Agnieszka Łesiuk-Krajewska: Historia działa wtedy, gdy przestaje być tylko datą [WYWIAD]

O tym, jak pogodzić misję edukacyjną z profesjonalną komunikacją, jak współpracować z partnerami i ambasadorami oraz jak angażować młode pokolenie w projekty oparte na historii, rozmawiamy z Agnieszką Łesiuk-Krajewską – założycielką Fundacji Pokolenia Kolumbów, specjalistką PR i inicjatorką ogólnopolskich działań społecznych i edukacyjnych, odpowiedzialną m.in. za kampanię BohaterON.

Co Pani zdaniem decyduje dziś o skuteczności komunikacji społecznej? Pytam w kontekście czasów, w jakich żyjemy, pełnych silnych podziałów i szumu informacyjnego.

Żyjemy dziś w rzeczywistości silnych podziałów i ogromnego szumu informacyjnego to prawda. W takiej przestrzeni prowadzenie skutecznej komunikacji społecznej staje się szczególnym wyzwaniem. W mojej opinii jej siła wynika przede wszystkim z autentyczności – z tego, czy stoi za nią prawdziwa idea, realny problem i jasno określony sens działania. Równie ważna jest długofalowość. Komunikacja społeczna nie przynosi trwałych efektów, jeśli jest jednorazowym działaniem. Wymaga planowania, konsekwencji, zaangażowania oraz czasu. Częścią klucza do sukcesu jest również zespół osób wrażliwych na problem i jednocześnie profesjonalnych w działaniu – dla którego codzienna praca staje się misją. 

Istotnym elementem jest także współpraca. W świecie spolaryzowanych opinii i nadmiaru komunikatów bywa ona trudna, ale pozostaje możliwa. Kluczowe jest uważne rozpoznanie potrzeb grup, które chcemy zaangażować, zrozumienie ich motywacji oraz zaplanowanie działań w taki sposób, aby każdy mógł odnaleźć w nich swoją rolę. Dobrze zaprojektowana komunikacja społeczna nie tylko informuje, ale również zaprasza ludzi do współtworzenia zmiany, a to o zmianę zawsze nam chodzi.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Jestem przekonana, że projekty społeczne mają największą siłę wtedy, gdy angażują ludzi w sposób autentyczny. Jeśli za działaniem stoi prawdziwa idea, odbiorcy bardzo szybko to wyczuwają. Chętnie włączają się w inicjatywy, które są szczere i odpowiadają na rzeczywiste potrzeby.

Grzegorz Ludwin: Chcemy wyróżniać nie logotypy, lecz ludzi [WYWIAD]

Jednocześnie, funkcjonujemy dziś w przestrzeni przesyconej komunikatami. Odbiorcy każdego dnia stykają się z tysiącami przekazów marketingowych, a także z licznymi apelami dotyczącymi problemów społecznych, zbiórek czy próśb o wsparcie. W takiej rzeczywistości dotarcie z ważnym komunikatem jest trudne, choć wciąż możliwe. Dlatego kampanii społecznej nie da się budować wyłącznie przy użyciu narzędzi marketingowych. Strategia komunikacji, media, kreacja, działania public relations czy współpraca z ambasadorami są oczywiście niezwykle ważne, jednak dopiero połączenie profesjonalnego marketingu z autentycznym zaangażowaniem ludzi sprawia, że projekt zaczyna naprawdę żyć i wprowadzać realne zmiany.

Przykładowo, BohaterON od początku był czymś więcej niż kampanią społeczną. Stał się ruchem społecznym łączącym pamięć historyczną, edukację i realną pomoc. W ciągu dwunastu lat prowadzenia działań wysłano ponad milion dwieście pięćdziesiąt tysięcy kartek wysłanych do powstańców warszawskich, miliony uczniów wzięły udział w działaniach edukacyjnych, a przekaz kampanii dotarł do milionów odbiorców.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

W moim przekonaniu prawdziwa komunikacja społeczna zaczyna się tam, gdzie kończy się marketing wizerunkowy. Najsilniejsze projekty społeczne powstają wtedy, gdy profesjonalne działania komunikacyjne spotykają się z autentyczną misją oraz pasją osób, które je tworzą. Dobrze zaprojektowana komunikacja społeczna nie tylko informuje – zaprasza ludzi do współtworzenia zmiany.

Czy Pani zdaniem odbiorcy są dziś bardziej wyczuleni na autentyczność niż kilka lat temu? Jak dbać o tą autentyczność w komunikacji?

Zdecydowanie tak. Odbiorcy są dziś znacznie bardziej świadomi i krytyczni wobec komunikacji marketingowej niż jeszcze kilka lat temu. Widzimy to bardzo wyraźnie na przestrzeni lat, szczególnie w kontekście rosnącej roli mediów społecznościowych i komunikacji internetowej. Dzięki nim mamy dziś znacznie bardziej bezpośredni kontakt z odbiorcami, a oni z kolei mają możliwość szybkiej weryfikacji autentyczności działań, które obserwują.

Ta uważność odbiorców jest naturalną konsekwencją wielu doświadczeń ostatnich lat, także tych związanych z nagłaśnianymi nieuczciwymi praktykami w komunikacji czy marketingu. Dlatego dziś ludzie dużo bardziej świadomie wybierają, w co chcą się angażować i komu chcą zaufać. Z mojego punktu widzenia to bardzo dobra zmiana. W pewnym sensie zobowiązuje ona twórców komunikacji do większej odpowiedzialności i motywuje do jeszcze bardziej przemyślanego planowania strategii, zarówno w obszarze komunikacji społecznej, jak i szerzej rozumianych działań marketingowych.

Warto też pamiętać, że autentyczność nie powstaje w samej kampanii reklamowej. Ona buduje się w czasie: w relacjach, w konsekwencji działań i w sposobie prowadzenia projektu. Dlatego tak ważna jest długofalowość. O autentyczności nie decydują wyłącznie narzędzia komunikacyjne czy forma przekazu, lecz także to, czy działania są konsekwentne i trwałe, a nie jednorazowe.

