Fast fashion to model biznesowy branży odzieżowej polegający na masowej produkcji ubrań, akcesoriów czy obuwia, które wyróżniają się bardzo niskimi cenami i odpowiadają na najpopularniejsze kierunki w modzie kreowane m.in. w social mediach. Biorąc pod uwagę ulotność odzieżowych trendów, ubrania w bardzo krótkim czasie są zastępowane nowymi modelami.
Fast fashion to branża szybka w wielu wymiarach – projekty powstają w zaledwie kilka dni, a pracownicy fabryk produkują je w ekspresowym tempie, co prowadzi do szybkiej sprzedaży. Samo użytkowanie produktu również kończy się… szybko. Korzystanie z usług branży fast fashion opiera się zatem na kilku prostych krokach: kup, zużyj, wyrzuć, powtórz.
Zobacz również
Zagrożenia dla środowiska
Ostanie dwa lata to niewątpliwie rozkwit branży mody w internecie. E-commerce, początkowo napędzany pandemią i lockdownami, odnotowuje wzrosty dzięki nowym nawykom konsumenckim. Wielu klientów przyzwyczaiło się do kupowania produktów przez internet, a branża mody stara się odpowiadać na ich wymagania.
W ciągu ostatnich kilkunastu miesięcy jak grzyby po deszczu zaczęły pojawiać się kolejne sklepy internetowe oferujące ubrania, buty i akcesoria. Według badań to właśnie branża mody odnotowała największy wzrost nowych sklepów online. W 2021 roku pojawiło się o 43% więcej e-sklepów z odzieżą w porównaniu do roku poprzedniego. Tym samym globalna konsumpcja odzieży wzrosła do około 62 milionów ton rocznie, co oznacza, że marki produkują obecnie dwa razy więcej ubrań niż w 2000 roku[1].
Niebotyczne liczby ubrań i akcesoriów, które produkuje i sprzedaje branża fast fashion, szybko przekształcają się jednak w sterty śmieci, które zalewają naszą planetę. Co więcej, rynek mody znajduje się w czołówce przemysłów najbardziej zanieczyszczających środowisko, zaraz obok branży żywności i budownictwa. Jak pokazują dane – branża modowa odpowiada za 10% rocznej globalnej emisji dwutlenku węgla oraz zwiększające się zużycie wody. Szacuje się, że do 2030 roku emisje gazów cieplarnianych w tym segmencie wzrosną o ponad 50%[2].
#PolecajkiNM cz. 32: czego szukaliśmy w Google’u, Kryzysometr 2024/25, rynek dóbr luksusowych w Polsce
W odpowiedzi na niepokojące dane na temat zmian klimatu i poziomu zanieczyszczenia środowiska, pojawia się wiele ruchów związanych z promowaniem mody cyrkularnej, recyklingu tekstyliów, nabywania odzieży z drugiej ręki. Niestety równocześnie marki fast fashion mają się dobrze, ewoluując nawet w ultra fast fashion. To oznacza tylko jedno: jeszcze szybciej i jeszcze więcej – ubrań i problemów.
Słuchaj podcastu NowyMarketing
Skąd zatem tak duża popularność gigantów odzieżowych napędzających szkodliwy rynek fast fashion? Odpowiedzi możemy szukać w pogoni za pozorną oszczędnością, rozwoju mediów społecznościowych i promowaniu marek przez influencerów, którzy znacznie napędzają popyt na ubrania.
Ultra fast fashion
Mianem fast fashion przez wiele lat określano popularną marek H&M, Missguided, Asos czy hiszpański holding Inditex, do którego należy m.in. Zara czy Bershka. W dobie rosnącej popularności social mediów i e-commerce’u na czołówkę szybkiej mody wybiła się chińska marka Shein. Skala produkcji w firmie rośnie w zastraszającym tempie – droga od projektowania do dystrybucji produktu wynosi zaledwie 3 do 7 dni, podczas gdy Zara potrzebuje na ten proces około miesiąca. Codziennie dostarczając do sklepu internetowego setki, a nawet tysiące produktów w skrajnie niskich cenach, Shein nie ma sobie równych w wyścigu szybkiej mody.
Choć szczegóły o początkach i zasadach działania przedsiębiorstwa są owiane tajemnicą, z jedynej informacji prasowej Shein dowiadujemy się, że marka powstała w 2008 roku jako Sheinside. Choć początki przedsiębiorstwa należącego do specjalisty SEO, Chrisa Xu, nieoficjalnie wiązały się raczej z usługami kurierskimi, chiński przedsiębiorca i znawca marketingu cyfrowego znalazł drogę do sukcesu w sprzedaży detalicznej.
