Anna Prończuk-Omiotek: Konsumenci kochają wideo za przejrzystość

Czy skuteczny wideo marketing to tylko lepsza sprzedaż? Jakie jeszcze korzyści z niego wynikają? Za co tak bardzo konsumenci cenią wideo marketing?

Myślę, że skuteczny wideo marketing to nie tylko lepsza sprzedaż, ale też lepsze zarządzanie lejkiem marketingowym, bo w sprzedaży chodzi nam o wynik i to jest najważniejsze, do tego powinniśmy dążyć jako sprzedawcy i marketerzy. Na koniec dnia liczby powinny się zgadzać. 

Ale w zasadzie wideomarketing to może być też góra lejka marketingowego, brand awareness, budowanie podświadomości u innych, budowanie potrzeb, budowanie świadomości marki, zwiększanie zaangażowania wśród społeczności, więc nie tylko sprzedaż, ale też komunikacja na każdym z etapów lejka marketingowego. 

Badania pokazują, że kiedy zapytamy konsumentów, w jaki sposób chcą się dowiadywać o nowych produktach i usługach to zdecydowana większość z nich (68 proc.) zaznacza, że poprzez wideo i to najlepiej krótkie.

Oczywiście, nie mamy tutaj na myśli tylko TikToków i Reelsów, chociaż jest to nasze pierwsze skojarzenie, ale generalnie chodzi o krótkie formy wideo, czyli np. product demo, ale krótki, np. trwający od 8 do 10 minut, a nie godzinny tutorial albo explainer video, gdzie tłumaczymy, jaka idea stoi za projektem, by ktoś mógł ocenić czy to jest dla niego czy nie, a dopiero jak ta idea mu się spodoba to żeby wiedział, co zrobić dalej. 

Widać po badaniach, że konsumenci chcą poznawać informacje o produktach i usługach w takiej formie. Nawet kiedy pyta się ich o konkretne formaty wideo to podają m.in. właśnie explainer video, który jest wyżej niż product demo. Zazwyczaj najpierw chcemy wiedzieć czy pasuje nam dana idea, a dopiero potem, jak działa produkt/usługa.

Sandra Roos, Agnieszka Skrybant-Jaworska (Kappahl): Zastępujemy ilość wartością [WYWIAD]

Myślę, że konsumenci kochają wideo za przejrzystość, human touch, bo kiedy mamy tekst pisany czy e-booka to uruchamiamy mniej zmysłów niż przy obrazie. Oglądając wideo wykorzystujemy wzrok, słuch, możemy też czytać napisy i to jest zupełnie inny experience.

Chcę przekonać odbiorców do zakupu, mam na to mało czasu (np. 30 sekund) – jakie najważniejsze strategie z zakresu psychologii i ekonomii behawioralnej powinnam wykorzystać?

Zacznę najpierw od czasu trwania wideo, bo ostatnio udało mi się być na konferencji Meta i tam Facebook podał, że idealny czas trwania wideo to 15 sekund (bardzo mało), ale jeśli chodzi o efekty psychologiczne to musimy  pamiętać, że stosując wideo marketing, mamy do czynienia z heurystyką dostępności, czyli im częściej nam się pojawia jakiś komunikat, zwłaszcza w formie wideo to powoduje u konsumenta takie myślenie: „Okej, mam wybrać jakiś produkt/usługę, ale ostatnio widziałem to wideo, mam to świeżo w pamięci, więc może kupię/sprawdzę produkt/usługę tej firmy”. 

Drugi efekt to heurystyka zakotwiczenia i tutaj możemy kotwiczyć różne rzeczy, np. na początku wideo, w ciągu kilku sekund, możemy zakotwiczyć, że coś jest trudne, uświadomić klientowi, że dany aspekt jego życia to jest problem i on musi teraz go rozwiązać. 

Tym sposobem pojawia się kolejny efekt fear of missing out, czyli awersja do straty. Możemy powiedzieć, że jeżeli czegoś nie zrobisz to stracisz, a ludzie nie lubią straty i będa jej unikali. Powiedzenie o tym, że mogą coś zyskać nie przekona tak mocno, jak komunikacja w stronę straty. 