Oczywiście w komunikacji społecznej zdarzają się projekty krótkoterminowe, które odpowiadają na nagłe potrzeby czy kryzysy społeczne. Jednak w przypadku dużych projektów społecznych, szczególnie tych o charakterze edukacyjnym, kluczowe znaczenie ma czas, budowanie relacji z odbiorcami, zaufania i wspólnoty wokół idei.

W przypadku kampanii BohaterON autentyczność wynika również z osobistego zaangażowania osób, które ją tworzą. Jestem jej twórczynią od samego początku i często, odpowiadając na pytanie o genezę projektu, mówię, że w pewnym sensie narodził się on dużo wcześniej. Gdy miałam sześć lat, mój starszy brat – dziś archeolog – pokazał mi album „Lata okupacji”. Na jego kartach zobaczyłam młodych ludzi żyjących w okupowanej Warszawie, wśród nich powstańców warszawskich. To był moment, w którym jako mała dziewczynka zakochałam się w tych ludziach i w historii Polski.

Dorastałam daleko od Warszawy, więc bohaterowie tamtych wydarzeń wydawali mi się postaciami z podręczników – kimś bardzo odległym, nierealnym. Historia była mi bardzo bliska, pojawiała się myśl o zostaniu nauczycielką. Jednak ukończyłam studia na wydziale nauk społecznych – politologię ze specjalizacją marketing polityczny. A nawet tam nie obyło się bez historii. Studia ukończyłam obszernym opracowaniem tematu nie poruszanego w podręcznikach, jakim jest gwałt w czasie konfliktów zbrojnych – historia, ewolucja i aspekty prawne. Jednak to marketing polityczny, komunikacja społeczna i public relations stały się moją drogą zawodową. Kiedy więc pojawiła się możliwość połączenia tej pasji do historii z kompetencjami wykorzystania nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych, do opowiadania o historii Polski, było to dla mnie spełnienie marzenia. 

Tak narodziła się kampania BohaterON, która dziś jest największą inicjatywą społeczną w Polsce w obszarze edukacji historycznej. Od ponad dwunastu lat rozwijamy projekt skierowany do bardzo szerokiej grupy odbiorców – właściwie do Polaków w każdym wieku, ale także do obcokrajowców, których chcemy przybliżać do historii Polski.

W moim przekonaniu autentyczność komunikacji społecznej nie jest wyłącznie strategią marketingową. Jest raczej konsekwencją wartości i osobistego zaangażowania ludzi, którzy stoją za projektem. BohaterON jest dla mnie czymś znacznie więcej niż tylko przedsięwzięciem zawodowym – to już ponad jedna czwarta mojego życia.

Odbiorcy bardzo szybko wyczuwają takie zaangażowanie. Widzą zespół stojący za projektem, obserwują efekty działań i coraz częściej czują się częścią tej inicjatywy. Jedna z laureatek naszej nagrody BohaterON nazwała kiedyś społeczność wokół projektu „rodziną BohaterON-u” – i myślę, że bardzo trafnie oddaje to charakter tej relacji.

Dobrym przykładem autentycznego zaangażowania odbiorców była już pierwsza edycja kampanii ogólnopolskiej. Wydrukowaliśmy wtedy milion kartek, które można było znaleźć w różnych miejscach w całej Polsce, m.in. w punktach Lotto, na pokładach samolotów LOT, na stacjach Orlen czy w muzeach. Kartki należało odnaleźć, napisać wiadomość do powstańca warszawskiego, a następnie samodzielnie wysłać pocztą.

Z miliona kartek wróciło do nas blisko sto tysięcy. Z punktu widzenia marketingowego to rewelacyjny wynik, a z perspektywy społecznej – jeszcze bardziej znaczący. Co szczególnie poruszające, około jedna trzecia tych kartek była zaadresowana do konkretnych powstańców. Oznacza to, że nadawcy nie tylko napisali wiadomość, ale wcześniej weszli na naszą stronę, przeczytali biogram danej osoby i świadomie skierowali do niej swoje słowa. Wielu z nich zostawiło także swój adres czy numer telefonu.

Dzięki temu przez kolejne lata mogliśmy obserwować piękne relacje i znajomości, które narodziły się właśnie dzięki tym kartkom. Ba, mamy na swoim koncie jedną historię miłosną – nasze kartki połączyły nadawcę z wnuczką powstańca. Czekamy teraz na ślub. Trudno o bardziej autentyczny przykład zaangażowania w kampanię społeczną.

Historia jest zdecydowanie trudnym tematem, zarówno z perspektywy osób tworzących kampanie, jak i odbiorców, bo jest chociażby podatna na uproszczenia. Jak odpowiedzialnie komunikować treści historyczne w przestrzeni publicznej?

Opowiadanie o historii zawsze wiąże się z ogromną odpowiedzialnością. Bardzo łatwo bowiem ją upraszczać albo wykorzystywać instrumentalnie. Dlatego komunikacja społeczna dotycząca wydarzeń historycznych powinna opierać się przede wszystkim na rzetelności, współpracy z ekspertami oraz na głębokim szacunku wobec bohaterów tych wydarzeń. W przypadku naszej kampanii ma to szczególne znaczenie, ponieważ wielu bohaterów historii, o których opowiadamy, wciąż jest wśród nas i pozostaje także odbiorcami naszych działań.

Jednocześnie, niezwykle ważne jest znalezienie takiego języka, który pozwoli współczesnym odbiorcom naprawdę zrozumieć przeszłość. Najsilniej działa opowiadanie historii przez pryzmat ludzi, ich indywidualnych doświadczeń, wyborów, emocji czy dramatycznych decyzji. Kiedy poznajemy historię konkretnego powstańca warszawskiego, przestaje ona być abstrakcyjną opowieścią o wydarzeniach sprzed lat. Staje się relacją i doświadczeniem, które można przeżyć i zrozumieć.

Historia zaczyna naprawdę działać wtedy, gdy przestaje być jedynie datą w podręczniku.

W kampanii BohaterON edukacja historyczna jest jednym z trzech kluczowych filarów – obok pamięci i realnej pomocy. Dużą wagę przykładamy do tworzenia rzetelnych materiałów dla szkół: scenariuszy lekcji, materiałów dla nauczycieli i uczniów. Wszystkie te treści powstają we współpracy z ekspertami, w tym również z psychologami i są przygotowywane w sposób dostosowany do wieku odbiorców, bez uproszczeń i bez wprowadzania prywatnych interpretacji.

