Agencje interaktywne – jaka jest ich rola na przełomie 2012/2013?

Odpowiedzi na te pytania starali się nam udzielić przedstawiciele największych polskich agencji interaktywnych – Marcin Maj (OS3 multimedia), Łukasz Lewandowski (K2), Dawid Szczepaniak (Pride&Glory Interactive), Magdalena Surowiec (LemonSky), Leszek Łuczyn (Opcom), Grzegorz Krzemień (GoldenSubmarine) oraz Marcin Gaworski (180heartbeats + JUNG v. MATT).

Marcin Maj (OS3 multimedia)

Klienci oczekują od agencji interaktywnych szerszego spojrzenia na marketing. W naszych kompetencjach jest budowanie interakcji. A nie sprowadza się ona tylko do przeglądarki internetowej. Konsument coraz częściej dotyka Internetu również w mobile’u, w świecie realnym, offline’owym. To zmusiło agencje interaktywne do myślenia o tym, by konkurować na rynku szeroko pojętego marketingu.

Widać coraz więcej tego typu projektów na rynku polskim. Jestem pod wrażeniem tego, co robi agencja Pride&Glory, która pokazuje, że można stawać do walki z wielkimi graczami (mówię tutaj m.in. o sieciówkach) i pozyskiwać kampanie nie w rozumieniu ATL, BTL, Internet, ale w rozumieniu całościowej komunikacji. 

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Dziś w ogóle nie ma czegoś takiego jak podział na ATL i BTL. Nawet tak zwany TTL (czyli through the line), który był modny jeszcze rok czy dwa lata temu – dziś już nie funkcjonuje. Teraz działa zasada, którą ja nazywam FTL – czyli fuck the line. Nie ma już sztucznych podziałów. 

Tu właśnie pada pytanie – dlaczego więc agencje interaktywne nie miałyby budować całościowych komunikacji dla klientów?

Powinny. Agencje interaktywne mogą i robią to nawet lepiej. Dzieje się tak z kilku powodów. Po pierwsze – skupienie na efektywności działań. Nigdy nie było tak, by klient przychodził do nas i rzucał 5 mln zł na stół, mówiąc „zaplanujcie nam TV, zróbcie spot i jakoś to będzie”. Ten klient od początku dawał nam niskie budżety i oczekiwał, by z tej przysłowiowej złotówki wycisnąć jak najwięcej. Jesteśmy już tego nauczeni od samego początku.

Po drugie – agencje interaktywne budują dziś coraz szersze kompetencje. Pojawiają się w nich ludzie, którzy do tej pory pracowali w agencjach, nazwijmy je, ATL-owych. Tak więc dziś w agencjach interaktywnych spotykają się ludzie, którzy zjedli zęby na offline i świetni specjaliści od online’u. To zderzenie sprawia, że na koniec dnia dajemy klientowi sukces, którego on oczekuje.

Obecnie trochę krzywdzące jest to, że do jednego worka wrzucane są agencje interaktywne, które faktycznie są agencjami ”od bannerków” (powinniśmy je nazywać raczej butikami kreatywnymi), jak również te agencje, które mają ambicje, ochotę i możliwości, by robić komunikację 360. I one właściwie dziś nie mają adekwatnej nazwy. 

Chcielibyśmy, by istniał jasny podział, tak by klient wiedział, do których agencji może iść tylko i wyłącznie po digital, a od których może oczekiwać budowy komunikacji 360, której droga zaczyna się od Internetu (bo to tutaj mamy największe kompetencje).

Dziś mniej istotne jest to, czy agencja potrafi zrobić ładny serwis, ładny banner. Bardziej istotne jest to, czy agencja potrafi budować strategię – czy ma na pokładzie mądrych ludzi, którzy potrafią wskazać odpowiednią grupę, wyznaczyć cele, dobrać touchpointy i na koniec stworzyć kampanię, która będzie przynosiła konkretne, wymierne efekty – w tym efekty sprzedażowe!

Łukasz Lewandowski (K2)

Jak dziś można zdefiniować agencję interaktywną? Jakie są jej miejsce, rola i zadania na rynku szeroko pojętego marketingu?

