Poniższy materiał został przygotowany przez redakcję we współpracy ze Ströer Digital Media i stanowi część publikacji „Kompendium wiedzy o e-marketingu”.
1. Hubert Świtalski, Sales Director, Ströer Digital Media
2. Patrycja Kościołowska-Bobruk, Senior Communications Planner, dom mediowy Carat
3. Dariusz Wielgus, Digital Media & Programmatic Audiences Senior Specialist w K2 Media
4. Łukasz Abgarowicz, Business Development Director Poland, RTB House
5. Agnieszka Parfienowicz, Digital Director, MediaCom
6. Małgorzata Niska, Digital development director, Vizeum Polska
7. Anna Nowak, Partner, Invention, Mindshare Polska
8. Piotr Adamczyk, Digital Strategy Lead w Zenith
9. Piotr Stanoch, Digital Integration Director, Resolution (Grupa OMD)
10. Aleksandra Bujnowska, Digital Director, Havas Media Group
11. Jakub Reliszka, Senior Communications Planner w Starcom
12. Mateusz Koronkiewicz, Digital Strategist, IPG Mediabrands
13. Paweł Kuczma, Dyrektor zarządzający Amnet Polska
Zobacz również
Hubert Świtalski
Sales Director Ströer Digital Media
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Wdrożenie standardu IAB z całą pewnością to przyczynek do większych zmian. Kwestią czasu jest wdrożenie wymagań w stosunku do wydawców w zakresie rozliczenia w modelu vCPM. W 2018 roku z całą pewnością agencje będą starać się zamienić standardowy model CPM na vCPM. Być może takie dążenia na początku napotkają opór, ale jestem przekonany, że vCPM w najbliższym czasie zawita w cennikach. W Ströer Digital Media wprowadzamy sami ten model jeszcze przed końcem 2017 roku. Prawdopodobnie jako pierwsi na polskim rynku.
Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]![Jak marki wspierają ochronę zdrowia psychicznego w Polsce [PRZEGLĄD]](https://nowymarketing.pl/wp-content/uploads/2020/10/akcje-zdrowie-psychiczne-142x0-c-default.jpg)
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Ustanowienie przez IAB standardu ad viewability na poziomie 50/1 (50/2 w przypadku wideo) jest swoistym kompromisem pomiędzy oczekiwaniami marketerów a realiami rynkowymi. Należy pamiętać, że powody niewidoczności reklam nie leżą w wyłącznej domenie wydawców. W grę mogą wchodzić takie czynniki jak zbyt ciężka kreacja czy zbyt mała rozdzielczość ekranu względem wielkości kreacji. Z tego punktu widzenia standardy na poziomie 100% widocznych pikseli są, mówiąc wprost krzywdzące w stosunku do wydawców.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W Ströer Digital Media przebadaliśmy około 1000 polskich witryn w trakcie emisji kilku tysięcy kampanii. Dzięki wykorzystywanej przez nas technologii Meetricsa wiemy, które witryny spełniają standardy i w jakim procentowo zakresie. Wiemy też, co jest powodem widoczności a co jej braku. Analizując te dane, mogę z całą stanowczością stwierdzić, że standard IAB jest na ten moment słusznym rozwiązaniem. Oczywiście pytanie jakie się nasuwa to, czy jest standardem wystarczającym. Pewnie nie, ale przecież nikt nie gwarantuje, że nie zostanie on podwyższony w przyszłych latach. Na wszystko trzeba czasu i pracy zarówno po stronie wydawców, jak też agencji i marketerów.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Oczywiście, zanim odpowie się na to pytanie, warto zadać inne. Co jest miarą skuteczności kampanii? Polski rynek przez ostatnie lata stał się trochę zakładnikiem wysokich CTRów, modelu rozliczeń CPC i takich dziwnych hybryd jak efektywnościowe kampanie wizerunkowe. Trzeba jasno powiedzieć, że dążenie do rozliczeń efektywnościowych w kampaniach wizerunkowych jest pójściem na skróty. Oczywiście może się zdarzyć, że raz, dwa czy pięć razy przyniesie nam sukces, ale takie podejście jest obarczone dużym ryzykiem. W kampaniach wizerunkowych duże znaczenie, znacznie większe niż CTR, ma jakość dostarczonego ruchu. No a jakość i ad viewability już idą ze sobą w parze. Co więcej, nasze doświadczenia wskazują, że zainwestowanie w mierzenie viewability Meetricsem i dalszą optymalizację kampanii klientów przynosi wymierne efekty naszym partnerom biznesowym.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Oczywiście dostrzegam wzrost zainteresowania wśród marketerów, którzy globalnie wdrożyli standardy advisibility w swoje strategie marketingowe. W tym momencie jest pewnie kilkunastu klientów, którzy są pionierami na polskim rynku. Jest też kilka agencji, które tak jak i my zaczęły korzystać z technologii wspierających dokładny pomiar i optymalizację kampanii. Myślę, że w najbliższym czasie zainteresowanie pojawi się wśród klientów, którzy do tej pory nie zwracali uwagi na widoczność. Osobiście uważam, że visibility pozytywnie wpłynie na zmiany w całej naszej branży.
