Budowanie Strategii czyli Eksperymentalne Sygnały Dobra. Przemyślenia po Forum Case Open

To oczywiście myślenie i emocje.

Myślenie – głębokie i analityczne, konieczne by wywoływać emocje – bawić, szokować, zaskakiwać.

Tegoroczne Case Open skupiło się w dużej mierze właśnie na emocjach. Poruszyło wątki związane z umiejętnym konstruowaniem komunikatów, z wywoływaniem emocji za pomocą różnorodnych narzędzi, w różnych kulturach, grupach i warunkach, w pożądanych momentach, w oczekiwanym kształcie. Dotknęło także zagadnień związanych z ich mierzeniem i analizowaniem.

Przyjrzyjmy się kilku wątkom związanych z nieustannym tańcem emocji i twardego planowania.

Jak sięgnąć po to co ukryte?

Do najgłębszych emocji sięgnął Marek Staniszewski w wystąpieniu Deficyty i dylematy, czyli jaką rolę pełni dziś strategia? Nawiązał do freudowskich napięć i konfliktów, pokazując, jak marki mogą odpowiadać na najbardziej pierwotne potrzeby i nieuświadamiane mechanizmy. Pokazał, jak brandy bazując na wewnętrznej walce konsumenta, snują wielkie opowieści, wywołując silne emocje.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Tego typu efektowne pełne rozmachu projekty wymagają analitycznego podejścia, wiedzy o mechanizmach psychologicznych i tęsknotach kierujących wyborami odbiorców. Wymagają także subtelności, by uniknąć oskarżeń o manipulację oraz kreatywności, by unikać oskarżeń o tzw. łopatologię i wtórność. Wszystko po to, by na bazie paradoksów wyczarowywać niestandardowe acz skuteczne pomysły.

Jak nie wycisnąć za dużo?

Rozwaga jest konieczna także, by opanować emocje targające marketerami przy tematach – samograjach. Jest niezbędna, by uniknąć grania na „wysokim C” i notorycznego wyciskania łez wszystkim zaangażowanym – od bohaterów akcji po samych pracowników agencji.

Sytuacja taka dotyczy chociażby przysłowiowego już Sebusia i PGE. Nietypowy telefon od małego chłopca agencja K2 zamieniła w ciekawy case, nie zamieniając jednak samego bohatera i jego rodziny w reklamowy produkt. Skromną akcję zrealizowano przy małym budżecie, uzyskując spory szum wiralowy wokół niej, głównie dzięki blogerom branżowym i blogosferze parentingowej. Obiektywnie oceniając akcję, widzimy, że wyciśnięto maksimum z sytuacji, nie przekraczając granicy dobrego smaku. Zarysowano także nową ścieżkę postępowania innym polskim brandom, kurczowo trzymającym się zachowawczych kampanii. Ścieżkę ciekawą, bo opartą na drobnych „eksperymentalnych sygnałach dobra” urastających do dużych projektów. Ciekawą także dlatego, że cynik nie może nie zauważyć efektywności wspomnianej kampanii – nie można nie dostrzec możliwości zrealizowania dzięki temu projektowi przyjemnego case study oraz nienadwyrężania budżetu i uniknięcia długofalowego angażowania zasobów klienta.

Jak wywołać efekt motyla?

Ten ostatni drażliwy wątek efektywności działań CSR pojawił się w wystąpieniu Pawła Nizińskiego pt. Jak doświadczenie CSR wpłynęło na marki? Autor wskazał na powszechną komercjalizację działań zaangażowanych społecznie i ślepą uliczkę, w jaką zabrnęły brandy w wielkim wyścigu do wydajności tychże projektów.

W przypadku zaangażowania społecznego temat emocji pojawia się w dwóch kontekstach. Pierwszy to rysujący się problem wywoływania ich za pomocą utartych, sprawdzonych formatów, co blokuje innowacyjność i, w konsekwencji, realną zmianę społeczną. Drugi to konieczność wyjścia z projektami CSR wyżej – prawdziwego zaangażowania pracowników na każdym szczeblu oraz szerzej, poza samą organizację. Konieczna jest korporacyjna empatia umożliwiająca ewolucję w stronę opartego na dialogu marketingu wartości. Jego fundamentem jest założenie efektu win-win dla wszystkich zaangażowanych stron a w konsekwencji – innowacja społeczna i inkluzywny wzrost. To podejście oznacza dla organizacji konieczność zmian. Nie tyle korekt samego stylu komunikacji, ale głębokich przemian mentalności i działania na wszystkich szczeblach. To zaś skutkować ma budowaniem wiarygodnych marek z przesłaniem. Takich, które odciskać będą pozytywny ślad w otoczeniu i świadomości odbiorców. Czy to złudzenie, pieśń przyszłości czy realia – będziemy obserwować w najbliższych latach.

