Agnieszka Jasnos (Maybelline New York): W tej kampanii żadne statystyki nie cieszyły nas tak jak niekończąca się kolejka fanów Ewy, którzy przyszli obdarować ją tak zwanym „przytulasem”

1. Wyzwanie z udziałem vlogerki Red Lipstick Monster to naprawdę oryginalny pomysł. Kto na niego wpadł?

Wyzwania stają się chyba ulubionym sposobem marek by zaciekawiać, budować wiarygodność i testować produkty. Chwilę przed i zaraz po naszej akcji pojawiło się kilka podobnych przykładów. Tym co wyróżniło akcję #StaySuperGirl24h był sposób pracy z vlogerkami. Pierwszy raz jako marka zdecydowaliśmy się oddać inicjatywę w ich ręce. Te dziewczyny najlepiej znają swoich widzów. To one zdecydowały, jak przetestują podkład SuperStay24h. Red Lipstick Monster postanowiła uściskać 200 osób, by sprawdzić prawdziwość claimu „odporny na 200 muśnięć twarzy”. Sama wybrała nawet miejsce, gdzie przeprowadzi test ze swoimi fanami! 

2. Dlaczego akurat Red Lipstick Monster? 

Ewa jest autentyczna, świetnie rozumie się ze swoimi odbiorcami, jest idealną  osobą by budować pomost między marką a konsumentem. To nie pierwszy raz, kiedy zaprosiliśmy ją do współpracy. W ciągu ostatniego roku wspierała naszą kampanię brandową Maybelline New York Experiment. Wraz z laureatką konkursu relacjonowała tegoroczny Fashion Week z Nowego Jorku. Ewa często pokazuje nasze produkty w swoich vlogach, punktując je za wszystkie wady i zalety. Zdarzyło się nawet, że po rozmowie z nią zdecydowaliśmy się przywrócić do sprzedaży format produktu, który miał zostać zastąpiony innym. Jest wymarzonym partnerem dla marki takiej jak Maybelline i co najważniejsze naprawdę uwielbia podkład, który testowała w kampanii☺

 Tutaj można zobaczyć, co działo się wokół akcji na Instagramie.

2. Do współpracy zaprosiliście również dwie inne blogerki – Paulinę z Lisiego Piekła oraz gadżeciarę Adriannę Skon – czym tutaj kierowaliście się przy wyborze? 

Praca z vlogerkami innymi niż stricte urodowe też była dla nas nowością. Paulina i Ada są bardzo wyraziste, ich działania na YouTube śledzi mnóstwo internautów, w tym nasze konsumentki. Skoro chcemy by nasz produkt przeszedł prawdziwy, życiowy test to powinny zająć się tym specjalistki. Ada w swoich vlogach testuje gadżety więc przetestowała podkład podczas nauki jazdy na fiszce i przebieżki w butach księżycowych. Paulina opowiedziała widzom, jak zaplanować produktywny dzień – nasz podkład przeszedł pomyślnie nawet test 40 minut cardio. W połączeniu z Ewą Red Lipstick Monster dziewczyny tworzą fantastyczna mieszankę stylów, które są bliskie naszym konsumentkom. Poza tym dziewczyny świetnie się znają i lubią pracować razem. W chwili kiedy zobaczyliśmy je razem stało się jasne, że to będzie prawdziwa, zabawna i ciekawa kampania.

3. Blogerki rzuciły wyzwanie swoim czytelniczkom. Możesz przypomnieć, na czym dokładnie polegały te wyzwania? Jaki był odzew? Podasz mi jakieś statystyki?