Jednocześnie, w komunikacji całej kampanii nie chodzi nam o przekazywanie dużej liczby dat czy szczegółowych faktów historycznych. Naszym celem jest przede wszystkim zainteresowanie ludzi historią i pokazanie, że jest ona ważną częścią naszej tożsamości. Wydarzenia z przeszłości kształtują to, kim jesteśmy dziś – wpływają na naszą świadomość społeczną i sposób rozumienia współczesności.

Często powtarzamy, że historia lubi się powtarzać. Aby ją rozumieć i unikać błędów przeszłości, trzeba ją najpierw poznać i chcieć ją zrozumieć. Dlatego staramy się historię „odczarowywać” – pokazywać, że nie jest ona odległą przeszłością, lecz czymś, co bezpośrednio wpływa na naszą teraźniejszość i przyszłość.

W naszej kampanii wykorzystujemy nowoczesne narzędzia komunikacyjne, aby zachęcić ludzi do kontaktu z historią i zaangażowania się w działania. W pewnym sensie potraktowaliśmy historię jak produkt komunikacyjny – nie po to, by ją upraszczać, ale by znaleźć sposób na dotarcie do współczesnego odbiorcy. Dzięki temu ludzie mogą angażować się na różnych poziomach: wysłać kartkę do powstańca warszawskiego, wziąć udział w projekcie edukacyjnym, uczestniczyć w seminariach dla nauczycieli czy przygotować własne projekty historyczne.

Warto też podkreślić, że zespół tworzący BohaterON nie składa się z historyków. Jesteśmy specjalistkami od komunikacji, marketingu i projektów społecznych – polonistkami, politolożkami, osobami z doświadczeniem w działaniach organizacji pozarządowych. Jednocześnie, bardzo ściśle współpracujemy z historykami i ekspertami, ponieważ rzetelność przekazywanych treści jest dla nas absolutnym priorytetem.

Historia to jednak przede wszystkim historia ludzi. Dzięki naszej kampanii wielu Polaków po raz pierwszy zobaczyło twarze powstańców warszawskich, mogło poznać ich historie i napisać do nich osobisty list. Opowiadanie historii świadków tamtych wydarzeń jest ogromną odpowiedzialnością – od sposobu prowadzenia rozmów, przez publikację materiałów w mediach społecznościowych, po dobór zdjęć czy języka komunikacji.

Każdy z tych elementów staramy się prowadzić z najwyższą starannością, tak aby nie naruszyć niczyjej prywatności ani godności. Naszym celem jest opowiadanie historii w sposób ciekawy, ale przede wszystkim prawdziwy i pełen szacunku wobec wydarzeń oraz ludzi, którzy je współtworzyli.

Historia jest tematem wymagającym i trudnym, ale jednocześnie niezwykle potrzebnym. Kiedy widzimy efekty tych działań – zainteresowanie młodych ludzi, zaangażowanie nauczycieli czy relacje, które powstają między uczestnikami projektu a powstańcami – daje to ogromną satysfakcję i motywację do dalszej pracy.

Przeszłość bywa dziś polem sporów interpretacyjnych. Jak w kampanii społecznej odwoływać się do historii w taki sposób, by inspirowała do współczesnych działań społecznych i obywatelskich, a jednocześnie nie stała się elementem bieżącej walki politycznej?

To bardzo trafne pytanie i rzeczywiście jedno z największych wyzwań, z którymi mierzymy się w codziennym prowadzeniu projektu. Kluczem jest konsekwentne oparcie się na wartościach – tych uniwersalnych, które nie podlegają bieżącym sporom politycznym. Równie ważne jest skupienie się na ludziach oraz na samym wydarzeniu historycznym. Powstanie warszawskie miało miejsce, a jego uczestnicy podjęli konkretne decyzje i działania. Tego faktu nie poddajemy interpretacyjnym sporom ani dyskusjom.

Komunikację kampanii opieramy przede wszystkim na ideach i wartościach, które przekazują nam sami powstańcy warszawscy. To wartości takie jak miłość do ojczyzny, troska o drugiego człowieka, odpowiedzialność za słabszych, za społeczność lokalną czy za środowisko. Bardzo często powtarzają nam również, jak ważne jest bycie po prostu przyzwoitym człowiekiem, dbanie o własną edukację i poczucie odpowiedzialności za dobro wspólne.

Silne zakorzenienie komunikacji w tych wartościach oraz w świadectwach samych uczestników historii pozwala nam unikać sporów interpretacyjnych, w które jako zespół kampanii nigdy się nie angażujemy. Jednocześnie, mamy pełną świadomość, że historia może inspirować współczesne postawy obywatelskie. Słowa i świadectwa powstańców warszawskich bardzo często motywują ludzi do działania, do większego zaangażowania społecznego czy odpowiedzialności za innych.

Właśnie dlatego tak ważna jest odpowiedzialność w komunikacji. Treści, które publikujemy w naszych kanałach, muszą być przygotowywane z ogromną uważnością. Nie mogą stawać się polem sporów politycznych ani narzędziem bieżącej walki politycznej. Jeśli widzimy próby wykorzystywania historii w taki sposób, reagujemy bardzo szybko. To jeden z najtrudniejszych elementów prowadzenia tego projektu.

Od początku przyjęliśmy zasadę, że w ramach kampanii nie wyrażamy poglądów politycznych. Pokazujemy historię poprzez wartości, które są ponadczasowe: odwagę, solidarność, odpowiedzialność za innych czy gotowość do działania dla dobra wspólnego. Reprezentowali je powstańcy warszawscy i pozostają one aktualne, niezależnie od czasu czy kontekstu politycznego.

Gdybyśmy sięgnęli po inne wydarzenia z historii Polski XX wieku, bardzo często odnaleźlibyśmy również: solidarność społeczną, poczucie odpowiedzialności za wspólnotę czy gotowość do działania na rzecz dobra wspólnego. Historia może więc inspirować i wzmacniać postawy obywatelskie, o ile opowiada się ją przez wartości, a nie przez podziały.

