Google Shopping

Każde zapytanie, generuje około kilkunastu wyników (organicznych i sponsorowanych) z linkami do podstron sklepów internetowych. W celu skrócenia drogi użytkownika do produktu, Google uruchomiło nową usługę: Google Shopping. 

Jej zadaniem jest wyświetlenie, na pierwszej podstronie wyników wyszukiwania, listy produktów w blokach reklamowych zawierających: nazwę produktu, zdjęcie, cenę i nazwę produktu, adekwatnych do zapytania użytkownika. Kliknięcie w taki blok reklamowy, przenosi użytkownika do karty produktu w sklepie internetowym.

W Polsce wyświetlanie reklam produktowych realizowane jest za pomocą mechanizmu PLA (Product Listing Ads w Google AdWords).

Integracja z Google Shopping

Integracja sklepu internetowego z Google Shopping wymaga kilku prostych czynności:

1. Utworzenie konta Google Merchant Center
2. Wygenerowanie pliku z danymi o produktach dostępnych w sklepie
3. Zaimportowanie pliku z danymi o produktach na koncie Google Merchant Center
4. Utworzenie konta Google AdWords (o ile nie ma)
5. Połączenie konta Google AdWords z kontem Google Merchant Center
6. Uruchomienie kampanii produktowej

Jako, że asortyment sklepu może być zmienny w czasie, zarówno w kwestii dostępności towarów, jak i ich cen, warto zautomatyzować proces generowania pliku z danymi o produktach. Dzięki temu, informacje o asortymencie sklepu, w Google Merchant Center będą aktualne, co znacząco zwiększy skuteczność całej kampanii.

Tajniki Google Analytics 4. Q&A z Maciejem Lewińskim [NAGRANIE WEBINARU]

Korzyści z wykorzystania Google Shopping

Przede wszystkim, reklamy produktowe są dla użytkowników o wiele bardziej atrakcyjne niż standardowe reklamy tekstowe lub wyniki organiczne. Tym samym, charakteryzują się wyższym współczynnikiem klikalności (CTR), w rezultacie zwiększając oglądalność w serwisie. 

Zdjęcie produktu i cena sprawiają, że użytkownik dokonuje wstępnej selekcji już na poziomie wyszukiwania. Opłata naliczana jest wyłącznie za przejścia do serwisu (a więc wyłącznie za wstępnie zainteresowanych użytkowników), co ogranicza koszt kampanii i zwiększa jej rentowność. Jeszcze przed przejściem do karty produktu, w momencie kliknięcia w reklamę produktową, użytkownik wie, czego może się spodziewać. To znacząco zwiększa prawdopodobieństwo zakupu (zwiększa współczynnik konwersji kampanii). 

Słowa kluczowe, dla których wyświetlają się reklamy, generowane są automatycznie przez Google AdWords w oparciu o asortyment zdefiniowany w pliku z danymi o produktach. W rezultacie kampanie produktowe są łatwiejsze w zarządzaniu i optymalizacji. 

Dodatkowa korzyść wynikająca z emisji reklam produktowych dotyczy widoczności w wynikach wyszukiwania. Reklamy PLA wyświetlają się niezależnie od reklam tekstowych, pozwalając na dwukrotne wyświetlenie się w sponsorowanych wynikach wyszukiwania, tym samym zwiększając prawdopodobieństwo pozyskania klienta.

Google Shopping w praktyce 

Reklamy produktowe (PLA) wyświetlane są na pierwszej podstronie wyników wyszukiwania: maksymalnie 5 bloków produktowych nad wynikami organicznymi i maksymalnie 8 bloków produktowych w prawej kolumnie, obok wyników organicznych. Większość przekazu reklamowego stanowią, wspominane wcześniej: zdjęcie, nazwa i cena produktu oraz nazwa sklepu. Opcjonalnie, istnieje możliwość zdefiniowania hasła reklamowego (np. informacji o aktualnej promocji). 

Biorąc jednak pod uwagę fakt, że słowa kluczowe dobierane są automatycznie, mogą się pojawić pytania: Jak w takim razie optymalizować i usprawniać kampanię? Jak wyróżnić się na tle konkurencji? Wbrew pozorom, możliwości jest wiele. 

Przede wszystkim, istnieje funkcjonalność grupowania produktów według dowolnego atrybutu, a następnie uwzględnienie tego podziału w strategii dotyczącej stawek (np. zwiększenie maksymalnego kosztu kliknięcia reklamy dla produktów o najwyższej marży).

Dla całego asortymentu lub dla utworzonych wcześniej grup, można zastosować dodatkowy tekst reklamowy zachęcający do zakupu. 

Chociaż nie można zdefiniować słów kluczowych, dla których reklamy się wyświetlą, możliwe jest zdefiniowanie wykluczających słów kluczowych, a więc takich, dla których reklamy nie będą się wyświetlały. 

Na tym jednak nie koniec. Dodatkowe możliwości pojawiają się jeszcze na poziomie samego pliku z danymi o produktach. Przede wszystkim, warto zadbać o poprawne i pełne nazwy produktów, gdyż będą one tytułami reklam. Duże znaczenie mają również zdjęcia produktów: dobrze wykadrowane, w dużej rozdzielczości i kolorystyce pasującej do wyników wyszukiwania. Pozwoli to na zmaksymalizowanie współczynnika klikalności, podnosząc efektywność całej kampanii. 

Podsumowanie 

Chociaż w Polsce usługa Google Shopping objawia się wyłącznie w postaci reklam produktowych (PLA), nie należy jej ignorować. Jest to bardzo efektywny format reklamowy, pozwalający na znaczące zwiększenie oglądalności i przychodów generowanych w serwisie. Co więcej, usługa ta dostępna jest na polskich kontach AdWords od listopada 2013 roku, ale w dalszym ciągu wykorzystywana jest przez wąską grupę reklamodawców. W konsekwencji, konkurencja jest jeszcze niewielka, a stawki za kliknięcie stosunkowo niskie – czyniąc z Google Shopping doskonały sposób na dodatkowe źródło odwiedzin.

Tekst pochodzi z publikacji Trendbook performance marketing w e-commerce

Aleksander Krupski
Analityk internetowy, Specjalista Google AdWords w Grupie Unity

Posiada kilkuletnie doświadczenie w dziedzinie marketingu internetowego, które początkowo nabierał jako programista, tworząc i rozwijając narzędzia dla agencji interaktywnych w Polsce i za granicą. W Grupie Unity zajmuje się analityką internetową, optymalizacją działań SEO/SEM i rozwijaniem oferty produktów na potrzeby projektów e-commerce. Zwolennik optymalizacji i automatyzacji. Pasjonuje się analityką internetową i programowaniem. Certyfikowany specjalista Google AdWords i Google Analytics.