W tej kampanii żadne statystyki nie cieszyły nas tak jak niekończąca się kolejka fanów Ewy, którzy przyszli obdarować ją tak zwanym „przytulasem”. Najlepsze było dla nas to, że ludzie, którzy przyszli do Ewy doskonale wiedzieli, co się dzieje: „Ewa Red Lipstick Monster sprawdza trwałość podkładu SuperStay24h od Maybelline, sprawdza czy podkład przetrwa 200 muśnięć twarzy” – to są faktycznie wypowiedzi, rzecz bezcenna dla marki, sukces kampanii sam w sobie. Następnym krokiem było ustalenie z vlogerkami, jak ich fanki mogą przetestować produkt. Dziewczyny postawiły na zabawne i angażujące zadania. Ewa zachęcała do przytulenia jak największej liczby osób , które ma się w kontaktach na Facebooku. Wśród wyzwań od Lisiego Piekła znalazło się między innymi: Fitness, zumba, salsa – idź poruszać się w rytm muzyki i napisz, ile czasu tańczyłaś. Adriana jest bardzo aktywną youtuberką. By dołączyć z nią do zabawy, trzeba było zaopatrzyć się w skakankę, slackline, frisbee lub inne akcesoria. W każdym wypadku uczestniczki miały wykazać się w teście, który był jednocześnie wyzwaniem dla ich makijażu. Pomysł ten pozwolił nam bardzo plastycznie pokazać długotrwałość naszego podkładu.

Digital Shelf – nowe pole walki marek. Jak nie utonąć w morzu danych i podejmować lepsze decyzje [WYWIAD]

4. Współpraca z blogerami a branża kosmetyczna – czy marki zaczną odchodzić od wielkich gwiazd, jak aktorzy, sportowcy itp. właśnie w stronę blogosfery?

Trend na angażowanie blogosfery w działania marek rewolucjonizuje dziś podejście do mediów. Z premedytacją mówię o mediach, ponieważ influencerzy są dziś nie tylko autorami treści, odpowiadają też za ich dystrybucję. To z pewnością ich przewaga nad szeroko pojętymi celebrytami. Z drugiej strony vlogerzy docierają dziś głównie do młodych internautów. Dla Maybelline New York to idealna sytuacja; dla wielu marek z branży kosmetycznej – tylko częściowe rozwiązanie.

5. Czy Maybelline planuje już kolejne podobne akcje? Czego możemy się spodziewać w najbliższej przyszłości?

Jesteśmy marką młodych więc internetowi influencerzy są naturalnym punktem styku z konsumentem. Staramy się pracować z blogerami i vlogerami coraz więcej, angażujemy nie tylko twórców z kategorii beauty, wpieramy i podziwiamy ludzi, którzy są pewni siebie, wyraziści, gromadzą wokół siebie społeczności. Sam produkt vlogosfera już przetestowała a internet przyjął z entuzjazmem, jeśli jednak konsumenci będę chcieli więcej, zrobimy to dla nich! Kolejna odsłona kampanii SuperStay24h już we wrześniu☺

6. Rozumiem, że wyniki akcji #StaySuperGirl24h przerosły oczekiwanie Maybelline. Co złożyło się na taki sukces? Właśnie współpraca z blogosferą? 

Sam pomysł by testować trwałość podkładu przez 200 muśnięć twarzy był dla nas bardzo obiecujący. Cała kampania zintegrowana wspierała koncept testów trwałości produktu, który  faktycznie te testy zdaje. Ciężko zatem wskazać jeden decydujący czynnik. Na pewno jednak przełomowym dla kampanii był moment, gdy zrozumieliśmy, że musimy oddać inicjatywę w ręce dziewczyn. To ważne by zaufać youtuberom i pracować z nimi po partnersku. Dzięki temu prowadzone kampanie stają się po prostu prawdziwe.

7. Jakie jeszcze działania promocyjne zostały podjęte wokół akcji?

Możemy śmiało powiedzieć, że przetestowaliśmy produkt na wszystkie sposoby: razem z vlogerkami, z konsumentkami Rossmann, Super Pharm oraz z testerkami serwisu wizaz.pl. Zaangażowaliśmy w naszą aktywację kilka tysięcy dziewczyn. Pomogła nam w tym kampania digital oraz TV. Obniżyliśmy ceny w sklepach i rozdaliśmy dodatkowe nagrody za zakupy. Co ciekawe kampania ta była bardzo mocno osadzona w czasie rzeczywistym, spotkanie z Ewą Red Lipstick Monster oraz testy kolejnych youtuberek były szczegółowo relacjonowane na Snapchacie i podsumowywane w innych social mediach. Pogoń za dzisiejszym konsumentem nie jest łatwa, ale potrafi być bardzo ciekawa.

Dziękuję za rozmowę!

Agnieszka Jasnos
Product Manager
Odpowiedzialna za kategorie makijażu twarzy marki Maybelline New York.