Citi Simplicity Card – YouTube Director’s Mix [case study]

Podstawową barierą w reklamie jest przebicie się przez obojętność odbiorców, skupionych na swoich sprawach, korzystających ze znanego repertuaru marek i nie poświęcających reklamie zbyt wiele energii i czasu. Na pytanie: jak się przebić? odpowiadamy świetną, kreatywną i emocjonalną kreacja lub/i dużym budżetem pozwalającym na zbudowanie wysokiej częstotliwości komunikacji. Czy jest trzecia droga? Tak, masowej personalizacji komunikacji, zgodnie z marketingowym świętym Graalem: właściwy komunikat, właściwemu klientowi, we właściwym momencie.

Kampania karty Citi Simplicity dla Citi Handlowy wygrała srebrną nagrodę Mixx Awards Europe za kampanię wideo wykorzystującą 250 różnych wariantów wideo. Kampania wykorzystywała po raz pierwszy narzędzie YouTube Director Mix, pozwalające na automatyczne generowanie filmów z pre-designowanych assetów. Każde wideo odpowiadało temu, czego odbiorca szukał w internecie: zniżka na restauracje dla poszukujących przepisu na pizzę margheritę, informacja o unikalnych przedsprzedażach na koncerty dla fanów Ariany Grande, voucher do Cinema City dla przeszukujących repertuar kinowy! Tysiące różnych targetowań pozwoliło wejść głęboko w potrzeby klientów i zastosować zaawansowaną personalizację na masową skalę.

Wyzwanie komunikacyjne

Rynek kart kredytowych jest już nasycony. Karty kojarzą się z nadmiernym konsumpcjonizmem i zadłużeniem ponad stan. Karta kredytowa Citi Simplicity to produkt masowy za 0zł, wielokrotnie nagradzany w konkursie Złoty Bankier. Kluczowym benefitem jest podłączony do karty program Citi Specials, oferujący zniżki i benefity u kilkuset różnych partnerów. Niemniej jednak jest to duże utrudnienie komunikacyjne, ponieważ zniżki są bardzo różne (rabaty, punkty zamienione na vouchery, inne gifty) oraz mają wymiar kilku-, kilkunastu procent, co nie przebija się do odbiorcy bombardowanego zewsząd przecenami do 70%. Grupą celową kampanii byli ludzie w wieku 25-54 lat, mieszkający głównie w dużych aglomeracjach miejskich, aktywni bywalcy, chętnie poszukujący informacji w internecie.

Strategia komunikacji

Punktem zwrotnym w myśleniu o kampanii było zrozumienie, że oferowane zniżki mogą się przebić do świadomości odbiorców tylko wtedy, kiedy odniesiemy je do konkretnej potrzeby, czegoś, czego odbiorca właśnie szuka lub z czego często korzysta. Wtedy relatywnie niewielka zniżka nabiera znaczenia. Siłą kampanii stał się jej najtrudniejszy komunikacyjne element – duża liczba różnorodnych zniżek u różnych partnerów. Potrzebowaliśmy do tego innowacyjnego narzędzia. Dzięki zastosowaniu YouTube Director Mix stworzyliśmy 250 różnych wideo. Ale każdy z filmów był targetowany adekwatnie do tego, czego szukali odbiorcy: przepisu na pizzę margheritę, lotu do Chorwacji, czy repertuaru kinowego.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Kreacja

Same kreacje tworzone były automatycznie w ramach narzędzia z przygotowanych assetów. Wykorzystaliśmy kilkadziesiąt motywów graficznych i nagraliśmy 250 ścieżek voice over. Segmentacja komunikacji prowadziła od pierwszego kadru odnoszącego się do tego, czego szukał użytkownik, przez oferowanie konkretnego benefitu aż po pokazywanie logotypów konkretnych partnerów (np. Cinema City). Kampania linkowała do adekwatnie dopasowanego graficznie landing page i była retargetowana kreacjami z odpowiadającymi motywami graficznymi.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Wyniki

Cała kampania realizowana była na YouTube (100% budżetu digital). Wykorzystano targetowanie wg fraz wyszukiwanych w Google’u/YouTubie oraz wybrane targetowania custom intent oraz audience.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Wyniki badania BrandLift realizowane po pierwszym miesiącu kampanii wskazywały na 4-krotnie wyższy wskaźnik Ad Recall w stosunku do kategorii. Wygenerowano 1250 leadów sprzedażowych.

Refleksje po kampanii

– Karta kredytowa nie jest produktem bardzo plastycznym przy tworzeniu komunikacji. Z uwagi na szereg regulacji, opracowanie kampanii, która będzie się wybijała i przyciągała uwagę, a jednocześnie spełni wszelkie warunki formalne to zawsze spore wyzwanie. Tym bardziej cieszę się, że kampania osiągnęła założenia liczbowe, została zauważona przez klientów i zyskała uznanie międzynarodowego jury. Wspólna praca 3 agencji i zespołu marketingowego po stronie Citi Handlowy przyniosła bardzo owocne rezultaty – ocenia Łukasz Sokołowski, strategic marketing & consumer bank promotion team, digital marketing w Citi Handlowy.

– To, co wyróżnia tę kampanię to połączenie angażujących kreacji wideo, dopasowania reklamy do konkretnych potrzeb klienta i personalizacja odpowiedzi na pytania klientów w czasie rzeczywistym. Dzięki temu mogliśmy przebić się przez otaczający nas reklamowy clutter i nie tylko zbudować świadomość korzyści, jakie daje karta kredytowa, ale dzięki tym korzyściom zachęcić użytkowników do zawnioskowania o kartę – mówi Tomasz Bąk, dyrektor biura marketingu strategicznego, Citi Handlowy.

– Praca nad kampanią była bardzo wymagająca, ponieważ musieliśmy opracować schemat wideo, który byłby w stanie się zmierzyć z ogromną skalą targetowania i personalizacji przekazów. Fascynujący był również proces tworzenia kreacji kampanii w całości w…. Excelu na kilka tysięcy wierszy – wspomina Agnieszka Stelmaszczyk, CEO, Feno.

Kampania została zrealizowana w okresie październik-listopad 2019 r. – luty 2020 r. (wstrzymana z uwagi na COVID-19). Za strategię i kreację odpowiadały agencje Feno i Digital Direct House, za planowanie mediów Sales&More.