Branża fashion w obliczu wielkich zmian. Zagrożenia i szanse na 2024

Jak podaje Gemius, odzież to niezmiennie najchętniej kupowana kategoria w e-commerce, potwierdzają to wybory 80 proc. polskich internautów. W USA kategoria ta również wiedzie prym, choć jej udział jest znacznie mniejszy, bo 43 proc. (za Statista). Nie mogłem zatem nie pokusić się o podsumowanie kończącego się roku oraz, co bardziej mnie interesuje, o spojrzenie w przyszłość. Jest bowiem kilka ciekawych trendów, które w tych trudnych czasach mogą być jednocześnie wyzwaniem, jaki i szansą dla branży. 

Krótkie spojrzenia na wyzwania 2023

Czytając raport Gemiusa można odnieść wrażenie, że branża fashion to znakomity biznes. W każdym zestawieniu, bez względu czy brana pod uwagę była płeć, wiek, platforma, na której kupujemy – odzież jest na pierwszym miejscu. Tak, Polacy lubią kupować ubrania przez internet. Jednak po latach tłustych, napędzanych przez pandemię, kiedy to jedną z atrakcyjniejszych rozrywek (wszak lockdown pozbawił nas ich wielu) było kupowanie ubrań, przyszedł czas recesji. Słaba koniunktura, inflacja napędziła wiele obaw, ale też odbiła się w wynikach, szczególnie u mniejszych podmiotów. 

Nie pomagają też regulacje, jak ESG, które nakładają konkretne wymogi mające na celu zmniejszenie ilości śmieci „produkowanych” przez branżę. Osobiście uważam, że to krok w dobrym kierunku, bo branża ma dużo do zrobienia, jeśli chodzi o dbanie o środowisko. Zgodnie z tą regulacją, producenci, importerzy i dystrybutorzy produktów są zobowiązani do ponoszenia odpowiedzialności za wpływ swoich produktów na środowisko na każdym etapie ich cyklu życia. Wprowadzenie regulacji ESG ma na celu zwiększenie skuteczności w redukcji odpadów i intensyfikację procesów recyklingu. Nie dotyczy to tylko branży odzieżowej, jednak z uwagi na wielkość tej gałęzi gospodarki ecommercowej, stanowi i stanowić będzie kolejną barierę na ścieżce jej wzrostu. Przypomnę tylko, że te regulacje będą tylko zaostrzane w ciągu kilku najbliższych lat. W nowym prawie chodzi o to, by produkty konsumenckie były trwalsze, a także łatwiejsze w naprawie i recyklingu. 

2023 rok konsumenci zapamiętają jako rok wzrostu cen. Jak podaje raport W kryzysie do e-commerce 2022 (z końca 2022 roku), aż 39 proc. ankietowanych obawiało się, że inflacja pogorszy ich sytuację materialną, co śmiało można powiedzieć, że się zrealizowało. Inflacja była nie tylko zła dla konsumentów, także sprzedawcy ją odczuli. Mniejsze koszyki zakupowe niż wcześniej oraz rzadsze zakupy impulsywne skutkowały mniejszymi obrotami. To niemiłe zjawisko, które odczuliśmy wszyscy, wpłynęło również na zmianę zachowań zakupowych Polaków.

Cytując raport Izby Gospodarki Elektronicznej „W kryzysie do e-commerce”:

US Open połączył Pierce’a Brosnana z 0:07 na zegarze Rolexa

– Najważniejsze strategie zakupowe, jakie powstały w odpowiedzi na niepewność ekonomiczną, to: e-zakupy, czyli przenoszenie większości sprawunków do Internetu, promo-hunting, czyli zakupy tanie i okazyjne, quality shopping, czyli kupowanie dobrej jakości i sprawdzonych produktów, ale za to rzadziej, zakupy małego ryzyka, czyli z możliwością łatwego zwrotu i możliwie jak najdłużej bez angażu finansowego, zaciskanie pasa, czyli zakupy wyłącznie niezbędnych produktów i usług oraz ASAP shopping – czyli jak najszybszy zakup, aby „wyprzedzić” wzrost cen.