———————————————————–
Patrycja Kościołowska-Bobruk
Senior Communications Planner, dom mediowy Carat
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Temat ad viewability już wywołuje zmiany na rynku. Przykładem jest próba ustalenia standardów przez IAB, które przyjęło definicję Media Rating Council. Dla przypomnienia, viewability liczy się, gdy „50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo”. W czerwcu br. do Polski weszła firma Meetrics, dostarczająca rozwiązania służące do weryfikacji, poprawy jakości i skuteczności kampanii reklamowych i prawdopodobnie dzięki temu zwiększy się częstotliwość pomiarów wskaźnika widoczności reklam na naszym rynku. Moim zdaniem już niedługo zauważymy pozytywny wpływ obecności firmy na rozwój obszaru viewability, ponieważ działalność Meetrics daje nam szansę analizy danych z kampanii z różnych kategorii, a na ich podstawie – rozwijania standardów. Obecnie problemem jest chociażby brak rzeczywistego benchmarku. AdForm wydał raport za H1 2015, w którym przedstawiono Viewable Rate 47,5% dla Polski (Digital advertising benchmark report: Measuring the impact of branding and performance campaigns” 1HY2015, adform). Z kolei na początku sierpnia br. opublikowano kolejny międzynarodowy raport Meetricsa. Po raz pierwszy uwzględniono Viewable Rate dla Polski. Wskaźnik wyniósł 57% i pokrył się ze średnią dla rynków europejskich („Viewability Benchmark Report“, Meetrics). To zaskakujące, biorąc pod uwagę, że wyniki dla rynku niemieckiego również wynoszą 57%, natomiast dla rynku brytyjskiego 51%, a są one dużo bardziej rozwinięte niż nasz rodzimy.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
IAB wciąż pracuje nad finalną wersją standardów. Jest jeszcze zbyt wcześnie, aby móc przykładowo stwierdzić, że nastąpiły w tym zakresie widoczne zmiany na rynku. Niemniej jednak, korzystnie oceniam rozpoczęcie dyskusji nt. viewability wśród różnych podmiotów branży reklamy internetowej. Konfrontacja oczekiwań i możliwości jest szalenie istotna w kontekście rozwoju rynku. Zauważalnym mankamentem rozpoczętych prac jest niestety brak obecności wielu wydawców w Grupie Zadaniowej ds. Viewability IAB Polska. Skutkiem tego może być rozproszenie wypracowanych standardów.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Widoczność reklam jest czynnikiem, który może wpływać na skuteczność reklam. Zwłaszcza w przypadku kampanii, których celem jest budowanie świadomości lub zmiana określonych wskaźników wizerunkowych. Aby jednoznacznie odpowiedzieć na to pytanie, należałoby przeprowadzić testy z uwzględnieniem takich samych elementów: kreacji, powierzchni, okresu kampanii. To bardzo trudne do wykonania ze względu na dynamikę aktywności klientów. Korelację pomiędzy poziomem viewability a efektywnością najszybciej można jednak zaobserwować w programmaticu. W tym kanale jest możliwość optymalizacji kampanii pod określony poziom viewability. Na podstawie prowadzonych przez nas działań zaobserwowaliśmy wzrost efektywności przy wyższym poziomie Viewable Rate.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Zadaniem domu mediowego czy agencji obsługującej klienta jest edukacja. Rozmawiamy z naszymi klientami nt. osiąganych wyników, w tym także z pomiaru viewability. Możemy jednak stwierdzić, że większe zainteresowanie widocznością reklam zauważalne jest ze strony klientów sieciowych. W takich przypadkach dane są analizowane z poziomu lokalnego i globalnego. Na skutek tego ustalane są KPI na dany rynek. Temat viewability jest dobrze znany wśród reklamodawców, dlatego jak najszybciej powinniśmy wypracować standardy rynkowe i stworzyć możliwości do głębszej analizy efektywności kampanii digitalowych.
———————————————————–
Dariusz Wielgus
Digital Media & Programmatic Audiences Senior Specialist w K2 Media
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Wraz z rosnącym zainteresowaniem zakupem programatycznym, na popularności zyskują zagadnienia ściśle z nim związane – w tym m.in. ad viewability.
Coraz częściej mówi się o widoczności działań reklamowych w Internecie, a raczej ich braku. Wydawałoby się, że kwestią czasu jest wypracowanie nowego modelu zakupowego, który odbije się szerokim echem w branży mediowej. Modelu, który wprowadzi nową jakość, w którym rozliczeniu podlegać będą jedynie odsłony widoczne dla użytkownika.
W praktyce temat jest bardziej złożony. Potencjalna inflacja cen CPM oraz brak spójnego podejścia i brak technologii do tego, by kompleksowo mierzyć viewability w różnych środowiskach, skłania ku opinii, że nie jesteśmy u progu żadnej rewolucji. Z pewnością jednak, w najbliższym czasie będziemy mieli do czynienia z dalszą edukacją rynku w zakresie widoczności reklam, co nie pozostanie bez reakcji ze strony wydawców. Adaptując się do nowych warunków, umożliwią oni swoim klientom przeprowadzanie testowych kampanii rozliczanych w nowym modelu. Dopiero wtedy poznamy prawdziwy potencjał, jaki stoi za viewability oraz będziemy mogli odpowiedzieć na pytanie, czy stanie się on nowym standardem rynkowym.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Standard IAB powszechnie uznawany na polskim rynku jest dobrym punktem wyjściowym. Badanie widoczności według tego standardu pokazuje jaki udział odsłon jest zupełnie dla użytkownika niewidoczny, a jaki niemożliwy do zmierzenia z powodów technicznych.
Jednak w przypadku badania viewability kluczowe są dla nas odsłony widoczne. Chcemy poznać udział konsumentów mających realną możliwość zapoznania się z daną kreacją lub komunikacją. Zarówno próg widocznej powierzchni reklamy, jak i czas ekspozycji powinny być bardziej wymagające. Stąd też wartość dodaną niesie współpraca z podmiotami mierzącymi viewability na dwóch poziomach: w standardzie IAB oraz własnym, o nieco bardziej zaostrzonych kryteriach widoczności.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Poziom viewability jest ściśle skorelowany ze skutecznością kampanii, a jego wpływ przejawia się na dwóch płaszczyznach. Z jednej strony jest to wzrost zaangażowania na poziomie klikalności. Z drugiej, co istotniejsze, większy poziom widoczności reklam potęguje efekt post-view działań mediowych.
Analizując wyniki kampanii czy modelowania atrybucji, widzimy jak niebagatelne znaczenie w ścieżkach konwersji i w generowaniu ruchu na stronie ma sam kontakt z reklamą. Niejednokrotnie samo wyświetlenie wystarczy, by konsument dokonał pożądanej przez nas akcji czy nawet zakupu. Optymalizując kampanię pod kątem viewability, oczekujemy istotnej poprawy wyników kampanii.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Zdecydowanie tak. Takie tematy jak viewability czy brand safety, ściśle związane z poprawą jakości działań prowadzonych w Internecie, zyskują ostatnio na popularności. Klientom nie wystarczają już dane zasięgowe czy liczba wygenerowanych kontaktów w trakcie kampanii. Chcą wiedzieć również jaki udział odsłon znajdował się w polu widzenia użytkownika, czy w przypadku video – ile osób obejrzało spot do końca. Potrzeba tej wiedzy odciska swoje piętno na całej branży i mobilizuje zarówno stronę kupującą, jak i sprzedającą do zmian oraz podjęcia kroków w celu wypracowania standardu rynkowego w zakresie viewability.
