Czym są insighty konsumenckie i jak z nich korzystać?

Insighty konsumenckie pozwalają poznać szeroki obraz zachowań klientów – od tego, co kupują i dlaczego podejmują dane decyzje, po to, co myślą o produkcie i marce. Pozwalają firmom odejść od koncentrowania się na chwilowych zainteresowaniach klientów na rzecz refleksji o tym, z czego wynika ich zainteresowanie, i odpowiedzi na pytania:

• jak naprawdę wygląda popyt na dane produkty i usługi?
• jak odbiorcy marki ją postrzegają?
• jakie są możliwości wdrażania nowych produktów i usług?
• gdzie szukać możliwości zwiększenia sprzedaży i, szerzej, konwersji?
• jak marka pozycjonuje się na tle konkurencji?

Jako dobre źródło do pozyskiwania insightów konsumenckich kwalifikuje się praktycznie każdy kanał, za pośrednictwem którego konsumenci mogą przekazywać firmie informacje zwrotne – w sposób formalny (ankiety, badania na grupach fokusowych itp.) lub nieformalny (komentarze w mediach społecznościowych, recenzje online itp.).

Wdrożenie planu marketingowego opartego na insightach może początkowo wydawać się skomplikowane, dlatego warto najpierw upewnić się, że mamy niezbędne do jego realizacji narzędzia, zasoby osobowe i czasowe.

Jakich danych potrzebujemy do skutecznego zaplanowania kampanii?

To zależy od tego, co zamierzamy osiągnąć – jeśli chcemy zbudować profile konsumentów na poziomie osoby, priorytetem będzie zbieranie o nich informacji. Jeśli chcemy prześledzić kompletną ścieżkę konsumenta, warto skoncentrować się na danych dotyczących atrybucji. Upewnijmy się, że ustaliliśmy KPI, które pozwolą zmierzyć efekty kampanii. Jednak nie w każdej organizacji dostępni są eksperci ds. analizy danych, którzy mogą połączyć pojedyncze dane w gotowe insighty konsumenckie.

Jak połączyć dane w gotowe insighty konsumenckie? Nie musisz tego robić manualnie

Jeśli kampania jest oparta na niedokładnych lub niekompletnych danych, nie wygeneruje odpowiednich wyników. Ryzykujemy wtedy konieczność wprowadzania w niej zmian na bieżąco i jeszcze większego oddalenia od doświadczeń oczekiwanych przez klientów. Aby zminimalizować to ryzyko, warto skorzystać z siły algorytmów opartych o AI, które pomogą nam zebrać w Internecie setki, a nawet tysiące wzmianek na dany temat, i przeanalizują je w czasie rzeczywistym. Da to możliwość podejmowania decyzji na podstawie najbardziej aktualnych i reprezentatywnych dostępnych danych.

Dlaczego kampanie przepalają budżet? 7 najczęstszych błędów w media mixie

Korzyści z insightów konsumenckich

Korzystanie z informacji o klientach pozwala nie tylko lepiej zrozumieć ich potrzeby i podejmować rozsądne decyzje biznesowe, ale też rozwijać z nimi relacje 1:1, co ma kluczowe znaczenie dla sukcesu firmy. Te spostrzeżenia dają również wyobrażenie o tym, jak klienci postrzegają markę, produkty lub usługi, zapewniając kilka korzyści, w tym:

• zoptymalizowanie wartości życiowej klienta – słuchanie głosów klientów i reagowanie na nie buduje ich lojalność i składnia do dalszego korzystania z usług marki. Wyższe wartości długości życia klienta skutkują większymi i trwalszymi przychodami dla firmy,
• personalizacja doświadczenia klienta – w dzisiejszym świecie cyfrowym konsumenci oczekują spersonalizowanych interakcji i doświadczeń. Statystyki ich zachowań pozwalają lepiej obsługiwać klientów w skali 1:1,
• możliwość kierowanie reklam – historia przeglądania i zakupów, rozmowy w mediach społecznościowych i recenzje online przeanalizowane jako całość pozwalają jeszcze lepiej kierować określone reklamy i promocje dla poszczególnych klientów,
• określenie optymalnych cen – stworzenie dobrej strategii cenowej może być trudne i wymaga zrozumienia, ile i dlaczego klient jest gotowy zapłacić za dane produkty czy usługę. Insighty pozwalają określić, jak konsumenci cenią markę i jej produkty w porównaniu z konkurencją, co pomaga w tworzeniu odzwierciedlającej ten sentyment strategii cenowej,
• wejście na nowe rynki – analiza insightów pozwala odkryć nowe grupy zainteresowanych konsumentów, do których wcześniej nie przemawialiśmy. Można również dowiedzieć się, że czas zmienić strategię w przypadku rynków niezapewniających wystarczającego zwrotu z inwestycji,
• przewidywanie rezygnacji klientów – zrozumienie, dlaczego obecni klienci zwracają się do konkurencji, pomaga wprowadzać ulepszenia i zwiększać retencję, która finalnie prowadzi do wyższych zysków.

Jak korzystać z insightów konsumenckich?

Kiedy opracowaliśmy już wszystkie insighty nadszedł czas, by wyciągnięte z nich wnioski wprowadzić w życie. Ważne, by zgromadzone informacje wykorzystać w jak najkrótszym czasie i nie pozwolić im się przedawnić. Można stworzyć persony zakupowe i sprawdzić, czy współgrają one z obecnymi działaniami marketingowymi. Jeśli tak, to czy istnieją sposoby na lepsze zaspokojenie ich potrzeb? A jeśli nie, to jakie zmiany wprowadzić?

