Bernard Latanowicz (SHOTS!): Naszym celem nie było wywołanie kontrowersji, a tym bardziej namawianie do łamania przepisów

Zacznijmy od tego, że marka LaQ opisywała swoje produkty w humorystyczny sposób od początku. Jednak nowa linia kosmetyków – SHOTS! – według niektórych przekroczyła tę granicę dobrego smaku. Skąd decyzja na stworzenie tak kontrowersyjnych opisów?

Nie wiem, czy są one kontrowersyjne, czy nie. Kontrowersyjne może być wszystko w dzisiejszych czasach. Na przykład – strzelam – ktoś lubi pisma erotyczne, a ktoś ich dosłownie nienawidzi i nie spojrzy na nie, wręcz jest oburzony, że są one dostępne w sprzedaży. Co spowodowało zresztą, że zniknęły ze wszelkich stacji benzynowych. Była to czyjaś decyzja, kogoś to oburzało, było kontrowersyjne dla pewnej grupy osób, choć niektórzy nie widzieli w tym problemu, ale też zwyczajnie ich nie kupowali.

Teraz pytanie, czy prezerwatywy, które są przy kasach, powinny się tam znajdować? Kościół katolicki wprost krytykuje antykoncepcję, a my żyjemy w państwie zdominowanym przez katolików. Dlaczego zatem te prezerwatywy są wszędzie, przy każdej kasie? Co zatem jest kontrowersyjne? Decyzja zależy od nas samych, jak to odbieramy. Ja nie myślę o swoich produktach jako kontrowersyjnych, to są czyjeś odczucia.

Co do linii SHOTS! Jeśli ktoś widzi w opisach produktów podtekst seksualny, to może sam ma problem z seksualnością? Jeśli ktoś twierdzi, że namawiam do łamania przepisów drogowych ze względu na opisy moich żeli, to jest to wręcz absurdalne. Może taka osoba po prostu nie ma poczucia humoru albo jest inne od mojego. Tylko czyje jest lepsze?

Współautorka opisów szybko się ujawniła – jest to Niewyparzona Pudernica. Jak wyglądało to zawiązanie współpracy?

Tak, tylko pamiętaj, że to, że napisała na swoim Facebooku, że „maczała palce” w tych opisach, nie oznacza, że jest jedyną jej autorką. Historia jest zupełnie inna. Dziewczyny w naszym laboratorium opracowały bardzo ładne, kolorowe żele o indeksie naturalności 99%. Zastanawiałem się, jak można by je sprzedać. Nie stać nas na szeroko zakrojoną kampanię marketingową, jak to robią wielkie korporacje. Z drugiej strony kolejny czerwony żel o zapachu truskawki też ma nikły potencjał sprzedażowy. Teraz pytanie – jak ścigać się z kimś, kto na starcie jest co najmniej dwa kilometry przed Tobą – mówię tu o korporacjach? Chciałem się tak naprawdę poddać, a przynajmniej odpuścić temat na jakiś czas.

Wówczas odwiedził mnie mój kolega z agencji marketingowej Matrix – zupełnie w innej sprawie. Pokazałem mu te kolorowe żele i zażartowałem, że: ten zielony wygląda trochę jak „kuzyn Ludwika”, na co on odpowiedział, że „szwagier Ludwika” brzmiałby lepiej. I tak od słowa do słowa wymyśliliśmy nazwy produktów.

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Jeśli chcesz nazwać swój żel „siki Weroniki”, to nie mogą być to… siki Weroniki, tylko dobry produkt, jednak o to się nie bałem, bo nad wszystkim czuwała moja żona z dziewczynami z laboratorium. Dobieraliśmy zapachy tak, aby podobały się ludziom. Jednak kwestia tych zapachów jest bardzo indywidualną sprawą i już dawno przestaję na nie namawiać ludzi.

Czego wynikiem zresztą są dwie recenzje żelu, które ukazały się na Hebe, a jedną z nich zacytowałeś. Uważam jednak, że to była słaba próba statystyczna, bo są to tylko dwie opinie, które pojawiły się jako pierwsze, ale dzisiaj tych opinii jest znacznie więcej, a średnia ocena to 4,5. Tak się akurat składa, że ta kompozycja zapachowa jest najdroższa ze wszystkich. Można by powiedzieć, że powinna być najlepsza, ale jak widać – wcale tak nie jest. W zapach nie ma „lepszy” czy „gorszy”. To tak jakby ktoś powiedział, że te najdroższe perfumy, będą najlepsze, a przecież niekoniecznie muszą się one komuś podobać.

Rozumiem, wróćmy jednak do historii powstania opisów.