———————————————————–
Łukasz Abgarowicz
Business Development Director Poland, RTB House
Jak Pana zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Temat ad viewability został stosunkowo niedawno przypomniany przez IAB Polska. Warto jednak wiedzieć, że pierwszy dokument regulujący tę kwestię to standardy MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, które przyjęto w 2014 roku. Sama dyskusja została zainicjowana przez IAB (U.S.) trzy lata wcześniej. W Polsce ad viewability jest już od jakiegoś czasu przedmiotem zainteresowania rodzimych agencji mediowych na konferencjach oraz różnych wydarzeniach branżowych.
Interesujące są kroki, jakie poczyniła firma Google w swoich produktach, jak ad serwer DFP, AdWords, czy DoubleClick Ad Exchange. Jednoznacznie wyznaczają one przyszłość branży e-commerce, gdzie emisje reklam będą rozliczane wyłącznie za viewable impression, a nie jak w dotychczas w CPM. To jest kierunek, który w mojej opinii przemawia za zwiększaniem efektywności kampanii względem ponoszonych kosztów.
Jak ocenia Pan podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Cieszymy mnie, że w Polsce podjęto w końcu działania, które mają na celu opracowanie określonych standardów. Tym bardziej czekam na dzień 24 października tego roku, kiedy nastąpi oficjalna publikacja dokumentu. Z udostępnionego na stronach IAB Polska projektu wynika, że do pomiaru viewability będzie rekomendowane korzystanie z usług dostawców certyfikowanych przez MRC. W efekcie będzie to sprzyjać budowaniu rynkowych norm. Obecnie obowiązuje wyłącznie wspomniany standard z roku 2014, wypracowany przez IAB’s Emerging Innovations Task Force. Istnieją również inicjatywy Making Measurement Make Sense (3MS) i połączone projekty ANA, 4A’s i IAB (U.S.). Zasadniczą różnicą między nimi są składy poszczególnych grup roboczych. Lista podmiotów tworzących Grupę Zadaniową ds. Viewability w IAB Polska to w zasadzie polskie grupy wydawnicze jak Grupa Onet-RASP Polska, Interia, Agora, Grupa WP oraz Polska Press Grupa. Natomiast inicjatywa 3MS składa się z wiodących międzynarodowych marketerów, agencji i wydawców takich jak Google czy Facebook.
Jak mocno Pana zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważa Pan, że się przekłada?
W RTB House prowadzimy działania w modelach performance, więc widoczność reklam z naszej perspektywy jest bardzo istotna. Najczęstszym punkt wyjścia do mierzenia działań performance jest dla nas klik, który świadczy o tym, że użytkownik obejrzał reklamę. Dopiero na jego podstawie lub działań po nim następujących możemy oceniać efektywność kampanii. Uważamy, że obecnie ten model pomiaru gwarantuje najwyższą transparentność. Wprowadzenie standardu umożliwiającego mierzenie ad viewability będzie interesującym krokiem naprzód i pozwoli na rozszerzenie rzetelnego raportowania działań performance również w oparciu o widoczność reklamy. Jeżeli jako firma wprowadzimy pomiary parametru ad viewability, to zrobimy to w pełnej zgodzie ze standardami IAB i będziemy ubiegać się o certyfikację.
Czy dostrzega Pan wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Jak już wspomniałem, większość działań, które prowadzimy dla naszych partnerów, ma wpisane w swojej istocie kliknięcie, czyli też skutecznie zrealizowane odsłony reklamowe. W takich sytuacjach, z punktu widzenia naszych klientów, viewability jest zapewnione w stopniu satysfakcjonującym. Niemniej jednak, sądzę, że wprowadzenie standardu ad viewability z pewnością będzie bardzo korzystne dla sklepów internetowych, bo da im szansę na lepszą analizę efektywności realizowanych budżetów. Z perspektywy RTB House dodatkowe narzędzia pozwalające na właściwą ocenę wszystkich działań reklamowych prowadzonych przez naszych klientów tylko nas cieszą, szczególnie że dodatkowy wymiar pozwoli nam podkreślić naszą skuteczność na tle klasycznych działań CPM.
———————————————————–
Agnieszka Parfienowicz
Digital Director, MediaCom
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Przede wszystkim temat ten zostanie poruszony przy każdym zleceniu i negocjacjach, ponieważ mierzenie ad viewability i raportowanie jego poziomu do klienta spowoduje, że będzie to jeden z parametrów optymalizacji kampanii. Docelowo takie rozmowy doprowadzą do poprawy jakości kampanii i ich efektywności. W przeciągu kilku lat (2018, max. 2019) cały rynek przejdzie z podstawowej jednostki rozliczeniowej, jaką jest teraz CPM na vCPM (viewable CPM) lub też jeszcze bardziej ambitnie definiowane eCPM (effective CPM) uwzględniające takie parametry jak fraud, czy też targetowanie.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Standardy IAB są bardzo łagodne i korzystne dla wydawców. Wystarczy odtworzyć reklamę video, którą IAB definiuje jako viewed, czyli 50% odtworzonych pixeli przez 2 sec, aby zauważyć, że tak „widziana” reklama w zasadzie nie ma szans na zapamiętanie, a wydane na nią pieniądze mają nikłe szanse, żeby wygenerować ROI. Dlatego GroupM / Mediacom wprowadziło własne standardy, które odpowiadają wymaganiom klientów i są w stanie pomóc realizować założenia kampanii. Są to standardy dużo bardziej surowe niż IAB.
W przypadku reklamy display zakładamy, że reklama widziana to taka, w przypadku której zostało odtworzone 100% pikseli na ekranie przez minimum 1 sekundę (versus 50% w przypadku standardu IAB), a w przypadku video, pre i mid-roll wg nas szansę zadziałać ma reklama, której odtworzenie zostało zainicjowane przez konsumenta, a także została obejrzana w 50% (100% pikseli) z dźwiękiem.
