Dobro powraca – CSR robiony z głową

Wiele dużych firm bardzo szybko podjęło decyzję o zaangażowaniu w działania charytatywne oraz społeczne. Przedsiębiorstwa przekazują nie tylko środki finansowe na zakup niezbędnego asortymentu dla służb medycznych, ale również okazują wsparcie dla lokalnych instytucji i organizacji. PepsiCo zadeklarowało sfinansowanie zakupu posiłków dla osób z grup podwyższonego ryzyka, Maspex wsparcie placówek opiekujących się osobami starszymi w powiecie wadowickim, a Colian dostarczenie słodyczy dla lekarzy i pacjentów w szpitalach zakaźnych.

Pamiętajmy, że pomagać może każdy. W tym trudnym czasie również mniejsze firmy, a nawet osoby prywatne, zdecydowały się wesprzeć służby medyczne i lokalne społeczności. Niektórzy jednoczą się we wspólnej inicjatywie, np. organizacje pozarządowe i krawcowe szyjąc maseczki dla potrzebujących – od Trójmiasta, przez Tczew, Pelplin aż po Słupsk – połączeni wspólnym hasłem #ngosySZYJĄMASKI3city. Inni indywidualnie, jak np. lokalne gastronomie dostarczające posiłki dla służb medycznych.

Pomagać można, a nawet powinno się – zawsze i wszędzie. Tu celem nadrzędnym będzie działanie charytatywne i chęć czynienia dobra. Przy takiej okazji warto jednak zatroszczyć się o budowanie pozytywnego wizerunku swojej marki.

Branding

Oznaczenie marką darowizny nie jest w dzisiejszych czasach niczym złym. Ludzie chcą, a nawet domagają się wiedzy o tym, co i od kogo otrzymują, lub komu mogą być wdzięczni za okazane wsparcie. Wpisuje się to w trend rosnącej świadomości konsumenckiej. Klienci nie skupiają się już tylko na składzie produktów i opakowaniach, ale również na wartościach, które odzwierciedlają poszczególne marki, instytucje czy ich przedstawiciele. Coraz bardziej cenione są firmy wiarygodne, rzetelne i spójne komunikacyjnie. Dlatego niezależnie od tego, co dostarczasz, zadbaj o to, by odbiorcy wiedzieli, kto jest darczyńcą. Wystarczy logo lub adres strony internetowej w widocznym miejscu lub załączona wizytówka. Robisz maseczki? – przyszyj swoją metkę. Dostarczasz posiłki? – umieść je w firmowym opakowaniu lub załącz karteczkę i życz smacznego. Być może kiedyś zadecyduje to o wyborze właśnie twoich produktów i usług przez potencjalnego klienta.

Przykładem jest firma BARTEK, producent obuwia dla dzieci, który przekazał lokalnej społeczności maseczki ochronne. Były one obrandowane i dostarczane bezpłatnie do skrzynek pocztowych mieszkańców w czasie stanu epidemii.

Volkswagen wpuścił 100 owiec między panele słoneczne. Zastąpiły kosiarki

Działania PR-owe

Poinformuj lokalną społeczność, sympatyków marki i swoją grupę docelową o tym, co planujesz i robisz. Nie, nie chodzi o chwalenie się. Chodzi o informację i świadomość konsumencką. Aktualnie w mediach zbyt wiele jest dezinformacji i mowy nienawiści, co tylko przyczynia się do eskalacji negatywnych wydarzeń i nastrojów. Pokaż, że świat jest też dobry, a twoja marka działa w tym kierunku. Również klienci coraz częściej chcą wspierać marki, za którymi stoją słuszne wartości. Daj konsumentom przekaz, że ktoś dba o środowisko i społeczeństwo. Pozwól im stać się częścią tych działań i być z tego dumnym. Informacja prasowa o takich przedsięwzięciach może sprawić, że ktoś dołączy do planowanej inicjatywy oraz pomoże zwiększyć zakres jej działań.

Przykładem pozytywnych korzyści z komunikowania takich akcji jest operacja sprowadzania Polaków do kraju, czyli #LOTdoDomu. Dzięki zaangażowaniu wielu mediów komunikat dotarł do większej grupy rodaków przebywających za granicą.

Angażuj pracowników

Pamiętaj, że firma to nie tylko marka, ale przede wszystkim ludzie. Pozwól im przejąć inicjatywę, decydować i angażować się w działania dodatkowe. Współpraca pracowników w ramach takich akcji daje wiele korzyści. Nie tylko stworzysz grupę wolontariuszy wspierających słuszne cele i czyniących dobro w imieniu twojej organizacji, ale również pozyskasz ambasadorów marki. Dzięki otwartości na zmianę i pomysły zespołu pracownicy utożsamiają się mocniej z firmą i jej wizją, ale również stają się przykładem dla innych. Buduje to wiarygodny i godny zaufania wizerunek pracodawcy na rynku (employer branding). Doskonałym przykładem jest tu wolontariat pracowniczy zorganizowany przez Kolejowe Zakłady Łączności sp. z o.o. z Bydgoszczy i Fundację Grupy PKP. Wolontariusze dostarczali paczki z artykułami spożywczymi i higienicznymi pracownikom spółek Grupy PKP oraz emerytowanym kolejarzom poddanym kwarantannie.