Cena znów zaczęła stanowiać bardzo ważny aspekt przy podejmowaniu decyzji zakupowych, a strategie takie jak smartshopping, promo-hunting zaczęły dominować. Paradoksalnie, kryzys gospodarczy gałęzi digital trochę pomógł, bo wielu klientów przeniosło się do internetu. Gdzie, jak nie w tym medium, najłatwiej porównać oferty czy sprawnie znaleźć super promocje? Ale to nie wszystko, bo e-commerce oferuje coś więcej – odroczone płatności umożliwiające płacenie do 30 dni po zamówieniu lub nawet rozłożenie płatności na kilka rat. 

Jest jeszcze jeden czynnik, który od lat spędza sen z powiek wszystkich dyrektorów w branży. Chodzi o zwroty, które szczególnie dotykają branżę odzieżową. Najwięksi, którzy rozkręcili modę na zwroty, jak Zalando, już w 2019 przyznawali się do 50 proc. zwrotów, a ja słyszałem o jeszcze większej liczbie. Z drugiej strony, klienci znacznie częściej wybierają takie sklepy internetowe, które mają bardzo liberalną politykę zwrotów. Jak podaje McKinsey, 86 proc. respondentów (przedstawiciele największych sprzedawców detalicznych odzieży w Ameryce Północnej) zgadza się, że łagodna polityka zwrotów ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia przychodów i udziału w portfelu. Wrócę jeszcze do tego tematu w dalszej części artykułu, bo to chyba największe wyzwania dla branży w nadchodzących latach, zaraz obok sustainability.

Wiek doświadczeń. Trendy

Świat, w jakim obecnie żyjemy, nie jest takim, jaki chcielibyśmy by był. Pytanie, czy kiedykolwiek taki był? Jednak, od czasów pandemii, ludzkość znajduje się w nieustannym kryzysie. Wojny (Ukraina, Izrael), inflacja, kryzys klimatyczny, rozwarstwienie społeczeństw, problemy psychiczne – zjawiska te mają niebagatelny wpływ na nasze zachowania i są one zupełnie przeciwne do tego, czego byśmy pragnęli. Paradoksalnie, młode pokolenia uciekają w kierunku tęsknoty za czymś surrealistycznym, nadprzyrodzonym, radosnym, zdumiewającym. Chcemy doświadczać, przeżywać emocje, tęsknimy za stanami radości, zdumienia czy zjawiskami trudnymi do wytłumaczenia. Uwaga, emocje takie jak strach, lęk przestają być tematami tabu i są potrzebne, by rozumiejąc je, móc w pełni doświadczać ich przeciwieństw. To fascynujące pole do popisu dla marek, które nie muszą już unikać trudnych emocji i tematów. To idealny moment na autentyczne relacje, gdzie wszystko nie tylko błyszczy, ale jest też miejsce na oswajanie tego, co złe, co wcześniej chowane było po kątach. Wzrasta znaczenie pragnienia, aby marki dostarczały głębszych przeżyć na różnych etapach interakcji, różnych punktach styku, angażując przy tym różne zmysły, jak na przykład dotyk, który został często zaniedbany w erze cyfrowej, czy zapach.

– Nasza hipoteza przyporządkowuje je trzem nakładającym się potrzebom: po pierwsze, poszukiwaniu odradzania się i nadawania sensu w chaotycznym i zawiłym świecie; po drugie, pragnieniu wykraczenia poza codzienność i uczuciu przynależności do czegoś większego niż my sami; a ostatecznie, optymistycznemu impulsowi do aktywnego wprowadzania bardziej przyjaznej i bardziej pełnej nadziei przyszłości. W swojej istocie te trendy dotyczą doskonalenia – zarówno osobistego, jak i zbiorowego – Marie Stafford , Global Director, Wunderman Thompson Intelligence (A report: The age of re-enchantment).