K2 jest największą w Polsce agencją interaktywną, ale to nie oznacza, że zajmujemy się wyłącznie internetem. To oznacza, że tworzymy interaktywne kampanie we wszystkich kanałach. A jest to możliwe dlatego, że interakcja przeniknęła do wszystkich mediów. W jaki sposób radio najczęściej komunikuje się ze swoimi słuchaczami? Przez Facebooka. Wpisy są odczytywane na antenie, zadawane są pytania, słuchacze maja możliwość wpływać na audycję. W jaki sposób stara dobra prasa staje się interaktywna? Poprzez kody mobilne, które odsyłają czytelnika bezpośrednio z papieru do internetu. Czym kończyły się trzy największe kampanie telewizyjne browarów podczas euro 2012? (Tyskie, Carslberg, Warka)? Wezwaniem „wejdź na stronę i zaangażuj się dalej” np. wpisz kod, kibicuj na wirtualnym stadionie, zaśpiewaj hymn itd.  Jak dodamy do tego fakt, że w obecnie produkowanych telewizorach można instalować aplikacje internetowe i coraz więcej osób ogląda telewizję z drugim ekranem na kolanach lub w dłoni (tablet, komórka), to dochodzimy do jednego wniosku – to możliwości interakcji z odbiorcą, które daje technologia, ciągną cały rynek reklamy do przodu. I my wierzymy, że to właśnie agencje interaktywne są najlepszym partnerem do tworzenia angażujących kampanii przenikających wszystkie media.

Czy agencje interaktywne mogą być skuteczniejsze w realizacji całościowej komunikacji marketingowej od agencji ATL? Jeśli tak, to dlaczego?

Agencje interaktywne będą skuteczniejsze w realizacji całościowej kampanii tam gdzie jej sercem jest interakcja z odbiorcą. Jeżeli podstawą kampanii (zjadającą 90% budżetu) jest wypchnięciu do telewizorów spotu „X jest tani. Kup X” to agencje ATL będą lepszym partnerem. Jeżeli jednak chcemy odbiorcę zaangażować w kampanię w różnych punktach styku i TV czy prasa to tylko brama wejściowa, a kluczowa cześć kampanii rozegra się w internecie i wymaga użycia technologii, to agencje interaktywne sprawdzą się lepiej.

„Agencja interaktywna” czy inaczej? Jak dziś mówicie o sobie?

Agencja interaktywna to świetna nazwa, bo klienci chcą interaktywnych kampanii we wszystkich mediach. Czasy jednokierunkowej komunikacji, skończyły się dawno temu. Agencja interaktywna – jest to więc nazwą, która najwięcej obiecuje klientowi. Jest synonimem przyszłości. Ma tylko jedną wadę – klienci muszą przyzwyczaić się do tego, że „interaktywna” nie równa się już „internetowa”. Mam nadzieję, że ten artykuł w tym pomoże.

---

Dawid Szczepaniak

(Pride&Glory Interactive)

Jak dziś można zdefiniować agencję interaktywną? Jakie są jej miejsce, rola i zadania na rynku szeroko pojętego marketingu?

By w ogóle rozpocząć temat definiowania, czym jest agencja interaktywna, czym jest agencja ATL, czym jest agencja 360 stopni i gdzie rysują się granice pomiędzy nimi, trzeba najpierw szczerze podkreślić kilka faktów. 

Po pierwsze: na rynku pojawiły się dziesiątki agencji „interaktywnych”, które nie zasługują na to miano. Umiejętność stworzenia świetnego serwisu internetowego nie czyni z nikogo agencji interaktywnej. Moja definicja jest bardzo prosta: agencja digital to przede wszystkim ludzie, którzy rozumieją marketing na wskroś (zarówno ten tradycyjny, jak i online) i są silnym partnerem klienta w strategicznych kwestiach związanych z reklamą. Wiedzą wszystko o starych i nowych kanałach komunikacji i są w stanie merytorycznie dyskutować o nich z klientem.  

Znacznie upraszczając sprawę: jeśli masz na pokładzie ludzi postrzeganych przez osoby na najwyższym szczeblu marketingowym po stronie klienta jako silni partnerzy do rozmowy, możesz nazywać siebie agencją interaktywną. W przeciwnym razie jesteś digitalowym butikiem kreatywnym, software housem. I nie ma w tym nic złego – rynek potrzebuje wyspecjalizowanych podmiotów. 

Oczywiście to moja własna definicja i nie każdy musi się z nią zgodzić. 

