Bo content jest jak jedzenie – zawsze wracamy do tego, w czym raz się rozsmakowaliśmy

fot. depositphotos.com

Dziennie do sieci trafia ponad 2 miliony MB danych – zdjęć, materiałów video, podcastów, relacji na żywo, blogpostów, newsów, quizów itp. itd. Specjaliści powiedzą: angażuj jakością, wyróżnij się pomysłem, mów językiem swojej grupy, bądź twórczy, twórz unikalne treści, pokaż na co Cię stać. I znów to wszystko prawda. Wykorzystaj jednak to, co daje Ci historia – bo content marketing to nie ostatnie 4 lata komunikacji. To historia sprzed prawie 200 lat – a jak wiemy „historia lubi się powtarzać”, zatem niech powtórzy się i teraz.

Opony rozdają gwiazdki – wyjdź poza komunikację swojej marki

Najciekawszy przykład w historii content marketingu i jego praktyczne zastosowanie było wielokrotnie przytaczane i można spokojnie powiedzieć, że Przewodnik Michelin i jego historia stały się podwaliną wielu biuletynów, wydawnictw czy podobnych projektów, które obserwujemy i z których korzystamy w obecnych czasach. Warto podkreślić, że Bracia Michelin wskrzeszając swój Przewodnik mieli tylko jeden cel – zwiększyć sprzedaż opon. Wiadomo przecież, że przy podaniu „na tacy” podróżującym automobilami tras wycieczek samochodowych, opony będą wymagały wymiany znacznie częściej (w tamtych okresie opony Michelin, jako jedne z lepszych pozwalały na bezpieczne przejechanie – uwaga „aż” – 100 km). Cel został osiągnięty. Francja, a potem cała Europa zaczęła podróżować autami, odwiedzając zaznaczone w przewodnikach punkty… również te umożliwiające nabycie nowych i wymianę starych opon.

Przewodnik Michelin oraz jego dalsze dzieje i rozwój, potoczyły się niemal własnym życiem, doprowadzając do sytuacji, w której aktualnie większość osób nie łączy nawet nagradzania wybitnych restauracji z producentem opon, a jednak to właśnie od tego zaczęła się ta niesamowita rynkowa ekspansja, a nazwa brandu pojawia się przy corocznym rozdawaniu gwiazdek. Od angażującego, atrakcyjnego, a przede wszystkich nienachalnego content marketingu wywołującego pozytywne emocje, w sposób nieoczywisty wpływającego na wzrost sprzedaży.

Nic tak nie wiąże klienta z marką, jak pozytywne emocje

Wiemy to wszyscy, i to nie od dziś – mam na myśli nas marketerów. A Coca-Cola mówi nam to od wielu, wielu lat. Uśmiechają się do nas farmaceuci i stomatolodzy, mamy piorące w super proszkach, dziewczyny w rewolucyjnych rajstopach, panów z supergolącymi maszynkami, z włosem i pod włos oraz same radosne psy o zdrowych brzuszkach. Ale content to takie narzędzie w marketingu, które możemy wykorzystać do wzbudzenia prawdziwych emocji i powiązania ich z marką. I znów nie odkrywamy jak Kolumb Ameryki! Historia zna i świetnie wykorzystuje również takie przypadki. A doskonałym przykładem niech będzie tym razem Księga Guinessa. Tak, właśnie ta znana na całym świecie Instytucja rejestrująca bite na całym świecie najróżniejsze rekordy.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

A wszystko zaczęło się od braterskiej sprzeczki. Bracia Guiness pokłócili się na jednym z polowań, który z ptaków, na które właśnie polowali, jest szybszy. Spór z łąk i pól przeniósł się do pubu przy browarze Guinessa, w którym to bracia racząc się ciemnym trunkiem, dalej toczyli swe słowne waśnie. Wokół nich zbierało się coraz więcej osób, które angażując się w rozmowę, zamawiały kolejne kufle ciemnego piwa z gęstą pianką. Bracia wpadli więc na pomysł, aby w pubach Guinessa wystawiać – zeszyty, potem książki – do których bywalcy pubów będą wpisywać rekordy z różnych dyscyplin. Wtedy te notatki miały być formą rozrywki i przyciągnięcia chętnych do rywalizacji i picia piwa. Nikt nie spodziewał się, że Księga Guinessa zamieni się w największy zbiór rekordów na świecie. Warto jednak wspomnieć, że puby Guinessa nadal mają tomy ksiąg, w których można się zatracić, czytają o kolejnych rekordach i pijąc kolejne już piwo. Ciekawe, jaki jest rekord wypitych piw Guinessa i w którym z pubów znajduje się księga, gdzie można odnaleźć ten rekord?

Dlaczego content jest jak jedzenie?

W miarę upływu czasu i obcowania z kolejnymi contentowymi kampaniami, dochodzę do wniosku, że niektóre marki traktują swoje działania, jakby ich odbiorcy byli klientami drogiej restauracji z daniem, które nie jest serwowane nigdzie indziej. Miejsce to jest trendy, wszyscy chcą się w nim znaleźć i zjeść potrawę, która „pogłaskała ich podniebienie„ i którą pragną skosztować ponownie. By się tam znaleźć i znów rozsmakować są skłonni wydać mnóstwo pieniędzy, zarezerwować stolik z niewyobrażalnie długim wyprzedzeniem, zorganizować tam huczne urodziny, a nawet zabrać teściową na rodzinny obiad. Po jakimś czasie okazuje się jednak, że w zasadzie restauracja ma ciągle to samo menu (brak różnorodności contentu), ciągle ten sam zestaw deserów (cykle zdjęciowe i cytaty w określone dni tygodnia w poszczególnych serwisach społecznościowych), a ta przepyszna potrawa jest już dostępna również w innych restauracjach. Ba w niektórych nawet smakuje lepiej (lepsze wykorzystanie i przygotowanie tych samych pomysłów przez konkurencję). Mało tego lubimy kelnera i kelnerkę, bo znamy ich już od długiego czasu, ale zawsze są tacy sami i mają te same żarty (podcasty i video na YouTube przygotowywane w tym samym pokoju i tym samym głosem, bez inwestycji w sprzęt i montaż, bo to takie prawdziwe i naturalne). I wtedy marketerzy uświadamiają sobie, że ich content nie jest już trendy, nikt nie udostępnia zdjęć z TYM daniem…. Nie ma już efektu WOW. Ich klienci nie planują już wyjść do TEJ restauracji ani teraz, ani też w przyszłym miesiącu, już nie zastanawiają się, z kim dawno się nie widzieli i kogo mogliby zabrać do jeszcze niedawno swojego ulubionego miejsca. A swój budżet na jedzenie poza domem wydają gdzie indziej.

Czyż nie jest tak, że nasze działania contentowe, tak właśnie wyglądają? Może jednak warto zatrzymać się na chwilę, usiąść i zastanowić jak, tak jak Guiness, pobić rekord w angażowaniu contentem użytkowników swojej marki i samemu przyznać sobie gwiazdkę za osiągnięty cel?

Decyzję pozostawiam już Wam…