Te nowe potrzeby zmuszają marki do inwestycji w zaniedbane dotychczas strategie omnichannel, unified shopping experience. W nadchodzącym czasie będziemy widzieć więcej technologii w sklepach tradycyjnych. Świat realny będzie się jeszcze bardziej przenikał z wirtualnym, właśnie po to, by dawać więcej emocji i pomagać, ułatwiać, intensyfikować doświadczenie. 

fot. źródło własne

Nie jest to nic nowego, bo już dwa lata temu goodylabs dla marki Outhorn wdrożyło cyfrowy POS w przymierzalniach, który sprawia, że każdy klient ma szansę na obsługę concierge. W prosty sposób, klikając w kontekstowy button na karcie produktu, klient wzywa obsługę sklepu do przymierzalni z innym rozmiarem, jeśli przymierzany towar okaże się źle dobrany. Technologie te mogą zapewnić bardziej wciągające i interaktywne doświadczenia zakupowe, zwiększając zaangażowanie klientów i sprawiając, że podróż zakupowa będzie bardziej niezapomniana. Wszędzie tam, gdzie konfiguruje się produkty przed ich kupnem, zastosowanie tego typu narzędzi, może okazać się przełomowe.

Sklepy naziemne wyposażone w produkty cyfrowe będą zachęcały do zaangażowania w mediach społecznościowych, co z kolei sprawi, że więcej klientów będzie je odwiedzać. Marka Tiffany & Co., która sprzedaje luksusową biżuterię, wykorzystuje swoje wystawy jako plan do zdjęć dla swoich klientów. Świąteczna aranżacja wystaw skutecznie „namawia” klientów do fotografowania się i wrzucania zdjęć na Instagram. Jakie piękne wykorzystanie potencjału klientów! Czy to będzie trend masowo wykorzystywany przez marki fashion? Raczej nie, ale bardzo ciekawy przykład na angażowanie klientów i zwiększenie zasięgu komunikacji marki.

fot. Instagram

Sustainability i regulacje

Częstotliwość i intensywność ekstremalnych zjawisk pogodowych w 2023 r. oznacza, że kryzys klimatyczny jest jeszcze większym problemem niż w latach poprzednich. W obliczu rosnących na kontynentach zagrożeń fizycznych i przejściowych, branża nie może zwlekać ze zmianami i rozwiązaniem problemu emisji. Mało tego, chcą tego klienci, szczególnie ci z młodszych pokoleń, którzy są o wiele bardziej świadomi ekologicznie niż starsze roczniki. Ponadto ucieczka w surrealizm, emocje, o czym pisałem, to również bardzo silne pragnienie pogodzenia i połączenia się z przyrodą.

„Każdy element łańcucha wartości w branży mody jest dotknięty kryzysem klimatycznym, zwłaszcza dlatego, że wiele obszarów tej branży opiera się na krajach i regionach najbardziej bezpośrednio dotkniętych zakłóceniami klimatycznymi”. („The state of fashion 2024″ by McKinsey)

Moda masowa, promująca nadmierne zakupy i krótki cykl życia odzieży, skutkuje masową produkcją tanich ubrań. Liczba wyprodukowanych rocznie ubrań podwoiła się od 2000 roku, a trendy fast fashion sprawiły, że branża odpowiada już za jedną piątą całkowitej rocznej produkcji plastiku na świecie. Jednocześnie, poprzez przyspieszone tempo fast fashion, uwolnienie mikroplastiku, ogromne zużycie energii i wody podkreślają naszą zależność od nieodnawialnych zasobów oraz negatywny wpływ na klimat. Plastik, zwłaszcza w postaci poliestru, pozyskiwany z ropy naftowej, zastąpił tradycyjną bawełnę jako dominujący materiał w produkcji tekstyliów. Nadmierna konsumpcja sprawiła, że branża jest jedną z najmniej ekologicznych, a systematycznie rosnąca produkcja ubrań sprawia, że regulacje w tej gałęzi przemysłu stają się niezbędne. 