Naszym celem jest właśnie takie opowiadanie historii. Powstanie warszawskie traktujemy jako wydarzenie, które nas łączy. Choć z nazwy jest warszawskie, w rzeczywistości już dawno przekroczyło granice stolicy i stało się częścią naszej wspólnej tożsamości narodowej. Jest elementem polskiego doświadczenia i polskiej pamięci.

Zrozumienie tego, co wydarzyło się w Warszawie w 1944 roku, pomaga nam także lepiej rozumieć współczesność. Jednocześnie musimy pamiętać, że uczestnicy tamtych wydarzeń wciąż są wśród nas. Słyszą nasze słowa, widzą nasze działania. Dlatego mówiąc o historii, mamy obowiązek zachować szczególną wrażliwość i szacunek.

Historia rzeczywiście może dzielić, jeśli jest wykorzystywana w bieżących sporach. My wierzymy jednak, że ona nas przede wszystkim łączy. Spory interpretacyjne powinny należeć do świata badań naukowych, historyków i instytucji zajmujących się analizą przeszłości. W przestrzeni społecznej historia powinna być przede wszystkim źródłem wspólnych wartości i inspiracji do działania.

I to również często słyszymy od samych powstańców warszawskich, że im mniej podziałów w naszym społeczeństwie, tym lepiej dla wspólnoty i dla państwa.

Czy uważa Pani, że w kampanii o tematyce historycznej można przesadzić z emocjami? Jak znaleźć równowagę między nimi a faktami w opowiadaniu o przeszłości?

Emocje są w opowiadaniu historii potrzebne. Bez nich historia bardzo łatwo zamienia się w zestaw dat i faktów zapisanych w podręczniku. To właśnie emocje pozwalają odbiorcom poczuć, że za wydarzeniami stoją prawdziwi ludzie i ich doświadczenia. Kiedy ich brakuje, historia może wydawać się odległa i pozbawiona życia.

Jednocześnie emocje nie mogą zastępować faktów. Najlepsze komunikaty historyczne powstają wtedy, gdy rzetelna wiedza spotyka się z autentyczną historią człowieka. Emocje przyciągają uwagę odbiorców, ale to prawda i wiarygodność budują zaufanie.

W przypadku kampanii dotyczących wydarzeń historycznych, zwłaszcza takich, które wciąż mają swoich świadków, znalezienie tej równowagi jest szczególnie trudne. Wymaga ogromnej wrażliwości i odpowiedzialności. Z jednej strony chcemy, aby emocje pomagały zrozumieć historię, z drugiej – nie mogą one prowadzić do nadmiernej dramatyzacji czy przekraczania granic prywatności i godności bohaterów tych wydarzeń.

W czasach szybkiej komunikacji, mediów społecznościowych i przekazu obrazkowego, operowanie emocjami bywa bardzo skuteczne. Pozwala szybko przyciągnąć uwagę odbiorcy, ale nie zawsze jest rozwiązaniem odpowiedzialnym. Czasem łatwo przekroczyć granicę między autentycznym przekazem a nadmiernym wzmacnianiem emocji.

Dobrym przykładem jest komunikacja dotycząca pomocy świadkom historii. Oczywiście emocjonalny przekaz może skutecznie zachęcić ludzi do wsparcia czy udziału w zbiórce. Jednak jeśli emocje są zbyt silne, mogą naruszać prywatność lub godność osób, którym chcemy pomóc. Wtedy cel krótkoterminowy – na przykład zebranie środków – być może zostanie osiągnięty, ale nadrzędny cel kampanii społecznej, czyli budowanie szacunku i świadomości historycznej, niekoniecznie.

Warto pamiętać, że wiele wydarzeń z historii Polski XX wieku wiąże się z ogromnym cierpieniem, stratą i dramatycznymi doświadczeniami ludzi. Te emocje są w tych historiach naturalnie obecne. Jednocześnie, trudno byłoby opowiadać o nich wyłącznie poprzez bardzo pozytywne emocje – byłoby to niezgodne z prawdą historyczną.

Dobrym przykładem jest Powstanie Warszawskie. W pierwszych dniach towarzyszyły mu ogromne emocje: radość, nadzieja, poczucie wspólnoty i euforia. Bardzo szybko jednak ustąpiły one miejsca dramatycznym doświadczeniom. Choć powstanie zakończyło się militarną porażką, w sensie pamięci historycznej i tożsamości narodowej pozostaje absolutnie wygrane.

Dla nas kluczowe jest zachowanie równowagi – takiej, w której emocje pomagają zrozumieć historię, ale nie dominują nad faktami. W komunikacji dotyczącej wydarzeń historycznych najlepiej sprawdza się zasada złotego środka: emocje powinny prowadzić odbiorcę do poznania historii, a nie ją zastępować.

Czy może Pani w takim razie opowiedzieć jakie czynniki sprawiły, że kampania BohaterON – włącz historię!, za którą jest Pani współodpowiedzialna, spotkała się z pozytywnym odbiorem? 

W tym przypadku zadziałało kilka elementów, ale najważniejsze były: prostota pomysłu, autentyczność oraz szczerość działań. Wszystko zaczęło się od bardzo symbolicznego gestu – wysłania kartki do powstańca warszawskiego. Początkowo kampania w ogóle nie była planowana jako wieloletni projekt. Miała być jednorazową inicjatywą zorganizowaną z okazji 70. rocznicy wybuchu Powstania Warszawskiego. Pomysł zakładał, że dzieci ze szpitali wyślą kartki do powstańców, a projekt na tym się zakończy.

To jednak oddolna potrzeba ludzi, aby poznać świadków historii oraz potrzeba powstańców, aby poznać nadawców przesyłek i nawiązać z nimi kontakt, sprawiła, że zaczęliśmy rozwijać tę inicjatywę. Kampania bardzo szybko zaczęła się rozrastać – najpierw do skali ogólnopolskiej, a z czasem także poza granice Polski. Ten prosty gest uruchomił ogromną społeczną energię i jednocześnie pokazał, jak duża jest potrzeba poznawania historii.

