Houston, mamy problem – czyli komunikowanie o kryzysie jest prostsze niż myślisz

Zdjęcie royalty free z Fotolia

Tekst inspirowany wystąpieniami prelegentów krakowskiego #TechKlubu organizowanego przez Stowarzyszenie Wzmacniania Organizacji Wzmacniacz.org. 

Gośćmi listopadowego spotkania, poświęconego komunikacji w sytuacjach kryzysowych, byli: Urszula Podraza – rzecznik prasowy Kraków Airport, Albert Sęclik – strategic planner VML Poland oraz Krzysztof Dobies – rzecznik prasowy Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.

Sytuacja kryzysowa. Na samą myśl o niej niejednemu cierpnie skóra. Tymczasem sprawa jest prosta: zarówno wielka firma, jak i mała organizacja nie unikną kryzysu, a zmierzyć się z nim będzie musiał każdy – od prezesa zarządu po szeregowego pracownika. 

Kryzysu nie da się przewidzieć, sprawować nad nim pełnej kontroli, ani całkowicie wyeliminować. Ale można nim tak zarządzać, aby minimalizować skutki. A do tego potrzebna jest nam właściwa, profesjonalna i przemyślana komunikacja.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Po pierwsze: Planuj, aby w razie potrzeby działać na autopilocie, ale nigdy nie wyłączaj zdroworozsądkowego myślenia 

Do komunikowania o sytuacji kryzysowej można, a nawet należy dobrze się przygotować. Strategie działania, katalogi problemów, które mogą wystąpić, podręczniki, manuale, procedury choć nie przyniosą nam gotowych rozwiązań każdego problemu, bardzo ułatwią postępowanie, kiedy rozdzwonią się telefony od dziennikarzy.

W tych często niezwykle stresujących sytuacjach, gdy adrenalina jest na bardzo wysokim poziomie, a napięcie sięga zenitu, wybawieniem okażą się dla nas rzeczowe informacje, fakty, twarde dane, namacalne argumenty, które możemy zebrać jeszcze przed wystąpieniem kryzysu. Nie zatracajmy się jednak w planach i procedurach. Nie każdą sytuację da się przewidzieć. Dlatego też kryzys nie zwalnia nas z konieczności wzięcia głębokiego oddechu, zachowania spokoju i włączenia zdroworozsądkowego myślenia.

Żadna instytucja, firma, organizacja, grupa społeczna nie istnieją w próżni. Dookoła siebie mamy kontrahentów, klientów, interesariuszy, beneficjentów. Stwórzmy z tego grona grupę naszych sprzymierzeńców – ambasadorów. Konsultacje z nimi, wymiana informacji, pytanie o zdanie, w przyszłości mogą zaowocować tym, że w trakcie kryzysu nasi ambasadorzy będą mówić z nami jednym głosem i wspierać nas w odpieraniu ataków.  „Fachowa opinia kogoś spoza naszej organizacji, zewnętrzny autorytet, wyraźna postawa często opiniotwórczych osób i ośrodków to w komunikacji wartość nie do przecenienia” –  podkreśla Krzysztof Dobies, rzecznik prasowy Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy. 

Po drugie: Zgrany zespół przetrwa wszystko

Kryzysem zarządza efektywnie ten, kto ma silną pozycję w organizacji oraz swobodę działania i wypowiadania się. Ale komunikacja w sytuacji kryzysowej nie może opierać się tylko na jednej osobie – rzeczniku prasowym czy szefie działu PR. W tę sprawę zaangażowani muszą być wszyscy – od zarządu po szeregowych pracowników.

Dlatego też komunikowanie o kryzysie zacząć należy od wewnątrz. Najważniejsza jest informacja, instrukcja dla pracowników. Natomiast kolejny etap to podział ról i zadań w zespole. W organizacji każdy musi wiedzieć, za co odpowiada, co może powiedzieć, jakiej granicy nie może przekroczyć. Takie granice wyznaczać powinien zespół do zarządzania komunikacją w sytuacji kryzysowej. To on nadaje ton, jest głosem organizacji. A głos ten musi być silny, spójny, konsekwentny, rzeczowy, łatwy w odbiorze, bez rozdźwięku i dysonansu. Tak mówić powinien każdy, kto jest związany z organizacją. 

