Backstage, czyli przeciek kontrolowany – w Internecie bądźmy umorusanymi mechanikami

grafika: fotolia.pl

Prócz jakości usług czy produktów jest to zwyczajnie ludzkie, serdeczne podejście do odbiorców. Istnieją pewne sztuczki i tricki, których możesz użyć, aby pozyskać sympatię potencjalnych klientów, nie umniejszając jednocześnie profesjonalnemu wizerunkowi Twojej firmy.

Wyobraź sobie, że szukasz mechanika samochodowego. W Internecie znajdujesz dwa warsztaty ulokowane w okolicy Twojego domu. Oba mają podobną ofertę, o obu niewiele wiesz. Szukasz dalej. Okazuje się, że oba warsztaty mają swój fanpage na Facebooku. Na jednym można znaleźć jedynie suche informacje – adres, godziny otwarcia, numer telefonu i zdjęcie siedziby. Drugi jest podobny, ale na fotografii widnieje umorusany smarem, uśmiechnięty mechanik trzymający w jednej ręce wielki klucz, a drugiej kubek z kawą. Jak to się dzieje, że wybierzesz numer telefonu tego drugiego? A przede wszystkim, jak to zrobić, żeby to do Ciebie dzwoniono, kiedy to Ty prowadzisz profil swojej działalności?

Marka też człowiek

Ludzie zmęczeni są już odhumanizowanym, korporacyjnym wizerunkiem firm, ich szefów oraz prawników – niedostępnych, ulokowanych gdzieś za wysokimi murami w bliżej nieokreślonej rzeczywistości. Wiele osób chciałoby po prostu po ludzku móc spotkać się – zamienić chłodne, powierzchowne, biznesowe relacje, na bezpośrednią, opartą na zaufaniu komunikację, ale nie potrafi przebić się przez wspomniane wizerunkowe mury.

Co możesz zrobić, żeby być bliżej ludzi, a więc Twoich potencjalnych klientów? Z pomocą przychodzą social media i możliwość niemal rzeczywistej interakcji z odbiorcami. Nie jest żadnym odkryciem, że wolimy te osoby, które są do nas podobne. Ale jak upodobnić się do człowieka ma marka, usługa czy towar, którym brak przecież żywej tkanki? To odpowiedzialny za nie człowiek musi pokazać ludzką twarz w ich imieniu.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Backstage, czyli kontrolowany przeciek

Na początek warto przyswoić pojęcie backstage, oznaczające pokazanie czegoś „od kuchni”. W procesie budowania wizerunku marki czy firmy można określić tym mianem wszelkie przedzierające się do wiadomości odbiorców informacje, niedotyczące bezpośrednio promowanej usługi bądź produktu. Chyba najbardziej trafnym określeniem jest „kontrolowany przeciek”.

W praktyce może to być umieszczenie zdjęć pracowników w niecodziennych sytuacjach, albo właśnie w codziennych, ale niebezpośrednio związanych z pracą, jak na przykład parzenie porannej kawy. Może to być fotografia przedstawiająca pełną notatek tablicę korkową czy zarejestrowany aparatem bałagan na biurku. Szczególnym zainteresowaniem i sukcesem cieszą się jednak bardziej wymyślne akcje. Dlaczego warto udostępniać takie informacje?

Praktycznie w każdym z nas jest ta dziecięca ciekawość, która czterolatkom każe rozkręcić zegarek, żeby zobaczyć, jak on działa, a dorosłym nakazuje wścibienie nosa pod maskę samochodu, nawet gdy nie są mechanikami. Spełnienie marzenia o zajrzeniu za zamknięte drzwi powoduje zaspokojenie tej potrzeby u naszych odbiorców czy klientów, a umiejętne pokazanie się od strony kuchni może wpłynąć na pozytywne postrzeganie nie tylko naszych produktów czy usług, ale też wizerunek jako eksperta, dobrego pracodawcy, czy też „fachury” – mówi Marzena Zasińska-Igła, od 6 lat zajmująca się marketingiem rekrutacyjnym, aktualnie pracuje jako Project Manager w firmie HRlink.pl.

Celem udostępniania materiałów odkuchennych jest pokazanie, że za wszystkimi nieożywionymi elementami reprezentującymi firmę – stroną internetową, blogiem, logo, oraz tym, co oddajesz w ręce klienta, czyli produktami i usługami stoją ludzie z krwi i kości. Tym samym umożliwiasz klientowi poznanie tych osób oraz zdecydowania, czy chce im zaufać i z nimi wejść w relacje biznesowe. To szeroki ukłon w stronę potencjalnego klienta, który z pewnością nie pozostanie przez niego niedostrzeżony. Będąc odpowiedzialnym za budowanie wizerunku firmy czy marki działaj według starej maksymy: „Jestem człowiekiem i nic, co ludzkie, nie jest mi obce”.