Takie standardy wprowadzamy w rozmowach z naszymi klientami oraz wydawcami.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Oczywiście! Reklama, która nie jest widziana, po prostu nie ma szans zadziałać. Sami prowadzimy szereg testów i badań, które wykazują, że im wyższy poziom viewability, tym lepsze wyniki zapamiętywalności „recall” kampanii i marki.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Tak. Szczególnie dotyczy to klientów globalnych, którzy często mają już rekomendowane narzędzie (IAS, MOAT), które stosujemy też u nas. Z naszej inicjatywy u wszystkich naszych klientów temat ten poruszamy, edukujemy i rekomendujemy wprowadzenie pomiaru i kontroli Brand safety, w tym również ad viewability, przy każdej kampanii.
———————————————————–
Małgorzata Niska
Digital development director, Vizeum Polska
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Przede wszystkim zwiększy się liczba monitorowanych kampanii pod kątem viewablity i zainteresowanie agencji oraz klientów narzędziami, które będą weryfikowały czy dana reklama była widoczna. Dzięki temu będziemy dysponować większą ilością danych, a co za tym idzie, bardziej wiarygodne staną się benchmarki rynkowe i możliwość oceny, czy osiągany przez nas poziom jest zadowalający. Pomiar viewability niestety wciąż nie wszędzie jest standardem – często nawet sami wydawcy nie wiedzą, jakiej jakości powierzchnię reklamową sprzedają, więc tym bardziej nie prowadzą w tym kierunku żadnych działań optymalizacyjnych – wzrost zainteresowania tym tematem ma zatem szansę to zmienić. Po drugie rynek będzie zmierzał (początek tego procesu jest już zauważalny) w kierunku nowego modelu rozliczenia, gdzie będziemy płacić tylko za reklamy, które użytkownik widział, chociaż może bardziej trafne jest określenie, że raczej miał szansę je zobaczyć, bo to, że reklama była w polu widzenia nie oznacza wciąż, że ktoś ją zauważył i zapamiętał. Trzeba mieć jednak na uwadze to, że nowy model rozliczenia wpłynie na koszty – ze względu na ograniczone inventory spełniające standardy widoczności oraz koszty techniczne (narzędzi do weryfikacji poziomu viewability oraz adservingu). W najgorszym scenariuszu doprowadzi to do wzrostu clutteru reklamowego, który negatywnie wpływa na zapamiętywalność przekazu reklamowego.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
To jest często dyskutowana kwestia, bo wskaźniki widzialności reklamy są umowne. Nie ma przecież badawczego uzasadnienia, że 50% reklamy widzianej przez 1 sekundę jest wystarczające do zauważenia reklamy, a nie np. 60%, 75%, czy też mityczne 100%. Póki co pojedyncze badania wskazują, że rzeczywiście standard IAB/MRC może być zbyt zachowawczy, natomiast jest to dobry punkt startowy – sam fakt, że zjawisko viewability zaczyna być analizowane i że powstał standard jest krokiem w dobrą stronę, dając także możliwość dążenia do konkretnego benchmarku. Ciekawe jest, że standard IAB przyjął się w zakresie 50%/1, natomiast świadomość istnienia dodatkowego wskaźnika dla dużych kreacji desktopowych (czyli 30%/1) wydaje się być mniejsza.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Badania prowadzone przez IPG Media Lab (Integral Ad Science and Cadreon 2016) pokazują, że istnieje związek między widocznością reklam a ich zapamiętywalnością – co raczej nie powinno budzić wątpliwości i wydaje się dość intuicyjne. Okazuje się, że reklamy, które były widoczne w 100%, są ponad dwukrotnie lepiej zapamiętywane, niż te spełniające standard IAB (MRC), czyli 50%. Na zapamiętywalność reklamy w dużym stopniu wpływa także czas ekspozycji – okazuje się, że 7-sekundowy kontakt z reklamą jest 3 krotnie bardziej skuteczny niż ten trwający 1 sekundę. Z drugiej strony im mniejsza kreacja reklamowa tym viewability rośnie – może się więc okazać, że generujemy wysoki wskaźnik widoczności formatami reklamowymi, które nie budują takiego zaangażowania jak formaty typu fullscreen.
Wskaźniki marketingowe to jedno, a wpływ na konwersje to zupełnie inna sprawa. W prowadzonych przez nas kampaniach obserwujemy związek pomiędzy viewability a konwersją, natomiast absolutnie kluczowa jest analiza kosztów takiej konwersji – bo przecież nie zawsze wysoki wskaźnik konwersji oznacza niskie CPA. Jest to skutek tego, że powierzchnia o wysokim wskaźniku viewability jest zwyczajnie droższa i na koniec dnia może się okazać, że ten wysiłek w ogóle nie przełożył się na efektywność działań. Podsumowując – w kampaniach typu performance wciąż to CPA będzie głównym KPI, a nie osiągnięty poziom viewability, więc ślepe podążanie za tym wskaźnikiem może być zgubne.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Tak, widać wyraźny wzrost zainteresowania tematem widoczności reklam wśród klientów, coraz częściej zdarza się także, że jest to element omawiany w trakcie procesu przetargowego. Regularnie docierają do nas newsy z zachodnich rynków, że jakiś reklamodawca pracuje nad swoją strategią dotyczącą viewability, więc w naturalny sposób lokalni gracze też chcą takie rozwiązania adoptować. Trzeba jednak pamiętać, że viewability jest wynikową wielu czynników mających wpływ na jakość inventory, warto więc edukować klientów o zjawiskach typu non-human traffic czy fraudy.