Ekspansja chińskiego giganta
Wielu ekspertów twierdzi, że sukces modelu biznesowego Shein ma początki w polityce byłego prezydenta Stanów Zjednoczonych i tzw. wojnie handlowej między Chinami a USA. Po przejęciu władzy, Donald Trump postanowił zwiększać cła na produkty importowane z Chin w celu zmniejszenia deficytu handlowego USA i promowania produkcji krajowej. Podczas gdy cło za produkty o wartości przewyższającej 800 dolarów wzrosło, opłaty celne za tańsze produkty pozostały niezmienione.
W odpowiedzi na decyzję Ameryki, Chiny zniosły podatki eksportowe dla firm takich jak Shein – oferujących zakupy z bezpośrednią dostawą do rąk konsumentów. Dzięki sprzyjającym regulacjom Chin i luce prawnej USA, gigant odzieżowy zaczął notować olbrzymie wzrosty sprzedaży, zajmując miejsce obok Amazona, najpopularniejszej aplikacji e-commerce w USA.
W kolejnych latach sytuacja związana z pandemią tylko sprzyjała rozwojowi chińskiej marki. Konsumenci zamknięci w domach podczas lockdownów chętnie korzystali z, zyskującej popularność, aplikacji mobilnej. Dzięki dodatkowemu przypływowi kupujących, sprzedaż Shein w rok wzrosła o 250%.
fot. bloomberg
W ostatnich kilkunastu miesiącach marka zyskała dużo większą popularność, stając się najczęściej pobieraną aplikacją mobilną do e-zakupów w 2021 roku. Szacuje się, że Shein ma około 43 mln aktywnych kupujących. Ostatnie lata to dynamiczna ekspansja Shein na ponad 220 krajów na całym świecie, a także rozszerzenie działalności na projektowanie, produkcję, sprzedaż własnych kolekcji odzieży i rozwój łańcucha dostaw. Shein na fali popularności zajęło się także sprzedażą produktów z kategorii beauty, akcesoriów dla zwierząt oraz wyposażenia domu.
W pierwszym kwartale 2022 roku wartość przedsiębiorstwa została wyceniona na 100 miliardów dolarów – to więcej niż łączna wartość H&M i Zary.
Marketingowy sukces Shein
Dlaczego marka modowa, niechlubnie spełniająca wszystkie cechy branży ultra fast fashion, cieszy się tak dużą popularnością w czasie, gdy mówimy przecież o coraz większej świadomości i czujności konsumentów?
Firma pod kierownictwem specjalisty pozycjonowania w sieci wypracowała autorską, zastrzeżoną technologię zbierania i analizowania danych o wyszukiwaniach użytkowników aplikacji. Shein gromadzi informacje o preferencjach klientów – zna poszukiwane przez nich trendy, co bezpośrednio przekłada się na projektowanie, produkcję i dystrybucję ubrań. Dzięki temu firma może na bieżąco korzystać z wolumenów danych i wprowadzać najdrobniejsze zmiany do produkcji, odpowiadając na mikrotrendy kształtujące się wśród konsumentów.
Shein kusi użytkowników szalenie szeroką ofertą w śmiesznie niskich cenach. Mimo że na rynku mnożą się e-sklepy z przystępnymi cenowo produktami, chiński gigant odzieżowy oferuje ubrania w szerokiej gamie rozmiarów, których ceny rzadko przekraczają 60 zł, a wśród specjalnych ofert można znaleźć nawet ubrania za 10 zł. Do tego dochodzi oczywiście darmowa dostawa i możliwość zwrotu całego kartonu ubrań.
fot. shein.com
Natychmiast po wejściu na stronę użytkownik jest bombardowany komunikatami o rozmaitych obniżkach, nawet zanim zdąży zobaczyć jakikolwiek produkt. W sklepie codziennie pojawiają się nowe rabaty – przykładowo kupując trzy rzeczy, kolejną można otrzymać za darmo. Działanie aplikacji opiera się na nagradzaniu klientów niemal za każdy ruch – klienci zbierają punkty, które następnie mogą wymieniać na kolejne zniżki.
Nie możesz znaleźć danego produktu? Shein wprowadziło do aplikacji kolejne narzędzie oparte na sztucznej inteligencji, które ułatwia dodawanie rzeczy do koszyka. Dzięki funkcji visual search, aplikacja pozwala na wyszukiwanie i zakup przedmiotu przy użyciu zdjęcia lub zrzutu ekranu zapisanego w smartfonie.
Zrozumieć Gen Z
Shein znalazł sposób na to, jak wypromować swój produkt. Niskie ceny, dodatkowe rabaty, codziennie zmieniający się asortyment i trendy modowe przenoszone prosto z wybiegów – marka wnikliwie przeanalizowała preferencje pokolenia Z.