Spostrzeżenia konsumenckie mogą dostarczyć więcej informacji o odbiorcach niż badania rynku, co czyni je potężnymi narzędziami do zwiększania personalizacji. Po utworzeniu person kupujących możemy segmentować bazę klientów na podstawie różnic w tym, dlaczego kupują określone produkty. Po podzieleniu na segmenty spersonalizowane kampanie można zaprojektować tak, aby były atrakcyjne dla grup, które w największym stopniu skorzystają z wybranych produktów czy usług.

Insighty można wykorzystać również do analizy konkurencji. Zrozumienie sposobu myślenia konsumentów i przewidywanie ich reakcji pozwoli ocenić, jak w ich opiniach wypadamy w porównaniu z innymi. Możemy zorientować się, dlaczego niektóre firmy nie spełniają oczekiwań oraz jakich produktów i usług klientom brakuje.

Przewidywane trendy marketingowe w 2023 r. na podstawie insightów

Storytelling oparty o dane konsumenckie

Chociaż opowiadanie historii jest sztuką, powinna być w nim również wartość poznawcza. Tak, historie, które przemawiają do naszych emocji i wrażliwości pozostają z nami na długo. Jednak warto, by dodatkowo zawierały przydatne i użyteczne dla klienta informacje oraz dane.

Na przykład, tworząc case study dla witryny internetowej, można przedstawić je jako historię. Oto przerysowany szablon studium przypadku w formacie opowieści:

Przykład: Smartwatch Apple Watch Ultra

Chociaż tego typu studia przypadków mogły działać w przeszłości, na pewno w nadchodzącej przyszłości już nie będą. Zamiast tego przewidywanie oczekiwań klientów, a następnie mierzenie sukcesu odpowiadania na te oczekiwania w sposób ilościowy, znacznie poprawi wiarygodność marki/produktu. Chociaż więc opowiadanie historii powinno przemawiać do emocji, dane będą kluczowym wyróżnikiem w podejmowaniu dalszych decyzji przez odbiorców.

AI = lepsze wykrywanie i przewidywanie trendów

Sztuczna inteligencja wywrze ogromny wpływ na wiele branż w ciągu najbliższych kilku lat. Specjaliści ds. marketingu już teraz wykorzystują elementy AI, takie jak modele danych, algorytmy i uczenie maszynowe, aby lepiej zrozumieć swoich docelowych odbiorców. Te dane mogą pomóc marketerom w optymalizacji wydatków, dostosowaniu i ukierunkowaniu treści oraz spersonalizowaniu obsługi klienta. Według badania przeprowadzonego przez Razorfish, obecnie ¾ marketerów nie wykorzystuje danych behawioralnych do kierowania reklam online.

A korzyści z wykorzystania AI dla marketerów są liczne: inteligentniejsze, bardziej ukierunkowane reklamy, dokładne wykrywanie trendów i ich prognozowanie, lepsze zrozumienie zachowań kupujących i wyższy zwrot z inwestycji dzięki skutecznemu targetowaniu.

Popularyzacja tworzenia treści intencjonalnych

Często szeroko omawiamy potrzeby i oczekiwania klientów. Jednak to ich zamiary będą parametrem, na którym firmy będą się coraz bardziej skupiać w nadchodzącym roku. Zrozumienie najważniejszego „dlaczego”, które kryje się za potrzebami, wyborami i decyzjami klientów, pomoże znacznie lepiej zaplanować strategię dotyczącą contentu.

Przykład: Nowy model Mercedes CLA Coupe

Skupiają się na tym „dlaczego”, marki i ich zespoły contentowe mogą tworzyć intencjonalne treści dla swoich odbiorców. Jest to również świetny sposób na odróżnienie się od konkurencji, która może powierzchownie odpowiadać na potrzeby swoich klientów, zamiast gruntownie przeanalizować prawdziwe powody podejmowanych przez nich decyzji.

Skuteczniejsze chatboty

Chatboty potrafią już rozmawiać jak prawdziwi ludzie i są coraz powszechniej używane do obsługi klienta lub promocji produktów i usług. W 2023 roku inteligentni asystenci głosowi staną się jeszcze skuteczniejsi i bardziej realistyczni. Firmy technologiczne odpowiedzialne za rozwój technologii rozumienia języka naturalnego (ang. NLU), takie jak IBM Watson, Google Dialogflow czy SentiOne, prześcigają się w poprawianiu wskaźnika rozumienia intencji rozmówcy, tak by rozmowa z chatbotem jak najbardziej przypominała rozmowę z człowiekiem.

Chatboty obsługują coraz bardziej złożone procesy i zapytania. Dzwoniąc na infolinię banku nie musimy mówić „kredyt”, można już wypowiedzieć pełne zdanie „dzwonię, by przedłużyć wakacje kredytowe”, a dzięki AI chatbot w pełni zrozumie tę intencję. Przekłada się to na skrócenie czasu reakcji działów obsługi klienta, a co za tym idzie zwiększenie poziomu satysfakcji klientów.

 

Autor: Wojciech Łuszczyński, head of marketing, SentiOne