Gdy mieliśmy już mniej więcej wymyślone nazwy, Marcin z Agencji Reklamowej Matrix powiedział, że przygotuje identyfikację wizualną. Potrzebowaliśmy jednak także opisów produktów. Poprosiłem więc o nie kolegę, który u nas pracuje, a który jest mistrzem ciętej riposty, a także Wiolę – Niewyparzoną Pudernicę. Ja również dołączyłem do tworzenia tych opisów. Każdy z nas miał przygotować swoją wersję, szło to w różny sposób, czasem szybciej, czasem wolniej.

Była to jednak taka forma burzy mózgów. Czasem wykorzystywaliśmy tylko część opisów, a resztę zmienialiśmy. Staraliśmy się stworzyć takie treści, które nikogo nie będą obrażać. Proszę mi wierzyć, że te wersje na produktach SHOTS! są najłagodniejsze z tych, które wówczas się zrodziły. Zatem to nie było tak, że sama Wiola jest autorką tekstów, bo jest współautorką. Pisała, że maczała w tym palce, ale nigdzie nie pisała, że jest jej wyłączną ich autorką. Nie ma w tym wszystkim jednak głębszej filozofii, chcieliśmy po prostu zrobić niezły kabaret – i tyle. Mimo wszystko to ja byłem tutaj cenzorem, choć kilka moich pomysłów też zostało ocenzurowanych.

Trzeba pamiętać, że to, że chce się coś napisać na butelce, to jedno, ale jest też cała ustawa o kosmetykach. Są bowiem tzw. claimy marketingowe i nie możemy napisać, np. że coś jest „do czegoś” albo „do czegoś innego”, bo trzeba mieć to na uwadze. To nie była łatwa praca, naprawdę.

Mając na uwadze te claimy marketingowe nie obawiasz się, że nawiązując do Ludwika czy do Volkswagena, możesz stąpać po kruchym lodzie i że te marki mogą się do Was odezwać?

Passat to słowo określające stały, ciepły wiatr, ale oczywiście wszystkim kojarzy się z motoryzacją. Od jakiegoś czasu Passat Sąsiada, a właściwie Somsiada, ale ja wolę poprawną pisownię, jest synonimem polskiej zazdrości. Coś jak modlitwa Polaka w Dniu Świra. Nie chodzi o to, żebym miał dobrze, ważne, żeby sąsiad nie miał lepiej ode mnie. Bardziej skupiam się tutaj na wyśmiewanym stereotypie niż podszywaniu się pod czyjąś markę. Celowo samochód jest całkowicie różny, ale tutaj znowu bardziej skupiliśmy się postaci z wielkim brylantem na palcu i cygarem w ustach. Taki trochę Sąsiad. Nie dość, że ma, to jeszcze się chwali.

Jeśli chodzi zaś o Ludwika. Zdaję sobie sprawę z tego, że nie mogę użyć ich znaku graficznego ani nic takiego. Ludwik to po prostu imię. Pytanie zatem, czy jest to słowo zastrzeżone w grupie kosmetycznej? Ludwik jako marka jest detergentem, a nie kosmetykiem. Pytanie zatem, czy ja mogę użyć słowa „Ludwik” w kosmetykach? Skojarzenie z „tym” Ludwikiem jest wtórne poprzez kolor samego żelu. Aczkolwiek „Ludwiki” są w różnych kolorach, a same kolory też nie są zastrzeżonym znakiem towarowym. I to tyle. Jest sporo zawiłości w procesie powstawania produktów.

Czyli od strony prawnej jesteście zabezpieczeni?

Staraliśmy się, ale pewności nie ma nikt. Oprócz prawa, paragrafów i Urzędu Patentowego, każda osoba czy każdy podmiot może wystąpić do sądu z pozwem cywilnym o nieuczciwą konkurencję. Zawsze może być jakiś problem, ale każdy, na każdym polu – chcący czy niechcący może ten problem spowodować. Notabene niedawno poznańska policja rozbiła szajkę, która podrabiała środki do prania i odplamiacze.

Content marketerzy zarzucali wam, że stworzone opisy mają zerową wartość pozycjonerską (SEO) – czy faktycznie opisy te nie były tworzone z myślą o pierwszych pozycjach w Google?

Ja nie jestem marketerem, nie jestem w tym zakresie wyuczony. Czy idę z nurtem? Raczej nie, bardziej stoję obok i patrzę, jak to się rozwija i wygląda. Czasem wręcz płynę pod prąd, z myślą, że może uda się stworzyć coś ciekawszego, lepszego, zdając sobie jednak sprawę z tego, że będę musiał się przy tym więcej namachać.

