Co łączy ze sobą firmy Tatuuum, Amazon i McDonald’s? Jak zmienił się świat performance marketingu po wdrożeniu Google Analytics 4? Odpwiedzi na te pytania znają Dominika Rokosz-Kozica z Teads, Przemysław Woźniak ze Spicy Mobile, Paweł Radliński z Media Choice, Mikhail Fediukovich z Kerris oraz Filip Komorowski z INIS.
Dominika Rokosz-Kozica
marketing manager CEE — Teads
Zobacz również
Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?
Bez dwóch zdań to „Marvelous Mile” stworzone przez Amazona w Nowym Jorku, „Maestro” sieci McDonald’s oraz „Tatuum i kwiat Kobiecości”.
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?
Zdecydowanie temat Attention, pojawienie się go na rynku i przekonanie największych firm, takich jak Kenvue (J&J), że pomiar uwagi jest o wiele skuteczniejszym miernikiem efektywności kampanii mediowych, niż viewability.
Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?
Będzie to pojawienie się nowego produktu w ofercie Teads — CTV (connected TV), wprowadzenie go na rynek, a co za tym idzie: promocja produktu wśród partnerów biznesowych oraz współpraca z markami i wydawcami w tym obszarze. Wyzwaniem będą także pojawiające się zmiany w planowaniu wydatków marketingowych i umiejętne rozdysponowanie budżetu w regionie CEE.
Poznaj Cropink – szybko i prosto twórz reklamy produktowe. Uwolnij Twoją kreatywność
Przemysław Woźniak
head of direct sales — Spicy Mobile
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i dispaly?
Myślę, że to pojawienie się sztucznej inteligencji, którą marketerzy zaczęli wykorzystywać w różnych dziedzinach. Inwestycje w AI przekładają się m.in. na automatyzację wielu procesów związanych z planowaniem i zakupem mediów. Połączenie dużych zasobów danych i nowych technologii opartych na inteligentnych algorytmach i uczeniu maszynowym oznacza w niedalekiej przyszłości szybsze i lepsze identyfikowanie wzorców zakupowych, a co za tym idzie – większą precyzję w targetowaniu reklam.
Dla reklamodawców wiąże się to z efektywnym wykorzystaniem budżetu, dla odbiorcy reklamy – z poczuciem satysfakcji z jej obejrzenia (spersonalizowana reklama odpowiada bowiem na rzeczywiste potrzeby). Korzyści odniosą też wydawcy, gdyż reklama nie będzie już niechcianym dodatkiem do właściwej konsumpcji treści. Już teraz w kampaniach reklamowych dostrzegam większy nacisk na działania analityczne. Reklamodawcy są coraz bardziej świadomi możliwości, które oferuje mobile i nawet w przypadku działań wizerunkowych oczekują efektów w postaci ruchu na stronie lub interakcji. Kampanie rich media są nadal na topie, jednak za nimi musi iść efekt w postaci określonych konwersji.
Jakie są twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?
W 2024 roku chciałbym skupić się na wprowadzeniu na rynek produktów, które będą wykorzystywały naszą technologię do automatyzacji różnych procesów i projektów reklamowych. Takim produktem może być na przykład „strefa marki”, w której technologia pozwoli na emitowanie reklam z dynamiczną zmianą kreacji bez ingerencji ludzi. Nieprzerwanie inwestujemy też w rozbudowę analityki, aby jak najlepiej wykorzystywać dane z kampanii i dane o użytkownikach.
Paweł Radliński
SEM manager — Media Choice
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i dispaly?
Rok 2023 to błądzenie we mgle i testowanie nowych rozwiązań. Pierwszą dużą zmianą dla całej branży było przymusowe wdrożenie Google Analytics 4. Miało to tak duży wpływ na adsy, że aż ciężko mi o tym opowiedzieć w krótkiej formie. Zalały nas dziesiątki „pozytywnych informacji”, które mówiły, jak będzie dobrze. W praktyce zabrano nam dane (które były paliwem dla kampanii), nie dając podobnego lub lepszego rozwiązania. GA4 nie jest kompletny i wciąż jest rozwijany (klasyczne opublikowanie bety jako pełnoprawny produkt). Same koszty w Google Ads wzrosły (połączenie GA3 z adsami, listy odbiorców, konwersje itp.), a klienci zyskali nowe „wyzwania” analityczne. Giganci w pogoni za dostosowaniem do nowych regulacji wycofywali się natomiast targetowania i wdrażali nowe obostrzenia.
Sam display zyskał mnóstwo „zabawek”, np. AI generującą zdjęcia i filmy, dzięki czemu małe agencje otrzymały narzędzia wyrównujące braki kadrowe. Jedynymi ograniczeniami stały się wyobraźnia i czas. Agencje, które umiejętnie wdrożą te nowości, „odjadą” konkurencji w tempie niewidzianym wcześniej. Już powstały pierwsze kampanie w 100% wygenerowane w AI, jak na przykład ta od HalfPrice (swoją drogą jestem ciekaw, czy zyski w kampanii były wprost proporcjonalne do szumu medialnego, który wywołała sama kampania). AI ogólnie dla branży to „game changer”. Realny, prawdziwy i wywrotowy element.
