Dawid Pożoga (Zalando): Chcemy wzmocnić pozycję Zalando jako najważniejszego dostawcy mody

Posiada Pan ponad 10-letnie doświadczenie w marketingu. Co sprawiło, że zainteresował się Pan tą branżą?

Zawsze interesowało mnie strategiczne analizowanie, rozkładanie „problemów” na czynniki pierwsze i znajdowanie nieszablonowych sposobów na ich rozwiązanie. Marketing daje mi tę możliwość, dostarcza ciągłej stymulacji, wymaga stałego uczenia się nowych rzeczy, śledzenia trendów i zachowań konsumentów oraz bycia na bieżąco z nowymi technologiami i narzędziami. Praca w marketingu wyzwala kreatywność i daje dużo satysfakcji, zwłaszcza kiedy jej owoc spotyka się z pozytywnym odbiorem konsumentów i jednocześnie przynosi spodziewany efekt biznesowy.

Obecnie jest Pan marketing leadem w Zalando. Czym zajmował się Pan wcześniej?

Pracowałem w domu mediowym opracowując i wdrażając strategie komunikacji marketingowej dla wielu marek, między innymi z obszaru FMCG, a także takich kategorii jak telco, automotive czy retail.

Jak wygląda proces tworzenia kampanii marketingowych w Zalando?

Emocje to dziś najdroższa waluta w marketingu. Rozmowa z Katarzyną Piskorską, CEO Pionu Arteria CX

Nad procesem tworzenia kampanii pracuje dedykowany zespół, który wraz z agencyjnymi zespołami kreatywnymi z różnych krajów i przy wsparciu zespołów marketingowych z poszczególnych rynków, wypracowuje koncept działań. Najważniejsze w procesie tworzenia każdego projektu marketingowego jest to, by zachować spójność w komunikacji, przekazać kluczowe wartości w odpowiednim tonie charakterystycznym dla marki Zalando.

A jak to wygląda na rynku polskim i czeskim? Czym różnią się od siebie kampanie marketingowe na oba rynki?

Przygotowując kampanię na poszczególne rynki zawsze kierujemy się oczekiwaniami klientów z danego kraju. Potrzeby konsumentów w Polsce i Czechach są inne. W naszym kraju Zalando posiada już ugruntowaną pozycję lidera rynku, podczas gdy w Czechach dopiero budujemy świadomość marki, po udanym debiucie w czerwcu ubiegłego roku. W naszych działaniach staramy się podkreślać benefity dla konsumentów, ale i opierać kampanie na lokalnych insightach, ważnych z punktu widzenia danego kraju, ponieważ zależy nam na autentyczności komunikacji. Dla przykładu, na rynku czeskim skupiamy się na promocji szerokiego asortymentu, dostępnego wyłącznie na naszej platformie, jak Topshop czy Monki, do których klienci nie mieli wcześniej dostępu nawet stacjonarnie.

Skąd czerpie Pan pomysły na kampanie marketingowe?

Wypracowanie konceptu kampanii to zawsze wysiłek zespołowy i według mnie nie jest zarezerwowany wyłącznie dla osób z branży kreatywnej. Dzięki wspólnym dyskusjom, wymianie wniosków i spostrzeżeń, w której uczestniczą nie tylko członkowie teamu marketingowego, ale też zespół biznesowy i handlowy, często odkrywamy obszary, które warto zaadresować poprzez lokalne aktywacje. Uwzględniamy je w adaptacji globalnego konceptu przygotowywanego przez centralny team na dany rynek.

Jaki jest Pana sposób na przebicie się przez gros innych reklam?

W pierwszych latach naszej działalności i rozwoju podejścia marketingowego Zalando, skupiliśmy się na edukacji klientów o zakupach w sieci, wzroście rozpoznawalności oraz rozwoju platformy. Po osiągnięciu świadomości marki na poziomie 90% na wszystkich naszych rynkach, zdecydowaliśmy się na kolejne etapy działań brandingowych.

