Marek Włodarczyk (optivo): Platformy e-mail marketingowe najszybciej dostosowały się do nowego trendu, czy wręcz standardu w marketingu online

Czym należy się kierować przy wyborze platformy do e-mail marketingu? Czy pomiędzy poszczególnymi platformami są duże różnice?  

Marketerzy mają dziś faktycznie w czym wybierać. Na pewno warto porównać oferty cenowe (zwracając przy tym uwagę na stosunek ceny do jakości) i poszukać rekomendacji dla danych rozwiązań, ale tak naprawdę pierwszym krokiem w wyborze platformy powinna być odpowiedź na podstawowe pytanie: do czego tak naprawdę potrzebujesz e-mail marketingu? Nie jest tajemnicą, że dobór konkretnego narzędzia będzie zależał od celów, problemów i strategii danej firmy. 

Jeśli już na etapie wyboru narzędzia będziemy wiedzieć, jakiego rodzaju wiadomości chcemy wysyłać konsumentom w przyszłości, o wiele łatwiej będzie nam znaleźć rozwiązanie oferujące np. potwierdzenia dokonania transakcji i nadania przesyłki, rekomendacje produktów, maile video, wiadomości follow up, ankiety konsumenckie,  powiadomienia o wydarzeniach czy też życzenia urodzinowe. 

Najważniejsze, podstawowe elementy, na które należy więc zwrócić uwagę przy wyborze narzędzia do e-mail marketingu, to: intuicyjność i elastyczność w tworzeniu spersonalizowanych wiadomości, responsywny design newslettera, możliwość automatyzacji i integracji z zewnętrznymi systemami, stopień segmentacji bazy czy też możliwości analizowania wyników kampanii. Bardzo ważny jest również fakt, w jakim tempie rozwija się dana platforma – musimy mieć bowiem świadomość, że i my będziemy rozwijać się – albo nie – razem z nią.  

Jak e-mail marketing zmienił się na przestrzeni ostatnich 5 lat? 

Myślę, że warto zwrócić uwagę przede wszystkim na brak zmian w obszarze skuteczności tej formy komunikacji. E-mail marketing w przeciągu ostatnich lat niezmiennie okupuje pierwsze 2-3 miejsca najlepszych i najchętniej używanych form marketingu online, w wielu kategoriach będąc całkowicie bezkonkurencyjnym, np. kiedy spojrzymy na ROI, które może sięgać nawet 4300% (Direct Marketing Association). Nie bez znaczenia jest również wyjątkowa elastyczność – dzięki możliwości automatyzacji i personalizacji, wiadomość e-mail można wykorzystywać skutecznie w praktycznie każdym aspekcie komunikacji z obecnymi i potencjalnymi klientami, zarówno B2C, jak i B2B.

Obserwujemy też oczywiście znaczące zmiany. Najprostsza do zaobserwowania wydaje się być chyba ewolucja personalizacji. Kiedyś docierano do dość szerokich grup docelowych, potem nieco bardziej skonkretyzowanych segmentów, stopniowo zawężając komunikację do bardzo małych grup i w końcu poszczególnych osób. Widzimy jednak, że możliwości nie kończą się w tym miejscu, a dominującym trendem staje się dotarcie do poszczególnych osób, z uwzględnieniem wszelkich możliwych zmiennych na ich temat. Preferencje i zachowania zmieniają się przecież nie tylko w ramach grupy docelowej, czy nawet wąskiego segmentu, ale także dla pojedynczych użytkowników – decyzja zakupowa podjęta rano, może się diametralnie różnić od tej podjętej wieczorem. Dla marketerów oznacza to w skrócie przejście w stronę nowego systemu rekomendacji, opartego na informacjach o klientach zbieranych w czasie rzeczywistym: lokalizacji, czasie, urządzeniu końcowym, na którym subskrybent odbiera wiadomość, a nawet prognozie pogody.

„Gadżet się dostaje, a merch chce się mieć”. Jak projektować fizyczne doświadczenia marki [WYWIAD]

Nie można pominąć także kwestii omnichannel. Platformy e-mail marketingowe najszybciej dostosowały się do nowego trendu, czy wręcz standardu w marketingu online. Dzięki rozbudowaniu ich o kolejne kanały komunikacji, rozwiązania te, tak jak np. optivo® broadmail, nie są dziś już tylko oprogramowaniem do e-mail marketingu, ale rozbudowanymi platformami omnichannel, które pozwalają na zmapowanie ścieżki konsumenta i towarzyszenie mu na poszczególnych jej etapach nie tylko za pośrednictwem maila, ale też smsów, druku, aplikacji WhatsApp czy powiadomień push. 

Jakie są najnowsze trendy w  e-mail marketingu, a jakich możemy się spodziewać w najbliższym  czasie?

O kilku z nich wspomniałem już wcześniej, np. o zaawansowanej personalizacji czy omnichannel. To jednak nie wszystko. Myślę, że 2016 rok upłynie też pod znakiem predictive marketing. Wykorzystanie sztucznej inteligencji staje się bowiem coraz bardziej realne także w e-mail marketingu. Informacje o klientach, pochodzące z różnych źródeł, będą wkrótce przetwarzane za pomocą algorytmów, które będą następnie dopasowywać wysyłane klientom informacje i oferty na podstawie obliczeń prawdopodobieństwa ich skuteczności.  

