Mobile – skuteczność potwierdzona badaniami

Dzieje, ale przebiegać będzie tym szybciej, im szybciej reklamodawcy przekonają się, co do skuteczności działań w tym kanale komunikacji. Tymczasem argumentów i popartych liczbami case’ów, które dowodzą efektywności mobile, nie brakuje.

Pytanie o posiadanie telefonu komórkowego już dawno przestało mieć sens. Za chwilę to samo stanie się ze smartfonem i to rozróżnienie nie będzie potrzebne. Liczba smartfonów na polskim rynku rośnie szybko – w Raporcie o marketingu mobilnym (przygotowanym przez Monikę Mikowską w 2014) szacuje się, że w tym roku 60 proc. Polaków będzie posiadało takie urządzenie.

Pojawienie się smartfonów niecałe 10 lat temu zmieniło świat i to pod wieloma względami – społecznym, politycznym, gospodarczym. Nie jest wcale przesadą mówienie o rewolucji. Dla dobrego rozumienia dzisiejszego świata ważne jest poznanie roli jaką te niewielkie urządzenia odgrywają w życiu społeczeństwa.

Z punktu widzenia marketera ważne jest natomiast nie tylko poznanie wartości smartfonów w ujęciu gospodarczym czy socjologicznym, ale także wyciągnięcie z tego wniosków i przełożenie ich na skuteczne rozwiązania biznesowe dla marek produktów i usług. Jak podaje eMarketer do 2017 roku 90 proc. użytkowników internetu będzie korzystało z sieci poprzez urządzenia mobilne, a to oznacza dostęp do informacji zawsze i wszędzie. Zbliżamy się do momentu, w którym ci, którzy nie zrozumieją i nie dostosują swojego działania do tej zmiany przegrają. 

Od mobile do „mobile first”

Warto na samym początku uświadomić sobie, że mobile nie jest tak naprawdę nowym kanałem komunikacji. To jest dostęp do informacji – o tym co się dzieje na świecie, co słychać u naszych znajomych, do najnowszych zdjęć kota osoby, której zupełnie nie znamy, do aktualnych notowań giełdy w Warszawie i w Seulu, ale też do tego, gdzie jest najbliższy sklep marki X, jak mogę dotrzeć do hotelu Y, jakie opinie ma produkt A i czy jest lepszy od B, gdzie kupię go najtaniej. Rola mobile w procesie zakupowym jest nie do przecenienia. To, co jest szczególnie istotne, to odpowiednie zrozumienie jak ten proces wygląda, jak długo trwa i jakie mamy w nim możliwości kontaktu oraz interakcji z naszym konsumentem. Przy odpowiednim wykorzystaniu narzędzi jesteśmy w stanie nawiązać bezpośrednią i wartościową relację.

Przygotowanie kampanii SMS na Black Friday i Święta w krótkim czasie – porady, przykłady i wysyłka krok po kroku

Zmiana, jaką niesie ze sobą mobile powoduje, że od jakiegoś czas mówi się o strategiach „mobile first”. I nie chodzi tu o to, żeby wydatki w tym medium przekroczyły jakiś magiczny udział w nakładach na reklamę. Mobile daje możliwości budowania komunikacji dopasowanej do potrzeb konsumentów – nie jako całości, ale do odpowiednio sprofilowanych psychograficznie grup osób lub wręcz do jednostek. Poziom precyzji w targetowaniu przekazu, jaki oferuje nam mobile, jest nieosiągalny dla tradycyjnych mediów. O użytkowniku smartfona (czyli naszym konsumencie) możemy wiedzieć bardzo dużo – z jakich aplikacji mobilnych korzysta, jakie strony odwiedza w przeglądarce, czy ma zainstalowaną naszą aplikację (jeżeli taką wyprodukowaliśmy) i czy ma aplikacje naszej konkurencji, gdzie często bywa, czy bywa zagranicą itd. Wszystkie te dane możemy wykorzystać w komunikacji i dopasować dotarcie oraz komunikat jak najlepiej do grupy docelowej, biorąc pod uwagę różne etapy jego relacji z marką czy produktem. 

Od czego należy zacząć?

Komunikację mobilną bezwzględnie należy zacząć od czegoś, czego brak niemal na pewno będzie źródłem naszej porażki – od strony mobilnej. Prawie 70 proc. konsumentów jest mocno poirytowanych, gdy na swoim smartfonie trafiają na stronę, która nie jest do niego dostosowana (dane IAB UK, 2014). Zdecydowana większość z nich sprawdza wtedy stronę marek konkurencyjnych. Nie możemy sobie na to pozwolić. Strona mobilna jest już warunkiem koniecznym skutecznych biznesowo działań w digitalu.

Wybór narzędzi komunikacji mobile zależy od etapu procesu zakupowego, na którym chcemy do konsumenta dotrzeć. Możemy oddziaływać na niego kampaniami świadomościowymi i wizerunkowymi tak, by nasz brand zapadł mu w pamięć i wziął nas pod uwagę w momencie planowania zakupy. Powinniśmy również postarać się, aby mógł znaleźć o nas wszystkie, potrzebne na etapie etapie weryfikacji, informacje o naszej marce w sieci.

