Dislike – nowa zmienna w badaniach marketingowych

Zdjęcie royalty free z Fotolia

I czy czasem nie będzie gwoździem do trumny tego serwisu w oczach reklamodawców?

„Dislike” empatia czy hejt?

„Dislike” to z pewnością wyzwanie dla marketingu, którego wielu specjalistów social media się obawia. Nie jest to jednak zupełna nowość. Opcję dissowania ma Reddit czy Youtube i te doświadczenia pokazują, że nie należy się tej opcji bać – pozostaje umiejętnie wykorzystać ją zarówno do badań marketingowych, jak i budowania zasięgu oraz zaangażowania. Wiele zależy też od tego, w jaki sposób przycisk zostanie wprowadzony, jak będzie wyglądał (wszystko wskazuje na to, że nie będzie to jednak prosty „kciuk w dół”) oraz jak zaadoptują go użytkownicy. Czy zgodnie z założeniami Zuckerberga będzie wykorzystywany głównie do wyrażania empatii w negatywnych sytuacjach czy też przerodzi się w narzędzie do hejtowania?

Pełniejsza analiza danych dzięki „dislike”

Niezależnie od formy wprowadzenie przycisku „dislike” zmieni sposób analizy danych pozyskiwanych z Facebook. Z jednej strony jest to po prostu kolejna zmienna. Z drugiej jednak, bardzo mocno uzależniona od kontentu. Warto zauważyć, że „dislike” nie zawsze będzie niósł negatywną wartość emocjonalną. Niekoniecznie musi oznaczać wyrażenie niezgody czy dezaprobaty. Może również być wyrazem empatii (czyli stwierdzeniem od użytkownika o treści „mi też się to nie podoba”) lub sygnałem preferencji użytkownika. Przykładowo, jeśli obecnie chcemy przeprowadzić między użytkownikami serwisu mini badanie marketingowe i zapytamy ich o to, czy dane opakowanie produktu się im podoba, uzyskamy informacje w postaci „lajków” (ilościowe) i komentarzy, które możemy interpretować jakościowo. Czy jednak na pewno jest to rzetelna informacja dla marketera? Niekoniecznie. Aby użytkownik skomentował post, jego zaangażowanie musi być większe niż w przypadku usera, który po prostu klika „lubię to”. Najczęściej zatem użytkownik, któremu coś się nie podoba, ale nie jest aż na tyle zaangażowany by dodawać komentarz, zignoruje post. „Dislike” może w tym zakresie wyrównać siły i pozwolić bardziej trafnie interpretować opinie użytkowników. Wymagać będzie to jednak od marketerów przygotowywania treści każdego postu jeszcze bardziej świadomie, z pełną odpowiedzialnością za to, jak mogą zareagować użytkownicy oraz patrzenia na Fanpage globalnie – analizowania również stosunku lajków do dissów – nawet jeśli nie będzie to tak proste przełożenie, jak ma to miejsce na Youtube.

„Dislike” i algorytm wyświetlania postów

Kolejnym pytaniem jest to, w jaki sposób Facebook wykorzysta dislike w algorytmie wyświetlania postów użytkownikom. Jakby nie patrzeć, kliknięcie pod postem jest wyrazem aktywności fana. Czy jednak ciągłe klikanie „dislike” może oznaczać dla Facebook to, że użytkownik tak naprawdę nie jest treściami zainteresowany? Pierwsze momenty wprowadzenia dislike będą zatem o tyle ważne, że trzeba będzie zwrócić uwagę na to, jak zachowuje się algorytm. Czy Zuckerberg pójdzie w stronę Reddit, w którym stosunek pozytywów do negatywów organizuje treść serwisu czy może po prostu „dislike” będzie kolejną opcją budowania zasięgu? Dla Facebook to również wyzwanie. Przecież jest to serwis, który swoją potęgę ekonomiczną buduje na reklamodawcach. Aby jednak chcieli oni płacić za reklamy, ważne jest utrzymanie użytkowników. „Dislike” musi zatem zostać wprowadzony tak, by nie zaburzyło to przyrostu użytkowników i nie zaowocowało spadkiem ich zaangażowania lub czasu przebywania w serwisie oraz tak, by potencjalni reklamodawcy nie czuli się zagrożeni. Dla wielu firm, „dislike” może oznaczać zbyt duże ryzyko utraty reputacji. Z drugiej strony, „dislike” to również bardziej precyzyjna opcja targetowania. Nie lubisz kawy? To może chcesz herbatę?

„Szukajcie nowej pracy”. Rafał Brzoska ponownie walczy z fake newsami i oskarża polskie kierownictwo Mety

W pogoni za dislajkami?

Nowy button można też interpretować jako nową twarz mikrowaluty emocjonalnej, jaką obecnie są lajki. Dla wielu z nas (nie tylko marekterów) stanowią one swoiste „być albo nie być” w przestrzeni społecznej. Ten wyraz akceptacji buduje zasięg, wpływ i coraz częściej zastępuje tradycyjną interakcję. Oczywiście nikt nie lubi być hejtowany, ale zgodnie z teorią głasków Berne’a, najważniejsza dla człowieka jest po prostu interakcja. Jeśli nie mamy możliwości wymiany pozytywnej, to godzimy się na negatywną – nawet ona jest lepsza niż zapomnienie i brak zainteresowania ze strony innych. Równie ważny dla marketera w obszarze social media jest zatem również socjologiczny efekt wprowadzenia „dislike”. Jaki będzie? Czas pokaże.