Po drugie: obserwujemy dziś na rynku coraz większą liczbę agencji interaktywnych, które zrealizowały jedną lub dwie kampanie ATL-owe i zaczynają nazywać siebie agencjami full service. Analogicznie jak wcześniej: moim zdaniem umiejętność realizacji spotów telewizyjnych czy radiowych nie czyni jeszcze z nikogo agencji ATL lub tym bardziej agencji 360 stopni. Nasza młoda branża interaktywna bywa dosyć odważna przywłaszczając sobie określenie „full service”. Pamiętajmy, że full service oznacza także swobodne poruszanie się w metodykach badawczych, o których większość pracowników agencji interaktywnych nigdy nawet nie słyszała. Zrobienie „fajnego” spotu telewizyjnego jest proste, bardzo proste. Wzięcie odpowiedzialności za to, jak wpływa on na kluczowe wskaźniki marki, to już zupełnie inna para kaloszy. Wszystkim agencjom interaktywnym tak lekko szafującymi zwrotami „ATL”, „full service”, „360 stopni” polecam godzinę dyskusji z którymkolwiek ze strategów ATL-owych z 10-letnim, 15-letnim doświadczeniem na rynku. Będzie wyglądało to jak rozmowa ludzi mówiących różnymi językami. I piszę to jako przedstawiciel agencji interaktywnej, która ma na koncie wiele produkcji ATL-owych.

To nie umiejętność tworzenia spotów telewizyjnych lub radiowych nadaje Ci status agencji ATL, ale umiejętność dbania o markę, jej wartości i wskaźniki. 

Wszystko zaczyna się do strategów. To ich wiedza i doświadczenie definiują Cię jako agencję.

Czy agencje interaktywne mogą być skuteczniejsze w realizacji całościowej komunikacji marketingowej od agencji ATL? Jeśli tak, to dlaczego?

Nie mogą. Kropka.

Ale problem jest głębszy. Bo agencje ATL też nie bardzo mogą. 

W moim odczuciu klienci na polskim rynku mają obecnie poważny orzech do zgryzienia. 

Z jednej strony widzą swoich tradycyjnych partnerów ATL-owych, którzy w większości nie rozumieją kluczowego obecnie świata digital. Nie potrafią jasno określić, jakie cele marketingowe marka może realizować w przestrzeni online. Przedstawiają klientom propozycje zupełnie niedostosowane do możliwości kanału komunikacji, który rozwinął się tak szybko, że nikt z nich za nim nie nadąża.

Z drugiej strony widzą młode, butne, aroganckie agencje interaktywne, które o świecie digital wiedzą prawie wszystko, ale… o świecie tradycyjnej strategii znacznie mniej. I pozwólcie mi napisać to wprost: przeczytanie jednej czy dwóch książek o archetypach nie zrobi jeszcze z nikogo doświadczonego stratega ATL-owego.  

Na szczęście rynek dojrzewa na naszych oczach. Pojawia się coraz więcej grup gromadzących pod jednym dachem wiedzę, know how i ludzi łączących te dwa światy. 

Powtórzę: wszystko zaczyna się od strategów (i podkreślę: strategiem może być i account i kreatywny, który rozwija się strategicznie). Jeśli pod jednym dachem zgromadzisz wiedzę strategów, którzy spędzili lata w ATL-u, i wiedzę strategów, którzy rozwinęli się w świecie digital, jeśli zapewnisz im warunki do interakcji, burzy mózgów, wymiany doświadczeń, wspólnego wysnuwania wniosków – wtedy możesz mówić o sobie, że jesteś agencją przyszłości.

Alternatywnym rozwiązaniem jest oczywiście współpraca kilku silnych agencji o różnych kompetencjach nad obsługą jednej marki. I wcale nie oznacza to, że taka forma jest z góry skazana nie niepowodzenie. Wręcz przeciwnie – często jest lepszym rozwiązaniem niż zatrudnienie uznanej i silnej strategicznie agencji ATL w parze z jej „digitalową wydmuszką”, lub zatrudnienie wyłącznie agencji interaktywnej. 

„Agencja interaktywna” czy inaczej? Jak dziś mówicie o sobie?