Potwierdziło się też coś, o czym często mówię: historia staje się naprawdę interesująca wtedy, gdy opowiadamy ją przez pryzmat ludzi i ich indywidualnych doświadczeń. Wokół idei wysyłki kartki powstał z czasem cały ekosystem działań: programy edukacyjne w szkołach, projekty związane z pamięcią historyczną, nagroda BohaterONy imienia Powstańców Warszawskich, odznaczenie „Dumni z Powstańców”, liczne projekty artystyczne, murale czy produkcje audiowizualne.

fot. Piotr Litwic

Myślę z resztą, że wiele ruchów społecznych zaczyna się właśnie od bardzo prostych gestów – takich, które pozwalają ludziom poczuć, że mogą w czymś uczestniczyć i coś współtworzyć. Tak było również w naszym przypadku.

Naszym zadaniem było później przede wszystkim to, aby tej energii społecznej nie zmarnować. Szybko okazało się, że nasza grupa docelowa jest niezwykle szeroka – od kilkuletnich dzieci aż po stulatków.

Jednym z ważnych momentów w rozwoju kampanii było zaangażowanie aktorów serialu „Czas honoru”. To produkcja, która przez lata cieszyła się ogromną popularnością i opowiadała historię młodych ludzi działających w konspiracji w okupowanej Warszawie. W kampanię od początku ogólnopolskich odsłon zaangażowali się aktorzy grający główne role w serialu: Agnieszka Więdłocha, Antoni Pawlicki, Magdalena Różczka, Maciej Zakościelny, Jakub Wesołowski, Karolina Gorczyca i Olga Bołądź.

Pamiętam, że mieliśmy pewne obawy czy zgodzą się wziąć udział w projekcie. Okazało się jednak, że wystarczył jeden telefon – do Magdaleny Różczki, którą dziś pół żartem nazywam „matką chrzestną” sukcesu tego projektu. To właśnie dzięki jej wsparciu udało się zebrać całą obsadę i nagrać pierwszy spot promujący kampanię.

Był to pierwszy spot telewizyjny w Polsce poświęcony kampanii społecznej z zakresu edukacji historycznej. Nawiązywał stylistycznie do „Czasu honoru”, a aktorzy – ucharakteryzowani na powstańców warszawskich – zachęcali w nim do wysłania kartki. Spot został odtworzony ponad milion razy w internecie, a jego emisja pojawiła się w wielu przestrzeniach publicznych: w tramwajach, pociągach, na lotniskach czy na pokładach samolotów.

Ta szeroka komunikacja, połączona z bardzo prostą ideą udziału w kampanii, okazała się niezwykle skuteczna. Z czasem uruchomiliśmy także możliwość wysyłania kartek online, które dziś stanowią również cegiełkę wspierającą działania pomocowe.

Ogromną rolę odegrała także autentyczność projektu. Bardzo szybko zaczęli zgłaszać się do nas ludzie, którzy chcieli pomóc – zostać wolontariuszami, ambasadorami kampanii czy partnerami projektu. W mediach społecznościowych pojawiła się oddolna inicjatywa publikowania zdjęć z kartkami i zachęcania innych do udziału w akcji.

Jestem przekonana, że skuteczna kampania społeczna powinna zawsze dawać ludziom możliwość uczestnictwa. Gdybyśmy jedynie opowiadali o Powstaniu Warszawskim, bez zaproszenia do działania, ten projekt nie miałby takiej siły. To właśnie możliwość wykonania prostego gestu – wysłania kartki – sprawiła, że ludzie poczuli, że mogą być częścią tej historii.

Czy miała Pani moment przełomowy w życiu, w którym poczuła Pani, że projekt realnie rezonuje społecznie? Jeśli tak, jaki to był moment?

Taki moment rzeczywiście się pojawił. Pamiętam go bardzo wyraźnie – był to czas, kiedy zaczęły do nas spływać pierwsze kartki z ogólnopolskiej edycji kampanii w 2016 roku. Wydrukowaliśmy wtedy milion pocztówek. Zakładaliśmy bardzo ostrożnie, że może wróci do nas dwa, trzy tysiące, a w najbardziej optymistycznym scenariuszu dziesięć tysięcy.

Kiedy okazało się, że wróciło blisko sto tysięcy kartek, był to moment ogromnych emocji. Z jednej strony wielkiej radości, z drugiej – zaskoczenia i poczucia ogromnej odpowiedzialności. Wtedy naprawdę poczułam, że projekt trafił do ludzi i że był im potrzebny. Ten prosty gest wysłania kartki okazał się dla wielu osób czymś ważnym – czymś, dla czego warto było podjąć wysiłek.

Pamiętajmy, że nie była to prosta czynność. Trzeba było najpierw znaleźć kartkę, napisać wiadomość do powstańca warszawskiego, a następnie pójść na pocztę i ją wysłać. Kiedy zobaczyliśmy, że wróciło do nas sto tysięcy takich gestów, wiedzieliśmy już, że wydarzyło się coś naprawdę wyjątkowego.

Każda z tych kartek była przez nas czytana. Następnie przypisywaliśmy je do konkretnych powstańców i przekazywaliśmy dalej. W wielu wiadomościach pojawiały się bardzo osobiste historie i pytania. Czasem były to pytania niezwykle poruszające, odnoszące się do dramatycznych doświadczeń powstańców, dlatego musieliśmy z ogromną uważnością decydować, które z nich powinny trafić bezpośrednio do adresatów.

Jednocześnie, w tych tysiącach kartek nie pojawiły się treści obraźliwe czy nieodpowiednie. To również było dla nas bardzo poruszające – pokazało, z jakim szacunkiem ludzie podchodzą do historii i do samych powstańców.

Drugim momentem, który bardzo szybko nastąpił po tym pierwszym, były reakcje samych powstańców warszawskich. Zaczęli do nas dzwonić, pisać listy, dziękować za te kartki. Wiele osób zostawiało w wiadomościach swoje adresy czy numery telefonów, chcąc nawiązać kontakt z autorami kartek.

Nigdy nie zapomnę jednego z listów, który otrzymałam od uczestniczki Powstania Warszawskiego. Napisała w nim, że przez ponad siedemdziesiąt lat zastanawiała się, czy udział w powstaniu miał sens, ponieważ wszyscy jej przyjaciele zginęli. Pisała, że pogodziła się z myślą, iż odejdzie z tego świata bez odpowiedzi na to pytanie. A po otrzymaniu tych kartek poczuła, że jednak było warto.