Taki algorytm „uczy się”, które z działań są najbardziej optymalne, jeśli chodzi o reakcję odbiorców. Indywidualne oferty będą generowane na podstawie danych w profilu klienta, historii kontaktu oraz odpowiednich informacji kontekstowych. Dla prowadzenia skutecznego predictive marketingu, zostanie obliczony najlepszy dzień tygodnia oraz pora dnia, w którym powinniśmy się skontaktować z danym klientem. 

Jak oceniają Państwo kampanie mailingowe w Polsce? 

Trudno jest o jednoznaczną ocenę. Marki korzystające z profesjonalnych rozwiązań i traktujące poważnie e-mail marketing tworzą w Polsce świetne, kreatywne kampanie – oparte na automatyzacji, dopasowaniu komunikacji do zachowania konsumentów, wyróżniające się zarówno pomysłem, jak i jego realizacją. 

Z drugiej strony, w 2016 roku wiele firm wciąż korzysta ze zwykłych programów pocztowych do wysyłki newslettera, a mobile wciąż jest rozpatrywany w kategoriach trendu, podczas gdy stanowi od co najmniej roku absolutny standard. Bez responsywnego designu newslettera, mobilnej wersji strony, czy wygodnych płatności na urządzeniach mobilnych, otwieranie sklepu internetowego i komunikacja z konsumentami nie ma dzisiaj najmniejszego sensu i racji bytu. Na pewno budująca jest jednak duża ilość różnego rodzaju wydarzeń branżowych czy warsztatów – im więcej będziemy mówić o dobrych praktykach i pokazywać najlepsze case study, tym większa szansa, że więcej marketerów skorzysta z możliwości współczesnego marketingu. Jako optivo sami staramy się dzielić wiedzą chociażby w ramach naszych darmowych webinarów.

Dobre praktyki w mailingu? 

W pierwszej kolejności wymieniłbym pewność, że docieramy z przekazem marketingowym do konsumentów, którzy wyrazili na to zgodę. Tzw. podwójna zgoda (DOI) jest fundamentem skutecznego e-mail marketingu i walki ze spamem, na której wszystkim dostarczycielom usług e-mail marketingowych czy omnichannel powinno zależeć w szczególności. Po drugie, niemniej istotne jest targetowanie wysyłek do odpowiednich grup docelowych oraz dostosowywanie czasu, tematu i treści wiadomości do oczekiwań odbiorców. Po trzecie, zachęcałbym wszystkich marketerów do budowania własnych baz danych  i dbania o to, aby były one na bieżąco aktualizowane, testowane i optymalizowane. 

Jak to jest z tą personalizacją? Lepiej np. wysyłać maile z imieniem czy bez imienia odbiorcy? 

Warto personalizować – to na pewno. Obecnie mamy jednak do czynienia z sytuacją, w której bardzo wielu użytkowników instaluje AdBlocki, ma świadomość swoich praw konsumenckich w internecie i alergicznie reaguje na każdy przejaw bycia „śledzonym”. Wydaje mi się więc, że personalizacja pożądana przez konsumentów nie oznacza w pierwszej kolejności zwracania się do nich po imieniu, wspominania o ich ostatnich zakupach czy inne bezpośrednie nawiązywanie do ich zachowań w internecie tak, jak gdybyśmy wiedzieli o nich wszystko.

Profesjonalna personalizacja powinna działać niejako w tle, dostarczając najbardziej trafionych rekomendacji, w najlepszym możliwym momencie. Wspominałem o wciąż rozwijającej się personalizacji, ale przecież już dziś cały ten proces może być zautomatyzowany pod kątem cyklu życia klienta (Lifecycle Marketing). W takim układzie, cała przesyłana treść jest dopasowana do indywidualnej sytuacji i zainteresowań odbiorcy. Strategia lifecycle e-mail marketingu jest tworzona raz, a następnie realizowana automatycznie – marketer zwraca więc uwagę na cały cykl życia klienta i dopiero na jego podstawie nakreśla wszystkie możliwe scenariusze kontaktu, które mogą mieć zastosowanie w jego działalności. 

Jak najlepiej badać skuteczność kampanii mailowych?

W pierwszej kolejności marketerzy skupiają się na takich parametrach, jak: odsetek otwartych wiadomości, współczynnik klikalności czy wypisanych z newslettera użytkowników. Chcąc jednak w pełni analizować przełożenie się kampanii e-mail marketingowych na przychód firmy, powinni zwrócić uwagę na takie wskaźniki, jak: ROI (zwrot z inwestycji), liczba konwersji w przeliczeniu na liczbę wysłanych wiadomości czy też średni koszt pozyskania adresu e-mail. Bieżąca analiza tych danych pozwoli na lepsze – w dłuższej perspektywie – zarządzanie swoimi działaniami.