Display w 2023 robił się jeszcze bardziej mobile, nowe formaty reklamowe oraz wreszcie – obranie kierunku sprzedażowego na YouTube czy także TikTok i Facebook. Jest to dla naszej branży wyczekiwany kierunek. Same reklamy i ich formaty mają być mobile, a ci, którzy się do tego dostosują, wykręcą najlepsze wyniki. Ogólnie myślę, że dalsze opieranie się na „starych” formatach reklamowych to pułapka.
Pod koniec 2023 roku, 27 października, wpadła wisienka na torcie w postaci decyzji EROD wycelowanej w Meta. „Miało być tak pięknie”, bo pojawiły się formaty wspierające live commerce. Mieliśmy robić świetne wyniki i skupiać się na dowożeniu, jednak 2024 rok będzie wymagał elastyczności w działaniach. Już widać efekty w postaci wycofywania się Meta z pewnych typów targetowań, a wszystko wskazuje, że to dopiero początek.
Rok 2023 był trudny, wymagający i obfitujący w zmiany, a 2024 będzie stawiał przed nami jeszcze więcej wyzwań.
Mikhail Fediukovich
Performance Team Lead — KERRIS
Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?
Najciekawszą akcją było przejście na Google Analytics 4 z Universal Analytics. Wszyscy wiedzieli, że Universal Analytics od 1 lipca 2023 przestanie przetwarzać dane, ale nie wszyscy byli na to przygotowani. Część zamieszania wynikała właśnie z nazwy produktu (Google Analytics 4), co sprawiło, że niektórzy właściciele stron uważali GA4 za kontynuację UA, a „przejście” na GA4 kojarzyło im się z przesunięciem suwaka w prawo. Prawda okazała się bardziej brutalna, co skutkowało tym, że spora część zarówno biznesów, jak i specjalistów, przechodziła na GA4 w pośpiechu, niekoniecznie konfigurując raporty.
Ale była sytuacja jeszcze bardziej zabawna niż GA4 – wprowadzenie subskrypcji od Mety. Spadła na nas z dnia na dzień i była powodem wielu fałszywych informacji, ukazujących, jak wiele branżowych mediów i microinfluencerów próbujących się wypowiedzieć na aktualny temat nie starało się zgłębić wiedzy na ten temat. Czy straciliśmy możliwości targetowania? Czy połowa Polaków wykupiła subskrypcje i utraciliśmy dostęp do części grupy docelowej? Czy reklamy na Meta już nie mają sensu? Nie, nie i nie. Za to dowiedzieliśmy się, ile Meta mniej więcej zarabia na każdym użytkowniku w UE, zbierając o nim dane i następnie wyświetlając mu reklamę.
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?
Na obszar performance w 2023 roku najbardziej wpływała malejąca możliwość śledzenia użytkowników i dotarcia do nich ponownie, a także rosnąca popularność sztucznej inteligencji. To wręcz trendy, a nie wydarzenia, które pozostaną z nami także w 2024 roku.
Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?
Performance marketing podoba mi się dlatego, że pokazuje realny wpływ mojej pracy na biznes klienta. Mimo tego, że raportowanie prawdziwych liczb staje się coraz trudniejsze, to jednak znaczenie digital marketingu dla rozwoju biznesu wzrasta. Moim planem na 2024 rok jest kontynuowanie rozwoju w obszarze digital marketingu na trzech płaszczyznach: liderskiej, szkoleniowej oraz specjalistycznej. Po objęciu stanowiska liderskiego w Kerris, w 2023 roku, postawiłem sobie za cel także wzmocnienie naszego zespołu Performance, co przełoży się na jeszcze lepsze wyniki klientów. Ponadto zamierzam kontynuować dzielenie się wiedzą jako trener. Czerpię niezwykłą radość z tego, kiedy widzę, że po szkoleniu ludzie wdrażają zdobytą wiedzę w praktyce. Oczywiście, chcę być szkoleniowcem praktykiem, dostarczając klientom rozwiązania najwyższej jakości, dlatego mam zamiar dalej aktywnie prowadzić wiele kont reklamowych. Wierzę, że te kroki przyczynią się do dalszego rozwoju zarówno mojej kariery, jak i biznesów, z którymi współpracuję.
Filip Komorowski
agency sales manager — INIS
Jakie były według ciebie najciekawsze akcje i kampanie marketingowe w 2023 roku?
