Budowanie wizerunku marki: Bezmięsny

Jak długo marka jest na rynku? Jakie były początki marki?

Bezmięsny działa na rynku od 2016 roku, a jego początki to przykład, jak z pasji i przekonania może powstać coś naprawdę dużego. Marka wystartowała jako pierwszy w Polsce „roślinny rzeźnik” – koncept w tamtym czasie zupełnie nowy i niezrozumiały dla wielu. Pomysłodawcami byliśmy my, Igor i Rafał, ponieważ nie znaleźliśmy na rynku tego, czego sami potrzebowaliśmy – dobrego w smaku, autentycznego i sycącego zamiennika mięsa.

Zaczęło się od własnej kuchni, testów i eksperymentów, które później przeniosły się do mikroskali produkcyjnej. Dzięki akcji crowdfundingowej udało się zebrać środki, które pozwoliły na pierwszy profesjonalny sprzęt i realny start działalności. Produkty szybko zyskały uznanie – nie tylko wśród wegan, ale także osób szukających alternatyw, które nie smakują jak „kompromis”, ale jak coś, co chce się jeść naprawdę.

Skąd wziął się pomysł na założenie marki?

Pomysł zrodził się z realnej potrzeby – na polskim rynku brakowało wtedy jakościowych i smacznych roślinnych zamienników mięsa, których poszukiwaliśmy jako początkujący wegetarianie. Prawie dekadę temu półki sklepowe z wegańskimi propozycjami były dość ubogie. W ofercie było głównie tofu i produkty sojowe. Chcieliśmy stworzyć coś, co będzie odpowiedzią na ten brak, ale też manifestem – że jedzenie roślinne nie musi być tylko „dla wegan”, ale może być dla każdego. Chodziło o produkty, które w smaku, strukturze i zastosowaniu dorównują mięsu, a przy tym nie obciążają sumienia, zdrowia i planety. Podeszliśmy do tego z poczuciem humoru, dystansem i świadomością, że najlepsze zmiany zaczynają się wtedy, gdy nie są wymuszane, a przychodzą z przyjemności.

Bezmięsny powstał więc z bardzo prostej motywacji: stworzyć coś, co sami chcielibyśmy jeść. I co sprawi, że zjedzenie roślinnego posiłku nie będzie wyrzeczeniem, tylko przyjemnością. 

Jakie wartości budowały i nadal budują Waszą markę?

Od początku trzonem marki była autentyczność – Bezmięsny nie udaje nikogo innego. Zamiast poważnych kampanii edukacyjnych z poczuciem wyższości, oferuje smak, który broni się sam, i komunikację, która zaprasza, a nie ocenia. Bezmięsny nie jest tylko produktem – to wspólnota ludzi, którzy chcą jeść świadomie, ale bez skrajnych postaw. Marka celebruje codzienność, zachęca do prób i eksperymentowania, a przy tym nie traci z oczu celów: troski o planetę, zdrowie i zwierzęta.

Od początku byliśmy marką, która nie ocenia i nie zmusza. Nie chcemy mówić ludziom, co mają jeść – wolimy pokazywać, że można inaczej i że nawet jeden inny posiłek ma znaczenie. Stawiamy na normalność, smak, dystans do siebie i ludzkie podejście. Nie jesteśmy moralizującą marką, tylko taką, która mówi: hej, spróbuj, może Ci posmakuje. Dla nas ważne są codzienne wybory – nawet jeśli nie są idealne. Chcemy być częścią tego dnia, w którym ktoś zamiast tradycyjnego kabanosa wybierze Bezmięsne Salami i uzna: „O rany, to jest naprawdę dobre”.

Kim są klienci Waszej marki?

Naszymi głównymi klientami są weganie i wegetarianie – to osoby, które od lat świadomie wybierają roślinną dietę i szukają produktów, które nie tylko są zgodne z ich stylem życia, ale też dobrze smakują i są łatwe w przygotowaniu. Jednak ta grupa nieustannie się poszerza – widzimy, że coraz więcej osób w naszym gronie to flexitarianie, czyli ci, którzy nie rezygnują całkowicie z mięsa, ale szukają dla niego alternatyw. Dla wielu z nich Bezmięsny to pierwszy krok w stronę roślinnych posiłków, który nie oznacza kompromisów w smaku. To pokazuje, że nasza marka trafia nie tylko do tych, którzy od lat nie jedzą mięsa, ale też do tych, którzy chcą spróbować czegoś innego – na własnych zasadach.

Co stanowi fundament Waszej marki?

Smak i funkcjonalność w kuchni. Od początku zależało nam na tym, żeby nasze produkty zachowywały jak mięso – smażyły się, piekły, trzymały strukturę, pasowały do klasycznych dań. Nasi klienci często mówią, że nasze produkty są „dla ludzi, którzy jedzą normalnie – tylko bez mięsa”. Bezmięsny od początku stawiał na to, by nie „przekonywać”, tylko „przekonywać smakiem”. Produkty są tworzone z myślą o tym, by można było je położyć na stole w domu, na grillu czy przy rodzinnym obiedzie – bez konieczności tłumaczenia się.

