Konsumenci w coraz większym stopniu oczekują od marek posiadania wyższego – powiązanego ze zrównoważonym rozwojem – celu ich istnienia, z którym będą mogli utożsamiać się klienci. Z najnowszego badania firmy doradczej Deloitte Brand Purpose. Rynek Mody 2023wynika, że średnio niemal 3 na 5 kupujących stara się wybierać tylko marki zaangażowane i odpowiedzialne społecznie oraz dbające o środowisko. Z kolei 37 proc. Polaków wskazuje, że na ich wybory zakupowe ma wpływ filozofia wartości, które promuje dana firma. Marki, chcąc utrzymać swoją pozycję na rynku, muszą dostrzegać zmiany kontekstu rynkowego, w jakim funkcjonują.
Najnowszy ogólnopolski raport Deloitte analizuje postawy i zachowania zakupowe oraz stosunek konsumentów do poszczególnych marek. Ankietowani reprezentowali regularnie kupujących (przynajmniej raz na 2 miesiące) ubrania lub akcesoria modowe fabrycznie nowe lub używane. Wśród uczestników badania wyróżniona została grupa zainteresowanych modą lub w nią zaangażowanych. Badanie Deloitte sprzed 2 lat pokazało, że aż 78 proc. konsumentów łatwiej zapamiętuje te marki, które realizują istotny i zrównoważony cel, a ubiegłoroczny raport „Global Marketing Trends 2022” dowiódł, że Brand Purpose stał się wiodącym trendem na rynku. Analizy prowadzone przez Deloitte potwierdzają, że firmy kierujące się celem innym niż tylko zysk osiągają zdecydowanie lepsze wyniki niż ich konkurenci. Według raportu Światowego Forum Ekonomicznego, różnica ta potrafi być nawet dziesięciokrotna.
Zobacz również
– W odpowiedzi na rosnącą presję społeczną i rynkową, marki muszą zredefiniować zarówno narrację określającą ich tożsamość, jak i strategie komunikacyjne tak, aby były one spójne ze strategią ESG. Okazuje się, że nie wszystkie marki nadążają za oczekiwaniami konsumentów i partnerów biznesowych, coraz rozsądniej podchodzących do problemu konsumpcjonizmu czy zanieczyszczenia środowiska i oczekujących odpowiedzialności w tym zakresie od marek, których produkty kupują. Ten nurt jest szczególnie zauważalny w branży modowej. Z naszego badania wynika, że aż 80 proc. konsumentów oczekuje od firm bardziej zrównoważonych działań – mówi Anna Niewiadomy, starsza menedżerka, liderka Brand & Marketing Portfolio w Deloitte Polska.
W budowaniu wiarygodnego wizerunku i konkurencyjności marki wsparciem może okazać się strategia Brand Purpose. Eksperci podkreślają, że jest to zdecydowanie coś więcej niż strategia marketingowa – dla firm staje się niczym innym, jak nowym czynnikiem napędowym w kierunku ewolucji marki.
– W odpowiedzi na rosnący lęk klimatyczny oraz niepokoje związane z nierównościami społecznymi, marki zaczynają odgrywać rolę członka życia społecznego. Jako konsumenci, a właściwie jako obywatele, wymagamy od marek zaangażowania w kwestie społeczne i środowiskowe. Chcemy widzieć, że narracja komunikowana przez marki nie ogranicza się wyłącznie do storytellingu, ale jest wiarygodną i wspieraną dowodami historią o pozytywnym wpływie, do której my – jako konsumenci – jesteśmy zapraszani – mówi Marta Karwacka, starsza menedżerka, ekspertka Sustainability & Circular Economy w Deloitte Polska.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Nowe trendy w branży modowej
Eksperci i ekspertki Deloitte wyłonili trendy kulturowe podzielone na 3 segmenty, które będą odgrywały kluczową rolę w budowaniu strategii Brand Purpose w branży fashion. Stanowią je: działania ukierunkowane na ludzi, innowacje technologiczne w modzie oraz działania wspierające środowisko naturalne.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
W ramach aspektów ekologicznych marki będą musiały zwrócić uwagę na cyrkularność produktów i bioróżnorodność. Kolejnym wyzwaniem są eko technologie, które mają pomóc w tworzeniu prośrodowiskowych rozwiązań dla przemysłu tekstylnego. Trzecim z trendów, który ma bardziej angażować klientów poprzez dostarczanie im doświadczeń na styku świata realnego i cyfrowego jest hiperrzeczywistość. W ramach segmentu ukierunkowanego na ludzi, firmy powinny zwrócić uwagę na transparentność, w ramach której marki komunikują swój wpływ społeczny i środowiskowy w całym łańcuchu wartości produktu.
