Dane w esporcie – badania wyzwaniem dla sponsorów i branży

fot. pexels.com

Wiele firm czuje presję (ze strony central światowych czy lokalnych konkurentów), żeby wejść w esport. Decyzje biznesowe, także marketingowe, muszą znaleźć uzasadnienie w konkretnych liczbach, a tych niestety wciąż brakuje. Branża esportu musi dokonać kolejnego kroku w profesjonalizacji, żeby odpowiedzieć na potrzeby coraz większej liczby sponsorów.

Brak badań i obiektywnych danych o rynku od początku był głównym wyzwaniem dla nowych sponsorów do wejścia na rynek esportu. Od kilku lat widzimy duże inwestycje marek, które korzystają z prawa pierwszeństwa, by zdominować esportowe top-of-mind w swojej kategori (a taka decyzja nie musi mieć silnego oparcia w danych). Przykładami takich marek są Play, Sprite czy Samsung. Dzięki odpowiedniej trakcji mogą korzystać z danych wewnętrznych do podejmowania decyzji biznesowych. Nowe firmy muszą opierać się na zewnętrznych danych, a niedostępność wiarygodnych opracowań dla polskiego rynku jest wyzwaniem dla ich działań. Jeśli nawet osoby niżej w organizacji są przekonane o słuszności inwestycji w esport, o tyle dla osób na stanowiskach kierowniczych każde takie działanie musi się odpowiednio skalkulować, a brak lub nieprecyzyjność danych może decyzję przesunąć w czasie lub zahamować. Co więcej, firmy, które już działają w esporcie, też są zainteresowane danymi w skali makro do planowania rozwoju działalności (większych nakładów lub szerszego podejścia). Można powiedzieć, że teraz wchodzimy w etap, kiedy duże firmy powiedzą branży “sprawdzam”.

Warto przy tej okazji powiedzieć, że rynek esportu nie funkcjonuje w próżni. Klasycznie przyjmuje się, że branża esportowa jest częścią branży gier, a gracze są nadrzędną grupą względem fanów esportu. Niestety takie proste myślenie coraz częściej przestaje mieć zastosowanie, bo coraz więcej nie-graczy ogląda rozgrywki esportowe. Tak samo jest w sportach tradycyjnych – większość osób oglądających skoki nie skacze na nartach, a wcale nie tak dużo fanów piłki nożnej gra często na boisku. Polska branża gier także zmaga się z problemem niedostatecznych źródeł danych (np. o liczbie graczy czy sprzedaży poszczególnych gatunków, czy wersji gier), co jednak jest przede wszystkim problemem firm tworzących lub sprzedających gry. Są oczywiście marki, które interesują się grupą graczy (np. dlatego, że dla nich sam esport to za mało lub komunikują się do starszego odbiorcy) i tutaj pojawiają się analogiczne wyzwania jak w przypadku esportu.

Na LinkedInie obserwuje nas ponad 100 tys. osób. Jesteś tam z nami?

Obserwuj

Nie można jednak powiedzieć, że polska branża nie posiada żadnych danych. Wszystkie dostępne źródła jesteśmy w stanie podzielić na trzy typy. Po pierwsze istnieją globalne opracowania, które zahaczają o polski rynek i przedstawiają lokalne wyniki. Obejmują one najczęściej liczbę odbiorców esportu i tutaj już pojawiają się pierwsze kontrowersje. Firma SuperData szacuje liczbę fanów na 840 tys. osób (unikalnych widzów), ale metodologia jest opisana lakonicznie (jako dane pozyskane od organizatorów, platform streamingowych i transakcyjnych). Wiedząc, że jeden turniej w jedną grę jest w stanie oglądać kilkaset tysięcy Polaków w jednym miesiącu (np. ELEAGUE Major 2018), to ta liczba wydaje się być zbyt niska. Drugie opracowanie od Newzoo daje lepszy wgląd w metodologię: entuzjaści esportu to osoby śledzące rozgrywki min. raz w miesiącu, a okazjonalni fani – mniej niż raz w miesiącu. Jednak wyniki dla polskiego rynku brzmią bardzo optymistycznie: amerykańska firma pierwszą grupę oszacowała na 2,8 mln, a drugą na 3,3 mln osób, co razem daje imponującą liczbę 6,1 mln osób zainteresowanych esportem w Polsce (prawie 7 razy więcej niż w przypadku SuperData). Myślę, że nawet najwięksi entuzjaści esportu w Polsce nie sądzą, że praktycznie co siódmy (a biorąc pod uwagę niższą demografię co trzeci lub czwarty) Polak interesuje się esportem. W związku z powyższym pozostałe lokalne dane prezentowane przez obie firmy są poddawane przez ekspertów w wątpliwość, chociaż to SuperData jako jedyna firma podjęła się oszacowania demografii polskich esportowców (wg niej ponad 85% osób to osoby pełnoletnie) lub wartości rynku (prawie 40 mln złotych). Ze względu na brak konkurencji, a nie metodologię, wyniki SuperData są najczęściej przedstawiane jako twarde dowody w branży i poza nią.

