O niewykorzystanym potencjale youtuberów

Te, które mają już swoją wyrobioną markę, mogą być obiektem zainteresowania wielu marketerów. Niektórzy przekonani są, że dla ich branży na rynku wciąż nie ma odpowiedniego youtubera, ktoś inny powie, że jego strategia działań interactive obejmuje specyficzną grupę docelową i nie zna vlogera, który by temu sprostał. Okazuje się, że wcale tak nie musi być, a youtuberzy są tak zróżnicowani, że mogą przemówić do wielu i co ważne – wyrobić zasięg.

Poniższa analiza obejmuje cztery typy youtuberów i sposoby na ich zaangażowanie w różnych branżach. 

Youtuberzy gamingowi

Najpopularniejsi to: reZigiusz, Stuu Games, Blowek, Gimper. Na co dzień są znani z tego, że przesiadują godzinami przed ekranami swoich komputerów, należą do „pokolenia Z”, czyli „pokolenia ciem”*– lecą do ekranu, jak ćmy do światła. Komentują wirtualną rzeczywistość gier (Minecraft, GTA, Sims i inne). Zabijają, budują, tańczą, pływają, skaczą, wychowują, przeklinają i zaklinają w trakcie nocnych sesji swoich fanów, prowadząc z nimi small talki. Jednoczą się ze swoimi bohaterami z gier, przeżywają ich wzloty i upadki, rywalizują z przeciwnościami, hejtują. A czy usłyszymy od nich jakieś pozytywy? Czy mogą coś zarekomendować? Czy mogą polecić jakiś produkt?

Odpowiedź nasuwa się sama – „mogą podnieść słupki sprzedażowe wydawcom gier”. Ale czy tylko należy ich kojarzyć z grami? Czy jako marketingowcy nie powinniśmy wyjść nieco dalej, znaleźć szerszy kontekst, w ramach którego moglibyśmy dopasować gamingowców do naszych kampanii?

Prześledźmy przykład jednego z naszych youtuberów i zobaczmy jak szerokie możliwości daje nam Rezi:

Koniec z progiem 30 sekund na YouTube. Platforma zmienia definicję „wyświetlenia”

• „Fajnie zjeść pizze grając w grę”
• „Fajnie napić się jakiegoś energetyka, aby się wzmocnić”
• „Fajnie jest pokazać się w koszulce ze znanej sieciówki”
• „Fajnie jest pochwalić się nowym telefonem”**
• „Fajnie jest przegryźć coś słodkiego”

Powyższe statementy stanowią inspirację działań dla wielu marek. Docelowo ukazujemy sposoby na wykorzystanie placementu w formatach video, bez przywoływania określonych brandów. 

Youtuberzy fasfion i uroda

Najpopularniejsze: Stylizacje.TV, Red Lipstick Monster, Glam Paula, PaniJoannaMakeUp. Określają siebie jako fashion, beauty, trendy, lifestyle. Wyznaczają trendy wśród kobiet (rzadziej mężczyzn). Pokazują jak być ubranym, a nie przebranym, jak właściwie zrobić kreskę pod okiem, dobrać lakier do paznokci, czy na jakie kolory zdecydować się w nachodzącym okresie wiosennym. Vlogerki z tego sektora zaczynają powoli wypierać blogerki. W formacie video, można ukazać przede wszystkim autentyzm. Przejęzyczenia, gagi słowne, luźny język to wszystko daje naturalny obraz vlogera i marek, które prezentują. Marki powinny zwrócić uwagę na to, że vlogerki na swoich kanałach udostępniają gotowe „szablony promocji produktów”, wystarczy tylko po nie sięgnąć i zdobywać zasięg oraz zwiększać sprzedaż.

Przykłady formatów promocyjnych wykorzystywanych przez vlogerki z branży moda i uroda:

a) haule zakupowe (zwane również „openbox”) – relacja vlogerki z dokonania zakupu określonego produktu i jego krótka prezentacja przed kamerą (informowanie o cenie, zastosowaniu, informowanie o okazjonalnej cenie). Możemy wyróżnić kilka rodzajów hauli:

• ze względu na styl ubioru (haul casualowy, haul sportowy, haul elegancki),
• ze względu na okazje (haul urodzinowy, haul bożonarodzeniowy, haul wyprzedażowy),
• ze względu na tematykę (haul domowy, haul kosmetyczny, haul prezentowy),
• ze względu na porę roku (haul wiosenny, haul jesienny),
• ze względu na destynacje (haul grecki, haul brytyjski).

