Co IKEA, MasterCard i Netflix wiedzą o millenialsach, czego Ty nie wiesz?

fot. freepik.com

Nazywani egoistami, materialistami, a także pokoleniem iPhone’a, Boiler Rooma i trendsetterów. Millenialsi – hedoniści, cyfrowi autotchoni i hipsterzy – czy, aby na pewno wiesz już o nich wszystko?

Zły wizerunek millenialsów wdarł się na dobre w kuluary marketingu, reklamy oraz pracodawców. Marketingowcy zacierają ręce, bo już wszystko, co można było powiedzieć o pokoleniu Milenium zostało powiedziane, a pracodawcy biją się z myślami, jak zatrzymać takiego millenialsa w pracy. To jeden z wizerunków pokolenia „Y” . 

Generacja „no limits”

Życie instant, „tu i teraz”, życie w zgodzie z samym sobą, bycie świadomym swoich wyborów. To dewiza millenialsów, dla których wygoda, elastyczność oraz przeżycia i emocje są najważniejsze. Przez wielu przedstawicieli pokolenia Baby Boomers takie podejście do życia oceniane jest jako próżne, nieodpowiedzialne. W rzeczywistości pokolenie „Y” stało się w pewnym sensie prekursorem tzw. życia chwilą, życia prosto i bezstresowo. Millenialsi obalają stereotyp życia jako przetrwania na rzecz przygody, celebracji chwili, spełniania własnych oczekiwań oraz nawiązywania kontaktów. Według raportu F5 Analitycs, dla 92% przedstawicieli pokolenia „Y” to właśnie przyjaciele i znajomi są najważniejsi. Praca przez całe życie w jednym miejscu jest dla nich zaszłością zapoczątkowaną przez pokolenie Baby Boomers. Pokolenie Shlashies, będące pokoleniem kreatywnym, odważnie podchodzi do życia i głośno mówi o swoich oczekiwaniach. Wybór nowej pracy, miejsca zamieszkania, stylu życia jest dla nich tak prosty, jak wybór produktów spożywczych ze sklepowej półki. Oceniani negatywnie, tak naprawdę rozpoczęli epokę życia, gdzie nie szukają szczęścia, ale żyją nim. Jak to robią? Łączą swoje pasje z pracą, robiąc to, co kochają. Poszukują siebie, zmieniając zakorzenione schematy oraz sprawdzając się w wielu rolach – są pokoleniem przemierzającym życie z zasadą trzy razy „T” w kieszeni. To pokolenie „no limits”.

Technologia, talent, tolerancja…

…to trzy fundamenty zasady „T”, którą rządzą się przedstawiciele „igrek”. Kreatywność, mobilność, możliwość załatwienia wielu spraw w jednym czasie? To coś, za co kochają technologię, która stawia na wygodę oraz szybkość w sytuacjach życia codziennego, takich jak zakupy, przelewy, czy wyszukiwanie informacji oraz pogłębianie swojej wiedzy i kwalifikacji. Znaczenie technologii wśród pokolenia Milenium nie słabnie, jak wynika z raportu Trendbook 2017 Porzeczywistość zainteresowanie technologiami utrzymuje się na niezmiennym poziomie – 55%. Podobnie zainteresowanie technologiami plasuje się wśród marek, które co roku prześcigają się coraz bardziej innowacyjnymi, czasami wręcz abstrakcyjnymi pomysłami. Szybkie zakupy, bez wychodzenia z domu, za pomocą jednego kliknięcia guzika – to przykład Amazona, który stworzył przycisk Amazon Dash Button, umożliwiający w ten sposób zakup różnych produktów codziennego użytku.

TIME i LEGO stawiają na girl power: powstała pierwsza lista „Dziewczynek Roku”

To jeden z przykładów marki personalizującej produkty i usługi względem potrzeb pokolenia, które szturmem zdobywa rynek pracy. Co w takim razie z talentem i tolerancją? Millenialsi są tolerancyjni względem różnic klasowych, rasowych oraz mniejszości seksualnych. Według raportu F5 Analitycs – 68% millenialsów popiera legalizację ślubów par homoseksualnych. Millenialsi są pokoleniem tolerancyjnym, ale nie znoszą kłamstwa.

Pokolenie Netfilxa – case study

Obecny trend post-prawdy, czyli tzw. fake news jest czymś, co z pewnością nie wzbudza zaufania pokolenia Milenium. Przykładem ostatniej kampanii, skierowanej do pokolenia „Y”, która bazowała na post-prawdzie jest Reserved i słynny już „Votek”. Wśród praktyków marketingu mimo, że akcja oceniana jest pod względem viralowym jako imponująca, to pod względem autentyczności i zaufania – po prostu wypadła słabo.

Jedno jest pewne, post–prawda zyskująca w świecie marketingu swoje pięć minut jest narzędziem manipulacji i hajpu, co niekoniecznie sprawdza się dobrze w przypadku wizerunku danej marki oraz kształtowania pozytywnych doświadczeń konsumentów. Jak w takim razie trafić do pokolenia „Y”?

Przykładem opozycji do kampanii Reserved stoi udana akcja H&M i Boiler Room z 2014 roku. Bazując na trendach milenialsów, gdzie prym wiodą muzyka oraz filmy, marka H&M wykorzystała do swojej kampani reklamowej jeden z najpopularniejszych na świecie didżejskich projektów – Boiler Room. Kampania polegała na grze miejskiej organizowanej na Snapchacie, podczas której można było zdobyć ostatnie bilety na wydarzenia z cyklu Boiler Room w Warszawie i Krakowie. W ciągu dwóch dni, każdy kto dodał do obserwowanych konto HMxBR na Snapchacie, dostawał wskazówki odnośnie 20 ostatnich biletów ukrytych w sklepach H&M. W akcję jeszcze przed rozpoczęciem gry, zaangażowało się 1000 obserwujących, a w samej grze wzięło udział ok. 200 osób.