Zrównoważony rozwój zatem nie będzie jedną z opcji, a prawem, do którego wszyscy, a szczególnie branża fashion, będzie musiała się dostosować. Ba! Już to robi, bo część regulacji, które nakłada na biznes określone działania, obowiązuje od jakiegoś czasu. Dostosowanie się do regulacji będzie na pewno kosztem, ale też szansą dla marek. Szansą, bo tego chce zdecydowana większość klientów. Jak podaje raport „Ziemianie atakują”, prawie ¾ polskiego społeczeństwa zgadza się, że katastrofa klimatyczna jest realnym problemem, który wymaga podjęcia natychmiastowych działań. Marki, które dostosują się najszybciej i szczerze będą rozwiązywać problem – wygrają. Jestem pewien, że w przyszłym roku zobaczymy wiele zmian w branży i to będzie wiodący trend 2024 roku. Zmienić się musi wiele, bo branża odpowiedzialna jest za 10 proc. całkowitej emisji dwutlenku węgla i 20 proc. światowych ścieków (źródło: https://www.intechopen.com/online-first/1144940).

Wyzwania. Zwroty

Jednym z powodów, dla których ślad węglowy w branży jest tak wysoki, są zwroty. Oczywiście sama produkcja ubrań pochłania znacznie więcej zasobów naturalnych, w tym wody, to jednak zmniejszenie liczby zwrotów traktowane jest w środowisku jak święty Graal. Zjawisko to oczywiście nie jest tylko problemem branży odzieżowej, jednak to tu występuje największa jego skala. Tu widzę pewien paradoks, bo coraz bardziej uświadomieni ekologicznie klienci, wcale nie chcą rezygnować z tego przywileju. Wiedzą o tym właściciele największych sklepów detalicznych w Ameryce, którzy w 86 proc. stwierdzili, że łagodna polityka zwrotów ma kluczowe znaczenie dla zwiększenia przychodów i udziału w portfelu, a 75 proc. zgadza się, że zwroty są złem koniecznym. To samo badanie pokazuje, że 70 proc. zwrotów było spowodowanych złym dobraniem rozmiaru lub stylu.

W 2024 roku pojawi się wiele rozwiązań i narzędzi, które będą pomagać klientom dobrać odpowiedni asortyment czy dopasować rozmiar przed zakupem produktu. Moja firma, goodylabs podjęła już to wyzwanie, tworząc dwa produkty, które, mam nadzieję, w przyszłym roku ujrzą światło dzienne. Pokazaliśmy już jeden z nich podczas Web Summit i mimo jego niedoskonałości (to tylko Proof of concept) mamy pozytywny feedback. Z tym produktem chcemy wyjść poza standardowe ramy dla digitalu, bo pojawiać się on będzie w przymierzalniach. To nie przypadek, lecz rzeczywiste oczekiwania pokolenia gen Z, które, zgodnie z badaniem IBM, wyraziło potrzebę narzędzi umożliwiających wypróbowanie/przymierzenie produktów w sklepie. Aż 54 proc. respondentów wyraziło takie preferencje. 

