Czy trudny język komunikacji buduje postrzeganie marki jako eksperta?

Zacznijmy od początku

To, jak postrzegana jest marka, zaczyna się od jej wnętrza. Firma buduje swoją tożsamość. Określa, kim jest, co robi i co chce osiągnąć. Na podstawie tożsamości powstaje wizerunek, czyli to, jak marka odbierana jest przez odbiorców. Rozpowszechniony wizerunek nazywamy reputacją.

Język komunikacji jest jednym z elementów kształtowania tożsamości. Powstaje na etapie wyznaczania strategii, a to, co mówi marka, nie może iść w sprzeczności ze strategią biznesową i marketingową.

Częstym fundamentem strategii komunikacji jest archetyp marki, czyli wzorzec zachowań i wartości istotnych dla niej. Język komunikacji buntownika, opiekuna czy twórcy jest inny. Do wyboru mamy 12 archetypów marki: 

• władca, czyli postać pełna siły, chcąca mieć kontrolę nad wszystkimi i wszystkim,
• mędrzec, którego celem jest odkrycie prawdy, zdobycie wiedzy i dzieleniem się nimi,
• bohater, niesie pomoc przez heroiczne czyny,
• odkrywca, pragnie wolności, poszukując nowych wrażeń i rozwiązań,
• buntownik, zrywa ze schematami i wie, do czego dąży,
• twórca to postać szukająca kreatywnych i inspirujących rozwiązań,
• opiekun dostarcza innym bezpieczeństwa, budując zaufanie,
• czarodziej zamienia marzenia i cele w rzeczywistość,
• dusza towarzystwa to postać, której celem jest dobra zabawa i unikanie nudy,
• kochanek, tworzy wyjątkową, uczuciową więź,
• towarzysz jest znajomym, którego dobrze znamy,
• niewinny to radosny, uczciwy optymista.

Po wyznaczeniu archetypu głównego i często archetypu pomocniczego marka powinna dobrze go opisać. Należy powiązać wyznaczony archetyp z przykładami zachowań i komunikatów. Warto również znaleźć osoby oraz firmy, które reprezentują dany archetyp. 

Archetyp to część skutecznej strategii komunikacji. Musimy również przemyśleć kluczowe komunikaty powiązane z naszą firmą oraz tone of voice, czyli unikalny sposób komunikacji z odbiorcami. W końcu wszystko, co zostało zawarte powyżej, nie istnieje bez naszych odbiorców.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Co na to grupa docelowa?

Najważniejsi w doborze odpowiednich komunikatów są nasi odbiorcy. W końcu każde działanie marketingowe realizujemy z myślą o nich. Jakie są przykładowe komunikaty używane moją grupę docelową? Na jakim etapie świadomości są odbiorcy? Czego oczekują od mojej firmy?

O nieskutecznym, czyli złym języku komunikacji, mowa wtedy, kiedy on nie istnieje. Mówimy do wszystkich o wszystkim, stawiając siebie jako rozwiązanie idealne dla każdego. W efekcie nie trafiamy do nikogo, ponieważ nie odpowiadamy na realne potrzeby i bolączki grupy docelowej.

„Jesteśmy ekspertami. Nasz język musi to podkreślać”

Czy aby na pewno podkreślenie eksperckości danej marki odbywa się poprzez stosowanie trudnych i skomplikowanych zwrotów, znanych tylko nielicznym? Jest to częsty mit, powielany przez osoby niemające doświadczenia w budowaniu skutecznych komunikatów. Spotykamy się z nim przez lata, współpracując z właścicielami firm, managerami czy osobami odpowiedzialnymi za kształtowanie produktu. Problem ten jawi się często w markach technologicznych, edukacyjnych czy medycznych. W tych branżach firmom szczególnie zależy, aby w oczach odbiorców stać się ekspertami. Skutecznie jest jednak łączyć bycie ekspertem z przekazywaniem wiedzy w sposób przystępny, dopasowany i zrozumiały dla odbiorców.

„Najbardziej znamy się na tym, co robimy, a ponieważ to trudny temat, musimy mówić o tym w sposób… skomplikowany. Musimy pokazać odbiorcom wszystkie zalety naszego produktu!” – uczmy się na błędach innych i nie wpadajmy w tę pułapkę. W końcu największą sztuką jest pisać prosto o rzeczach trudnych. 