Przykładem ciągle wschodzącej gwiazdy wśród pokolenia Milenium są seriwsy VoD pozwalające użytkownikom oglądanie filmów i seriali poprzez media strumieniowe, za stałą opłatą. Na czele tych serwisów stoi Netflix, który jest jedną z najczęściej odwiedzanych platform oraz trzecim z top dziesięciu miejsc do pracy – ocenianych według millenialsów (raport firmy analitycznej YouGov). Marketingowym strzałem w dziesiątkę wśród pokolenia millenials okazała się również kampania Canal +, dotycząca serialu „The Young Pope”, który opowiada o losach młodego, amerykańskiego papieża. Canal + przy współpracy z IBM Watson stworzyła bota „Young Pope Twitterbot”, który miał za zadanie komentować wypowiedzi użytkowników Twittera, Facebooka oraz Youtuba, a także odpowiadać na obraźliwe i kontrowersyjne wpisy, wysyłając biblijne wersety. Kampania dotarła do 4 mln osób oraz okazała się jedną z najlepszych premier telewizyjnych we Francji. 

MasterCard Kai i IKEA – a oczekiwania millenialsów

Kształtując doświadczenia millenialsów (customer experience) oraz tworząc mapę podróży (customer journey map) trzeba zrozumieć, że kluczem do zjednania sobie przychylności „igreków” jest zrozumienie ich filozofii życia, będącej dużym przełomem w odniesieniu do przekonań pokolenia Baby Boomers. Generacja Milenium to pokolenie, dla którego elementarną zasadą jest „prostota”. Jeśli można coś zrobić szybko i łatwo, a w dodatku bez wychodzenia z domu to śmiało można stwierdzić, że jest to klucz do zdobycia przychylności wymagających millenialsów. W ten sposób na pierwszy plan wychodzą nowe technologie, które pojawiają się na każdym z trzech filarów Customer Journey – świadomości, analizie, decyzji. Przykładem marki trafiającej w oczekiwania pokolenia „Y” jest IKEA, która w swoich elektronicznych katalogach zawarła system AR (agumented reality), czyli rzeczywistość rozszerzoną, która przy wykorzystaniu np. aparatu w telefonie pozwala nałożyć na obraz rzeczywisty dodatkowy element wizualny. W ten sposób IKEA umożliwiła swoim klientom zaaranżować swoje pomieszczenia mieszkalne np. poprzez umieszczenie wybranego produktu z katalogu w sypialni konsumenta. Nowa usługa umożliwiająca zrobienie zakupów przez Internet uzupełniła aplikację IKEI, co sprawia, że zapracowany i pochłonięty swoimi pasjami millenials może umeblować swoje mieszkanie bez wychodzenia z domu. Innym case study trafiającym w oczekiwania Generacji Milenium jest firma MasterCard, która zapowiedziała wprowadzenie chatbota – pierwszego konwersacyjnego asystenta bankowego, działającego za pośrednictwem Messengera. Chatbot ma pozwolić konsumentom na sprawdzanie stanu konta, realizację szybkich transakcji, zarządzanie finansami oraz dokonywanie zakupów przy użyciu komunikatorów internetowych. Wprowadzona przez MasterCard innowacja ma na celu wesprzeć system płatności, który będzie prostszy i szybszy w obsłudze. 

Retronowocześni – millenialsi powracają do dawnych trendów

Wśród pokolenia Milenium dużą popularnością cieszą się powracające trendy, szczególnie te z którymi millenialsi byli związani w okresie dorastania. Przykładem takiego case study jest gra Pokémon GO, wykorzystująca wspomnianą technologię AR, czyli rzeczywistość rozszerzoną, która w przypadku gry Pokemon pozwala na nałożenie stworków na obraz rzeczywisty uzyskany za pomocą aparatu w smartfonie. Innym przykładem są aplikacje na smartfony pozwalające imitować dźwięk rodem z płyt winylowych, czy powrót do tzw. czasów PRL w modzie i designie. Polega to na stylizowaniu przedmiotów na dawne, w stylu retro jednak z utrzymaniem standardów funkcjonalności na nowoczesnym poziomie wraz z zastosowaniem technologii.

Przygotowując działania marketingowe skierowane na dane pokolenie warto pamiętać nie tylko o analizie i badaniach przeprowadzanych na danej grupie docelowej, ale także o psychologii oraz ideologii jaką określone pokolenie w danym czasie wyznaje. Zdaniem wielu teoretyków oraz psychologów człowiek zmienia się średnio co siedem lat. Zmieniają się jego postawy, myślenie oraz podejście do życia, gusty. Dlatego to, co dzisiaj jest uznawane za trafne działania marketingowe w stosunku do danego pokolenia, za siedem lat może okazać się po prostu błędnym.

 

 

O autorze:
Magdalena Pudełek
Community Manager, Kava Studio

 

Źródła wykorzystane:
Natalia Hatalska, TrendBook 2017 Porzeczywistość, „Hatalska.com”, 16 marca 2017 [dostęp: 23 marca 2017, http://hatalska.com/2017/03/16/trendbook2017-zapraszam-do-lektury/
Redakcja F5, NOWI MIESZCZANIE raport trendowy, „fpiec.pl”, 25 maja 2015 [dostęp: 23 marca 2017], http://www.fpiec.pl/nowi_mieszczanie_f5_analytics.pdf