To są momenty, których nie da się zapomnieć.

Były też sytuacje niezwykle symboliczne. Rodzina jednego z powstańców poprosiła nas, aby po jego odejściu kartki, które otrzymał w ramach kampanii, zostały złożone razem z nim w grobie. W wielu domach powstańców te pocztówki do dziś zajmują honorowe miejsce. Wtedy zrozumiałam, że BohaterON przestał być jedynie kampanią komunikacyjną. Stał się czymś znacznie więcej – mostem między pokoleniami.

Największą siłą tego projektu jest jednak to, że z bardzo prostego gestu powstał ruch społeczny i wspólnota ludzi, którą często nazywamy „rodziną BohaterON-u”. I ta społeczność wciąż rośnie.

Czy zgodzi się Pani ze stwierdzeniem, że kampanie społeczne mają większy sens, jeśli opierają się na współpracy z ambasadorami? Czym Pani kieruje się przy wyborze osób publicznych do projektu?

Kampanie społeczne rzeczywiście mogą być bardziej efektywne, jeśli opierają się na współpracy z ambasadorami. Ich obecność potrafi znacząco wzmocnić przekaz i pomóc dotrzeć do szerszej grupy odbiorców. Warunkiem jest jednak autentyczność. Ambasador musi naprawdę identyfikować się z ideą projektu i wartościami, które stoją za daną inicjatywą. W przeciwnym razie taka współpraca szybko staje się jedynie elementem marketingowym. Dla mnie najważniejsze są właśnie te wartości i wiarygodność. Ambasador kampanii społecznej powinien być jej częścią, a nie tylko jej twarzą.

W przypadku kampanii BohaterON pierwszymi ambasadorami zostali aktorzy grający główne role w serialu „Czas honoru”. Był to bardzo trafny wybór, ponieważ pojawiła się naturalna spójność między tematyką serialu a ideą naszej kampanii. Aktorzy byli już kojarzeni przez widzów z historią okupowanej Warszawy i z bohaterami walczącymi o wolność. Dzięki temu ich zaangażowanie było dla odbiorców wiarygodne i naturalne.

Zaangażowanie tej grupy artystów okazało się dla nas ogromnym wsparciem i w pewnym sensie dodało kampanii wiatru w żagle. Ich obecność pomogła nam dotrzeć do szerokiej publiczności i zwrócić uwagę na projekt już na samym początku jego ogólnopolskiej odsłony.

Z czasem okazało się, że kampania zaczęła przyciągać także wiele innych osób publicznych, które same zgłaszały chęć zaangażowania się w działania. To dla nas ogromny zaszczyt, ponieważ są to osoby bardzo znane, cenione i szanowane w swoich środowiskach.

Jednocześnie, nasi ambasadorzy nie są jedynie twarzami projektu pojawiającymi się w spotach czy na plakatach. To osoby, które rzeczywiście angażują się w działania kampanii. Biorą udział w wydarzeniach, wspierają działania pomocowe dla powstańców, zasiadają w kapitule nagrody BohaterON czy uczestniczą w inicjatywach związanych z upamiętnianiem rocznicy Powstania Warszawskiego.

W wielu przypadkach powstają też bardzo osobiste relacje między ambasadorami a samymi powstańcami. To sprawia, że ta współpraca nabiera zupełnie innego wymiaru. Ambasadorzy nie są już tylko elementem komunikacji marketingowej, ale stają się częścią projektu – współtworzą go i często sami wychodzą z inicjatywami nowych działań czy pomysłów.

To osoby z ogromnym dorobkiem artystycznym i bardzo napiętym kalendarzem zawodowym, dlatego fakt, że znajdują czas na zaangażowanie w projekt dotyczący historii, jest dla nas czymś niezwykle cennym. Tym bardziej, że komunikowanie historii, zwłaszcza w formie kampanii społecznej, nie jest tematem łatwym ani oczywistym.

W jaki sposób marki i sponsorzy mogą wspierać kampanię społeczną, nie dominując jej misji? Czy może Pani podać udane przykłady tego rodzaju współpracy?

Najlepsze partnerstwa w kampaniach społecznych powstają wtedy, gdy marka naprawdę rozumie sens projektu i chce być jego częścią. Nie chodzi wyłącznie o przekazanie środków finansowych, lecz o realne zaangażowanie w działania, które pomagają rozwijać i wzmacniać inicjatywę.

W przypadku kampanii BohaterON współpracowaliśmy z wieloma partnerami, którzy wspierali nasze działania edukacyjne i społeczne. Bardzo ważnym elementem tej współpracy było jednak przede wszystkim budowanie zasięgu kampanii. Szukając partnerów, kierowaliśmy się także tym, aby byli to partnerzy posiadający rozbudowane sieci dystrybucji i możliwości komunikacyjne, dzięki którym nasz przekaz mógł dotrzeć do jak najszerszego grona odbiorców.

Dlatego tak istotna była współpraca z instytucjami i firmami o ogólnopolskim zasięgu. Kartki w ramach kampanii można było odebrać w wielu miejscach w całym kraju, między innymi w punktach Lotto, na stacjach benzynowych czy w instytucjach publicznych. Materiały informacyjne i spoty kampanii pojawiały się również w przestrzeniach publicznych: w pociągach, na lotniskach czy na pokładach samolotów.

Dużą rolę odegrała współpraca z partnerami takimi jak PKN Orlen, Totalizator Sportowy, Polskie Linie Lotnicze LOT, Polregio, PKP Intercity, Poczta Polska, a także z licznymi muzeami i instytucjami publicznymi. Dzięki tej współpracy możliwe było szerokie udostępnienie materiałów kampanii, zarówno w formie plakatów, spotów, jak i samych pocztówek.

To, co szczególnie cenne w takich partnerstwach, to fakt, że nie ograniczają się one wyłącznie do wsparcia finansowego. Bardzo często w działania kampanii angażują się również pracownicy i całe organizacje, które wspólnie z nami budują zasięg i widoczność projektu. Ta synergia działań wielu różnych instytucji i firm pozwoliła stworzyć szeroką sieć współpracy, która w dużej mierze przyczyniła się do sukcesu kampanii.