Pride&Glory Interactive to agencja interaktywna rozumiejąca świat digital – zarówno od strony strategicznej, jak i technologicznej. Natomiast, kiedy wiedza zgromadzona pod dachem PAGI wchodzi w interakcję z wiedzą zgromadzoną pod dachem Heureki, mówimy już o zupełnie innym tworze, zupełnie innej agencji. Ale o tym porozmawiamy – mam nadzieję – w przyszłym roku.

Magdalena Surowiec (LemonSky)

Jak dziś można zdefiniować agencję interaktywną? Jakie są jej  miejsce, rola i zadania na rynku szeroko pojętego marketingu?

Media cyfrowe są już naturalną częścią naszego życia. Dzięki nim poszerzył się obszar komunikacji marketingowej, naturalny dla agencji interaktywnych. Za chwile w Polsce miejsce tradycyjnej telewizji zajmie telewizja cyfrowa, a to oznacza potężne zmiany w dotychczasowym planowaniu i realizacji kampanii, które do tej pory w dużej mierze zarezerwowane były dla agencji ATL.

Social media to nie jest tylko Facebook, to ogólny sposób komunikowania się i dzielenia contentem za pośrednictwem każdego narzędzia, które nam to umożliwia.

Agencje interaktywne rozumieją jak budować komunikat marketingowy w takim środowisku, ponieważ to właśnie w nim wyrastały i uczyły się.

Granica między tradycyjnym ATL, BTL, online zaciera się, tym samym agencje interaktywne również naturalnie poszerzają swoje pole działania.

Agencja interaktywna to coraz częściej świadomy partner w budowaniu szeroko pojętej komunikacji marketingowej, obejmującej każdy dostępny kanał. Jej rola wzrasta, bo rozumie jak komunikować się z odbiorcą, który właściwie non stop jest w sieci, dzięki dostępnym urządzeniom. 

Czy agencje interaktywne mogą być skuteczniejsze w realizacji całościowej komunikacji marketingowej od agencji ATL? Jeśli tak, to dlaczego?

Oczywiście, że mogą być skuteczniejsze, ponieważ coraz częściej proces decyzji zakupowej rozpoczyna się w sieci. Agencje interaktywne wiedzą już jak wyciągać wnioski z analiz, budować strategię i kreację, a na dodatek rozumieją jak to wszystko połączyć z zabawą, zaangażowaniem i praktycznym wykorzystaniem przez odbiorcę.

Poza tym,  technologie cyfrowe są naturalnym dla nich środowiskiem, którego nie muszą się uczyć, wyrastały w nim. Na koniec, jak już wcześniej wspomniałam świat digital (cyfrowy) przenosi się do świata ALT, BTL i zajmuje jego miejsce. 

 „Agencja interaktywna” czy inaczej? Jak dziś mówicie o sobie?

Dziś mówimy o sobie Agencja strategiczno-kreatywna w obszarze digital, który nie oznacza już tylko Internetu, ale media cyfrowe. Nasze życie w pewnym sensie toczy się w sieci za pośrednictwem wielu narzędzi –  telefonu, komputera, telewizora, tabletu. Dziś nasze usługi obejmują opracowanie pełnej strategii komunikacji oraz jej realizację z wyjściem również w rozwiązania np. eventowe. Jesteśmy w stanie i umiemy opracować kampanie nazywane powszechnie 360 stopni.

---

Leszek Łuczyn (Opcom)

Jak dziś można zdefiniować agencję interaktywną? Jakie są jej miejsce, rola i zadania na rynku szeroko pojętego marketingu?

Agencję definiują oczekiwania marketerów, czyli rodzaj briefów, które do niej spływają. Myślę, że nadal w większości przypadków pod szyld „agencja interaktywna” trafiają zapytania dotyczące działań tylko w Internecie.

Z drugiej strony ta wąska formuła trochę się wyczerpała. Działania w Internecie stały się na tyle złożone i ważne z punktu widzenia marek, że czołowe agencje interaktywne musiały zwiększyć swoje kompetencje kreatywne i strategiczne, a stąd już tylko jeden krok do tworzenia kampanii od podstaw, na dowolne media. 

Czy agencje interaktywne mogą być skuteczniejsze w realizacji całościowej komunikacji marketingowej od agencji ATL? Jeśli tak, to dlaczego?