Może z poziomu kreatywnego kampania, którą mam na myśli, nie była czymś przełomowym, za to jej rozmach, skala i efektywność na pewno zasługują na wspomnienie w tej kategorii. Media Expert, bo o nim mowa, w 2023 r. solidnie zatrząsnął rynkiem reklamy internetowej. Patrząc na raporty rynku reklamy – udało im się wygenerować kolosalne liczby jeżeli chodzi o digital (w samym listopadzie 4,3 mld kontaktów reklamowych online – co jest gigantycznym sukcesem).
Wyróżnić – jak co roku – wypada również Allegro i jego charakterystyczne, pełne ciepła, emocjonalne reklamy nawiązujące głównie do relacji rodzinnych. Allegro pokazuje w nich, że platforma e-commerce jest miejscem, gdzie można znaleźć wszystko, co najważniejsze. Reklama zawiera w sobie cały wachlarz emocji – była to kampania nowoczesna, kreatywna i społecznie odpowiedzialna, a przy tym na pewno przysporzyła firmie dodatkowej rozpoznawalności.
Jakie wydarzenia i trendy najmocniej wpłynęły na performance marketing i display?
Po pierwsze – Boom AI, który bezpośrednio przekłada się na coraz większą automatyzację procesów. W mijającym roku zaobserwowaliśmy znaczące rozpowszechnienie różnorodnych innowacyjnych rozwiązań technologicznych opartych o sztuczną inteligencję. Widoczne są rozwinięte technologie wirtualnej produkcji, techniki deep fake oraz algorytmy AI, które coraz skuteczniej radzą sobie z projektowaniem graficznym. Mogą one już tworzyć innowacyjne formaty reklamowe, pomagać w personalizacji treści reklamowych, planować interaktywne kampanie (rich media), a nawet służyć pomocą w skuteczniejszym wykorzystywaniu danych 1st party do lepszego targetowania.
Poza tym TikTok. Odchodzenie od komunikacji na Facebooku na rzecz TikToka. Coraz śmielsze reklamowanie się marek konsumenckich na TikToku. Widać jak marki muszą się nagimnastykować i dostosować do odbiorców korzystających z tej chińskiej platformy. Często robiąc to wbrew „wizji” – co nie zmienia faktu, że na pokolenie „Z” które jest tu targetem to zwyczajnie… Działa.
Z kategorii ekonomicznej – inflacja – czyli ewidentny wpływ malejącej siły nabywczej Polaków na wydatki reklamowe, zarówno te agencyjne, jak i klientów bezpośrednich i ecommerców. Tym samym kluczowym czynnikiem stało się budowanie świadomości marki i działania zasięgowe tworzące sentyment konsumenta, które w niestabilnych czasach mogą decydować o wyborach klientów.
Kolejny fakt wart odnotowania, to wejście w życie dyrektywy Omnibus, która budząc niemałe kontrowersje nakłada obecnie na sklepy obowiązek udostępniania informacji o historycznie najniższej cenie produktu z ostatnich 30 dni. Ta dyrektywa znacząco wpłynęła na podejście do reklamy wszelkich ecommerców, jednocześnie budując korzyść w postaci większego zaufania potencjalnego konsumenta.
Wprowadzenie Google Analytics 4 w 2023 roku stało się na pewno wyzwaniem ale też szansą na rynku reklamy w krótkim okresie. Przejście na GA4 wymagało dostosowania się do nowego modelu mierzenia konwersji i obsługi interfejsu, co mogło sprawić trudności przynajmniej w początkowych etapach planowania strategii marketingowej. Na szczęście w miarę ewolucji GA4 i dostosowywania się do nowych standardów, potencjalne trudności stają się coraz bardziej zrównoważone przez rozwijające się możliwości analizy danych. Nowe funkcje GA4, takie jak analiza wielokanałowa, sztuczna inteligencja i integracja np. z Google BigQuery, umożliwiły bardziej precyzyjne targetowanie oraz lepsze zrozumienie zachowań użytkowników.
Jakie są Twoje najważniejsze plany/wyzwania/postanowienia zawodowe na 2024 rok?
Moim zdaniem rok 2024 przyniesie wreszcie to słynne, mrożące krew w żyłach marketerów – cookieless, innymi słowy rok 2024 będzie zdominowany przez rewolucję w dziedzinie polityki dotyczącej plików cookie. To zjawisko będzie miało znaczący wpływ na krajobraz reklamowy, zmieniając strategie firm reklamowych w zakresie monitorowania użytkowników i dostarczania im komunikatów. Marki oraz agencje reklamowe zostaną postawione przed koniecznością intensyfikacji eksperymentów z metodami targetowania, a także zwiększenia skupienia na reklamie kontekstowej. Osobiście spory potencjał upatruję tutaj w aplikacjach mobilnych. Na pewno warto je wykorzystywać w większym stopniu w kampaniach reklamowych, bo to one będą „odporne” na wprowadzone zmiany dotyczące cookieless. Wydaje mi się, że to jedna ze słusznych metod radzenia sobie z tym wyzwaniem.