Zacznij od zakładki „O nas”

Nikt nie lubi sztywniactwa, ale i za dużo luzu może podziałać dla wizerunku destrukcyjnie. Głównym założeniem kontrolowanego przecieku jest pokazanie siebie jako profesjonalisty-zwykłego człowieka, a nie osoby wesołej, ale być może niekompetentnej. To, ile można pokazać, zależy od charakteru marki, branży czy wykonywanych usług. Usmarowany mechanik samochodowy mówi ze zdjęcia „patrzcie, jak ciężko pracuję”. Kiedy jest uśmiechnięty pokazuje w dodatku, że praca to jego pasja. Trudno wyobrazić sobie w podobnym kontekście na przykład pracowników gabinetu stomatologicznego. W jaki sposób wypracować ideał?

Warto obserwować duże firmy, ale skupić się na własnej wartości. Zastanowić się, o czym opowiadamy naszej rodzinie, czym chwalimy się w towarzystwie przyjaciół i znajomych lub co chcemy zrobić dla innych w naszej okolicy. Potem to przefiltrować o to, co pokazalibyśmy naszym obecnym i potencjalnym klientom. Najwięcej takich akcji widziałam na Facebooku i stronach dużych firm – więc od tych miejsc zaczęłabym eksplorację tego tematu – wyjaśnia M. Zasińska-Igła.

Dobrym początkiem będzie kreatywne wykorzystanie przestrzeni „O nas”, niezależnie gdzie się znajduje – na głównej witrynie, blogu czy Facebooku. W tym miejscu można naprawdę wiele i coraz więcej firm przekonuje się o magicznej sile zakładki „O nas”. Warto wprowadzić odbiorców w świat przedstawianych tam osób. Hobby prezesa agencji ubezpieczeniowej jest baloniarstwo, a sekretarka uwielbia wędkować? Niech się tym pochwalą, podobnie jak pracownice szczecińskiego oddziału firmy Tieto.

Ananasy zamiast kwiatów

Biuro turystyczne Funclub postanowiło pokazać z innej strony swoich pracowników. Wszystkie pracownice biura z okazji dnia kobiet otrzymały… ananasa, co zostało zarejestrowane i pokazane na facebookowym fanpage’u firmy.

Ananasowy dzień kobiet. Źródło: facebook.com/bpfunclub

Na uwagę zasługuje także sesja zdjęciowa w hippisowskim stylu, gdzie pracownicy zostali przedstawieni w kreatywny, zgodny z wakacyjno-wypoczynkowym charakterem firmy sposób.

Tego typu prawdziwe (czy też stylizowane na prawdziwe) kampanie są coraz popularniejsze w wielofunkcyjnych kampaniach produktowo-employer-brandingowych. Dla przykładu, Google pokazuje zarówno swoim użytkownikom, jak i potencjalnym pracownikom swoje serwerownie i miejsca odpoczynku w przerwie w pracy, a Amazon upublicznia dla „efektu wow” zdjęcia swoich magazynów. Bardzo podobają mi się zdjęcia czy filmy z produkcji na Facebookowych fanpage’ach związanych z produkcją biżuterii, czy filmy na temat szczególnie udanych i pomysłowych projektów rekrutacyjnych, jak np. Ikea Australia – wylicza M. Zasińska-Igła.

Gdzie mieszka Internet – Data Center Google. Źródło: google.com/about/datacenters/gallery/

Google pokazuje także, jak pracują i odpoczywają jego pracownicy:

Niesamowity magazyn Amazona. Źródło: imgur.com/a/q1WIO

Jedna z wspomnianych Australijskich Ikei postanowiła jako kanał komunikacji z przyszłymi pracownikami wykorzystać… opakowania z meblami. Do każdego kartonu z zakupionymi produktami włożono proste ogłoszenie o pracę. Efekt:

• 0$ wydanych na komunikację w mediach,
• 0$ wydanych na usługi pocztowe,
• 4285 poważnych zgłoszeń,
• 280 przyjętych pracowników.

Poniżej backstage’owy filmik z kampanii rekrutacyjnej Ikea Australia:

Szczecińska firma informatyczna Red Sky stworzyła na swojej witrynie osobną zakładkę „Po godzinach”.

Luźny piątek w Red Sky. Źródło: www.red-sky.pl/#extras

Czy wszystkie branże mogą korzystać z dobrodziejstwa backstage’u?

Jak zawsze na początku warto przemyśleć dwie kluczowe kwestie: co chcemy osiągnąć i do kogo chcemy trafić. O ile film z dni otwartych w korporacji czy ciekawej imprezy sprawdzi się świetnie w branży IT, tak nie zalecałabym tego firmie z branży energetycznej czy bankowi (chyba że byłby to np. film z akcji „Take Our Daughters And Sons To Work Day”, który budowałby zaufanie do marki poprzez nacisk na wartości rodzinne czy ekologiczne). Bezpiecznymi tematami są zwykle zdrowie, sport, CSR, czy pokazanie zadowolenia naszych pracowników, czy też ich umiejętności godzenia pracy z życiem rodzinnym – dodaje M. Zasińska-Igła.

A może wy znacie jakieś inne inspirujące przykłady podobnych akcji?

Katarzyna Sejdak

Copywriterka w agencji interaktywnej Grupa Brandoo, a także redaktorka na portalu WebSecurity.pl. Z zamiłowania i wykształcenia dziennikarka. Szlify dziennikarskie zdobywała w prasie lokalnej.