Po trzecie: Działaj spokojnie, rozważnie i odważnie

„Nigdy, żadnej sytuacji, nie pozostawiaj bez wyjaśnienia. Wytłumacz, udziel rzetelnej, konkretnej informacji, pokaż tło wydarzeń. Jeśli popełniłeś błąd, przyznaj się, przeproś, zapytaj, jak możesz zadośćuczynić” – radzi Urszula Podraza, rzecznik prasowy krakowskiego lotniska.

Jedno jest pewne: nie wszystkich uda się zadowolić. Musimy przyjąć, że zawsze ktoś pozostanie przy swoim zdaniu i będzie miał do tego prawo. Ale naszym obowiązkiem jest komunikowanie, pisanie, informowanie, nawet jeśli to wywołuje negatywne komentarze i emocje. Jednocześnie zbierajmy uwagi, które trafiają w naszą organizację, słuchajmy tego, co ludzie mają o nas do powiedzenia i wyciągajmy wnioski. Odpowiednio wypracowany system reagowania na uwagi i skargi to filozofia marki ambitnej i pomocnej, której zależy na opinii jej odbiorców.

Sami również bardzo uważajmy na wypowiadane słowa, dobierajmy je odpowiednio, ważmy i zastanawiajmy się nad tym, co mówimy. Jeden błąd, nieprecyzyjna informacja, niepotrzebna uwaga wywołają lawinę telefonów, a w tak zwanym międzyczasie rozprzestrzenią się tempem błyskawicy. Nad tym bardzo łatwo stracić kontrolę i bardzo trudno ją odzyskać. A skutek może być opłakany.

Kryzys kryzysowi nierówny, dlatego zawsze badajmy jego zasięg. Nie na każdy kryzys należy odpowiadać w taki sam sposób. Podstawą jest rozpoznanie rozmiarów sytuacji kryzysowej, monitorowanie jej za pomocą odpowiednich narzędzi, czytanie publikacji, monitoring mediów, Internetu, społecznego odbioru. Taki research pozwoli nam na głębsze zastanowienie się nad sytuacją, szukanie przyczyn, wyciąganie wniosków i odpowiednie komunikowanie.

Nie zawsze przecież należy uruchamiać PAP i wszystkie media ogólnopolskie. Czasami jeden post lub jeden tweet rozwiązują problem. Pilnujmy się, aby niewłaściwą oceną sytuacji nie wywołać burzy w szklance wody, nie rozdmuchać niepotrzebnie sprawy, która w rzeczywistości może okazać się bardzo błaha. Uważajmy na zbyt mocne słowa, zbyt harde komunikaty, zbyt kontrowersyjny język.

Po czwarte: Analizuj

Opanowaliśmy kryzys. Komunikacja poszła sprawnie. Ale to nie koniec. Przed nami ciężka praca organiczna. Ale aby do niej przystąpić, musimy wyciągnąć wnioski z tego, co się właśnie wydarzyło. Zastanówmy się nad procesem komunikacji, jaki obraliśmy podczas danej sytuacji kryzysowej. Czy był on właściwy? Czy wypuszczaliśmy w świat rzeczowe, rzetelne informacje? Czy organizacja mówiła jednym, zgranym głosem? Odpowiedź na te i inne pytania pozwoli nam lepiej działać w przyszłości. W trakcie naszej codziennej, fachowej pracy odrobimy straty, naprawimy problemy. Na tym zyskamy wizerunkowo.

Teraz możemy wziąć głęboki oddech. Kryzys za nami. Nie będzie drugiego takiego. Ale na tym sporo się nauczyliśmy, zdobyliśmy nowe doświadczenie, wzmocniło ono nas. Wiedzę, którą z niego wynieśliśmy, wykorzystamy w przyszłości. Ale nie popełnimy już tych samych błędów i stale będziemy podnosić nasze standardy komunikowania.

 

Małgorzata Durbajło
Stowarzyszenie Wzmacniacz.org