Kluczowa grupa docelowa chińskiego brandu to młodzi ludzie, którzy, szukając inspiracji i próbując doścignąć zmieniające się trendy, bacznie śledzą media społecznościowe. Nie bez powodu większość strategii marketingowej Shein opiera się właśnie na tym kanale komunikacji.
Viralowe treści na TikToku i Instagramie polegające na prezentowaniu nowych stylizacji przyciągają rzesze nowych klientów. Influencerki otwierają kartony przepełnione ubraniami Shein, tworząc z nich stylizacje, a tym samym nakręcają kolejne modowe trendy i szerzą hashtag #SheinHaul.
Takie relacje cieszą się ogromną popularnością wśród młodych użytkowników i sprzyjają dokonywaniu impulsywnych zakupów pod wpływem tego, co zostało atrakcyjnie przedstawione w sieci.
fot. tiktok.com/shein
Chińska marka spotyka się z zarzutami dotyczącymi promowania niedoścignionych kanonów piękna, szkodliwych dla młodego pokolenia. Na stronie Shein przeważa wizerunek modelek zbliżony do najpopularniejszych celebrytek lifestyle’owych, a w niemałej liczbie zdjęć w social mediach i na stronie sklepu można dostrzec mocną obróbkę zdjęć, która zapewne ma podnieść atrakcyjność prezentowanych produktów.
Z drugiej strony marka broni się, powtarzając hasło „każdy może cieszyć się pięknem mody” i szeroko komunikuje wsparcie dla ruchu body positive, który często przewija się w dyskusjach młodego pokolenia. Obok wyretuszowanych zdjęć modelek z nienaturalnie wyrzeźbionymi sylwetkami, marka promuje pozytywne nastawienie do ciała, oferując kolekcje plus size w rozmiarach do 4XL.
Każdy może zostać influencerem
Shein skrupulatnie wybiera do współpracy twórców internetowych – na co dzień stawia na mikroinfluencerów, którzy szerzą świadomość marki w social mediach w zamian za produkty marki. Chiński gigant zyskał przewagę nad popularnymi platformami sprzedażowymi, tworząc autorskie programy partnerskie. Dzięki „SHEIN Oficjalne Partnerstwo” każda klientka ma szansę zostać #DziewczynąShein i otrzymać prowizję dzięki promowaniu sklepu i zachęcaniu innych użytkowników do dokonania zakupów.
Z drugiej strony Shein w swoich kampaniach decyduje się nieraz na współprace ze znanymi nazwiskami, co niejednokrotnie wywoływało falę oburzenia wśród internautów. Głośnym echem odbiła się obecność w kampaniach, pokazach mody czy wirtualnych koncertach Shein takich gwiazd jak Khloe Kardashian, Rita Ora, Katy Perry, Hailey Bieber, Lil Nas X czy Nick Jonas. Choć na celebrytów wylała się fala krytyki za wspieranie marki ultra fast fashion, Shein po raz kolejny udowodniło, że zamierza zwalniać tempa w szerzeniu świadomości marki.
Skradzione pomysły?
Mówiąc o kontrowersjach mnożących się wokół Shein, nie sposób pominąć kwestię praw własności intelektualnej.
Chiński gigant odzieżowy oferuje w ciągu miesiąca średnio 20 tys. nowych produktów, co oznacza kilkaset a w rekordowych przypadkach – do kilku tysięcy nowych ofert dziennie. Co istotne, wszystkie projekty widnieją na platformie maksymalnie kilka tygodni, po czym nie wracają, ale zostają zastąpione kolejnymi trendami. Skąd tak ogromna liczba nowych projektów? Okazuje się, że Shein niejednokrotnie czerpało silne inspiracje z istniejących już modeli.
TikTok i Instagram, które przyczyniły się do ogromnego sukcesu Shein, stały się także miejscem demaskowania plagiatów firmy. Użytkownicy udostępniają zdjęcia ubrań, które są kopią projektów Zary lub młodych, mało znanych projektantów.
Wyświetl ten post na Instagramie
Chińska marka sprzedaje je nawet 80% taniej niż oryginały. W związku z tym wielu projektantów oskarżyło markę o plagiat, a marki takie Levi Strauss czy Dr Martens złożyły pozwy za bezprawne wykorzystywanie znaków towarowych.
