Philip Ainsworth (Wyborowa Pernod Ricard): Wódka to polski trunek narodowy, z którego słyniemy na całym świecie

Jakie są plusy i minusy kreowania brandu trunków alkoholowych?

Tworzenie wizerunku marki alkoholowej to bardzo indywidualna sprawa. Inaczej traktujemy marki z wieloletnią historią, a inaczej te, które dopiero wchodzą na rynek.

W przypadku naszych marek whisky oraz whiskey mamy do czynienia z trunkami o wieloletniej, a nawet wielowiekowej tradycji, sięgającej nawet XVIII wieku. Tak jest w przypadku whiskey Jameson i whisky Ballantine’s czy Chivas Regal. Z jednej strony wiek jest wartością samą w sobie. To produkty których jakość i smak są znane i cenione przez całe pokolenia.  Jednocześnie ta siła marki jest też swego rodzaju wyzwaniem: jak sprawić, by produkt z ponad 200-letnią tradycją był atrakcyjny dla młodego pokolenia, wychowanego w dobie szybkich zmian i Internetu, gdzie wiadomość starsza niż doba jest już przestarzała i nieaktualna?  Naszym markom udaje się sprostać temu wyzwaniu, ponieważ mimo upływu lat, pewne wartości marki są uniwersalne dla wszystkich pokoleń i szerokości geograficznych. Tak jest w przypadku globalnego hasła Ballantine’s  – Stay True: żyj w zgodzie z sobą, bądź wierny sobie, cokolwiek robisz i gdziekolwiek jesteś.

W przypadku wódki Wyborowa, marki, która również może poszczycić się wieloletnią tradycją, spoiwem komunikacyjnym jest polska duma, w najlepszym tego słowa znaczeniu. Polacy są dumni z międzynarodowych sukcesów – dotyczy to zarówno ludzi, filmów, firm, jak i produktów. A marka Wyborowa jest znana i ceniona na świecie jako wysokiej jakości trunek z Polski.

W przypadku nowych marek kluczowa jest spójność wizerunku. Tak było w przypadku wprowadzanej przez nas wiosną nowej marki wódki – Ostoya. To pierwsza pszeniczna wódka w naszej ofercie, produkt, który jest inspirowany naturą i wyjątkowym klimatem Bieszczad. Dlatego surowiec wykorzystywany do jej produkcji pochodzi właśnie z tego regionu. Ostoya to produkt z kategorii premium, dlatego bardzo ważne było również opakowanie, która odda zarówno smak, charakter jak i najwyższą jakość nowego trunku.

Co wnoszą social media przy kreowaniu Państwa marki? 

Social media są przede wszystkim platformą komunikacji z klientami, dzięki której możemy się do nich zbliżyć i zaprosić do świata naszych marek. Z jednej strony budują zaangażowanie, pozwalają wchodzić w interakcje i prezentować nowości produktowe, z drugiej dają szansę edukować konsumentów przez pokazywanie najnowszych trendów. Jest to niewątpliwie bardzo wymagający sposób komunikacji, które poprzez narrację i estetykę stanowi nasze odbicie – pokazując w jaki sposób tworzymy nasze marki.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

Jakie kanały marketingowe są dla Państwa najważniejsze i dlaczego?

Wyborowa Pernod Ricard w swoim szerokim portfolio oferuje klientom szeroki wybór alkoholi. Każda marka ma inną charakterystykę i gromadzi odbiorców o różnych preferencjach, zainteresowaniach czy gustach. Dlatego w codziennych działaniach staramy się docierać tam, gdzie nasi klienci podejmują ostateczną decyzję o zakupie social media, eventy i oczywiście punkty sprzedaży. Każde z tych miejsc daje naszym klientom możliwość poznania bliżej i zrozumienia naszych marek.

 Jak radzą sobie Państwo ze stereotypami dotyczącymi wódki?

Wódka to polski trunek narodowy, z którego słyniemy na całym świecie. Tradycja jej wytwarzania sięga już niemal sześciuset lat. Można powiedzieć, że Polacy są prawdziwymi ekspertami w tej dziedzinie, co jest doceniane również za granicami kraju. Jako firma wierzymy w działania długofalowe i w ten sposób podchodzimy do tworzenia wódki. Mamy świadomość, że zarówno jej wizerunek i jakość mocno ucierpiały w przeszłości jednak widzimy, że to się zmienia. Obecnie Polska Wódka jest chroniona specjalnym oznaczeniem geograficznym, co oznacza, że musi być wytwarzana z określonych surowców – żyta, pszenicy, pszenżyta, jęczmienia, owsa lub  ziemniaków. Ponadto, proces  ich tworzenia począwszy od zebrania surowców, aż po produkcję musi odbywać się w Polsce. Polacy zwracają uwagę na jakość produktów, dlatego coraz częściej czytają etykiety, dzięki którym mogą zyskać pewność, że ma ona swoje odzwierciedlenie w cenie. 