Dzięki komunikacji na urządzeniach przenośnych, możemy dotrzeć do naszego odbiorcy dokładnie już w momencie zakupu, co do tej pory było możliwe właściwie wyłącznie poprzez obecność materiałów reklamowych w miejscu sprzedaży, a to nie gwarantowało dopasowania komunikatu do indywidualnych potrzeb czy możliwości interakcji. Dzisiaj geotargetowanie, aplikacje zakupowe oraz inne wykorzystania nowych technologii otwierają przed nami nowe, bogate sposoby dotarcia do konsumenta, w momencie dokonywania zakupu. Co ważne skuteczność tego typu działań jest coraz lepiej mierzalna, co na pewno trudno powiedzieć o aktywnościach offline’owych przy półce. Mobile może również towarzyszyć konsumentowi już po nabyciu naszego produktu – smartfon zdecydowanie ułatwia dzielenie się opiniami, pisanie recenzji czy ocenianie usługi. A nam umożliwia podtrzymywanie z nim relacji, zachęcanie do ponownego zakupu. 

Jak mierzyć skuteczność biznesową naszych działań?

Skala możliwości jest bardzo szeroka. Od podstawowych miar, czyli liczby wyświetleń (a coraz częściej również zauważonych emisji) naszej reklamy, liczby kliknięć i interakcji z reklamą (jeżeli takie zaplanujemy), wizyt na naszej stronie, po liczbę odwiedzin w naszym sklepie i co najważniejsze, wpływ działań na sprzedaż. Wiemy, kto dokonał zakupu wykorzystując do tego swoje urządzenie mobilne, ale coraz łatwiej możemy też wiedzieć, czy dokonał go na innym urządzeniu lub w standardowym sklepie. Możemy też w łatwy sposób zmierzyć jak nasza komunikacja wpływa na konsumenta – na jego opinie o produkcie, poziom zadowolenia oraz to, czy poleca nas swoim znajomym. Możemy dbać o odpowiedni poziom satysfakcji i weryfikować jakość relacji marki z konsumentem.

Warto w tym miejscu zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt związany z technologią mobile. Jeśli spojrzymy bowiem na smartfony oczami analityków i badaczy szybko dostrzeżemy, że znaczenie urządzeń mobilnych jako nowego źródła pozyskiwania informacji i insightów o konsumentach, jest wręcz rewolucyjne. Jeszcze w tym roku Starcom MediaVest (SMG) uruchomi w Polsce Pace Panel – platformę służącą pogłębianiu wiedzy o zachowaniach ludzi, zwyczajach zakupowych i poszukiwaniu insightów konsumenckich, tworzonej właśnie w oparciu o dane z urządzeń mobilnych. Panel Pace, w którym przewiduje się zaangażowanie około 2000 respondentów, pogłębi naszą wiedzę o unikatowe informacje pozyskiwane ze smartfonów. Dzięki niej będziemy mogli jeszcze skuteczniej optymalizować komunikację w zależności od tego, na jakim etapie consumer journey są w danym momencie odbiorcy reklamy. 

Dowody na skuteczność mobile?

Udział mobile w komunikacji nie powinien być już podawany w wątpliwość. O skuteczności działań przekonują nas na przykład dane z badania przeprowadzonego na rynku amerykańskim przez Mobile Marketing Association (SMoX – Smart Mobile Cross Marketing Effectiveness). Wzięło w nim udział kilka największych marek, a wyniki są imponujące i oczekuje się, że wpłyną znacznie na zwiększenie aktywności w tym kanale. Pokazały one, że mobile ma duży wpływ na wyniki kampanii prowadzonej na każdym etapie consumer journey – od świadomości po sam zakup. Coca-Cola prowadząc kampanię dla marki Gold Peak Tea wykorzystała aktywność w TV, prasie, internecie i mobile, by budować świadomość produktu i oczywiście zwiększyć sprzedaż. Po sprawdzeniu efektywności każdego z kanałów okazało się, że przy 5 proc. udziale w wydatkach mobile zbudował 25 proc. świadomości top-of-mind, 9 proc. wybranych wskaźników wizerunkowych i 6 proc. sprzedaży.

Sieć marketów Walmart sprawdziła jak ten kanał działa w kampanii „Powrót do szkoły” skierowanej do matek dzieci w wieku szkolnym, a nastawionej oczywiście na budowanie intencji zakupowych. Wyniki pokazały, że mobile jest bardziej efektywny kosztowo niż TV i że miał wpływ na 14 proc. zmiany zakupowej, mimo jedynie 7 proc. udziału w wydatkach mediowych. Z badania wynika również, że nie ma jednego złotego narzędzia, które przyniesie efekty w każdej kampanii, bez względu na jej cel. Najlepsze wyniki przynosi wykorzystanie wielu różnych rozwiązań – video, audio, display, geolokalizacja, reklama natywna, push.

Od komunikacji mobile nie ma już odwrotu – wygra ten, kto zrozumie to wcześniej. Tak jak przy wszystkich kampaniach reklamowych i tu warunkiem sukcesu jest odpowiednie zdefiniowanie celu i dobór narzędzi, które pomogą go osiągnąć. Zasób tych narzędzi jest bardzo szeroki, a przy szybko pojawiających i rozwijających nowych technologiach właściwie nieograniczony. Wszystkie działania są też mierzalne, więc możemy na bieżąco uczyć się i optymalizować aktywności. Nigdy wcześniej nie było to w takim zakresie możliwe i dostępne.

 

Ewa Zakrzewska
Digital Concept Manager w Starcom MediaVest Group