b) okazje miesiąca – vlogerka prezentuje swoje najlepsze zdobycze modowe/urodowe złowione w danym miesiącu (najczęściej zaczyna od pokazania i podkreślenia brandu, a następnie przedstawia zalety testowanego produktu).

c) tutoriale – vlogerki sprzedają swoje pomysły na to, jak mieć puszyste włosy, jak zrobić makijaż w 5 minut, jaki krój sukienki pasuje do danego typu sylwetki. Przy okazji tych lekcji, użytkowniczki mogą dowiedzieć się, że warto użyć właśnie takiej, a nie innej mgiełki na objętość włosów, że sukienka bombka jest passe, a princeska marki x doskonale będzie pasować na wieczorne wyjście. Tego rodzaju porady z jednej strony mają inspirować i edukować, a z drugiej niosą za sobą wartość sprzedażową.

d) wyprzedaże – vlogerki pokazują proste sposoby na to, jak być smart shopperem. Dobierają sety ubraniowe, makijażowe hity cenowe i pokazują, że wcale nie trzeba mieć kieszeni wypchanej pieniędzmi, aby dobrze się ubrać czy pomalować. W celu uwiarygodnienia niskiej ceny produktów, filmiki są specjalnie nazywane, np. makijaż za 50 zł, set casualowy za 200 zł, odżywki do 10 zł, itp.

e) OOTD (outfit of the day) – ukazanie filmików z wybraną stylizacją dnia. W trakcie prezentacji poszczególnych części garderoby pojawiają się w tle marki, pokazywane w subtelny sposób.

f) konkursy – vlogerki chętnie organizują konkursy, angażując w to produkty marek, które stają się oficjalnym sponsorem.

g) vlogerzy w sklepie – vlogerzy tworzą swoje filmy nie tylko w zaciszu swojego designerskiego pokoiku, często chodzą na wyprzedaże, odwiedzają konkretne centra handlowe. Dzięki temu w sposób dosłowny mogą pokazać na czym według nich polega łowienie okazji i zdobywanie ulubionych kolekcji ubrań czy zestawów kosmetyków.

Youtuberzy kulinarni

Najpopularniejsi – paei100, Kotlet.TV, Skutecznie.TV, Anka Gotuje. Gotowanie przed kamerą sprawia im przyjemność, a często staje się sposobem na życie. Z vlogerami gotują miliony internautów, trzymając telefony w ręku lub z laptopami położonym obok kuchenek. Bez zadęcia, na luzie możemy znaleźć u nich zarówno przepis na gotowaną kapustę naszych babć, jak i ravioli z dynią. Dla każdego coś miłego, niezależnie od przyjętych gustów i preferencji. Vlogerzy kulinarni też mają swoje ulubione marki, które rekomendują przy każdej możliwej okazji.

W jaki sposób działają vlogerzy kulinarni, jakie znajdują sposoby na promowanie produktów?

a) testowanie – vlogerzy testują produkty najczęściej w określonej kategorii produktowej, np.: testowanie szampanów, ptasiego mleczka, konserw.

b) eksperci kulinarni – vlogerzy działają cross mediowo. Często występują w programach telewizyjnych w rolach ekspertów, oceniają, komentują, zasiadają w jury konkursów organizowanych przez marki.

c) inspiracje kulinarne – vlogerzy często pokazują krok po kroku jak przyrządzić wybrane potrawy. W trakcie gotowania, często można zetknąć się z niewinnie leżącą na stole paczką ziół danej marki, z założonym fartuchem firmy sprzedającej wędliny czy z mówieniem wprost, że w tym wypadku będziemy potrzebowali 2 łyżki majonezu, najlepiej marki x.

d) eventy – vlogerzy pełnią często rolę ambasadorów, zapraszani są na otwarcia restauracji, pikniki, imprezy firmowe.

Youtuberzy lifestylowi

To najszersza grupa i najbardziej zasięgowa ze wszystkich, możemy tutaj wymienić, m.in.: SA Wardęga, AbstrachujeTV, 5 sposobów na, Polimaty, Lekko Stronniczy, SciFun, czy AdBuster. Każdy z nich prezentuje swój styl i format. Jedni naśmiewają się z ułomności polskiego systemu, inni pokazują jak można zrobić coś z niczego, a jeszcze inni edukują nas na temat zachowań w codziennym życiu.