Co przede wszystkim wpływa na to, że dani konsumenci wybierają taką a nie inną markę wódki? Czy to wizerunek marki jest w tym miejscu decydujący?

Wizerunek jest oczywiście bardzo ważny, jednak w Polsce wciąż istotnym czynnikiem pozostaje cena. W przypadku alkoholi importowanych, takich jak whisky, łatwiej jest uświadomić konsumentom, że jakość jest bezpośrednio z nią związana. Jeśli jednak chodzi o wódki – to cały czas wyzwanie. Największą rolę odgrywa edukacja konsumentów, sprzedawców i barmanów. Ważne jest, aby pamiętać o sprawdzeniu, czy produkty są zgodne z wymogami definicji „Polskiej Wódki”, czyli czy są wytwarzane z polskich surowców i czy ich produkcja odbywa się na terenie Polski. W naszym przypadku wszystkie wódki wytwarzane lokalnie spełniają te wymogi, a mając tak szeroką ofertę, jesteśmy pewni, że każdy znajdzie coś dla siebie. Dodatkowo staramy się zaskakiwać naszych klientów – na przykład Wyborowa, tradycyjnie produkowana z żyta, wprowadziła na rynek limitowaną edycję Wyborowa Polska Pszenica i Wyborowa Polski Ziemniak.  Z kolei marka Pan Tadeusz puściła oko do swoich klientów, wprowadzając na rynek butelki z personalizowanymi etykietami, które mogą być niecodziennym pomysłem na prezent lub zaskakującą niespodzianką dla gości, ale także pamiątką dla siebie. 

Duży nacisk przy swoim produkcie kładą Państwo na jego polskość. Czy rzeczywiście Polacy są bardziej skorzy do kupowania ojczystych trunków? Czy jest to również jakiś atut na rynku zagranicznym?

Staramy się pielęgnować polską tradycję. Polska wódka jest bardzo ceniona na świecie, chcielibyśmy, żeby Polacy również docenili jej jakość, smak i bogatą 600. letnią historię wytwarzania w kraju. Cieszy nas fakt, że już w 2017 roku powstanie w zabytkowym budynku Rektyfikacji, na warszawskiej Pradze – Muzeum Polskiej Wódki. Dzięki zastosowaniu najnowocześniejszych narzędzi multimedialnych odwiedzający będą mogli doświadczyć i zrozumieć, jak przebiegają poszczególne etapy produkcji, z jakich surowców powstaje charakterystyczny polski trunek (zboże, ziemniaki oraz woda) i jak znaczący udział w tym procesie przypada człowiekowi – gorzelnikowi. Miejsce to, podobnie jak inne muzea alkoholi na świecie, będzie wyjątkową atrakcją zarówno dla warszawiaków, jak i zagranicznych turystów. 

Czy mogą Państwo w kilku zdaniach opowiedzieć o swojej marce? Jak chcieliby Państwo, żeby Wyborowa była postrzegana przez konsumentów?

Wyborowa jest czymś więcej niż tylko wódką. Jest to efekt zamiłowania do perfekcji i jakości okraszonej nutą prawdziwej pasji. To dowód na mistrzostwo, doskonalonej od blisko 600. lat, polskiej sztuki gorzelniczej. Wyborowa to narodowe dziedzictwo, z którego Polacy mogą być i są dumni. Dzięki połączeniu wieloletniej tradycji z wykorzystaniem nowoczesnej technologii do produkcji, Wyborowa jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych i cenionych wódek na świecie. To także marka, która śmiało spogląda w przyszłość i nie boi się innowacji, a wyjątkowy smak jej produktów jest doceniany nie tylko przez smakoszy, ale i ekspertów w świecie alkoholi mocnych. Od lat zdobywa uznanie i renomę w międzynarodowych konkursach. Jej jakość potwierdzają otrzymane aż 23 złote medale, liczne wyróżnienia i tytuły na prestiżowych wydarzeniach branżowych.