grafika: fotolia.pl
Od 2011 roku branża reklamowa „straszyła” wielkim nadejściem, już niebawem, już zaraz, roku MOBILE. Otóż to się nigdy nie miało prawa wydarzyć. Dlaczego? Bo naturalnie smartphone stał się częścią życia, zdobywając coraz to nowsze obszary. Na początku prym wiodły aplikacje użytkowe i gry, potem serwisy społecznościowe i nagle, jak grom z jasnego nieba, spadła na nas bomba aplikacji usprawniających nasze smartphone’y do poziomu kieszonkowego komputera. Mój klasyczny zestaw wypychający codziennie kieszenie to klucze, dwa telefony i portfel. I tak, nie raz wracałem się po telefon do domu, nie wyobrażając sobie spędzenia kolejnych minut bez niego. Nie zgodzę się ze stwierdzeniem, że telefon służy do dzwonienia i pisania sms’ów. Już nie. Teraz jest to małe centrum sterowania światem, które mieści się w kieszeni.
Zobacz również
Lista zakupów, robienie zdjęć, sprawdzenie maila, prowadzenie prezentacji, komunikacja – można zaszaleć wpisując jakąkolwiek aktywność, a jestem pewien, że w 5 minut każdemu uda się znaleźć aplikację przystosowaną konkretnie do niej. Telefon zastępuje nam masę urządzeń i bez wątpienia usprawnia życie. Jak się mają do tego social media? Otóż smartphone i social media to dziś najlepsi przyjaciele. Codziennie na Facebooku, Instagramie, Twitterze czy YouTube za pomocą urządzeń mobilnych logują się tysiące osób. Panel reklamowy Facebooka pokazuje liczbę ponad 4 000 000 użytkowników mobilnych w Polsce, co daje zasięg prawie 40% wszystkich Polaków posiadających konta w tym serwisie. Nie ma wątpliwości, że jest to miejsce dla działań marketingowych. Pozwolę sobie nawet na więcej – nie ma wątpliwości, że się opłaca w to zainwestować.
Szum komunikacyjny na telefonie nie wiele różni się od tego na monitorze komputera. Niewiele, a jednak. Na mobilnej stronie Facebooka czy w aplikacji widzimy menu, czat, powiadomienia, wiadomości, zaproszenia do znajomości i wall. Nie ma tickera, nie ma otwartych 5 okienek czatu, nie ma 7 reklam w słupku, a wszystko jest wyeksponowane w strumieniu aktywności. Dodatkowo nie ma również myszki do obsługi tego wszystkiego – korzystając z ekranów dotykowych, dotykamy niemalże reklam i kontentu. Czy przekłada się to na klikalność? Tak, bardzo. Na Facebooku mamy kilka form reklamowych przystosowanych do urządzeń mobilnych, dzięki którym możemy zbierać „lajki”, promować posty, czy zachęcać do ściągnięcia aplikacji bezpośrednio na smartphone. Panel reklamowy od 2010 roku, kiedy miałem z nim styczność pierwszy raz, poprawił się znacznie. Obecnie jesteśmy w stanie skierować reklamę precyzyjnie do kobiety, która ma 30 lub 38 lat, mieszka w konkretnym mieście, lubi indie rock, czerwone wino, siatkówkę i preferuje związek partnerski z inną kobietą. Żaden problem. Możemy też znaleźć naszego wymarzonego odbiorcę poprzez konkretny system czy nawet firmę produkującą smartphone’y, żeby precyzyjniej do niego trafić. To teraz jak to przekuć w efektywnościową kampanię?
Jak wspominałem na początku integralną częścią zawartości smartphone’a są aplikacje, szczególnie te użytkowe, pomagające nam na co dzień lub dające zniżki, promocje etc. Na szczęście i o tym Facebook pomyślał dając marketerom Mobile Ad Install App. Na platformie developers.facebook.com musimy zarejestrować naszą aplikację pod konkretny system, by móc skorzystać z tej formy reklamowej. Obecnie Facebook wie, że ludzie korzystają z iOS i Androida, może w przyszłości dowiedzą się o Windows Phone, Rim czy Bada, zobaczymy. System pozwala mierzyć nie tylko CTR, ale również liczbę instalacji aplikacji, co sprowadza nas do ustalenia średniego CPI każdej takiej kampanii. Jak ze skutecznością? Reklama przede wszystkim musi przejść testy i mieć coś więcej niż CTA w postaci – ZAINSTALUJ! W 130 znakach jesteśmy w stanie powiedzieć użytkownikowi znacznie więcej, niż nam się wydaje. Sama kreacja musi być zgodna ze specyfikacją Facebooka. Oznacza to, że tekst nie może zajmować więcej niż 20% grafiki reklamowej. Rozwieję od razu wątpliwości – 20% to nie powierzchnia procentowo zakrywana przez tekst, a 5 z 25 prostokątów, na które poszatkowana jest przez automat nasza grafika. W tych pięciu prostokątach musi zmieścić się tekst; pięciu prostokątach na kreacji reklamowej, o wielkości, o zgrozo, 600x360px.
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
Przykład jednej z kampanii – tysiące złotych wydane na reklamę, średni CTR nie spadł niżej niż: na iOS 1,3%, na Androidzie 1,8%. Przypadek? Nie sądzę. Język korzyści, ekspozycja wartości, jaką aplikacja może wnieść w życie użytkownika, dobranie odpowiednio targetu i testy A/B. Średni koszt instalacji? Mniej niż paczka papierosów. Znacznie mniej.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Teoria brzmi pięknie, natomiast należy pamiętać, że nie jesteśmy sami, decydując się na tę formę reklamową – czyli na kampanię efektywnościową. Zdobycie dużej liczby nowych użytkowników, to ciężka praca przy optymalizacji, roszady w targecie i czasami konieczność jednorazowego zwiększenia budżetu dziennego, wynikająca z ciągłej analizy, by finalnie obniżyć koszt instalacji za pośrednictwem Facebooka. Dobra kampania performance skierowana na urządzenia mobilne to testy, monitoring oraz analiza dotychczasowych działań.