———————————————————–
Anna Nowak
Partner, Invention, Mindshare Polska
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Techniczne możliwości oraz upowszechnienie pomiaru viewability zdecydowanie wpłyną na zmiany
na rynku reklamy digital. Ocena efektywności działań internetowych wejdzie bowiem na kolejny poziom. Kampanie, których celem jest budowanie zasięgu oraz określonej częstotliwości w danej grupie docelowej będą oceniane pod kątem widocznych, a nie jedynie wyemitowanych odsłon, dzięki czemu wskaźnik vCPM zyska na znaczeniu. Konsekwencją tego będzie planowanie i optymalizowanie kampanii pod widoczne odsłony, również powierzchnia reklamowa będzie wybierana pod kątem widoczności. Agencje oraz klienci będą preferowali współpracę z wydawcami, którzy umożliwiają niezależny, zewnętrzny pomiar viewability. Może to także wpłynąć na rozliczenia kampanii w przyszłości, które coraz częściej będą rozliczane właśnie w modelu vCPM.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Podstawowe standardy IAB w zakresie viewability są zdecydowanie zbyt niskie. Dlatego też Grupa negocjacyjna GroupM, do której należy Mindshare, już od kilku lat sugeruje podwyższenie tych standardów. Obecnie Mindshare rekomenduje standardy viewability jako 100% pikseli widocznych przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub 100% widocznego video przez minimum 50% czasu trwania reklamy z włączonym dźwiękiem. Dzięki takiemu podwyższeniu gwarantujemy naszym klientom większą skuteczność w dotarciu z przekazem reklamowym do konsumenta.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Doświadczenie rynku amerykańskiego pokazuje, że w przeciągu 2 lat od wdrożenia pomiaru oraz optymalizacji kampanii pod viewability, wskaźnik widoczności kampanii video wzrósł ponad dwukrotnie (dla zaostrzonego w stosunku do IAB standardu GroupM: 100% widocznego video przez minimum 50% czasu trwania reklamy z włączonym dźwiękiem). Jednocześnie dane z zachodnich rynków pokazują, że im wyższy wskaźnik poziomu viewability, tym wyższy wskaźnik wzrostu sprzedaży online.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Coraz więcej klientów domów mediowych interesuje się tematem viewability i bardzo poważnie do niego podchodzi. Wielu naszych klientów ma już wdrożony pomiar zewnętrzny i korzysta z niezależnych technologii akredytowanych przez MRC (Media Rating Council).
———————————————————–
Piotr Adamczyk
Digital Strategy Lead w Zenith
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Każde zmiany są bodźcem dla powstania zupełnie nowych, lepszych rozwiązań. Bez wątpienia rynek reklamy zyska na gorącej dyskusji o viewability.
Wydawcy będą się bardziej starać o jakość ich produktów. To dobra wiadomość. Obecnie największe portale horyzontalne w Polsce nadal wyświetlają inwazyjne formaty typu top layer czy banery przewijające się razem ze stroną, przy okazji zasłaniające jej treść, generujące przypadkowe kliknięcia i irytację użytkowników. Nie tędy droga. Przy włączeniu wskaźniku viewability do analizy efektywności kampanii nie będzie już miejsca dla „śmieciowych” formatów.
Reklamodawcy coraz więcej uwagi poświęcają content marketingowi i reklamie natywnej. Więcej jest akcji specjalnych i współpracy z liderami opinii. Marki nareszcie mają impuls do zastanowienia się nad rolą mediów owned i earned.
Dla agencji najważniejsze jest to, że dzięki viewability będą w stanie jeszcze lepiej ocenić realną wartość kupowanych mediów. To zdecydowanie wpłynie na planowanie i optymalizację mediów.
Wreszcie tworzy się nowy, atrakcyjny rynek dla firm technologicznych. Pojawiają się nowe podmioty, takie jak Netscore, które będą chciały zarobić na pomiarze viewability, oferując swoje rozwiązania i lansując coraz bardziej wyśrubowane standardy viewability. Aby zdeklasować konkurencję, Comscore obiecał zniesienie opłat za pomiar viewability i detekcję ruchu generowanego przez boty.
Nie liczyłbym natomiast na rewolucję w modelu zakupu mediów. Rozliczanie się za 100% viewability to mrzonka. Naturalnie, wszyscy klienci chcieliby wdrożyć taki model, jednocześnie nie zdając sobie sprawy, jaki wzrost kosztu mediów by to spowodowało. Poza tym viewability to nie jedyny, a zaledwie jeden z kilku wskaźników jakościowych reklamy online.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Jaki standard nie zostałby wprowadzony, jeżeli będzie mniejszy niż 100% pikseli widocznych przez całą sesję na stronie, zawsze będzie to dla kogoś za mało.
Standard viewability budził kontrowersje od samego początku, kiedy MRC i IAB wprowadziły go w 2014 roku. Od razu pojawiły się wątpliwości co do minimalnego odsetka reklam spełniających standard. Klienci i agencje naturalnie chcieli, aby było to 100%, podczas gdy średnia rynkowa była o połowę niższa. Dla wydawców było to i cały czas jest nie do zaakceptowania.
Pojawiają się kolejne, coraz bardziej restrykcyjne standardy wyznaczane przez grupy mediowe i firmy oferujące usługi mierzenia viewability. Taka licytacja zapewne skończy się na 100% widoczności przez 100% czasu. Nie w tym jednak rzecz. Warto pamiętać, że wskaźnik viewability jest przede wszystkim po to, aby rynek mógł zweryfikować, czy dostaje dobry jakościowy produkt. Czy dane formaty i miejsce emisji reklamy są warte swojej ceny. Viewability nie jest więc celem samym w sobie, a środkiem dotarcia do celu, jakim jest znalezienie najbardziej efektywnych kosztowo produktów i oceny ich realnej wartości.
Samo istnienie standardu jest bardzo ważne, bo jest motywatorem do rozwoju rynku i pozwala lepiej analizować skuteczność działań, ale nie przywiązywałbym się do konkretnych wartości, te zawsze będą niewystarczające.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Wszystko zależy od tego, jakie cele postawione są przed kampanią online i z czyjej perspektywy patrzymy. Jeżeli mówimy o kampaniach wizerunkowych, nie wyobrażam sobie efektów (tj. np. wzrost wskaźników świadomościowych) bez wysokiego wskaźnika viewability. Z drugiej strony w obszarze performance, gdzie klient rozlicza się za efekty, np. wizyty na stronie, wypełnione formularze kontaktowe itp., kwestia viewability jest dla niego mniej ważna. Przeciwnie dla wydawców, wtedy bowiem to im zależy na tym, aby formaty były jak najbardziej skuteczne.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Kolejni klienci zwracają uwagę na viewability i naturalnie chcą płacić jedynie za reklamy widoczne w 100%. Problemem jest to, że jednocześnie rynek odczuwa coraz większą presję na ceny, rabaty i warunki zakupu. Nie da się dostarczać coraz lepszej jakości produktu za coraz mniejszą cenę. Coraz niższe ceny powodują, że wydawcy wciskają coraz więcej niższej jakości formatów, żeby wyjść na swoje.