Oto dwa różne komunikaty, które mówią o tym samym, ale trafiają do odbiorców w zupełnie inny sposób.

1. „Nasza aplikacja jest asynchroniczna i spersonalizowana pod kątem każdego użytkownika! Dzięki nowoczesnym i intuicyjnym rozwiązaniom dajemy rozrywkę od ponad 20 lat”.
2. „Korzystaj tak, jak lubisz! Na telefonie lub laptopie. W czasie długiej podróży autobusem i podczas wolnego dnia w domu. Najważniejsze funkcje w jednym miejscu, dzięki którym się uśmiechniesz!”

W pierwszym komunikacie oddziałujemy tylko na ośrodki w mózgu rozpoznające mowę. Odbiorca nie zapamiętuje tych komunikatów. W drugim przypadku pobudzamy wyobraźnię. Dodatkowo sytuacja, w której ty jako odbiorcy za dużo nie myślimy, a wszystko rozumiemy, jest uwielbiana przez nasze mózgi. Mówimy tutaj o łatwości poznawczej. 

Sprawdź, czy Twoje komunikaty nie są za trudne

Po napisaniu tekstu zawsze warto raz jeszcze prześledzić go pod kątem ilości słów i długości zdań. Użytkownicy lubią krótkie, nieskomplikowane zdania. Warto również oprzeć się na licznych wypunktowaniach czy umieszczaniu treści w tabelach. Zastanówmy się, czy nie można napisać czegoś prościej. Pomińmy to co zbędne, skupmy się na sednie. Na tym, co chcemy przekazać. Możemy pokusić się o wprowadzenie elementów opowieści i takich, które wpłyną na wywołanie emocji. To, co istotne, pod kątem skomplikowania tekstu, to sprawdzenie, czy nie wpadamy w tzw. klątwę wiedzy.

Klątwa wiedzy to jeden z błędów poznawczych. Polega na traktowaniu wszystkich tak, jakby mieli taką samą wiedzę jak my. Pomocnym narzędziem, które może wesprzeć marketerów w tworzeniu treści, jest jasnopis.pl. Jasnopis sprawdza język tekstu, oceniając jego skomplikowanie. Warto również przeanalizować tekst pod kątem tzw. wskaźnika mglistości. Ocenia on liczbę lat edukacji, niezbędną do tego, aby zrozumieć dany tekst. Im tych lat mniej, tym lepiej dla naszego tekstu (i naszej firmy).

Czemu grozi skomplikowany język komunikacji?

Posługiwanie się niezrozumiałym dla odbiorców naszej marki językiem stwarza niepotrzebną barierę. Nie stajemy się im bliscy i na tzw. wyciągnięcie ręki, lecz raczej odlegli i nieosiągalni. Odrzucamy potencjalnych klientów, którzy nie są w stanie z łatwością zrozumieć naszego przekazu i odnaleźć w nim odpowiedzi na swoje potrzeby. Zacznijmy postrzegać komunikację marki i klienta tak, jak postrzegamy komunikację międzyludzką. Żeby doszło do skutecznej komunikacji, muszą wystąpić wszystkie elementy procesu. Są to między innymi intencja, kodowanie, kanał przekazu i interpretacja. Ograniczanie zakłóceń zmniejsza ryzyko wystąpienia braku porozumienia.

Zdjęcie główne: Freepik

PS SGE zmienia reguły gry. Jak przygotować się na zmiany [PORADNIK]

Czy tego chcemy, czy nie – właśnie wkraczamy w nową erę wyszukiwania internetowego, gdzie dynamiczne narzędzia zastąpią statyczne listy wyników. Search Generative Experience (SGE), bo o nim tu mowa, to eksperymentalna funkcja Google, która wykorzystuje generatywną sztuczną inteligencję (AI) do szybkiego i przejrzystego przedstawiania przeglądów tematów wyszukiwania, bez konieczności klikania w poszczególne strony internetowe.

PS2 #PolecajkiNM cz. 9: „Leksykon Dobrego Języka”, podcast o konsumentach z prowincji, jak sprzedać e-biznes

W kolejnej odsłonie cyklu #PolecajkiNM pojawiły się m.in.: raport o zdrowiu psychicznym w sieci od Fundacji eFkropka, poradnik „Jak mówić i pisać o osobach LGBTQIAP+” czy relacja z konferencji Viva Technology 2024.

XX