Wyobraź sobie jednak taką sytuację – marketingowcy i ja zgłaszamy się do turnieju w rzutach lotkami. Każdy marketingowiec stara się uzyskać 100 punktów i próbuje trafić w 10. Innym wychodzi, drugim nie, jednak w środku już jest taki tłok, że trudno się wcisnąć. Mówię tutaj o szeroko zakrojonej konkurencji, o której zresztą wspominają ci wszyscy marketingowcy, których cytujesz w artykule.

A teraz przychodzi ktoś taki jak ja, jak to ktoś mnie nazwał – błazen – i zaczyna rzucać na oślep. Raz trafi w jedynkę, raz poza tarczę itd., itd. I nagle, gdy wszyscy marketingowcy próbują się przepychać, cała uwaga widowni skupia się na jednej osobie, która rzuca lotkami dookoła z zamkniętymi oczami. I mówią – zobaczcie, jaki gość, przyszedł i rozwalił system. Teraz pytanie, kto wygrywa? Osoby, które próbują się wyprzedzić, nie wiadomo czym? W każdej dziedzinie życia prędzej czy później docieramy do sufitu, a teraz jesteśmy na takim etapie, że praktycznie go już dosięgamy.

Znalezienie złotego środka na idealny marketing graniczy z cudem. Szczerze? W ogóle nie pomyślałem o SEO. Dlaczego? Bo nie stać mnie na takie SEO jak mass market. Takie AXE czy Nivea ma osobny dział pozycjonerski, czy budżet na SEO rzędu np. 500 tys. zł miesięcznie. Chciałbym mieć takie pieniądze, kupiłbym sobie za nie dom albo halę magazynową. A takie duże koncerny wykorzystują to tylko na SEO, fajnie, nie?

Skutecznie pozycjonować można się i bez olbrzymiego budżetu.

To może po prostu się na tym nie znam. Chętnie porozmawiam, jak zrobić to dobrze i tanio. W każdym razie chciałbym wszystkim marketingowcom i komentatorom podziękować, bo nie wydałem na marketing jeszcze ani jednej złotówki, a oni zrobili dla mnie za darmo to, za co inni muszą im płacić. Zatem naprawdę szczerze im bardzo dziękuję. Najważniejsze, że nie przekręcali nazwy, a czy mówią dobrze, czy źle? No cóż, opinie zawsze będą podzielone.

Mówiłeś, że chcieliście zrobić dobry kabaret, ale czy nie spodziewałeś się, że wywoła to aż taki odzew w internecie? Część osób zarzuca Ci, że miało to być celowym wywołaniem kontrowersji, aby wywołać szum wokół nowej linii produktów. Nie ukrywam, że ja również myślę podobnie.

Już kiedy wypuszczaliśmy na rynek nasz produkt Dzikus z Lasu, to część konsumentek była oburzona np. szyszkami czytanymi przez „c”. Jednak część Pań pytała nas, dlaczego na damskich produktach nie ma tak fajnych opisów. Podobnie było z mężczyznami. Część z nich była zachwycona, a część oburzona tym, że jednym żelem można umyć swój samochód i elementy hydrauliki.

Jeśli komuś to jednak naprawdę przeszkadza, to niech po prostu kupi inny produkt. Jeśli włączasz jakiś skecz na YouTube, to masz możliwość pozostawienia łapki w dół, skomentowania albo opcję przełączenia na inny kanał czy materiał. Nie widzę w tym naprawdę żadnego problemu.

Wiem też, że część marketingowców zarzucała opisom moich produktów np. wulgarny język – zwłaszcza dotyczący żelu Różowy w CH**! – ale to nieprawda. Tam nie zostało użyte ani jedno wulgarne słowo. Są tam za to tylko dwie gwiazdki. Co zatem z produktami, które mają na sobie np. osiem gwiazdek [***** *** – przypis red.]? Czy one również są wulgarne? A jeśli tak, to czy moje produkty są bardziej wulgarne od nich?

Dlaczego produkty SHOTS! można znaleźć tylko w drogeriach Hebe i w waszym sklepie internetowym? Będzie to linia ekskluzywna dla tej sieci?

Umówiliśmy się, że nie będziemy wprowadzać produktów do innych sieci niż Hebe. Kiedy o naszych produktach zaczęło się robić głośno w sieci, to otrzymałem jeszcze dwie propozycje od innych drogerii. SHOTS! będziemy jednak sprzedawać też w internecie i w sklepach niezrzeszonych.

Jaki jest obecnie odbiór SHOTS? W internecie można znaleźć też pozytywne opinie i recenzje, niektórzy konsumenci piszą wprost, że kupili produkty ze względu na ich opisy. Śledzicie je, prowadzicie jakieś badania rynku itp.?