Warto podkreślić, że viewability nie jest jedynym wyznacznikiem jakości. Dla dobrych agencji, dyskusje nad kwestią viewability w zasadzie za wiele nie zmieniają, bo te już od dawna dbają o dostarczenie jakościowego produktu. Zwracają uwagę na wiele więcej niż tylko viewability: emisję w bezpiecznym dla marki otoczeniu, emisję do człowieka, a nie bota, w przypadku wideo – pełne obejrzana z dźwiękiem, przez użytkownika z naszej grupy docelowej. Dopiero taką emisję optymalizuje się kosztowo.
———————————————————–
Piotr Stanoch
Digital Integration Director, Resolution (Grupa OMD)
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Niezaprzeczalnie temat widoczności reklam jest jednym z bardziej gorących tematów ostatnich miesięcy. Natomiast dyskusja o tym, czy i jak sprawdzać ten parametr mediowy została zapoczątkowana już kilka lat temu. Dlatego nie możemy mówić o nagłej zmianie, której jesteśmy świadkami, ale o procesie rozłożonym w czasie.
Przede wszystkim wpływa ona na agencje mediowe w zakresie podnoszenia umiejętności optymalizacji kampanii i wykorzystywanych w kampaniach kanałów display czy video.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Posiadanie jasnych standardów, kiedy możemy mówić o reklamie widocznej, jest pomocne i definicje stworzone przez IAB pozwalają łatwo sprowadzać to wszystko do wspólnego mianownika. Jest to potrzebne jako drogowskaz dla branży i klientów dopiero rozpoczynających głębsze analizy mediów.
Natomiast sam standard nie jest złotą regułą, która może mieć odniesienie do wszystkich branż i typów biznesów. Stąd naturalne dążenia domów mediowych i agencji, aby szukać własnych rozwiązań. Z perspektywy naszych klientów i naszej sam parametr viewability nie powinien być nadrzędny i być analizowany w oderwaniu od wskaźników biznesowych.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Jak wspomniałem, każdy case jest inny i nierozsądnie byłoby rekomendować zawsze klientom optymalizowanie działań pod kątem tego parametru. Nie można ignorować, szczególnie w kampaniach rozliczanych w CPM czy FF tego parametru. Natomiast widocznością reklam nie zbuduje się sprzedaży – do czego przecież dążymy przez inwestycje mediowe.
Z tej perspektywy viewability jest pomocne, również w negocjacjach powierzchni reklamowej. Dobrze, że coraz więcej wydawców jest tego świadomych i chce rozmawiać na ten temat podczas realizacji kampanii.
W szerokim wachlarzu opcji, jakie daje świat digital, niezaprzeczalnie dogłębne zrozumienie tematu viewability jest dla media plannerów pomocne w wyciąganiu wniosków, prowadzeniu działań i docelowo wzrostu biznesu klientów.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Dla ludzi zajmujących się biznesami online i naturalnie działającymi w środowisku digital jest to temat istniejący od zawsze. Dyskusje z takimi klientami są najłatwiejsze, bo sami doskonale znają ograniczenia związane z weryfikacją i mierzalnością viewability. Sami też wielokrotnie przekonywali się na własnej skórze, że istnieją placementy, dla których patrzenie na viewability jest po prostu chybione, chociaż pozornie takie powinno nie być. Tak jest chociażby w przypadku afiliacji.
Natomiast od około 2 lat na ten temat prowadzimy już dyskusje ze wszystkimi klientami. Rola digital w ich biznesach jest już tak duża, że głębsze analizy po prostu wymagają patrzenia również na ten wskaźnik.
Nie do przecenienia jest też wiedza klientów, która z każdym rokiem rośnie – duża w tym zasługa chociażby IAB w edukowaniu rynku. Wyedukowanego partner po drugiej stronie pozwala szybciej wspólnie podejmować trafne decyzje i wyciągać wnioski między flightami kampanii.
———————————————————–
Aleksandra Bujnowska
Digital Director, Havas Media Group
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Kryzys zaufania do reklamy online, który nastąpił w ostatnim czasie szczególnie na rynkach zachodnich, przyspieszył tylko to, co nieuniknione. Cały rynek powinien zrobić wszystko, aby podnieść jakość prowadzonych działań reklamowych. Wprowadzenie standardu mierzenia ad viewability jest jednym z tych elementów, które przyczynią się do budowy wśród marketerów zaufania do opłacalności wydatków na reklamę online.
Kluczową rolę w tym aspekcie mają wydawcy, którzy muszą odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby i standardy reklamodawców.
Ograniczenie reklam niewidocznych, zwiększenie powierzchni z pionowymi formatami, poprawa szybkości ładowania się serwisów, lepsze dostosowanie stron do urządzeń mobilnych, to działania, nad którymi wydawcy pracują od dłuższego czasu. Wygrają ci, którzy te zmiany wprowadzą szybko i dobrze.
Wprowadzenie ograniczeń w wyświetleniach reklam oznacza oczywiście mniejsze wpływy, co przełoży się na zwiększenie stawek CPM. Jeśli pójdą za tym efekty, zmiany te wpłyną korzystnie na rynek i nie spowodują odpływu budżetów do innych mediów.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Standard na rynku jest niezbędny i zdecydowanie powinien być niezależny.
Badania wskazują, że zastosowanie standardu MRC wpływa na efektywność reklamy – patrząc na wskaźniki takie jak CTR, czy zapamiętanie przekazu. Cieszy fakt, że IAB zajęło się tym obszarem również w Polsce i dąży do poprawy jakości działań online.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Ad viewability stał się kolejną miarą kampanii, wg mnie znacząco istotniejszą niż CTR (wskaźnik kilkalności), który do dziś często jest uważany za wskaźnik skuteczności kampanii, zapominając o tym, że nie zawsze wysoki CTR przekłada się na prawdziwy efekt kampanii – odpowiedni poziom ROI.
Z drugiej strony w kampanii, w której mamy mierzalne efekty w postaci skierowanego jakościowego ruchu na stronę czy wykonania konkretnej akcji na stronie, wskaźnik ten nie jest kluczowy, dopóki nie zbadamy, że faktycznie przekłada się on na wyższy ROI.
