Budując strategię postaw na wartość

fot. www.pexels.com

W świecie, gdzie klient ma coraz większy wybór towarów i usług oraz niemal nieograniczony dostęp do informacji, o sukcesie lub porażce firmy decydować może dobra strategia marketingowa, zbudowana w oparciu o wartość dodaną.

Firma jako dostawca wartości

Rynek, w którym klienci mają bardzo różne potrzeby, preferencje czy kryteria zakupu, a konkurencja jest ogromna, wymusza zmianę spojrzenia na procesy biznesowe. Oferta musi być dostosowana do wymagań ściśle określonego rynku docelowego, a działania marketingowe należy wdrożyć już na początku planowania strategii firmy, a nie – jak w tradycyjnym modelu – dopiero na etapie sprzedaży. Przedsiębiorstwa widzą siebie jako część procesu dostarczania wartości, a dobrze zaplanowany plan marketingowy ma sprawić, by tak samo postrzegali ich klienci.

źródło: www.pexels.com

Proces określania wartości

Oczywiście taką wartość należy najpierw stworzyć, a następnie wdrożyć. Zasadniczo proces ten podzielić można na trzy etapy. Pierwszym jest zdefiniowanie wartości. To zadanie, które marketing musi wykonać jeszcze przed stworzeniem produktu. Podstawą jest tu formuła STP (segmentation, targeting, positioning), zakładająca podzielenie rynku na segmenty, wybranie spośród nich ściśle określonego segmentu docelowego oraz pozycjonowanie wartości dla oferty. Przykładowo dla browaru rzemieślniczego STP mogłoby wyglądać tak:

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

• segmentacja – wytypowanie różnych grup konsumentów piwa, np. mężczyźni w średnim wieku pijący piwo kilka razy w tygodniu jako formę odpoczynku po pracy; mężczyźni i kobiety spożywający piwo sporadycznie w pubach, klubach, na koncertach; młode osoby wyznające określony styl życia i wybierające piwo w ich mniemaniu odpowiadające temu stylowi, osoby uważające się za smakoszy i ekspertów w dziedzinie piwa itd.
• targetowanie – czyli wybór docelowego segmentu. Pierwszy z wymienionych segmentów kieruje się głównie kryterium ceny, rzadziej przywiązaniem do marki i z pewnością wybierze piwo koncernowe. Drugi nie ma rozeznania i wyboru dokonuje najczęściej przypadkowo lub w oparciu o opinie innych. Segmentem docelowym będą więc osoby o określonym stylu życia, do którego łatwiej dopasować piwo kraftowe niż koncernowe i smakosze;
• pozycjonowanie oferty rynkowej – znając segment docelowy i jego zachowania, marketing musi w odpowiedni sposób przedstawić produkt. W przypadku piw rzemieślniczych wartością często jest ograniczony dostęp – powstają one w znacznie mniejszych ilościach niż koncernowe, sprzedawane są tylko w wybranych sklepach i pubach (często o zasięgu wręcz lokalnym). To czyni z nich produkt pożądany wśród osób, dla których piwa koncernowe są wyrobem masowym, nie odpowiadającym ich standardom. Dlatego też reklam piw kraftowych nie znajdziemy w telewizji czy na billboardach.

Drugi etap, zapewnianie wartości, polega na określeniu szczególnych cech produktu, ustaleniu jego ceny oraz kanałów dystrybucji. Etapem trzecim jest komunikowanie wartości z wykorzystaniem odpowiednich narzędzi – takich, które dotrą do określonej przez nas grupy docelowej.

źródło: www.apple.com/pl/newsroom/2017/09/iphone-8-and-iphone-8-plus-now-available/

Jak to robią najlepsi?

Spójrzmy na sztandarowy chyba przykład marki oferującej znacznie więcej niż tylko produkt – Apple. Czy naprawdę za ogromnym sukcesem iPhone’a przemawia fakt, że znacząco wyprzedza konkurencję? Wątpliwe. A jednak zdobywa on coraz większe rzesze fanów. Znaczna część z nich to osoby, które z produktów Apple korzystają od lat i nie wyobrażają sobie zmiany. Ale nie brakuje też nowych użytkowników. Panuje wśród nich przekonanie, że kupując iPhone’a kupują produkt kategorii premium, będący wyznacznikiem pewnego stylu życia, a do tego nowoczesny i budzący zaufanie. To efekt konsekwentnego budowania wizerunku marki oraz rozwijania produktów. Z jednej strony mamy obietnicę wejścia do zupełnie nieznanego dotychczas świata technologii, do którego nie wpuszczą nas inni producenci. Z drugiej konsekwentnie rozwijany produkt, spełniający te obietnice i zaspokajający potrzeby zarówno wieloletnich, jak i nowych klientów marki. Właśnie takie połączenie gwarantuje marce sukces oparty o dobrze zdefiniowaną i dostarczoną wartość.