Nagrywając wideo warto wiedzieć jeszcze o efekcie halo, czyli tzw. efekcie aureoli, który polega na tym, że kiedy mamy kontakt z jakąś marką czy osobą to na podstawie kilku pierwszych sekund oceniamy całościowo daną markę/osobę. Jaki to może mieć efekt? Na przykład, jeśli na początku naszego wideo, ktoś się do nas uśmiechnie to spowoduje pozytywne skojarzenia z całą marką, mimo że chodziło tylko o uśmiech i nie wiemy jaką osobą jest ktoś na co dzień.

AI, psychologia czy ekonomia behawioralna – wykorzystanie której z tych dziedzin może dać najlepsze efekty? Czy działają dobrze dopiero w połączeniu? Z której dziedziny warto korzystać najwięcej dla osiągnięcia lepszej sprzedaży?

W mojej opinii najlepiej jest to łączyć, bo kiedy planujemy strategię marketingową to ciężko jest robić coś w oderwaniu od rzeczywistości, jakichś realnych metod. O tyle, o ile zasady psychologii sprzedaży czy ekonomii behawioralnej będą miały zastosowanie raczej u wszystkich, o tyle AI nie u każdego, bo aktualnie, w momencie kiedy rozmawiamy, czyli maj 2023, nagrania AI są już fajne, ale potrzeba jeszcze dużo rozwoju, żeby miały one ludzki wydźwięk. 

Brakuje w nich wspomnianego human touch, więc np. nagrania oparte o AI super sprawdzą się w działach marketingu, ale nie sprawdzą się w sprzedaży. Kiedy rozmawiam ze sprzedawcami, z handlowcami to podkreślają, że sprzedaż relacyjna (słuchanie potrzeb klienta, rozmawianie z nim) jest nadal mega ważna i tego jeszcze nie da się zastąpić sztuczną inteligencją, ale myślę, że to będzie się zmieniać. Kiedy patrzymy na rozwój tego, jak zmienił się AI w kontekście tworzenia grafiki to myślę, że z AI opartym o wideo będzie podobnie. 

Osobiście myślę, że wideo jest dla wszystkich, tylko nie każdy wie, jak tego używać. Na ten moment wideo jest także kosztowne, ale również dlatego jest skuteczne, bo mamy inne podejście do klientów. 

Rozmawiałam z wieloma markami, np. z Just Join IT, którzy przekazali mi, że ich marka w zasadzie nie urosłaby tak szybko, gdyby nie wideo, np. live’y na Facebooku, w których rozmawiali z programistami mieszkającymi za granicą. Wtedy nikt tego nie robił, oni byli pierwsi i to było dobre, a dodatkowo Facebook wówczas mocno promował live’y. Nadal jest tak, że kiedy ktoś szybko załapie jakiś nowy format wideo to jest w stanie się wybić, bo konkurencja nie nadąża. 

W jaki sposób AI może pomóc w analizie danych i zrozumieniu preferencji oraz zachowań klientów w kontekście wideo marketingu?

Tutaj mamy głębokie pole do popisu, bo sztuczna inteligencja pozwala nam analizować różne zbiory danych. Możemy np. wrzucić dane z Excela do Chat GPT, oczywiście na ten moment nie bezpośrednio z programu, ale już odpowiednio opracowane i poprosić go o analizę, wnioski, prognozy. Można także wysegmentować klientów, co zaoszczędza nam pracę analityczną, którą wykonywalibyśmy dzień, dwa lub może nawet trzy. Widzę jak dużą wartość to daje klientom, bo nie muszą mieć oddzielnego analityka, który siedzi, zbiera i analizuje dane.

Czy uważasz, że wśród tych wszystkich narzędzi, technologii nie zanika naturalność?

Na pewno tak jest. Nawet jak spojrzy się teraz na wideo – mamy wideo nagrywane przez ludzi, widzimy emocje, a z drugiej strony mamy avatary w AI, które owszem, ruszają głową, niektóre gestykulują, ale widać, że jest to „suche”. Choć niektórzy na pierwszy rzut oka tego nie widzą i dla nich ważniejsze jest to, co zostało powiedziane, a nie jak zostało powiedziane. 

Myślę, że AI w kontekście wideo będzie się rozwijało tak, że stanie się bardziej ludzkie i wyrówna komunikatom nagrywanym przez ludzi. Póki co stawiamy na to, że AI ma po prostu przyspieszyć nam pracę w niektórych aspektach, ale nie zastąpić jej 1:1.