Co więcej, w przypadku gdy wydawcy zastosują nową „walutę” i wprowadzą możliwość płatności tylko i wyłącznie za widziane odsłony, może okazać się, że dopłacenie do wyższej stawki CPM – za emisje tylko widoczne, nie przyniesie znacząco lepszego efektu, co w rezultacie nie przełoży się na wyższy zwrot z inwestycji lub niższe CPA.
Dlatego też niezbędne jest postawienie odpowiedniego celu przed kampanią i dobranie takich metryk, które ten cel najlepiej zweryfikują. W działaniach nastawionych przede wszystkim na budowanie świadomości, gdzie jednym z głównych elementów kampanii będzie maksymalizacja zasięgu przy odpowiedniej częstotliwości, zdecydowanie ad viewability będzie ważnym wskaźnikiem analizy sukcesu działań. W końcu zleży nam na tym, aby grupa, do której kierujemy przekaz, zetknęła się z nim i go zapamiętała.
W Grupie Havas stworzyliśmy narzędzie, które kompleksowo patrzy na wszystkie odsłony kupowane programatycznie,: Media Quality Barometer. MQB bada nie tylko widoczność odsłony, ale także jej zgodność z zakupioną powierzchnią (otoczenie), kontekst, bezpieczeństwo otoczenia, a także efektywność w postaci aktywnej interakcji – kliknięcia, czasu na stronie. Dzięki temu, nie koncentrujemy się w optymalizacji tylko na jednym wymiarze, ale z wielu poziomów weryfikujemy jakość powierzchni wystawianej przez wydawców. Wg mnie, takie bardziej kompleksowe spojrzenie daje lepszy obraz tego, czy odsłona, którą zakupiliśmy, miała sens i można ją uznać za jakościową.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Klienci w coraz większym stopniu zwracają uwagę na ten wskaźnik. Dotyczy to oczywiście przede wszystkim dużych, znanych marek, często globalnych. Dla niektórych ad viewability stało się ważnym elementem raportów z kampanii i podstawowym wskaźnikiem optymalizacji działań. Jest to nośny temat i od dłuższego czasu o nim głośno. Choć dużych ruchów na rynku jeszcze nie widać, większość branży już zdała sobie sprawę, że odwrotu nie ma. Liczę na to, że wydawcy szybko wprowadzą takie zmiany w sposobie wyświetlania reklam, że niedługo standardem stanie się widoczny i nie zasłaniający treści display.
———————————————————–
Jakub Reliszka
Senior Communications Planner w Starcom
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Ad viewability może wywołać spore zmiany na rynku reklamy, które wpłyną na funkcjonowanie wielu podmiotów – począwszy od reklamodawców i agencji mediowych, poprzez firmy technologiczne, a skończywszy na wydawcach.
Po pierwsze, reklamodawcy będą baczniej przyglądać się widoczności reklam w swoich kampaniach, oczekując od agencji mediowych gwarancji poziomów widoczności ich reklam. To z kolei spowoduje wywieranie większej presji na wydawcach, aby rezygnowali ze sprzedaży odsłon mało widocznych – np. tych pod tak zwaną ‘linią zanurzenia strony’. Jednocześnie, można się spodziewać zmiany sposobu wyświetlania się wybranych formatów reklamowych – np. na ‘unoszące się’, czyli takie, które zostają z użytkownikiem cały czas, mimo scrollowania strony. Przypuszczalnie, może nastąpić także spadek liczby odsłon oferowanych przez wydawców, przy jednoczesnym wzroście ich cen.
Warto się zastanowić gdzie w tej całej układance jest użytkownik, czyli jak zmiany wywołane tematem viewability wpłyną na ‘typowego Kowalskiego’. Scenariuszy jest wiele, ten najkorzystniejszy jest taki, że dzięki większemu skupieniu na jakości wyświetlanych reklam, użytkownik będzie otrzymywał treści reklamowe lepiej dopasowane do jego potrzeb i w mniejszym niż dotychczas natężeniu. Czy tak rzeczywiście będzie? Czas pokaże.
Nie możemy również zapomnieć o tym, że nastąpi dalszy rozwój firm zajmujących się dostarczaniem technologii do mierzenia widoczności reklam, które mogą należeć do głównych beneficjentów tych zmian. W moim odczuciu, po okresie dostosowywania się do nowych wymogów i zmian, które mogą być momentami kosztowne i uciążliwe, w dłuższej perspektywie skutkiem będzie lepsza jakość dostępnych powierzchni i bardziej uważne ich planowanie, na czym skorzystają wszyscy.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Podstawowe standardy IAB dla reklam graficznych, czyli co najmniej 50% pikseli widocznych przez 1 sekundę są według mnie dobrym punktem wyjściowym do debaty o widoczności reklam. Jednakże uważam, że docelowo ten poziom powinien zostać podniesiony, do 100% widocznych pikseli. Co najmniej 50% pikseli to często jednak zbyt mało – często widząc tylko połowę danej kreacji, nie jesteśmy w stanie stwierdzić, o jaką markę chodzi (przykładowo: kreacja z biegnącą osobą może być zarówno reklamą butów, smartfona, jak i słuchawek, napoju izotonicznego itd.).
Przed nami jeszcze długa droga, aby 100% widocznych pikseli stało się powszechnym standardem, dlatego właśnie standard zaproponowany przez IAB uznaję za ważny etap na drodze do rozmowy o pełnej widoczności.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Viewability ma zasadniczy wpływ na skuteczność kampanii, to truizm – im bardziej widoczna jest nasza komunikacja, tym lepsze osiągnie ona efekty. Patrząc na sprawę z drugiej strony – jeśli reklama jest zupełnie niewidoczna, jak użytkownik może w nią kliknąć?
Obecnie dostawcy technologii są gotowi do pomiaru oraz raportowania widoczności, każdy globalny adserwer od jakiegoś czasu dysponuje takim rozwiązaniem. Żeby adviewability stała się standardem do rozliczenia, powinny jeszcze zajść zmiany technologiczne po stronie wydawców. Musieliby mieć możliwość techniczną wpięcia niezależnych kodów monitorujących oraz bardziej się otworzyć na emisje reklam z adserwerów agencyjnych.
