Tomasz Marszałł (PKO Bank Polski): w internecie głęboko wierzę w wyniki

Tomasz Marszałł (PKO Bank Polski): w internecie głęboko wierzę w wyniki

Rozmawiamy z Tomaszem Marszałłem, Dyrektorem Departamentu Marketingu w PKO Banku Polskim.

Czy mógłby Pan na początek powiedzieć parę słów o sobie?

Urodziłem się na warszawskim Żoliborzu 37 lat temu, ale wychowywałem w różnych miejscach. Większą część dzieciństwa spędziłem w Bagdadzie. Tam nauczyłem się podstaw negocjacji, ponieważ zakup czegokolwiek od Araba bez targowania to wielki nietakt.

Halo, bileciki do kontroli!

Pełną treść dostaniesz bez grosza,
ale musisz być w naszym newsletterze.

Raz, raz, wpisywać e-mail. Tylko prawdziwy, bo sprawdzę!

partner technologiczny: GetResponse

Po powrocie do Polski uczyłem się w LO im. Kopernika w Warszawie, następnie przez pięć lat studiowałem na UW, na Wydziale Zarządzania i Marketingu. W szkole średniej i na studiach organizowałem koncerty. Zaczęło się od przeglądu młodzieżowych kapel punkrockowych, ale koncerty szybko zdobyły popularność, więc mogę stwierdzić, że przez naszą scenę przeszła cała czołówka polskiej muzyki rozrywkowej: Lady Pank, Kult, Oddział Zamknięty, Dżem i wiele innych zespołów. Dzięki temu moje życie zawodowe szybko nabrało kolorów.

Zacząłem pracować dla korporacji takich jak: Levi Strauss, Coca-Cola, Bertelsmann, a później expander.pl, PEKAO, Xelion, VISTULA, Allianz, wreszcie PKO Bank Polski. Może wydawać się, że pracowałem w wielu miejscach, ale też wcześnie zacząłem, ponieważ pierwszy kontrakt z Levi’sem podpisałem jako uczeń drugiej klasy liceum. Przez te lata zdobyłem kilka nagród, m.in. srebrne Effie za kampanię reklamową obligacji PEKAO i pierwszego Webstara za serwis internetowy Xelion. Bardzo sobie cenię to, że przez te lata udało mi się zbudować zespół ludzi, który wciąż chce ze mną pracować i razem ze mną podejmować trudne wyzwania.

Bardzo ciekawy jest moment, w którym zaczął Pan pracować w korporacjach. Od organizacji koncertów młodzieżowych kapel punkrockowych do pracy w działach marketingu jest chyba dosyć daleka droga?

I tak, i nie. Koncerty zawsze trzeba było jakoś rozpropagować, więc już pewien element marketingu się pojawiał. Ponadto trzeba pamiętać, że to był ten moment, w którym w Polsce pojawiały się dopiero pierwsze firmy zagraniczne, m.in. Levi’s, z którym się związałem na początku. Zaczęło się od sponsoringu jednej imprezy. Po tym wydarzeniu otrzymałem propozycję, by współpracować na stałe i odpowiadać za wszelkiego rodzaju eventy - początkowo głównie otwarcia sklepów. Organizowaliśmy wtedy koncerty z naczepy TIR-a, która była parkowana przed nowo otwieranymi sklepami. Grał wówczas dla nas głównie zespół Houk, ale też np. Golden Life. Następnie zaczęliśmy organizować pokazy nowych kolekcji. A potem coraz większe eventy, m.in. cykl "Back To School" na warszawskiej Agrykoli. To były już duże imprezy, na kilka tysięcy osób. Potem miałem podobny epizod dla Coca-Coli. Tak więc można powiedzieć, że swoją przygodę z marketingiem zacząłem od pionierskiego event marketingu w Polsce z początku lat 90-tych. To z czasem przerodziło się w moją pasję, jaką jest marketing.

Przez długi czas starałem się łączyć muzykę, ogólnie rozrywkę, z szeroko rozumianym marketingiem. W Bertelsmannie przez kilka lat odpowiadałem za ofertę multimedialną, w tym muzykę. Dopiero w pewnym momencie, gdy narodził się pomysł na Expandera, trafiłem do finansów. W Bertelsmannie otworzyliśmy jeden z pierwszych sklepów internetowych, Bertelsmann był dość aktywny na tym rynku. Niestety nie dostrzegł wtedy szansy w oddzieleniu sztuki od nośnika, zresztą jak wszyscy wielcy wydawcy. Dopiero Apple udało się okiełznać cyfrową dystrybucję i podział płyty na piosenki. Zajęło to około 10 lat.

Razem z Expanderem pojawia się nam nie tylko temat branży finansowej, ale również zagadnienie internetu. Wiemy, że internet w marketingu PKO Banku Polskiego odgrywa raczej mniejszą rolę...

Może to zabrzmi dziwnie, szczególnie dla marketerów bezpośrednich, ale przy naszej skali, naszych masowych produktach, łatwiej jest nam się komunikować z obecnymi i potencjalnymi klientami poprzez telewizję niż za pomocą jakiekolwiek innego medium.

To wynika również z przełożenia działań na efekty. Niestety internet ma pewne ograniczenia. Jest bardzo akcyjnym medium i środowiskiem, w którym porównywanie jest dosyć proste. Nie wychodząc z domu, można porównać oferty, poprosić call center, by do nas zadzwoniło, czy pośrednika, by do nas przyjechał.

A to niestety ma swoje minusy z punktu widzenia marketingu. Ciężko jest wykreować komunikację w internecie, która będzie miała wystarczająco duży impakt wizerunkowy. To jest dużo łatwiejsze w świecie offline.

Jednak musimy łączyć te dwa światy. Jesteśmy “skazani” na internet. Ciężko sobie wyobrazić, byśmy mogli się na niego obrazić. Chociaż, z drugiej strony, w naszym przypadku, jestem w stanie wyobrazić sobie skuteczne działania marketingowe bez wykorzystania tego narzędzia. Skala naszego działania i skala tego świata stricte offline’owego jest wciąż ogromna.

Mam jednak świadomość tego, że mimo iż w internecie zdarza nam się w pewnych sytuacjach przepłacać, to jednak tam jesteśmy i będziemy. Ale nigdy... chociaż może ciężko powiedzieć, że nigdy - jednak na pewno obecnie - internet nie jest aż tak istotnym elementem całości naszego budżetu. I myślę, że szybko nie zostanie.

Jaka w tym momencie część budżetu marketingowego PKO Banku Polskiego jest przeznaczana na działania w internecie?

Około 10%, czyli naprawdę niewiele. Nie wszystkie produkty jest sens sprzedawać w internecie. Najskuteczniejsze kampanie w internecie to te, w których rozdaje się produkty za darmo albo się do nich jeszcze dopłaca. Wtedy na pewno można liczyć na sukces. Kiedy ta stawka jest wyrównana i zaczyna grać rolę wizerunek czy np. dostępność oddziałów, wtedy już internet nie jest skutecznym narzędziem.

Komentarze

Polecane

Dzięki, link został przesłany

Zamknij

Serdeńko!
Lubisz już nasz fanpage?

Wystarczy kliknąć:

zobacz nasz fanpage >> Zamknij

Niech zapisze się
do newslettera!

Zostaw e-mail
i powolutku strzałeczka na guziczek!

Zamknij