Jeśli tylko ich strategiczne kung-fu dorównuje agencjom ATL, to tak, mogą być skuteczniejsze i to z kilku powodów. Pierwszy to podejście do budżetów. Agencje interaktywne są niejako „przyzwyczajone” do ich bardziej efektywnego wykorzystania, bo zawsze pracowały na mniejszych budżetach niż agencje ATL i nauczyły się wyciskać z nich maksimum. Po drugie „interaktywne” podejście do reklamy przekłada się na lepsze zrozumienie konsumentów i niemal instynktowne planowanie działań tak, by były angażujące i mierzalne. Pracowników agencji interaktywnych bardziej cieszy to, że np. spot reklamowy ma setki tysięcy odsłon na YouTube, niż fakt, że wydano na niego górę pieniędzy i nakręcono w Nowej Zelandii. Po trzecie będąc na co dzień „blisko Internetu” są u źródła tego, co najbardziej świeże i pierwsze dostrzegają, co jest już passé, wyczerpane i obciachowe.

„Agencja interaktywna” czy inaczej? Jak dziś mówicie o sobie?

Od ponad roku realizujemy kampanie obejmujące różne media oraz eventy, dlatego w ostatnim czasie podjęliśmy decyzję o przemianowaniu się na agencję 360. Internet jest nadal naszym ulubionym medium, lecz to, co nas kręci najbardziej, to sama interakcja z konsumentem – tak właśnie rozumiemy obecnie naszą „interaktywność”, jako umiejętność tworzenia angażującej interakcji, która może się realizować w różnych kanałach komunikacji i w różnych miejscach. Mówimy o sobie, że „tworzymy angażujące światy marek”.

Grzegorz Krzemień (GoldenSubmarine)

Jak dziś można zdefiniować agencję interaktywną? Jakie są jej miejsce, rola i zadania na rynku szeroko pojętego marketingu?

Widać wyraźny problem ze zdefiniowaniem tożsamości agencji interaktywnej, zarówno przez same agencje jak i klientów. Nieokreśloność pogłębia mnogość narzędzi i koncepcji na wykorzystanie Internetu i sposobów jego wykorzystania. Każda agencja „internetowa” zrobi „wszystko” w Internecie. Kilka dni temu byłem na spotkaniu grupy roboczej „agencje interaktywne” w IAB i osobiście doświadczyłem rozbieżnych oczekiwań  różnych podmiotów należących do tej grupy. Pojęcie agencji interaktywnej ewoluuje w czasie – od paroosobowej garażowej firmy, która kilka lat temu „robiła strony i bannery”, po obecnie kilkudziesięcioosobowe agencje, które skutecznie walczą o duże budżety na komunikację marketingową u największych marketerów.

Postrzegam agencję interaktywną jako podmiot odpowiedzialny za komunikację marketingową, której centrum działań jest Internet. Każde działanie marketingowe ewoluuje w kierunku interaktywności, której klejem spajającym wszystko w całość są działania oparte o społeczności. Nie jest to ewolucja, a proces rozłożony w czasie, którego doświadczamy przez spostrzeżenia – że z roku na rok coraz więcej ludzi ogląda filmy na YouTube zamiast w telewizji, że coraz więcej ludzi czyta wiadomości w Internecie zamiast w prasie drukowanej itd. I dlatego agencje interaktywne, których naturalnym środowiskiem bytowania jest Internet, będą w dalszej perspektywie miały przewagę nad tradycyjnymi agencjami reklamowymi. Bo po prostu lepiej go rozumieją. Dlatego to naturalne, że z czasem agencje interaktywne będą wyrastały do rangi pierwszych agencji marketingowej dla marketerów – Internet to dla nich naturalne środowisko. One przecież nie muszą udawać, jak dotychczasowe agencje ATL-owe, że mają kompetencje internetowe.

Czy agencje interaktywne mogą być skuteczniejsze w realizacji całościowej komunikacji marketingowej od agencji ATL? Jeśli tak, to dlaczego?

Mogą i będą. Agencje ATL żyją w starych czasach. Nie do końca rozumieją co się wokół nich dzieje. Wiedzą, że Internet jest ważny, ale przestawienie się ze starych metod komunikacji monologowej na dialogową jest trudne. Już nie wystarczy zrobić zabawnego spotu 30” do TV. To za mało na skuteczną komunikację. Kiedyś był czas informowania w reklamie, potem wzbudzania emocji, a teraz nadszedł czas ZAANGAŻOWANIA. A do tego niezbędna jest jednak interakcja. 