Jak nie przytłoczyć?

Zmiany w podejściu korporacji do sposobów angażowania odbiorców widać także w projektach z obszaru marketingu doświadczeń. Przykładem jest warszawska Stacji Mercedes, projekt dedykowany młodemu, miejskiemu, wymagającemu klientowi. Potrzeba soft-sellingu i koncertowego grania na emocjach wymusiła wcześniejsze szczegółowe opracowywanie mapy doświadczeń odbiorców odwiedzających outdoorową strefę marki.

Showroom zaprojektowany wokół idei „modern luxury” miał zapewnić godzenie komercyjnych celów z delikatnością materii podczas obcowania z odbiorcą w strefie relaksu. Został przygotowany tak, by zapewnić bezszelestne zanurzenie w świat marki oraz umożliwić nieagresywne zapoznawanie się z modelami aut. Chilloutowa wakacyjna strefa została zaplanowana tak, by wywoływać pożądane emocje we wszystkich punktach styku. Zadbano o towarzyszące strefie smaki i zapachy, o dostarczanie wiedzy, rozrywki, doświadczeń kulturalnych, społecznych czy familijnych. Wszystko to podano w sosie multimediów i nowych technologii.

Technologie wykorzystywane były w strefie także bezpośrednio w celach sprzedażowych. Wśród gości krążyli mobilni sprzedawcy z tabletami. Takie rozwiązania zawsze mogą wywołać lekki zgrzyt u odbiorców. Podobnie jak ryzykowne jest użyte w prelekcji pojęcie „dyskretnego brandingu”. Czy bowiem gigantyczne, eksponowane na fotografiach ważące 1,5 tony logo jeszcze mieści się w znaczeniu słowa „dyskretny” czy jednak operowanie tym określeniem jest już nadużyciem? Niestandardowe projekty zawsze balansują między konkretnymi potrzebami działów marketingu a potrzebami odbiorcy, uwrażliwionego na zbyt oczywiste działania sprzedażowe. Jednak szum wokół Strefy i jej wbudowanie na stałe w mapę atrakcji miasta świadczą o tym, że marka poradziła sobie z tym niełatwym zagadnieniem.

Jak dopasowywać komunikat?

Analogiczne do powyższego nietypowe atrakcje miejskie – drivery – stanowią jeden z kluczy w marketingu miejsc, w tym w zagranicznych kampaniach wizerunku i produktów turystycznych Polski.

Zagadnienia związane z tym tematem naszkicował Bartłomiej Walas w swej błyskawicznie omówionej, choć bardzo bogatej treściowo prezentacji. Omówił w niej kwestie związane z strategią komunikacji miejsc oraz przytoczył opartą na emocjach międzynarodową kampanię „Przyjedź do Polski i znajdź swoją historię”, odwołującą się do znanych powszechnie bajek, legend i popkulturowych mitów. W kontekście skutecznego budowania emocji odbiorców znów istotne okazało się drobiazgowe planowanie i analizowanie działań. Najciekawsze wątki wystąpienia dotyczyły bowiem tego, jak owa kampania była badana i adaptowana na konkretne rynki i segmenty ze względu na kulturowe niuanse w odbiorze kreacji.

Wątki dopasowywania kampanii do potrzeb odbiorców oraz pomiarów percepcji komunikatów poruszone zostały zresztą w kilku innych wystąpieniach, prezentujących komercyjne narzędzia przydatne w pracy stratega. Czy jednak tego typu forum, służące inspiracji i wymianie opinii jest właściwym miejscem na ich promocję – pozostaje już kwestią dyskusyjną.

Jak się nie zgubić?

Jakie były najbardziej wartościowe wystąpienia Case Open? Te bogate merytorycznie, pozbawione efekciarstwa. Dużo słabiej na tym tle wypadły wspomniane prezentacje o sprzedażowym charakterze czy prezentacja dot. marketingu branż z zakazami, której autor arcyciekawy i wymagający temat potraktował dość nonszalancko, pozostawiając spory niedosyt.

Jak zawsze jednak konferencja branżowa pozostawia liczne pytania i niedomówienia – stanowi tylko wstęp do dalszej samodzielnej eksploracji i oceny poruszanych zagadnień. Wszak, jak powiedział cytowany przez Roberta Kozielskiego Peter Drucker, „Knowledge has to be improved, challenged and increased constantly or it vanishes.”…