Czy wykorzystanie AI w wideo marketingu i sprzedaży jest ryzykowne, szczególnie teraz, kiedy pojawia się wiele wątpliwości odnośnie jej wykorzystania? Jeśli tak, jakie są to ryzyka/wyzwania? Jak wykorzystać AI w sposób etyczny, unikając np. manipulacji?

Są bardzo ciekawe case’y, np. fake news o tym, że wybuchł Pentagon, który w USA rozszedł się po mediach i to było niesamowite, że dziennikarze tak szybko podchwycili temat, pomimo tego, że zdjęcie wygenerowała AI. Skutki były takie, że każdy rodzaj mediów zaczął dużo o tym mówić, na giełdzie pojawił się spadek oraz oczywiście ludzie zaczęli panikować. 

To pokazuje, że jeszcze nie mamy nad tym kontroli, jeszcze nie wiemy tego, co będzie się działo z opublikowanymi rzeczami. Natomiast myślę, że jesteśmy też w takim momencie, że dużo rzeczy będzie regulowanych. Sam prezes Open AI mówi o tym, że chce, by działania były uregulowane. Dodatkowo wskazał kilka dziedzin, w których regulacje są szczególnie potrzebne.

W każdym narzędziu AI, z którego korzystamy, jest jakaś umowa czy regulamin, który określa, w jakim stopniu możemy używać danego dzieła, ale ryzyko jest zawsze, więc mamy tu jeszcze sporo niewiadomych i duże pole do popisu.

Czy istnieją określone grupy odbiorców, dla których techniki oparte na psychologii i ekonomii behawioralnej są szczególnie skuteczne w wideo marketingu? Jeśli tak, jakie są to grupy i dlaczego?

Myślę, że do wszystkich grup, choć oczywiście spotkamy się z takimi opiniami, że „mnie to nie dotyczy” czy „na mnie to nie działa”, ale po pierwsze wielokrotnie udowodniono, że decyzji nie podejmujemy racjonalnie, a raczej sami je sobie racjonalizujemy. W większości przypadków podejmujemy decyzje w oparciu o emocje. 

W B2B często podejmujemy takie decyzje, które mają zapewnić nam bezpieczeństwo, takie, jakie chce zarząd albo takie, które nie spowodują, że ktoś nas zwolni. W B2C rzeczywiście decyzje są bardziej impulsywne, oparte o emocje, ale w obydwu przypadkach zastosowanie będą miały techniki ekonomii behawioralnej.

Jednocześnie, kiedy ktoś mówi, że na niego dane techniki nie działają to mamy do czynienia z kolejnym efektem, a mianowicie efektem ślepej plamki, który mówi o tym, że sami wmawiamy sobie, że coś nas nie dotyczy. Dlatego właśnie uważam, że te techniki sprawdzą się u każdej grupy odbiorców.

Czy istnieją różnice w wykorzystywaniu sztucznej inteligencji, psychologii i ekonomii behawioralnej w wideo marketingu B2B i B2C? Jeśli tak, jakie są to różnice?

Przede wszystkim to, że proces decyzyjny jest inny. 

Tak jak wspomniałam, w B2B zasady ekonomii behawioralnej są oparte raczej na tym, że ktoś będzie podejmował bardziej zachowawcze decyzje, bo obawia się, np. reakcji szefa, a jeśli jest to ktoś z zarządu, kto częściej korzysta z Excela i na jego podstawie podejmuje decyzje to nadal może zdarzyć się tak, że podejmie decyzję na podstawie obserwacji. Przykładowo, szef zobaczy daną firmę na targach, a skoro widział ją na targach to znaczy, że firma ma pieniądze, a tak naprawdę wcale nie musi być, bo być może te targi to była ostatnia deska ratunku dla przedsiębiorstwa. 

Jeżeli chodzi o B2C to proces decyzyjny jest krótszy, bierze w nim udział mniejsze grono osób, mamy do czynienia z innymi emocjami, więc te różnice są widoczne, natomiast dużo zasad ekonomii behawioralnej jest na styku. Zarówno w jednym, jak i w drugim przypadku swoje zastosowanie będzie miał np. efekt halo.

Jakie są najważniejsze trendy w wykorzystaniu AI, psychologii i ekonomii behawioralnej w dziedzinie wideo marketingu i sprzedaży?

Myślę, że wideo awatary to jest ciekawy trend, czyli wideo, w którym mamy w stu procentach wygenerowany awatar AI.