W interaktywności nie wystarczy „kupienie klienta” key visualem – w Internecie format graficzny to dopiero początek ciągu przyczynowo-skutkowego. Co się stanie po kliknięciu w banner? Co spowoduje, że użytkownik wytrzyma w tym miejscu 2 minuty? Co sprawi, że poleci to miejsce swoim znajomym? Że ściągnie na swoje urządzenie mobilne aplikację, która będzie mu już towarzyszyć na co dzień? I tak dalej… W Internecie „fajność kreacji” nie wystarcza – trzeba myśleć „fajnością” doświadczeń, przeżyć użytkowników. 

Przejście, do Internetu agencji ATL będzie trudne, tym bardziej, że jeszcze cały czas działają stare metody komunikacji.  Agencje ATL podgryzane przez Internet bronią u klientów swojego status quo tym, że nad wszystkim powinna być duża „idea”. Ale agencje interaktywne coraz częściej właśnie takie idee dostarczają. Już nie są narzędziowcami od serwisów czy aplikacji na Facebooka. Stworzenie idei i zrobienie długofalowego planu komunikacji dla marki w Internecie jest u nas teraz równie częstą usługą jak zrobienie serwisu 5 lat temu. A zdecydowanie łatwiej jest zbudować kompetencje w zakresie strategii/idei – bo do tego wystarczy dwóch  mądrych ludzi – niż zbudować od zera kompetencje do efektywnej komunikacji w Internecie – bo do tego trzeba synchronizacji pracy kilkunastu, nawet kilkudziesięciu specjalistów o różnych umiejętnościach. 

„Agencja interaktywna” czy inaczej? Jak dziś mówicie o sobie?

Agencja marketingu interaktywnego. Nazwa „agencja interaktywna” kojarzy się z firmą, która robi „stronki” i „banerki” – słowo „marketing” otwiera świat możliwości, które mogą być osiągane dzięki współpracy z agencją taką jak GoldenSubmarine. I co fajne, widzimy, że powoli ta nazwa się przebija do świadomości marketerów.

Marcin Gaworski

(180heartbeats + JUNG v. MATT)

Jak dziś można zdefiniować agencję interaktywną? Jakie są jej miejsce, rola i zadania na rynku szeroko pojętego marketingu?

Agencja interaktywna w naszym rozumieniu to taka, która wyznacza trendy w komunikacji, a nie tylko je naśladuje. Trendy w wykorzystaniu nowych narzędzi czy kanałów komunikacji (urządzenia mobilne, augmented reality, technologia NFC, Pinterest i inne), ale także trendy w sposobie mówienia marek do ludzi. Przecież niejednokrotnie przekonujemy marketerów do wykorzystania narzędzi, z których korzysta zaledwie garstka odbiorców. Palma pierwszeństwa zapewnia wtedy rozgłos wśród pozostałych odbiorców marki. Inny sposób mówienia marek do ludzi wynika z tego, że na co dzień pracujemy z social mediami – wiemy, co i jak ludzi mówią o markach. Staramy się wyciągać wnioski z komunikacji w bliskim nam świecie wirtualnym.

Kolejną cechą wyróżniającą agencje interaktywne jest nie tylko tworzenie komunikacji, ale produktów, które mają wpływ na komunikację. W świecie internetowym nakłady stworzenia produktu są nieporównywalnie mniejsze od nakładów na wyprodukowanie czegoś fizycznego. Projekt www.raknrollrecords.com to przykład, jak produkt przenika się z komunikacją.

Czy agencje interaktywne mogą być skuteczniejsze w realizacji całościowej komunikacji marketingowej od agencji ATL? Jeśli tak, to dlaczego?

A dlaczego nie? 😉

„Agencja interaktywna” czy inaczej? Jak dziś mówicie o sobie?

Tak właśnie mówimy i jesteśmy z tego powodu bardzo dumni. Może niedługo, tak jak jedna z najlepszych agencji interaktywnych na świecie, pozbędziemy się słowa agencja i wtedy zostanie tylko „interaktywna” :).

Dla 180heartbeats + JUNG v. MATT interaktywność zawsze jest sercem komunikacji. Interaktywność rozumiana jako chęć zaangażowania się odbiorcy w przekaz lub w przygotowane dla niego narzędzie.