W przypadku kampanii społecznej, dotyczącej edukacji historycznej, niezwykle ważne jest jednak zachowanie równowagi między obecnością partnerów a główną ideą projektu. Cele marki czy sponsora nie mogą dominować nad misją kampanii.

W ramach urozmaicenia kampanii społecznych często realizowane są murale, projekty audiowizualne, lekcje historii czy działania z młodzieżą. Które z tych narzędzi okazują się najbardziej angażujące?

Z naszych doświadczeń wynika, że najbardziej angażujące są te działania, które pozwalają młodym ludziom współtworzyć przekaz. Dzisiejsze pokolenie nie chce być jedynie odbiorcą komunikatu – chce mieć wpływ na jego kształt i uczestniczyć w tworzeniu treści.

Dlatego nasze działania edukacyjne opieramy na różnorodnych materiałach, które staramy się przygotowywać w sposób możliwie najbardziej kreatywny. Do ich tworzenia zapraszamy ekspertów z różnych dziedzin, a także twórców internetowych, pisarzy czy osoby publiczne, które dzięki swoim kompetencjom i zasięgom potrafią w ciekawy sposób opowiadać o historii. Kiedy młodzi ludzie widzą, że przekaz jest dostosowany do ich języka i zainteresowań, znacznie chętniej się angażują i wchodzą w interakcję z projektem.

Bardzo dobrym przykładem takiego zaangażowania były projekty murali realizowane w ramach kampanii. Szczególnym sukcesem okazał się konkurs na murale dla szkół. Uczniowie przygotowywali własne projekty, spośród których wybieraliśmy najlepsze, a następnie realizowaliśmy je na ścianach ich szkół. Było to niezwykłe doświadczenie zarówno dla uczniów, jak i dla nauczycieli, rodziców czy całej społeczności szkolnej.

Otwarcia tych murali często odbywały się z udziałem powstańców warszawskich, którzy przyjeżdżali, aby spotkać się z młodzieżą. To były bardzo poruszające momenty – spotkania różnych pokoleń, które łączyła wspólna opowieść o historii.

Dużym zainteresowaniem cieszą się również projekty audiowizualne oraz koncerty z udziałem popularnych artystów. Muzyka czy obraz pozwalają opowiadać historię w sposób bardziej emocjonalny i dostępny dla młodszych odbiorców.

W praktyce nie chodzi jednak o jedno konkretne narzędzie. Kluczowe jest łączenie różnych form komunikacji i ciągłe ich rozwijanie. Każdego roku staramy się wzbogacać kampanię o nowe pomysły i nowe formy działań, aby utrzymać zainteresowanie odbiorców.

Jak dotrzeć z przekazem historycznym do młodego pokolenia funkcjonującego głównie w świecie cyfrowym?

Aby dotrzeć z przekazem historycznym do młodego pokolenia, trzeba posługiwać się językiem współczesnych mediów. Wideo, podcasty czy media społecznościowe są dziś naturalnym środowiskiem komunikacji młodych ludzi. Jednocześnie, niezależnie od formy przekazu, kluczowe pozostaje zachowanie autentyczności i prawdy historycznej. Forma może być nowoczesna, ale wartości, o których opowiadamy, pozostają ponadczasowe.

Od początku istnienia kampanii jesteśmy obecni w mediach społecznościowych. Na Facebooku obserwuje nas dziś ponad sto tysięcy osób, a na Instagramie około sześćdziesięciu tysięcy. W pewnym momencie zaczęłyśmy jednak zastanawiać się, czy kolejnym krokiem nie powinno być pojawienie się na TikToku. Mieliśmy wobec tego pomysłu pewne wątpliwości, ponieważ jest to platforma kojarzona przede wszystkim z bardzo dynamiczną i rozrywkową formą komunikacji.

Ostatecznie zdecydowaliśmy się jednak spróbować i okazało się to niezwykle ciekawym doświadczeniem. Nasze materiały wideo zaczęły wzbudzać ogromne zainteresowanie młodych odbiorców. Pod filmami pojawiały się komentarze nastolatków, którzy pisali, że znają projekt BohaterON, że uczestniczyli w akcji „BohaterON w Twojej Szkole”, że pamiętają wysyłanie kartek do powstańców warszawskich. Wielu z nich wspominało także aktorów z serialu „Czas honoru”, którzy byli ambasadorami kampanii. To był dla nas bardzo ważny sygnał pokazujący, że wieloletnia i konsekwentna praca edukacyjna przynosi efekty – nawet w przestrzeni nowych mediów.

Każdy nowy kanał komunikacji wymaga jednak uważnej analizy. Opowiadamy przecież o trudnych wydarzeniach historycznych, dlatego przekaz musi być odpowiedzialny i dobrze przemyślany. Jeśli jednak jest właściwie skonstruowany, potrafi dotrzeć do bardzo konkretnej grupy odbiorców.

Dlatego staramy się aktywnie obserwować to, co dzieje się w świecie komunikacji cyfrowej. Wykorzystujemy trendy pojawiające się w mediach społecznościowych, tworzymy materiały wideo, a w najbliższym czasie planujemy również uruchomienie podcastu. Testujemy nowe narzędzia i formy przekazu, aby historia mogła być obecna tam, gdzie są dziś młodzi ludzie.

Czy tradycyjna edukacja historyczna wymaga dziś „rebrandingu”? Jeśli tak – na czym on powinien polegać?

Moim zdaniem tradycyjna edukacja historyczna nie wymaga rebrandingu w sensie zmiany treści. Historia pozostaje taka sama – to fakty, wydarzenia i doświadczenia, które ukształtowały nasze społeczeństwo. Zmiany wymaga natomiast sposób jej opowiadania. Współczesny przekaz musi być bliższy odbiorcom i dostosowany do języka oraz narzędzi, którymi na co dzień posługują się młodzi ludzie.

Historia nie powinna być dla uczniów jedynie zbiorem dat i faktów, których trzeba nauczyć się na pamięć. Powinna być opowieścią, która pozwala zrozumieć procesy społeczne, decyzje ludzi i konsekwencje wydarzeń, które kształtują rzeczywistość także dzisiaj.