Koncept goodylabs wykorzystuje rozwiązanie typu POS, który robi klientowi zdjęcie, a potem, z pomocą generatywnej sztucznej inteligencji, „ubiera” go w ubrania dopasowane do jego sylwetki. Dążymy do prawdziwego, pełnego zanurzenia w świat marki. To nasz AI-driven doradca stylu, który sprawi, że klienci będą mieli okazję robić zakupy bardziej odpowiedzialnie. Zadbaliśmy o to, aby klient mógł zapisać swoje zdjęcie w profilu, więc za każdym razem, kiedy będzie wracać do sklepu przez ecommerce lub aplikację, będzie widzieć siebie jako modela. To zupełnie inne, nowe doświadczenie zakupowe, które sprawi, że klienci mogą kupować kompletne, przemyślane stylizacje, na przykład cały zestaw, który oglądają, a nie tylko jego pojedyncze elementy, trudne do połączenia w rzeczywistości. 

fot. źródło własne

Nasz drugi koncept produktowy dotyczy samego wymiarowania. Przeprowadza je na podstawie zdjęcia i podania wzrostu. Reszta, dzięki AI i magii naszych programistów dzieje się sama, a wynikiem tych „czarów” jest podanie odpowiedniego rozmiaru ubrania. Jesteśmy przekonani, że takie produkty przyczynią się do zmniejszenia liczby zwrotów, choć na pewno nie wyeliminujemy ich do zera. Tu potrzebna jest zmiana nawyków konsumenckich, co, jak wiemy, byłoby niezwykle trudno osiągnąć. 

Innym rozwiązaniem jest umożliwienie zwrotów w sklepach naziemnych, co według badania McKinsey ma zmniejszyć koszt do 5-6 dolarów i skrócić czas przetwarzania zwrotu o 18 dni. Choć jest to rozwiązanie biznesowo wydajne, gdyż może mieć pozytywny wpływ na wyniki firmy to nadal nie wpisuje się ono w żaden sposób w cele zrównoważonego rozwoju, o czym warto pamiętać. 

W wielu firmach nie ma jednej komórki, która zajmuje się zwrotami, a zwykle ta odpowiedzialność rozkłada się na działy: operacji, logistyki, planowania, finansów, e-commerce. Jest to niewątpliwie problem, bo odpowiedzialność łatwo się rozmywa, co nie wpływa dobrze na doświadczenie klienta, ale też proces może się rozciągać w nieskończoność. Poprawienie wewnętrznych procesów związanych ze zwrotami stanowić będzie jedno z ważniejszych wyzwań branży w 2024 r. 

AI. Największe odkrycie internetu

Sztucznej Inteligencji nie mogło zabraknąć w zestawie trendów na przyszły rok. Specjalnie umieściłem ją na końcu, tylko dlatego, by zwrócić Wam uwagę na inne, równie ważne trendy. Bezsprzecznie uważam, że generatywna sztuczna inteligencja jest jednym z największych odkryć internetu, obok Web 2.0 (social media) i smartphona (premiera pierwszego iPhone’a).

Nikt nie zadaje sobie pytania, czy zasadne jest wykorzystywanie AI w e-commerce fashion, bo firmy odczuwające rosnącą presję zwiększania wydajności i efektywności, by osiągać cele sprzedażowe, stoją przed koniecznością jej wykorzystania. IMGR & Hive w 2021 roku podał informację o tym, że 75 proc. firm będzie inwestować w AI w ciągu najbliższych 24 miesięcy, a było to jeszcze przed premierą Chata GPT.

Generatywna sztuczna inteligencja może pomóc firmom z branży modowej zwiększyć produktywność, rozwiązać najbardziej palące problemy, jak zarządzanie łańcuchem dostaw czy zwrotami, szybciej wejść na rynek i poprawić doświadczenia klientów. Ale na tym nie koniec, bo technologia ta może być stosowana przy współtworzeniu projektowania, przyspieszaniu procesów i przezwyciężaniu barier w kreatywności. Według analizy McKinsey w ciągu najbliższych trzech do pięciu lat generatywna sztuczna inteligencja może zwiększyć zyski operacyjne sektorów odzieżowego, modowego i luksusowego o 150 miliardów dolarów, konserwatywnie, aż do 275 miliardów dolarów.