Zaangażowanie youtuberów lifestylowych wymaga solidnego przemyślenia ze strony agencji i marketera. Wiele marek ze względu na przyjętą strategię, wartości, którym hołduje nie będzie mogło pozwolić sobie na wszystkich youtuberów lifestyowych, gdyż mogłoby to zaszkodzić jej wizerunkowi. Okazuje się jednak, że na polskim rynku, można znaleźć przykłady, które pokazują jak w skuteczny sposób zaangażować vlogera, pomimo tego, iż nie do końca pasuje on do świata marki.

Citroen – AbstrachujeTV – panowie opowiadali o typach kierowców, a w tle pojawiał się Citroen Cactus.

Bank Millennium – Polimaty – Radek Kotarski został zaangażowany w tradycyjną reklamę TV oraz krótkie formaty video na kanale banku.

Tiger – AbstrachujeTV – panowie podłożyli głoś do reklamy, gdzie dubbingują głosy zwierząt.

Castorama – Lekko stronniczy, Design Your Life, SciFun, 5 sposobów na – zastosowanie zdywersyfikowanej strategii: pierwsi promowali Castoramę, prezentując najdziwniejsze budynki w Polsce, drudzy pokazując stylizacje DIY do zrealizowania w mieszkaniu, SciFun ukazywał tajniki świata fizyki i chemii w architekturze, natomiast 5 sposobów na pokazywało wprost, że produkty, które wykorzystują w trakcie filmiku są do kupienia w Castoramie.

Hoop Cola – 14 youtuberów, m.in.: Polimaty, AbstrachujeTV, AdBuster, Łukasz Jakubiak, SA Wardęga, Lekko Stronniczy, Ravgor.TV, Wapniak, Red Lipstick Monster – gwiazdy polskiego Youtuba podróżują po Polsce i pod szyldem Hoop Cola poszukują przyszłych youtuberów, urządzają swoistego rodzaju talent show.

Youtuberzy inaczej – kampania społeczna

Youtube to również miejsce do robienia crowdfundingu, czego najlepszym przykładem jest ReZigiusz, powszechnie zwany Rezi. 18-letni youtuber gamingowy zebrał 112 tysięcy złotych na Wojewódzki Szpital Rehabilitacyjny dla Dzieci w Jastrzębiu Zdroju. Znany vloger poinformował swoich followersów, że wszystkie pieniądze jakie uzyska ze sprzedaży gadżetów w swoim sklepie internetowym przekaże na cele charytatywne. Suma została uzbierana w trakcie jednej doby!

Kolejnym przykładem jest akcja Youtuberzy dla WOŚP, gdzie każdy twórca w czasie finału WOŚP publikował na swoim kanale krótki materiał video oznaczony miniaturką serca i na swój sposób zachęcał do przyłączenia się do akcji. Swoje playlisty udostępnili między innymi MaturaToBzdura, CyberMarian, StylizacjeTV.

Nie jest to jednak koniec wykorzystania video marketingu w działaniach informacyjno-promocyjnych. Vlogerzy mogli przyłączać się do portalu croudfoundingowego „Siępomaga”, gdzie utworzono wirtualną puszkę oraz zachęcać swoich followersów do wzięcia udziału w akcji.

Natomiast Stuu (dawniej Polski Pingwin) zachęcał na okrągło – przez 24 godziny do zebrania funduszy na szpital w Katowicach. Udało się! Wykorzystanie 24-godzinnego live streamingu pozwoliło na uzbieranie 30 tysięcy złotych. Stuu udało się również pociągnąć za sobą innych youtuberów, m.in.: SA Wardęga, Isamu, Gimper.

Co z tymi youtuberami?

Potencjał youtuberów nadal jest do wykorzystania, parafrazując hasło jednej z kampanii społecznej, można rzec – każdy widzi, nie każdy korzysta.

*12 II 2015, Mobile Trends, Natalia Hatalska, „IWWIWWIWI, czyli o tym, dlaczego mobile to światopogląd, a nie technologia.”
** według badań Hash.fm, vlogerzy deklarują, że najchętniej promowaliby technologie
*** w materiale zostały wzięte pod uwagę raporty publikowane przez Sotrender „Youtube Trends” oraz raport „Hash FM”

Autor: Szymon Krzysiak, strategy planner w ESKADRA