Angażuj kontrahentów

O udział w CSR-owej inicjatywie możesz zapytać również dostawców i partnerów swojej organizacji. Działając w grupie można zrobić więcej: rozłożyć koszty, przyśpieszyć czas realizacji czy osiągnąć większą skalę i zasięg. Czasem kontrahent może dysponować zasobami, których brakuje twojej firmie lub które pozwolą uzyskać efekt synergii. Działania charytatywne nie są po to, by działać indywidualnie i dla własnych korzyści. Tutaj najważniejszy jest cel oraz współpraca przy jego realizacji. Dlatego tego typu działania wspierają relacje partnerów biznesowych oraz pozwalają nawiązywać nowe kontakty. Często nawet okazuje się, że takie partnerstwo nie jest oczywiste, jak na przykład współpraca Miejskiego Przedsiębiorstwa Komunikacyjnego oraz Zarządu Dróg i Transportu w Łodzi z największymi łódzkimi firmami, która pozwoliła zmienić rozkład jazdy autobusów i tramwajów w celu zmniejszenia liczby pasażerów.

Angażuj klientów

Dobrą praktyką jest również zaproszenie klientów do wspierania działań w ramach społecznej odpowiedzialności biznesu. Nie działaj sam. Pozwól innym aktywnie przyłączyć się do inicjatywy podjętej przez markę. Wiele osób chciałoby wesprzeć takie działania, ale nie każdy ma możliwości – współudział w danej aktywności jest wówczas optymalnym rozwiązaniem. Wystarczy, że przypomnisz sobie, na jakich zasadach działa Szlachetna Paczka – do tej inicjatywy może dołączyć każdy. Pozwól klientom wziąć udział w swoich kampaniach społecznych i wykonać nawet najprostszą czynność. Zaproś ich choćby do złożenia życzeń służbie medycznej, a kartkę z ich słowami dostarcz wraz ze swoim wsparciem finansowym czy rzeczowym do odpowiednich placówek. Nawet taka prosta forma sprawia, że klienci wchodzą na stronę marki lub media społecznościowe. A to generuje interakcje i daje możliwość pozostania w kontakcie na przyszłość. Ten mechanizm stosuje wiele firm podczas Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Na przykład mBank przekazywał wielokrotność darowizny, którą klienci wpłacali na mKonto. W czasie pandemii ten model działań stosuje BLIK, znosząc opłaty transakcyjne przy darowiznach na rzecz walki z wirusem. W ten sposób umożliwia klientom wsparcie akcji, przy okazji ucząc, jak korzystać z aplikacji.

Pozostaw ślad w mediach społecznościowych

Marka powinna być też dumna z tego, co robi. Działania charytatywne i lokalne wpisz w jej DNA. Oczywiście jednorazowe podejście w tym przypadku nie wystarczy. Działalność społeczna powinna być naturalna i bezwarunkowa. Jak to osiągnąć? Działania z zakresu CSR wpisz w strategię i wizję swoich działań. Zapisz w historii firmy. Rób zdjęcia lub nagrywaj wideo, a następnie umieszczaj je w mediach społecznościowych marki lub swoim biurze. Pamiętaj, by wizualizować to, co ważne dla brandu, pracowników i klientów. Pozwala to na utożsamienie się z firmą i dostrzeżenie sensu działań i codziennej pracy. Warto też uwzględnić opis charytatywnych akcji w materiałach promocyjnych przedsiębiorstwa oraz podsumowaniach okresowych. Podnosi to nie tylko wartość marki, ale również buduje pozytywny wizerunek w otoczeniu organizacji.

Żadna firma nie działa w próżni. Stan otoczenia, lokalnej społeczności czy środowiska mają wpływ na funkcjonowanie organizacji. To szczególnie widoczne w czasach kryzysu. Dbając o to, co nas otacza, działając charytatywnie i prowadząc odpowiednią komunikację z klientami, kontrahentami czy pracownikami, wpływamy na naszą sytuację w przyszłości. Trendy konsumenckie są coraz silniejsze i wymagają coraz większej transparentności w prowadzonych działaniach. Opłaca się więc dbać o to, by podjęta inicjatywa nie tylko zaspokajała potrzeby lokalnej społeczności, ale również była widoczna i w dłuższej perspektywie działała na korzyść marki.