Na ten moment korzystałam z rozwiązania, które nazywa się https://www.synthesia.io/. Polega to na tym, że mamy różne postaci, którym możemy podać tekst, w różnym języku, również polskim, a one to przeczytają. Dodatkowo można dodać, np. muzykę. Cały przekaz wygląda tak, jakby realnie komunikował się z nami człowiek. Mi wygenerowanie minutowej reklamy w tym programie zajęło 45 minut. Ścieżka dźwiękowa jest dość ciekawa, choć awatary nie wyglądają jeszcze w 100% jak prawdziwe osoby. Mimo to,  myślę, że to kwestia miesięcy i awatary w wideomarketingu będą coraz bardziej „ludzkie” i będą miały szerokie zastosowanie. Aktualnie dla jednego z klientów z branży edukacyjnej wdrażamy takie avatary jako wsparcie edukatorów. Taki avatar AI może szkolić ludzi 24/7. Trenerzy i coachowie mogą się zacząć bać o swoje posady.

Uważam także, że w drugim półroczu pojawi się dużo awatarów związanych z celebrytami. Trochę już to obserwujemy, np. w projekcie https://caryn.ai/, gdzie pewna kobieta stworzyła swój awatar w internecie i jeżeli ktoś chce z nią porozmawiać to za każdą minutę takiej konwersacji musi zapłacić, więc model biznesowy jest genialny. Aczkolwiek pojawia się tu wątek etyczny, bo influencerka reklamuje to jako swoją kopię, która może być czyjąś wirtualną dziewczyną. Po kilku tygodniach od uruchomienia projektu, autorka chwaliła się na swoim Twitterze, że ma już 18 tysięcy wirtualnych chłopaków.

Fot. Twitter

Mam wątpliwości do tego, czy jest to etyczne, ale jestem w stanie wyobrazić sobie zastosowanie tego rodzaju akcji do innych influencerów. Z resztą już teraz kopiuje się wiele znanych osób i to są niesamowite rzeczy, być może narazie w formie zabawy, ale myślę, że to znajdzie też zastosowanie biznesowe zarówno w B2B, jak i w B2C.

Popularne będą też rzeczy, których nie widać gołym okiem. Dużo mówi się chociażby o całkowitej automatyzacji w biznesie, gdzie wiele kwestii odbywa się przy wykorzystaniu technologii, np. mailingi, tworzenie raportów, takie mniej „sexy” rzeczy.

Czy możesz podać przykłady firm, które skutecznie wykorzystują sztuczną inteligencję, psychologię i/lub ekonomię behawioralną w wideo marketingu i sprzedaży? Co sprawia, że są one tak skuteczne?

Jasne, np. Tutlo, z którymi robimy chociażby webinary. Już od kilku miesięcy tworzymy treści wydarzeń na Facebooku i Linkedin za pomocą Chat GPT. Poza tym, kiedy potrzebujemy dodatkowych pomysłów czy inspiracji to generujemy je przez narzędzia AI do tekstu, grafik i wideo.

Jest też polskie rozwiązanie, które nazywa się https://www.asystent.ai/I i go też planujemy przetestować u jednego z klientów, po to, żeby łatwiej było nam wygenerować, np. treści do social media. Wspomniane narzędzie tworzy dedykowane posty na LinkedIn, Facebooka i masę innych platform, gdzie jest w stanie wygenerować tekst zgodny z naszym językiem komunikacji, archetypem treści.

Jest też firma Migam, gdzie sztuczna inteligencja jest wykorzystywana po to, żeby lepiej się komunikować i tworzyć awatary, które będą porozumiewać się w języku migowym.

Z bardziej popularnych i spektakularnych case’ów, np. Coca-Cola, która ostatnio stworzyła całą kampanię marketingową wygenerowaną na bazie AI, łącząc komunikację marki ze sztuką, dzięki czemu powstało świetne wideo, które zarówno przykuwa uwagę, jak i zostaje w pamięci na długo.

Konferencja Infoshare 2023 – festiwal społeczności napędzanej technologią!

Ponad 6000 tysięcy uczestników, ponad 500 startupów, korporacje oraz blisko 200 ekspertów z całego świata, którzy podzielili się wiedzą na 9 scenach Infoshare. Tak wyglądał Infoshare 2023! Największa technologiczna konferencja w CEE odbyła się w maju w Gdańsku. Relacja z wydarzenia dostępna jest nas stronie www.infoshare.pl/conference