Teraz nadszedł czas na następny krok w podróży marketingowej Zalando – opierając się na naszym doświadczeniu i przewadze rynkowej chcemy wzmocnić pozycję platformy jako najważniejszego dostawcy mody. Celem jest także pogłębienie więzi emocjonalnej z naszymi klientami poprzez  profesjonalne doradztwo, personalizację i angażujące treści.

Ważny też, w jaki sposób prowadzimy działania. Pokazujemy Zalando jako markę w przystępny i pozytywny sposób, z lekkim uśmiechem. Za pomocą naszej strategii dystrybucji chcemy w nienachalny sposób docierać do konsumentów i ich angażować, zarówno za pomocą wykorzystania standardowych mediów jak i przez działania „poza blokiem reklamowym”. Takimi aktywnościami są przede wszystkim eventy, współpraca z influencerami czy działania contentowe, które będą interesujące dla grupy docelowej.

Ostatnio głośno zrobiło się w kontekście ruchu zero waste. Czy Zalando ma w planach zrealizowanie jakichś działań w tym kierunku?

Jesteśmy świadomi, że nasza firma ma wpływ na środowisko. Aby chronić planetę, opracowujemy rozwiązania koncentrujące się na zrównoważonym wykorzystaniu zasobów.

Działania Zalando obejmują różne obszary. Po pierwsze, zidentyfikowaliśmy źródła bezpośrednich i pośrednich emisji gazów cieplarnianych w naszym łańcuchu wartości i wprowadziliśmy system, dzięki któremu możemy regularnie obliczać emisje CO₂. Następnym krokiem jest opracowanie strategii klimatycznej mającej na celu redukcję emisji.

Po drugie, nieustannie pracujemy nad tym, aby wszystkie nasze obiekty były jeszcze bardziej przyjazne dla środowiska i atrakcyjne dla pracowników. Podstawowym wymogiem dla wszystkich nowych centrów i biur Zalando jest certyfikacja Niemieckiej Rady Budownictwa Zrównoważonego (DGNB). Budynki z tym certyfikatem są budowane w taki sposób, aby oszczędzać zasoby i ograniczać emisję gazów cieplarnianych.

Ponadto zachęcamy naszych pracowników do wspólnej troski o środowisko naturalne. W ramach tego zapewniamy dofinansowanie na zakup biletów transportu publicznego, możliwość car sharingu oraz dobrą infrastrukturę dla rowerzystów – w tym wewnętrzny program wynajmu oraz stacje serwisowe do naprawy rowerów.

Jak radzą sobie Państwo z nagminnymi zwrotami od klientów? Czy wprowadzenie dużych metek zapobiega w jakimś stopniu zwrotom?

Od początku działania platformy Zalando oferujemy bezpłatną wysyłkę oraz 100-dniowe prawo do zwrotu nienoszonych produktów – standard ten jest wpisany w DNA platformy. Jednocześnie staramy się minimalizować liczbę zwrotów, których można było uniknąć, na przykład poprzez lepsze opisanie lub zaprezentowanie produktu.

Natomiast jeśli chodzi o wprowadzenie dużych metek, to sprawdzamy to rozwiązanie już trzeci sezon na wszystkich rynkach. Jesteśmy obecnie w połowie fazy testów, więc nie możemy jeszcze przedstawić ostatecznych wyników dotyczących jego wpływu na stopę zwrotu.

Jakiś czas temu pojawiły się informacje o testach dostawy z Zalando, nawet jeśli nikogo nie ma w domu. Czy planują Państwo wprowadzenie podobnej usługi na rynek polski?

Obecnie na polskim rynku nie przewidujemy wdrożenia tego typu rozwiązania, aczkolwiek stale rozglądamy się za nowymi formami dostawy, które będą dopasowane do potrzeb polskich klientów.

Czym zaskoczy nas Zalando w najbliższym czasie?