– Bardzo ważnym wyzwaniem dla branży fashion jest uznanie, że konsumenci to obywatele, którzy aktywnie współtworzą wizerunek marek. Pamiętajmy, że w obliczu dzisiejszych wyzwań społecznych i środowiskowych marki są coraz częściej krytykowane za brak lub niewystarczające działania na rzecz zrównoważonego rozwoju. Współcześnie zdecydowanie bardziej istotne niż dotychczas jest wejście z konsumentami i konsumentkami w realny dialog, w czym zdecydowanie może pomóc transparentne komunikowanie przez markę swojego wyższego celu istnienia i powiązanych z nim działań – mówi Marta Karwacka
Ostatnim z trendów w ramach tego segmentu jest zrównoważony styl życia i odpowiedzialna konsumpcja, który ma na celu minimalizowanie szkodliwego wpływu na środowisko poprzez świadome i racjonalne korzystanie z dostępnych dóbr. Jako dobry przykład w tym zakresie może posłużyć serwis ogłoszeniowy dedykowany branży modowej, który wprowadza artykuły w obieg dając im drugie życie, a już 27 proc. polskich konsumentów deklaruje, że przegląda platformy z ubraniami „z drugiej ręki”.
Nadchodzi zrównoważona transformacja
Na przestrzeni ostatnich 10 lat miały miejsce wydarzenia i zmiany w obszarze zrównoważonej transformacji, wobec których marki nie mogą być już dłużej obojętne. Autorzy raportu jako początek dużej przemiany w branży odzieżowej wskazują tragiczną w skutkach katastrofę w stolicy Bangladeszu (2013 r.). Doszło wówczas do zawalenia się ośmiokondygnacyjnej fabryki odzieżowej, która dostarczała ubrania do międzynarodowych firm. Od tego momentu media zaczęły nagłaśniać przypadki pracy szwaczek w niehumanitarnych warunkach. To tragiczne wydarzenie uświadomiło branży potrzebę zmian.
– Jeszcze w tym samym roku zostało podpisane międzynarodowe porozumienie ACCORD, które miało na celu zwiększenie bezpieczeństwa w przemyśle odzieżowym w Bangladeszu. Wynikiem tych działań było m.in. przeprowadzenie 53 tys. audytów bezpieczeństwa w fabrykach. Następujące od tego czasu zmiany w branży są także efektem wprowadzanych i opracowywanych w UE zmian, jak np. Plan Działania na rzecz gospodarki o obiegu zamkniętym czy Strategia Zrównoważonych Cyrkularnych tekstyliów w 2020 r. Ostatnie regulacje, w tym tegoroczny projekt Dyrektywy „Green Claims” ws. oświadczeń środowiskowych, powinny skłonić marki do wzięcia większej odpowiedzialności za procesy produkcji, sprzedaży i marketingu – mówi Anna Niewiadomy
Wraz z rosnącą świadomością społeczną, zainteresowaniem zrównoważonym rozwojem oraz rosnącym lękiem o bezpieczeństwo, oczekiwania konsumentów wobec biznesu od kilku lat konsekwentnie ulegają zmianie. Konsumenci wymagają większego i proaktywnego zaangażowania w rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych.
– Dla konsumentów ważnym jest, aby marka była łatwo dostępna i warta swojej ceny. Nasze badanie wykazało jednak, że również inne kwestie zyskują na znaczeniu. Wśród nich znalazła się odpowiedzialność społeczna, przyjazność środowisku, uczciwość i postępowanie etycznie. Jak się okazuje, średnio co 4 polski konsument wskazuje, że istotnym aspektem kupowania ubrań jest troska o środowisko i własne zdrowie. Z naszej analizy wynika, że zarówno polscy, jak i zagraniczni konsumenci są skłonni do podejmowania działań, by kupić coś bliższego tym wartościom. Aż 50 proc. Polaków jest skłonnych do wyrzeczeń, aby zainwestować w bardziej odpowiedzialną modę – mówi Bartosz Bobczyński, partner, lider Marketing and Commerce w Deloitte Digital.
Wdrożenie Brand Purpose wymaga inwestycji i długoterminowego zaangażowania, natomiast potencjalne korzyści mogą pozytywnie wpłynąć na rentowność, rozwój i ogólny sukces marki. Ważne jest, aby marki zaczęły budować swoją tożsamość w oparciu o realne zaangażowanie społeczne lub środowiskowe.
Pełny raport do pobrania znajduje się tutaj.