Drugim filarem jest społeczność – Bezmięsny nie mówi do konsumentów z góry, ale rozmawia. To marka, która dzieli się procesem, pokazuje kuchnię od środka i słucha swoich odbiorców. Trzecim fundamentem jest inspiracja do zmiany – nie przez przymus, ale przez pokazanie, że można inaczej. I że to naprawdę działa i jest fajnie, smacznie. 

Jakie były przełomowe momenty i największe wyzwania?

Z pewnością sam start marki przez crowdfunding to było zarówno wyzwanie, jak i przełomowy moment, który pokazał nam, że po prostu – to może się udać. Kolejnym był pierwszy milion sprzedaży wygenerowany przez nasz sklep internetowy w ciągu roku. Ogromne znaczenie miało dla nas wejście do pierwszych sieci handlowych w Polsce, co pozwoliło na skalowanie produkcji, a także ekspansja zagraniczna – dziś Bezmięsny (pod marką Plenty Reasons) jest obecny na 15 rynkach w Europie. Nasze starania zostały wielokrotnie nagrodzone – w ubiegłym roku zdobyliśmy Brązowy Medal w Plant-Based Excellence Awards w 2024 r. To duże wyróżnienie w branży, które potwierdziło jakość i potencjał marki. A największe wyzwanie? Wzrost – robienie tego, co robiliśmy na małą skalę, w wersji przemysłowej, bez utraty jakości, a jednocześnie utrzymanie silnej pozycji wobec rosnącej konkurencji. I oczywiście: wciąż przekonywanie tych, którzy myślą, że „roślinne” znaczy niesmaczne czy gorsze.

Na czym najbardziej skupiacie się w procesie budowania wizerunku?

Na spójności i autentyczności. Komunikacja marki jest lekka, często z przymrużeniem oka, ale zawsze zgodna z tym, kim jesteśmy. Skupiamy się na pozytywnym przekazie – chcemy być marką, która zaprasza do zmiany, nie zmusza. Duży nacisk kładziemy też na edukację przez doświadczenie – pokazujemy, jak używać naszych produktów, jak je przygotować, jak wkomponować w codzienne życie. Staramy się mówić językiem odbiorców i być blisko ich realnych potrzeb.

Z jakich narzędzi marketingowych najchętniej korzystacie w celu promocji marki?

Najważniejszym kanałem są media społecznościowe – Instagram, Facebook (a także TikTok, na którym jeszcze raczkujemy) – gdzie budujemy społeczność, angażujemy i edukujemy. Korzystamy też z płatnym reklam w mediach społecznościowych, influencer marketingu, newslettera czy własnego e-commerce’u (premiery, limitowane edycje).

Nie stronimy od działań niestandardowych i humorystycznych – lubimy łączyć promocję z zabawą, świętami, sezonowością i wydarzeniami specjalnymi (np. w marcu tego roku ogłosiliśmy po raz pierwszy BezMarzec).

Co wyróżnia Was na tle pozostałych marek z Waszej branży?

Osobowość – Bezmięsny to marka z charakterem. Mówimy jak ludzie, pokazujemy kuchnię od kuchni, nie chowamy się za korporacyjnym tonem.

Smak i jakość – nasze produkty wyglądają, pachną i smakują jak mięso, ale są w 100% roślinne.

Społeczność – mamy lojalną i zaangażowaną grupę odbiorców, która rośnie z nami od lat.

Zasięg międzynarodowy – jako jedna z nielicznych polskich marek roślinnych eksportujemy produkty aż na 15 rynków.

Wasza ulubiona kampania/akcja marketingowa, którą udało Wam się zorganizować to…

Na każdym etapie działalności mieliśmy akcje, które bardzo dużo zmieniły i popchnęły firmę do dalszego rozwoju. Na samym początku otrzymaliśmy ogromne wsparcie marketingowe od Stowarzyszenia Otwarte Klatki, dzięki czemu nasza akcja nabrała rozpędu. Były billboardy w Warszawie, billboard w Częstochowie przy jednym z hipermarketów, były występy w programach śniadaniowych, artykuły w największych polskich mediach czy pierwszy profesjonalny spot reklamowy.

Ciężko wybrać jedną ulubioną, bo wszystkie miały ogromny wpływ na naszą obecną pozycję. Teraz obchodzimy 9. urodziny i planujemy dużą kampanię outdoorową, której efekty poznacie niebawem.

Jakie macie plany na przyszłość?

Chcemy dalej rozwijać naszą ofertę – wprowadzać nowe produkty, o jeszcze lepszym profilu odżywczym. Kontynuujemy udział w projekcie Sustain-a-bite, finansowanym przez Unię Europejską w ramach Horizon Europe. Planujemy też rozwój eksportu i wejście na kolejne rynki. I oczywiście – chcemy nadal rozwijać społeczność, edukować, inspirować i po prostu… robić dobre jedzenie.

PS Budowanie wizerunku marki: John Dog

Budowanie wizerunku marki: John Dog