Wiesz, co ma dobry kosmetyk? Wysoką sprzedaż. Jest ona ważniejsza nawet od składów, choć nasze produkty mają je bardzo dobre. Mimo to niewiele osób zwraca uwagę na ich jakość, sprzedają opisy czy claimy. Nasze produkty – zarówno spod marki LaQ, jak i SHOTS są bardzo dobre.

Prawda jest taka, że przyszłość SHOTS! zależy od sprzedaży. Jeśli te produkty będą kupowane, to sieć i inne sklepy będą je zamawiać. To też one będą widzieć, które żele są najchętniej wybierane i będą nam dawać o tym znać, po prostu poprzez zamówienia. Może być też tak, że powiedzą mi: Panie Bernardzie, to się nie sprzedaje, nie będziemy tego zamawiać.

Zatem to słupki sprzedaży wyznaczają, czy kosmetyk jest dobry. Czy producent znalazł pewne optimum pomiędzy ceną, jakością, marketingiem itp.

Co do tych opinii, komentarzy, to raczej ich nie czytam, bo zwyczajnie nie mam na to czasu, ale docierają do mnie pewne informacje, choćby jak o Twoim artykule. A doskonale zdaję sobie sprawę z tego, że będą tu zarówno pozytywne, jak i negatywne opinie. A to czy będziemy kontynuować taką formę komunikacji i marketingu, to zależy tylko i wyłącznie od wyników sprzedażowych.

Kto jest właściwie buyer personą SHOTS? Do kogo ta linia jest kierowana?

Jeśli Ci się podoba, to znaczy, że jesteś grupą docelową, a jeśli nie, to znaczy, iż nią nie jesteś. I tyle. W marce LaQ mamy produkt – Kocicę, która uchodzi za dość kontrowersyjną. Postać tam przedstawiona siedzi na kanapie w bieliźnie i kabaretkach. Jednym bardzo się to podoba, a inni krytykują ten produkt za to, że „epatuje seksem”. Pewnego dnia jedna dziewczyna kupiła u mnie bezpośrednio trzy sztuki Kocicy dla swojej babci, bo te produkty jej się bardzo podobają – zwłaszcza zapach.

Czy zatem ta babcia jest naszą grupą docelową, czy nie? Jak widać, ma dystans do świata i życia, więc jak najbardziej. Z drugiej strony możemy mieć klientów, którzy mają po 20 lat i stwierdzą, że te produkty przekraczają granice dobrego smaku. Jeśli chodzi zaś o SHOTS!, to może poza „Szwagrem Ludwika”, nie ma tu jakiegoś „szczucia ciałem” czy cokolwiek takiego. Nawet jeśli dziecko weźmie taki żel do ręki, nie będzie zgorszone. Moje dzieci korzystają z SHOTS!, nie wiem, czy przeczytały opisy, ale żadne z nich nic złego nie mówiły.

Co się zaś tyczy buyer person – nie jestem marketingowcem, jesteśmy stosunkowo małą firmą. Nie mamy działu marketingowego, do którego codziennie rano przychodzi menedżer i zleca badania rynku pracownikom. Idea SHOTS! powstała w 5 minut, więc wybacz, ale nie robiliśmy żadnych badań.

Mówiąc o tym rzucaniu lotkami na oślep, testowaniu różnych pomysłów – nie boisz się, że nie korzystając z pomocy agencji marketingowej lub PR-owej, wiele tych działań może być po prostu przepalaniem budżetu, marnowaniem czasu? Czy nie lepiej byłoby zainwestować w marketing te 10%-30% więcej?

A czy agencja zagwarantuje mi, że potem zarobię te 10%-30% więcej? Czy marketingowcy są jakimiś guru, czy mają pewność, że ich działania zawsze zakończą się sukcesem? W tym momencie wolę to robić sam na swój sposób. Jeśli przepalam – to moje własne pieniądze i sądzę, że nikomu nic do tego. Niektórzy w komentarzach zarzucali, że bankrutujemy, skoro chwytamy się takich pomysłów, jak przy SHOTS!, ale to zupełna nieprawda.

Gdyby tak było, stworzyłbym produkt o wiele bezpieczniejszy. Jeśli kiedyś będę taką linię wprowadzał na rynek, to wtedy być może zgłoszę się o pomoc w działaniach marketingowych do agencji. Poza tym, gdyby agencje marketingowe znały przepis na sukces, to właściciel każdej z nich byłby miliarderem, a jakoś nie widać ich w setce najbogatszych Polaków.