11 września. Wydawać by się mogło, że sytuacja ta jest korzystna dla Boeinga, który nie wyrabiał się z bieżącym montażem maszyn. Rynek rządzi się jednak prawem, że bez przychodów nie ma dochodów, więc odwoływanie zamówień przez linie lotnicze i spadek liczby nowych kontrahentówmógł doprowadzić do poważnego zastoju w firmie.

Hossa

Jak sytuacja wygląda dziś? Odpowiedź brzmi „Bardzo Dobrze”. W ciągu najbliższych lat najlepszym rynkiem zbytu będą Bliski Wschód, Azja i Pacyfik. Według prognoz Boeinga do 2032 roku ten region będzie stanowił ponad 50 proc. udziału w światowym rynku lotniczym. Kolejnym aspektem jest wiek obecnie użytkowanych maszyn, z których część będzie musiała przejść na emeryturę i zostać zastąpiona nowymi.

Jeśli chodzi o samych producentów to od początku XXI wieku lekką przewagę w dostawach miał Airbus, jednak w latach 2013-2014 to Boeing sprzedał (nieznacznie więcej) samolotów. Sytuacja wygląda w tej chwili na unormowaną, rywale dzielą się tortem prawie po równo, a na horyzoncie nie widać niekorzystnych warunków. Łącznie Airbus i Boeing posiadają ponad 10000 zamówień do realizacji. Na wypełnienie obecnych kontraktów potrzebują aż 8 lat! Może lepiej, żeby Polska zamiast wydawać pieniądze na program kosmiczny, uruchomiła produkcję samolotów pasażerskich?

Mateusz Skwarski

Absolwent Politechniki Warszawskiej na kierunku Zarządzanie. Praktykę w dziedzinie marketingu zdobywa w Biurze Marketingu w firmie PKF Consult. Specjalizuje się w tematyce nowych technologii oraz marketingu stosowanym w motoryzacji.