Historia jest w pewnym sensie nauczycielką życia. Jej znajomość wpływa na to, kim jesteśmy jako społeczeństwo – kształtuje naszą tożsamość, sposób rozumienia świata oraz postawy obywatelskie. Dzięki niej lepiej rozumiemy zarówno przeszłość, jak i współczesność, a także decyzje, które podejmujemy jako wspólnota.

Dlatego kluczowa jest przede wszystkim forma opowiadania historii. Nie chodzi o zmianę jej treści, lecz o wykorzystanie nowych narzędzi i metod komunikacji. W projekcie BohaterON od wielu lat staramy się właśnie w ten sposób podchodzić do edukacji historycznej.

W ramach programu „BohaterON w Twojej Szkole” przygotowujemy materiały edukacyjne, które znacząco różnią się od tradycyjnych podręcznikowych form nauczania. Tworzymy piosenki, spektakle, bajki, opowiadania czy scenariusze zajęć dla nauczycieli oparte na metodach edukacji pozaformalnej.

Dzięki temu historia przestaje być dla młodych ludzi odległym i trudnym przedmiotem, a zaczyna być opowieścią, z którą mogą się utożsamić. I właśnie w tym widzę klucz do skutecznej edukacji historycznej.

Jakie błędy najczęściej popełniają twórcy kampanii społecznych?

Jeśli spojrzymy na cel kampanii społecznych, którym zawsze jest wywołanie określonej zmiany społecznej, to jednym z najczęstszych błędów jest brak autentyczności oraz krótkoterminowe myślenie o takich działaniach.

Kampania społeczna nie powinna być jednorazową akcją marketingową czy PR-ową. To proces, który wymaga czasu, konsekwencji i długofalowego zaangażowania. Zmiana społeczna nie zachodzi w ciągu jednej kampanii – ona buduje się latami.

Bardzo często obserwujemy sytuacje, w których projekt jest przygotowywany jako pojedyncza inicjatywa komunikacyjna, bez długoterminowej strategii. Tymczasem prawdziwa zmiana wymaga systematycznej pracy, budowania relacji z odbiorcami oraz konsekwentnego powracania do ważnych tematów.

Widzimy to również na przykładzie naszych własnych działań w kampanii BohaterON. To projekt rozwijany od wielu lat, który z czasem rozrósł się do szerokiego programu edukacyjnego i społecznego. Dopiero taka konsekwencja i ciągłość działań pozwalają osiągnąć realny wpływ.

Podobne wnioski płyną z obserwacji wielu kampanii społecznych – zarówno w Polsce, jak i za granicą. Najbardziej skuteczne są te inicjatywy, które mają jasno określone wartości, są prowadzone konsekwentnie przez lata i potrafią budować autentyczne relacje z odbiorcami.

Co jest trudniejsze: stworzenie dobrego pomysłu czy jego długofalowe utrzymanie i rozwijanie?

Zdecydowanie trudniejsze jest utrzymanie i rozwijanie projektu. Dobrych, kreatywnych pomysłów może pojawić się wiele. Dopiero w praktyce okazuje się, które z nich rzeczywiście mają potencjał i mogą przerodzić się w coś trwałego. Natomiast utrzymanie projektu przez lata wymaga ogromnego wysiłku organizacyjnego i konsekwencji.

To przede wszystkim kwestia zasobów: zespołu ludzi, którzy pracują nad projektem, środków finansowych, które trzeba stale pozyskiwać, a także energii potrzebnej do planowania i rozwijania działań w dłuższej perspektywie. Budowanie czegoś trwałego, szczególnie w obszarze kampanii społecznych, jest procesem wymagającym dużej wytrwałości.

Jest jednak jeszcze jeden aspekt tej pracy, o którym rzadko się mówi. To emocjonalna cena zaangażowania w projekty społeczne.

W naszym przypadku pracujemy bardzo blisko z powstańcami warszawskimi. Z czasem te relacje stają się czymś znacznie więcej niż tylko współpracą przy projekcie. Nawiązują się przyjaźnie, powstają bardzo osobiste więzi. Ci ludzie stają się częścią naszego życia – kimś bliskim, czasem niemal jak członek rodziny.

I przychodzi moment, kiedy trzeba się z nimi pożegnać. To jest jedna z najtrudniejszych stron pracy przy tego typu projektach. Żegnamy ludzi, których naprawdę pokochaliśmy i którzy przez lata byli częścią naszej codzienności. W BohaterOnie dotyczy to powstańców warszawskich, ale podobne doświadczenia mają osoby pracujące przy wielu innych kampaniach społecznych.

Duża część takich inicjatyw dotyczy przecież bardzo trudnych tematów – choroby, cierpienia, starości czy odchodzenia. Osoby zajmujące się komunikacją społeczną często na co dzień pracują z historiami, które są emocjonalnie bardzo obciążające.

Kiedy widzimy efekty naszych działań i realną zmianę społeczną, pojawia się ogromna satysfakcja i motywacja do dalszej pracy. To daje poczucie sensu i jest swego rodzaju nagrodą za wysiłek. Jednocześnie warto mówić także o tym mniej widocznym wymiarze tej pracy: o emocjonalnym obciążeniu, które często jej towarzyszy.

Gdyby miała Pani jednym zdaniem powiedzieć, dlaczego warto „włączać historię” – co by to było?

Historia nie jest tylko opowieścią o przeszłości – jest zrozumieniem teraźniejszości i drogowskazem na przyszłość.

O rozmówczyni:

Agnieszka Łesiuk-Krajewska

Ekspertka w zakresie komunikacji społecznej i kampanii społeczno-edukacyjnych, inicjatorka i liderka jednej z największych ogólnopolskich inicjatyw pamięci historycznej, BohaterON – włącz historię!, założycielka Fundacji Pokolenia Kolumbów. Wieloletnia organizatorka projektów publicznych, regularnie zapraszana do programów radiowych i telewizyjnych jako komentatorka zagadnień związanych z kulturą pamięci, edukacją historyczną i społeczną mobilizacją obywatelską.