Obecna technologia pozwala na jeszcze większą automatyzację operacji magazynowych, zarządzając zapasami w czasie rzeczywistym, przetwarzając olbrzymią liczbę danych. To ma niebagatelny wpływ na bardziej efektywne dostarczanie paczek, a co za tym idzie, zmniejszenie śladu węglowego. Wspomniana technologia może pomóc też ograniczyć zwroty, o czym pisałem powyżej, a to też wpływa na łańcuchy dostaw i musi być brane pod uwagę.

Przykładem zastosowania sztucznej inteligencji w optymalizacji łańcucha dostaw jest firma Li & Fung, światowy lider w zarządzaniu łańcuchem dostaw. Wdrożyli oni cyfrową platformę logistyczną, która wykorzystuje sztuczną inteligencję do bieżącego łączenia detalicznych sprzedawców z dostawcami. Dzięki temu platforma zapewnia pełną transparentność procesów i sprawia, że łańcuch dostaw staje się bardziej efektywny i responsywny.

Wykorzystanie platformy, która dzięki generatywnej sztucznej inteligencji będzie mogła automatycznie, z dużą różnorodnością, zasilać projektantów nowymi inspiracjami i pomysłami, jest jak najbardziej w zasięgu. Co więcej, to już się dzieje. Stitch Fix, amerykański e-commerce, który działa w modelu subskrypcyjnym, wykorzystuje Chat GPT i DALL-E 2 do proponowania klientom ich nowego stylu. Mocą generatywnej sztucznej inteligencji jest to, że w krótkim czasie potrafi dostarczyć niezliczone warianty projektów. Zmniejsza to też koszty tworzenia tych inspiracji, testów.

IBM nawiązał współpracę z Fashion Institute of Technology i posłużył się interfejsami API, które wykorzystywały głębokie uczenie, przetwarzanie języka naturalnego i wizję komputerową do udoskonalania rozwoju produktów, optymalizacji działań z planowaniem oraz wydajnością.

Generatywna sztuczna inteligencja jest fascynująca i będzie nadawać ton rozwoju tej branży, ale też innych przez najbliższe lata. Problemów i wyzwań, jakie można pokonać dzięki AI jest dużo, jednak firmy, szczególnie te duże, z ostrożnością podchodzą do jej szerokiego wdrażania. Brak regulacji oraz prawne aspekty, związane z prawami autorskimi, są silnym blokerem. Ta przeszkoda z czasem będzie ustępować, a wsparcie firm, które działają już na polu AI, jak goodylabs, może okazać się kluczowe. 

Podsumowanie

Mijający rok dla branży fashion był trudny. Choć branża jako całość osiągnęła wzrost to okupiony był on dużym wysiłkiem. Przyszły będzie podobny, ale powiew nowych technologii i trendów może dodać rynkowi przyspieszenia, na które czeka od czasów pandemii. Czy tak się okaże? Mam nadzieję, że tak, bo wszystko zmierza ku mobilności, pogłębionym doświadczeniom, lepszej obsłudze, większej wrażliwości na zmiany klimatyczne. Tego właśnie chcą klienci, a my chętnie pomagamy w odkryciu własnych dróg do realizacji tych celów.

PS Fashionistki oszaleją. Na rynku pojawił się nowy model torebki… na kostkę bulionową

Firma Knorr, znana z produkcji produktów spożywczych i przypraw, pod koniec 2023 roku postanowiła zawojować rynek mody. To oczywiście żart, a dokładnie rzecz biorąc — nowa kampania reklamowa marki należącej do grupy Unilever.

PS2 Raport pt. „Unfolding AI — New Worlds of Fashion” (Vogue Business) | Analiza

Obecność AI w przemyśle modowym coraz wyraźniej daje o sobie znać. Tendencja ta nie dziwi, szczególnie jeśli zdać sobie sprawę z tego, jak intensywny stał się w ostatnich latach mariaż pomiędzy nowymi technologiami i branżą fashion.