Jak zaczepić widza? Słów kilka o teaserach

Ale jak to zrobić? Nie trzeba szukać daleko, bo wzbudzenie ciekawości i zaintrygowanie właśnie, w swej definicji ma teaser. „To tease” oznacza dosłownie drażnić, zaczepiać. Przed rozpoczęciem „właściwej” kampanii, w mediach lub outdoorze pojawiają się materiały reklamowe, które nie ujawniają jakiego produktu dotyczą, a jedynie dają namiastkę tego, co chce nam zakomunikować nadawca. Czasem jest to tylko hasło, innym razem zdjęcie lub nietypowy spot, mogące być zapowiedzią wielu nieoczywistych rzeczy.

Amerykanie wykorzystują teasery nagminnie, jako nieodłączny element promocji wszelkich działań. O teaserach filmowych słyszeli wszyscy (choć to nie do końca to samo co trailer), ale nie każdy wie, że produkuje się je nawet dla promowania teledysków!

Kampanie wykorzystujące teasery w Polsce powstają i często są dobre. Wspomnieć wystarczy, omawianą wzdłuż i wszerz kampanię Lidla z Pascalem Brodnickim i Karolem Okrasą, która w dobie wyrastających jak grzyby po deszczu reality shows, wzbudziła jednoznaczne skojarzenia. Na forach pojawiały się pytania zniecierpliwionych, prognozy ciekawskich i obwieszczenia tych „dobrze poinformowanych”. Akcja okazała się strzałem w dziesiątkę. Dużym zainteresowaniem cieszył się także teaser Play z Kubą Wojewódzkim, który przecież zawsze głośno krytykował chałturzące gwiazdy i zarzekał się, że on w reklamie to nigdy, przenigdy. Szum medialny, jaki wywołała ta nagła zmiana stanowiska dziennikarza, był efektem jakiego oczekiwali jego autorzy.

Takie „podrażniacze”, ze swoim mocnym i dosadnym uderzeniem sprawdzają się świetnie w przypadku kampanii społecznych. Ostatnio wykorzystała je Solidarność z dość kontrowersyjnym hasłem „SYF czyli stop umowom śmieciowym”.

Teaserów wciąż jest jednak stosunkowo niewiele, czego powodem mogą być oczywiście finanse. O ile bowiem reklama prasowa (np. gdy na dwóch kolejnych stronach magazynu mamy tyko hasło, a na trzeciej już produkt) może być dla marki finansowo znośna, o tyle już tworzenie dodatkowego spotu reklamowego to spory koszt. Wiele firm uznaje więc, że to zbędny wydatek. Szczególnie, że o naprawdę oryginalny pomysł trudno, a jak wiadomo, lepiej nie robić wcale niż zrobić nie wystarczająco dobrze. Niech przestrogą dla wszystkich będzie billboard przygotowany przez Biedronkę kilka lat temu (dwa identyczne rysunki koszyków pełnych jedzenia podpisane zdaniem „znajdź różnicę”). Pisała o nim nawet na swoim blogu Natalia Hatalska, słusznie zwracając uwagę na jego niepraktyczność. Polecenie znalezienia różnic, nawet (a może zwłaszcza) jeśli ich nie ma, to strzał kulą w płot, skoro takie formy reklamowe skierowane są głównie do zmotoryzowanych. Do tego wykonanie jest naprawdę mało estetyczne i przypomina raczej efekt pracy na zajęciach z plastyki w szkole podstawowej.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Jak zatem stworzyć dobry teaser?

Po pierwsze, wymyśl coś NAPRAWDĘ unikatowego

Wiadomo, że tradycyjna reklama, też musi być oryginalna i inna od reszty. Teaser w tej sytuacji powinien być intrygujący, dający do myślenia i niespotykany. Zanim uruchomimy kampanię, zastanówmy się, czy kiedy odbiorca zobaczy billboard z naszym hasłem, jadąc tramwajem, będzie zastanawiał się nad jego znaczeniem choć kilka sekund? Jeśli odpowiedź brzmi nie, wymyślajmy dalej.

Po drugie, dobrze wybierz medium

Jeśli firmę stać na pojawienie się w wielu miejscach, to świetnie. Jeśli nie, należy ustalić gdzie nasi odbiorcy „bywają” najczęściej i najszybciej zapamiętają nasz przekaz. Oczywiście, musi być to to samo medium, w którym potem pojawi się reklama.

Po trzecie, zadbaj o spójność

Tożsamość wizualna jest podstawą funkcjonowania każdej marki. W przypadku teasera należy być szczególnie konsekwentnym. Kolory, hasła czy miejsce ulokowania powinny być zawsze takie same np. lewy górny róg strony w magazynie. Nie pozwólmy odbiorcy się pogubić, bo zgubi to nas samych.

Po czwarte, odpowiednio wymierz czas

To bardzo ważne, aby odstępy pomiędzy jedną i drugą odsłoną reklamy były właściwe. Przerwa nie może być zbyt krótka, gdyż informacja może nie dotrzeć do wystarczająco dużej liczby odbiorców i cała „niespodzianka” pójdzie na marne. Jeśli jednak zbyt oddalimy w czasie teaser od reklamy, narobi się wiele hałasu o nic. Odbiorcy zapomną. Ważne zatem, aby wyjawienie o co chodzi, nastąpiło w momencie największego zaintrygowania.

Po piąte, racjonalnie dobierz ilość

Tylko jedna wersja teasera może nie wystarczyć. Takie kampanie powinny tworzyć swoistą układankę i składać się przynajmniej z kilku elementów. Kilku, a nie kilkunastu, gdyż widz zbombardowany już w przedbiegach, zwyczajnie się zmęczy i straci zainteresowanie dalszym ciągiem.

Po szóste, bądź konsekwentny

Nie rezygnuj w połowie! Mówiąc A zawsze trzeba powiedzieć B. Ciekawscy i spostrzegawczy konsumenci w końcu i tak dowiedzą się, kto był autorem niepodpisanych reklam i burza, jaką ich odkrycie może wywołać, z pewnością dokona większego spustoszenia niż po prostu nieudana kampania. Dlatego tak istotnym jest, aby odpowiednio zaplanować wszelkie działania oraz budżet i przygotować wszystkie materiały jeszcze zanim wystartujemy .

Podsumowując, nie „drażnijmy” potencjalnych odbiorców nadaremno. Niech czują, że czas jaki poświęcili na odczytanie naszego przekazu był tego wart. Niech rośnie świadomość naszej marki. A kiedy już uda nam się ich zainteresować, przystąpmy do sprzedaży. W myśl zasady: akcja-reakcja-sukces.

Magdalena Marek

PR & Project Manager w krakowskiej Agencji Reklamowej Q specjalizującej się w mobile i e- marketingu. Jest odpowiedzialna za wizerunek firmy, koordynację projektów i współpracę z podwykonawcami. Wcześniejsze doświadczenie zdobywała w agencjach public relations oraz eventowych.

Z wykształcenia kulturoznawczyni, absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego. Pasjonatka języka hiszpańskiego, poprawnej polszczyzny i nowych mediów