Obecnie jesteśmy na etapie silnego rozbudowywania oferty z segmentu premium. W ostatnim czasie poszerzyliśmy portfolio marek luksusowych o 17 nowych marek, m. in. See by Chloé, Mulberry, Elisabetta Franchi, Missoni czy Tous. Ponadto przygotowujemy także dużą kampanię pod hasłem „Wyraź swoje piękno”, która będzie promować nową kategorię Beauty, dostępną na naszej platformie od grudnia ubiegłego roku oraz wprowadzenie do asortymentu w tym segmencie produktów topowych marek kosmetycznych, m.in. grupy Estée Lauder oraz NYX czy Oribe (luksusowej marki produktów do pielęgnacji włosów). Kontynuując aktywności w zakresie współpracy z influencerami, coraz bardziej będziemy także rozbudowywać strategię marketingową o działania contentowe.

W jakich konferencjach wziął Pan ostatnio udział? Jaka była według Pana najciekawsza?

Staram się uczestniczyć w konferencjach – zagranicznych, a zwłaszcza w tych lokalnych. Pracując poza Polską musimy pozostać w ciągłym kontakcie z dynamicznie zmieniającym się rynkiem, kierunkiem jego rozwoju, nowinkami i dominującymi trendami. Ostatnio uczestniczyłem w TVDay organizowanym przez TVN. Podczas wydarzenia pojawiło się kilka interesujących wątków dotyczących mierzenia efektywności telewizji. To zrodziło kilka nowych pomysłów związanych z przeniesieniem tych metod na rynek e-commerce i wykorzystywane przez Zalando narzędzia. Z pewnością będziemy eksplorować ten temat.

Czy występuje Pan też jako prelegent na konferencjach? Jakie są Pana sposoby na udaną prelekcję?

W przeszłości kilka razy miałem okazję występować jako prelegent czy panelista na konferencjach. Według mnie o udanej prezentacji świadczy przede wszystkim interesujący i dobrze dobrany temat. Prelekcja powinna zawierać choćby minimalną dawkę czegoś odkrywczego i nieoczywistego dla słuchaczy. Kluczowe jest też zrozumienie swojego audytorium i dostosowanie przekazu, języka, treści do osób, przed którymi występujemy. Oczywiście samo podanie treści, storytelling i wsparcie obrazami czy porównaniami wspiera główne przekazy i dzięki temu słuchacze więcej wynoszą z wystąpienia. Z reguły na złapanie uwagi mamy tylko kilka pierwszych chwil, dlatego zastosowanie odpowiednich metod i narzędzi podczas komunikacji z publicznością jest bardzo ważna do przykucia ich uwagi.

Jakie książki poleciłby Pan osobom z branży kreatywnej?

Jakiś czas temu wpadła mi w ręce książka Salima Ismaila „Organizacje wykładnicze”, która w bardzo ciekawy sposób pokazuje, dlaczego organizacje „nowego typu” rozwijają się tak dynamicznie.

A czy słucha Pan jakichś branżowych podcastów?

Muszę przyznać, że podcastów słucham głównie pod kątem swoich hobby, mocniej angażują mnie prelekcje z TED talks. Jeśli chodzi o podcasty „branżowe” to bardzo lubię „Jak oszczędzać pieniądze” Michała Szafrańskiego, gdzie pojawiają się czasem wątki związane z marketingiem i ciekawi goście z branży.

Co według Pana jest najciekawsze w branży marketingowej?

Największą satysfakcję daje mi przede wszystkim odkrywanie insightów i badanie potrzeb konsumentów, a w kolejnym kroku praca nad strategią w celu jak najlepszego zaadresowania tych potrzeb. Najciekawszym wyzwaniem jest zbudowanie i opowiedzenie w autentyczny i wartościowy sposób interesującej historii, która zaangażuje odbiorców, wpłynie na zachowanie klientów i przyniesie im jak największy benefit.