Jak pisać maile, żeby były jak najbardziej skuteczne? Lepiej stawiać na kreatywne formy, czy trzymać się sprawdzonych formalnych zwrotów?

Oczywiście zależy to od profilu działalności i charakteru komunikacji poszczególnych firm – nie każdy może pozwolić sobie na bardziej swobodną, zabawną komunikację. Niemniej jednak konsumenci zdecydowanie doceniają kreatywność. Bez trudu można to zaobserwować chociażby w ramach mailingów okolicznościowych, związanych z popularnym świętem czy okazją. Ostatnio celebrowaliśmy na całym świecie Walentynki czy Dzień Kobiet – to doskonały przykład dnia, w którym wiele marek decyduje się na kreatywne, niestandardowe, ale jednocześnie skuteczne działania – np. kampania ASOS, korzystająca przede wszystkim z czarnej kolorystyki i prezentująca produkty idealne na walentynkową randkę podczas rockowego koncertu. 

W jaki sposób pozyskać dobrą bazę do mailingu?

Najbardziej efektywny e-mail marketing to ten realizowany do własnej bazy danych. Jak już więc wspominałem, zdecydowanie rekomendowałbym stworzenie takiej listy i jej bieżące rozszerzanie, optymalizowanie, oczyszczanie oraz testowanie.

By pozyskać interesujące nas dane, warto przede wszystkim umożliwić klientom odwiedzającym naszą witrynę zapis na newsletter w każdej chwili, niezależnie od kategorii usług czy produktów, które obecnie przeglądają. Warto zadbać o to, by zapis był możliwie jak najszybszy i prosty, inaczej odwiedzający w kilka sekund straci ochotę na wypełnianie długiego formularza. Formularz subskrypcji można także umieścić w kanałach social media, gdzie zgromadzona już społeczność może w prosty sposób zostać przekonwertowana na subskrybentów. Przy okazji zapisu, warto postarać się zdobyć dodatkowe informacje, jak np. data urodzenia, dzięki której możemy wdrożyć kampanie urodzinowe. 

Ciekawą metodą budowania listy mailingowej jest także oferowanie darmowych rozwiązań i narzędzi, które odbiorca otrzyma po przekazaniu swoich danych. Opracowanie raportu, infografiki, poradnika lub napisanie e-booka i przekazanie go potencjalnym subskrybentom jest świetnym sposobem na pozyskanie danych. Wymóg podania e-maila przy pobieraniu materiałów może znacząco przyczynić się do rozbudowania bazy danych.  

W przypadku zakupu bazy danych pojawia się wiele wątpliwości. Nietrudno dziś nabyć np. listę 5 000 nazwisk i adresów e-mail kobiet w wieku 18-35, które kupują online raz w tygodniu i mieszkają w Warszawie. Niekoniecznie jednak będziemy jedynymi, którzy wynajęli czy kupili taką listę. Ponadto, nie wszyscy oferujący gotowe bazy mogą zagwarantować jej najwyższą jakość. Nasz „zakup” może zawierać błędne, zdezaktualizowane lub niekompletne dane, a znajdujące się w niej osoby mogły nigdy nie wyrazić zgody na przetwarzanie swoich danych w celach marketingowych czy przekazywanie ich partnerom danej firmy. Dlatego też, jeśli już decydujemy się na zakup bazy, upewnijmy się, że korzystamy z usług uznanego, rzetelnego dostawcy. Zapoznajmy się więc dokładnie z warunkami umowy i sprawdźmy, czy zakupiona baza była przez poprzedniego administratora zarejestrowana w GIODO.

O jakich kwestiach prawnych trzeba pamiętać przy wysyłaniu mailingu?

Duże zmiany dla marketingu w ogóle przyniosła końcówka 2014 roku. Wśród najważniejszych zapisów związanych z nową ustawą o prawach konsumenta należy wymienić przede wszystkim zakaz wysyłania e-maili reklamowych osobom, które nie wyraziły na to zgody, podobnie jak w przypadku ograniczeń zastosowanych w obszarze telemarketingu. Obecnie, po wprowadzeniu zmian zgoda użytkownika na otrzymywanie takiej treści musi zostać wyraźnie i jasno potwierdzona oraz trwale zapisana. Ponadto, musi mieć on możliwość jej natychmiastowego wycofania, w każdym momencie, w prosty sposób i bez ponoszenia dodatkowych kosztów.

Marek Włodarczyk
Country Manager optivo GmbH/ Sp. z o.o

Country Manager w optivo, gdzie oprócz kreowania działań sprzedażowych i marketingowych na rynku polskim, zarządza strategicznie polskim oddziałem firmy. Pracę w optivo rozpoczął w 2014 roku, na stanowisku Sales Director. Jest także ekspertem branży Call Center / Outsourcingu oraz posiada bogatą praktykę biznesową i doświadczenie w budowaniu działań sprzedażowych na terenie całej Europy. Ukończył studia magisterskie na kierunku Social Management w Niemczech, gdzie studiował i pracował łącznie przez ponad 14 lat. Jest też absolwentem Podyplomowych Studiów Zarządzania Sprzedażą Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie.