Czym się różnią media społecznościowe od pozostałych kanałów komunikacji marketingowej?

Czym Social Media różnią się od telewizji, prasy czy radia? Moim zdaniem obecność modelu komunikacji c2b i c2c przysłania dużej części osób całościowy obraz mediów społecznościowych. Nie zauważają oni podobieństw do tradycyjnych kanałów komunikacji marketingowej, których jest całkiem sporo.

Po pierwsze wszystkie te kanały generują pewien zasięg, mają swoją grupę odbiorców. W Polsce 97% osób w wieku 15-75 lat ogląda telewizję (dane za 2010 rok). W tej samej grupie wiekowej 80% Polaków słucha radia, 90% czyta prasę (tradycyjną i online w sumie). Według danych GUS za 2011 rok 59% Polaków korzysta z Internetu. A jaki zasięg generuje Facebook ze swoimi ponad 8 milionami użytkowników? Łatwo policzyć, że jest to 22% populacji naszego kraju (Socialbakers.com). Jeśli popatrzymy na ogół mediów społecznościowych, czyli wszystkie portale to te 22% wzrośnie o dodatkowe kilka procent, które przypadną między innymi na nk.pl czy fotka.pl. Pomimo, że jest to zdecydowanie mniejsza grupa niż w pozostałych kanałach, to należy wziąć pod uwagę, iż jest bardzo dobrze określona i sprecyzowana. Dzięki temu marketer może trafić celniej do swojej grupy docelowej, którą zazwyczaj są mieszkańcy dużych miast w wieku 18-35 lat.

Po drugie celem mediów społecznościowych nie jest angażowanie użytkowników. To jest tylko środek do celu, jakim jest jak największa liczba kontaktów użytkownika z danym produktem czy nawet logotypem. Na Facebooku każda nasza akcja (polubienie, skomentowanie) jest widoczna dla części naszych znajomych, dzięki czemu zwiększany jest zasięg przekazu. Czy reklamodawca puszczając reklamę w telewizji czy w prasie liczy, że skomentujemy lub udostępnimy jej treść? Oczywiście, że nie. Liczy się ilość kontaktów użytkownika z danym przekazem, co zaowocuje jego zapamiętaniem. Zapamiętaniem, które przeważy o decyzji zakupowej. Podsumowując: Social Media to też GRP (Gross Rating Point). Co więcej, można go wyliczyć na przykład dla Facebooka i nie jest to żadne „rocket science” wbrew obiegowym opiniom.

Po trzecie nieszczęsny ROI. Wielka rozpacz, że nie można wyliczyć, ile przychodu wygenerowały działania w mediach społecznościowych, że nie ma jak oddzielić sprzedaży przez Facebook od sprzedaży wygenerowanej przez inne kanały. I vice versa! Jak w kampanii 360 wyliczysz ROI tylko z telewizji bądź tylko z prasy? Co więcej, jeśli umiejętnie zaplanujemy mechanikę działań to media społecznościowe są wręcz najlepszym kanałem do „wyciągnięcia” ROI nawet z kampanii 360!

---

Obecnie stajemy w obliczu zmian zachodzących w zachowaniu konsumentów. Przepraszam: prosumentów! Już nie jesteśmy biernymi odbiorcami, mamy możliwość szukania treści (produktów) i odpowiadania na komunikaty wysyłane w modelu b2c. Dlatego też naturalną koleją rzeczy jest zmiana strategii planowania kampanii reklamowych. W mediaplanach oprócz telewizji, radia, prasy czy internetu powinna pojawiać się kolumna z mediami społecznościowym (oczywiście nie zawsze, bo nie każdy produkt do Social Media się nadaje). Drugim ważnym krokiem jest odpowiednie rozdzielenie budżetu na wszystkie kanały. Media społecznościowe mają około 4-krotnie mniejszy zasięg niż telewizja, więc na każdy milion wpompowany w reklamy przed wieczornymi wiadomościami powinno przypadać około ćwierć miliona na prowadzenie profili, reklamy kontekstowe oraz angażujący kontent. Zdecydowanie co miesiąc kilka brandów na telewizję wydaje milion i więcej. A ile wydaje „ćwiartkę” na media społecznościowe?

Instagram zmienia wordmark po 10 latach

Zapewne czytając wcześniejsze akapity wielu specjalistów od mediów społecznościowych już przygotowywało się do napisania komentarza zwracającego uwagę, że rolą działań w Social Media jest budowanie wizerunku a nie sprzedaż. W tym miejscu chciałbym zadać dwa pytania. Czy reklama telewizyjna, prasowa czy hostessa przy półce nie jest od kreowania wizerunku marki jako przyjaznej klientowi i świadczącej produkty/usługi na wysokim poziomie? I po co buduje się ten wizerunek marki? Czyżby po to, aby klienci chętniej sięgali po nasze produkty?

O autorze:

Fanatyk, geek, pasjonat mediów społecznościowych. Do tego magister psychologii mediów i bloger. Prywatnie pochłaniacz dużej ilości kawy, fan sportów walki i ciężkiego, gitarowego brzmienia.

Obecnie pracuje w redakcji magazynu „Brief”. Autor bloga whysosocial.blog.pl. Za cel postawił sobie odebranie Złotego Lwa w Cannes 😉

Pytanie do Inez Białobrzeskiej, Creative Director agencji Livebrand – „Jakie są różnice w budowaniu wizerunku marki w różnych kanałach komunikacji?”

Odbiję pytanie, czy można budować różny wizerunek marki na różnych kanałach komunikacji? Podstawą rozpoczęcia pracy z marką jest poznania insightu, rtb i take off’u, który chce dawać konsumentom – choć to tylko skrawek wiedzy, która jest nam niezbędna. Dopiero w tym momencie, możemy przejść do planowania komunikacji tych elementów na zewnątrz, do implementacji rozwiązań, które sprawią, że różnymi kanałami komunikacji dotrzemy do konsumenta ze spójnym komunikatem na temat marki, że wywołamy w nim świadomie zaplanowane emocje, które w perspektywie czasu przełożą się na jego decyzje zakupowe. Budując wizerunek marki wykorzystujemy różne narzędzia, determinujące styl przekazu. Na koniec dnia, powinniśmy analizować nie tylko ich skuteczność ale również spójność. Podsumowując, odnieśmy budowanie wizerunku marki na różnych kanałach komunikacji do relacji międzyludzkich. Strona WWW, jest jak spotkanie biznesowe determinuje styl kreacji i język (wizerunek profesjonalisty godnego zaufania), media społecznościowe są jak spotkanie ze znajomymi w którym pozwalamy sobie na pewną dozę swobody (budujemy bliskie relacje, dostarczając pozytywne emocje), niezależnie od tego w której z dwóch sytuacji się znajdujemy nasze wartości, charakter i wygląd są niezmienne, dostosowujemy jedynie ich styl i oprawę wizualną, ta sama reguła dotyczy budowania wizerunku marki.”