Movember/Wąsopad: jak marki zachęcają do profilaktyki męskich nowotworów [PRZEGLĄD]

Drugie źródło to dane własne organizatorów, którzy mają dostęp do historycznych danych z własnych przedsięwzięć. Ich pierwsza wada to wycinkowość obrazu, który dla marketerów może być niewystarczający oraz fakt nie zawsze wiarygodnego sposobu ich prezentacji (np. sumowanie unikalnych użytkowników z różnych mediów bez uwzględnienia współużytkowania czy uznawanie liczby fanów za zasięg). Do tego dochodzi kwestia braku zbierania dodatkowych danych przez organizatorów, np. informacji o wieku czy płci odbiorców. Jest to szczególnie istotne dla marek, które posiadają bardzo sprofilowaną grupę odbiorców: np. bardzo młodych (przekąski) lub pełnoletnich (piwo).

Po trzecie istnieją lokalne opracowania, które w sposób wycinkowy traktują temat esportu. Szczególnie warto zwrócić uwagę na opracowanie Kondycja Polskiej Branży Gier‘17, zgodnie z którym 14% graczy interesuje się esportem (jednak bez szczegółów, jakie przyjęto kryterium ich określenia). Zgodnie z tym wynikiem liczbę fanów esportu można szacować na 2,2 mln osób, co jest liczbą potencjalnie bliską prawdy i zgadzającą się z obserwacjami rynku. Niestety w tym opracowaniu dużo więcej się o branży nie dowiemy. Ostatnio pojawiło się opracowanie Sotrender, które skupiło się na polskich graczach na Facebooku – w obrębie tego materiału można znaleźć wątki esportowe (np. jacy są popularni influencerzy czy organizatorzy wydarzeń), ale jednak nie daje nam pełnego oglądu na branżę esportową. Najnowsze opublikowane opracowanie pochodzi od Fantasy Expo, gdzie zidentyfikowano dwie podgrupy graczy: heavy gamerów i fanów esportu. Można się z niego dowiedzieć, jaki odsetek Internautów stanowią podgrupy (odpowiednio 34% i 25%), to pozwala oszacować liczbę fanów esportu według tego badania na 7 mln osób. Wydaje się to wynikiem nierealnym, a dodatkowo ze względu na fakt braku informacji o doborze próby (poza informacją o dwóch falach, co też nie znajduje odzwierciedlenia w wynikach) należy podejść do rezultatów badania z dystansem. Dlatego jakkolwiek istnieją opracowania dotyczące polskiego rynku, to wszystkie są wycinkowe, a do tego często ich wyniki się wzajemnie wykluczają, co wprowadza dodatkowe zamieszanie wśród decydentów.

Mamy newsletter, który rozwija marketing w Polsce. A Ty czytasz?

Rozwijaj się

Najprostszym i najbardziej efektywnym rozwiązaniem tego problemu jest zaangażowanie lokalnych agencji badawczych. Profesjonalne podmioty są w stanie spojrzeć na rynek w sposób obiektywny, a dodatkowo są w stanie uwzględnić krajową specyfikę. Rzetelne badanie rynkowe jest dla większości marketerów wystarczającym argumentem do inwestycji w dowolny obszar, także w esport. W tym obszarze widać już pierwsze pozytywne sygnały. Europejski oddział Nielsen Sports szukał niedawno partnerów do lokalnego badania sportu elektronicznego w Polsce, a Kantar Millward Brown zadeklarował oddelegowanie zespołu do esportu. Natomiast najbardziej znaczące może być badanie realizowane przez ARC Rynek i Opinia, czyli firmę z wielkim doświadczeniem w zakresie badania rynku sportowego, którego wyniki dostępne będą już w kwietniu. Mamy się z niego dowiedzieć dużo więcej na temat profilu demograficznego i behawioralnego polskich fanów esportu, włącznie z zainteresowaniem grami, innymi formami rozrywki, znajomością drużyn czy wydatkami na różne kategorie produktowe. Może właśnie wyniki z tego opracowania wyposażą branżę esportową w konkretne argumenty do rozmów ze sponsorami, a marki będą mogły dokonać ewaluacji swoich działań. Od wieków wiadomo, że natura nie znosi próżni, dlatego ta tymczasowa luka w opracowaniach o branży esportowej na pewno zostanie szybko wypełniona.

SPROSTOWANIE: W pierwotnej wersji artykułu powoływano się na „badanie Mediacom na zlecenie Play i Sprite”, co było błędne – chodziło o badanie Fantasy Expo opublikowane 13.03.2018, z którego pochodziły informacje. Autor nie miał na celu wprowadzenia w błąd czytelników.