Pamiętajmy również, że używanie niezależnych zewnętrznych technologii do pomiaru/weryfikacji widoczności niesie za sobą ryzyko komplikacji całego procesu reklamowego, w tym między innymi większego obciążenia stron przez dodatkowe okodowanie. Warto w tym miejscu dodać, że branża na poziomie międzynarodowym uznaje jednak konieczność stosowania niezależnych i certyfikowanych narzędzi jako gwarancji transparentności.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Temat dotyczy w równym stopniu każdego klienta, który inwestuje w reklamę internetową. Przykłady wdrożeń z rynków zachodnich są często motorem napędowym również u nas. Coraz częściej obserwujemy, że klienci wyznaczają własne globalne standardy pomiaru i pracy z narzędziami ad verification. Przez takie zaangażowanie i nakłady finansowe widać, że viewability w realny sposób wpływa na biznes reklamowy.
———————————————————–
Mateusz Koronkiewicz
Digital Strategist, IPG Mediabrands
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Wprowadzenie Ad Viewability jako kolejnego, podstawowego wskaźnika reklamy pozwoli marketerom pogłębić obserwacje dotyczące kampanii internetowych w media mixie, zarówno tych nastawionych na wizerunek oraz tych efektywnościowych (czyli jak sekwencje wyświetlanych formatów wpływają na klikalność i konwersję). Z drugiej strony wydaje się, że wprowadzenie pakietów z gwarancją widoczności na poziomie 50%+ oraz modeli vCPM powinno być to naturalnym krokiem ze strony dostawców.
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
W okresie tzw. transformacji w tematyce widoczności reklam (która trwa już od kilku lat), standard IAB wydaje się być wystarczający. Jednak nie możemy zapomnieć o podnoszeniu tych wskaźników na przestrzeni najbliższych kilku lat. Przy rosnącej podaży powierzchni reklamowych, bardziej rygorystyczne podejście do viewability powinno być naturalne, aby utrzymywać jakość kampanii. Mam nadzieję, że do 2020 r. standardy IAB wzrosną do przynajmniej 75% widoczności pikseli przez okres 2 sekund.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Uważam, że widoczność reklam naturalnie przekłada się na jakościową skuteczność reklam digitalowych, przede wszystkim tych nastawionych na wizerunek. Jednak same viewability nie zawsze poprawi wyniki końcowe kampanii online’owych. Musimy pamiętać o rozwoju innych trendów takich jak np. personalizacja, które powinny łączyć się zarówno z widocznością reklam, jak również z detekcją ruchu generowanego przez maszyny (fraudy) czy też brand safty.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Oczywiście dostrzegam, jednak nie powiedziałbym, że jest ono podobne dla wszystkich klientów. Duża część nadal skupia się na koszcie końcowym kampanii, nie patrząc dokładniej, do kogo ich komunikat trafi (czy użytkownik będzie miał wystarczająco dużo czasu, aby się z nim zapoznać). Więksi gracze oraz ci opierający się na twardych danych, korzystających z modeli ekonometrycznych już od dłuższego czasu stosują metrykę ad viewability w swoich kampaniach i jest to dla nich tak naturalny wskaźnik, jak CTR, czy procent dotarcia do grupy celowej.
———————————————————–
Paweł Kuczma
Dyrektor zarządzający Amnet Polska
Jakie Twoim zdaniem zmiany ad viewability wywoła na rynku reklamy?
Wypracowanie standardu dotyczącego viewability przez IAB Polska formalizuje to, co na polskim rynku dzieje się od kilku lat – rosnące znaczenie wskaźników jakościowych w kampaniach online, w tym viewability właśnie.
Konsekwencją standaryzowania i promowania standardu viewability może być oczekiwanie rozliczeń w takim modelu ze strony reklamodawców. Za tymi oczekiwaniami pójdą zapewne propozycje agencji, w których modelem rozliczeń będzie viewable CPM (vCPM).
Jak oceniasz podstawowe standardy IAB w tym zakresie?
Przyjęcie przez IAB standardu, ustalonego przez MRC (Media Rating Council) jest dobrym rozwiązaniem, zwłaszcza zważywszy na fakt, że jest on od kilku lat stosowany na polskim rynku reklamy jako podstawowy standard wielu narzędzi służących do weryfikacji poziomu viewability. W szczególności zjawisko to dotyczy zakupu reklam w modelu programmatic.
Standard ten, co warto podkreślić, dotyczy zarówno urządzeń stacjonarnych, jak i mobilnych. W przyszłości, wraz ze wzrostem znaczenia urządzeń typu connected TV, technologii ubieralnych, samochodów czy innych, na których wyświetlane są reklamy, przydatne byłoby rozszerzenie definicji również na te urządzenia.
Jak mocno Twoim zdaniem ad viewability przekłada się na skuteczność kampanii? Czy zauważasz, że się przekłada?
Poziom viewability w oczywisty sposób przekłada się na efektywność kampanii. Jeśli użytkownicy nie mają szansy zobaczyć kreacji, nie może ona na nich wpłynąć, bez względu na to, czy jest to kampania wizerunkowa, czy efektywnościowa. Nie należy jednak z tego faktu wyciągać wniosku, że każdą kampanię, bez względu na cel, należy optymalizować pod tym kątem. W przypadku kampanii efektywnościowych viewability nie powinno się uwzględniać w optymalizacji, ponieważ negatywnie wpłynie to na żądany efekt kampanii. Kampanie będą dobrze zoptymalizowane pod kątem jednego kluczowego wskaźnika. Jeśli będzie ich kilka, żaden nie będzie na optymalnym poziomie. W przypadku kampanii wizerunkowych ustalony z klientem minimalny poziom viewability stanie się standardem w ciągu 1-2 lat.
Czy dostrzegasz wzrost zainteresowania tym tematem ze strony klientów?
Dla niektórych klientów kwestia viewability jest zbyt dużym szczegółem programmatica. Mamy jednak klientów, którzy dość dokładnie się temu aspektowi przyglądają i analizują viewability zarówno w reklamach kupowanych programatycznie, jak i bezpośrednio. Oznacza to, że działania edukacyjne w tym zakresie mają sens. Duża odpowiedzialność leży więc na wydawcach, dostawcach technologii i agencjach, żeby nieustannie je prowadzić.