Im SO over these major brands stealing from black designers. @SHEIN_official STOLE my @sincerelyriaxo designs to a T. They couldn’t even change ONE thing and it’s now one of their highest selling items. They even stole the brands aesthetic. Like Come on pic.twitter.com/ose8DiM9hK — Mariama Diallo (@MariamaDiallo__) June 11, 2021
Próby ocieplenia wizerunku
W czasie nasilonej krytyki w związku z zaśmiecaniem środowiska, kradzieżą projektów i złym traktowaniem pracowników, Shein postanowiło wprowadzić specjalną linię ubrań „EvoluShein”, która – jak twierdzi – jest wykonana z tkanin „o lepszym wpływie na naszą planetę”. Pierwsze ubrania ze zrównoważonej linii będą wykonane z poliestru wykonanego z przetworzonych butelek plastikowych po wodzie. Firma poinformowała, że w przyszłości kolekcja materiałów przyjaznych dla środowiska będzie się poszerzać.
Dodatkowo Shein informuje, że EvoluShein powstaje we współpracy z organizacją non-profit Vital Voices, która działa na rzecz równouprawnienia kobiet oraz przestrzegania praw człowieka.
– Jesteśmy zaangażowani w budowanie bardziej odpowiedzialnego ekosystemu mody. Uruchomienie EvoluShein jest ważnym krokiem w naszych zobowiązaniach w zakresie zrównoważonego rozwoju w tym roku, które dotyczą każdego z naszych kluczowych obszarów – ochrony środowiska, wspierania społeczności i wzmacniania pozycji przedsiębiorców – powiedział Adam Whinston, globalny szef ds. środowiska, spraw społecznych i zarządzania w Shein.
Wytwarzanie produktów z materiałów pochodzących z recyklingu rzeczywiście może zmniejszyć szkodliwy wpływ branży na środowisko. Jednak w obliczu tysięcy ubrań, które są produkowane każdego tygodnia, należy mieć na uwadze, że to dawka czyni daną substancję trucizną.
Shein opisuje swój proces produkcji ubrań jako „nienaruszający równowagi ekologicznej”. Firma twierdzi, że unika marnowania surowców, stosując „wielkoskalowy zautomatyzowany model testowania i ponownego zamawiania”. O co chodzi? Shein produkuje początkowo jedynie 50-100 sztuk danego produktu. Dopiero gdy dany projekt spotka się z dużą popularnością wśród klientek, firma decyduje się na produkcję na większą skalę. Problem tkwi jednak w liczbie nowych projektów rozmaitych części garderoby. Nawet, jeżeli nakład pojedynczej rzeczy zaczyna się od kilkudziesięciu sztuk, należy pomnożyć je kilkaset razy – tyle nowych projektów pojawia się codziennie na stronie sprzedawcy.
Jak zatrzymać fast fashion?
Niepohamowana produkcja tysięcy ton ubrań, które szybko kończą na wysypiskach śmieci, niewątpliwie wymaga interwencji i zmian w zapisach prawnych. Komisja Europejska w marcu bieżącego roku opublikowała „Strategię na rzecz zrównoważonych i cyrkularych tekstyliów”. Jak czytamy w dokumencie, dzięki transformacji sektora tekstylnego, „do 2030 roku wyroby tekstylne wprowadzane na rynek UE będą trwałe i nadające się do przetworzenia, w dużej mierze wykonane z włókien pochodzących z recyklingu, wolne od niebezpiecznych substancji i produkowane z poszanowaniem praw człowieka i ochrony środowiska. Konsumenci będą dłużej czerpać korzyści z niedrogich tekstyliów o wysokiej jakości, szybka moda wyjdzie z mody, a opłacalne ekonomicznie usługi ponownego użycia i naprawy będą powszechnie dostępne”.
Tymczasem sposób działania marek z segmentu fast fashion w głównej mierze zależy od decyzji zakupowych konsumentów. Jak pokazuje przykład Shein – większe zainteresowanie produktem oznacza zwiększanie nakładów. Bez zmiany decyzji zakupowych klientów na całym świecie branża fast fashion w obecnej sytuacji nie spowolni.
Badania pokazują, że zaangażowanie konsumentów w kwestie środowiskowe rośnie, a tym samym wybory zakupowe stają się coraz bardziej świadome. Według raportu World Economic Forum pokolenie Z to orędownicy zrównoważonych praktyk konsumenckich, wykazujący największą troskę o stan planety spośród wszystkich grup wiekowych[3]. Około jedna trzecia respondentów stwierdziła, że wybiera marki, które wykazują praktyki przyjazne dla środowiska, a tyle samo konsumentów zrezygnowało z kupowania produktów od marek niedbających o wartości etyczne lub zrównoważonego rozwoju.
Jednak rosnąca popularność firm fast fashion – zwłaszcza wśród pokolenia Z – zdaje się zaprzeczać przedstawionym danym. To właśnie młodzi ludzie najchętniej korzystają z aplikacji do zamawiania szybkiej mody, ulegając ulotnym trendom kreowanym w mediach społecznościowych oraz rekomendacjom celebrytów. To, co modne i tanie, wciąż wygrywa z tym, co zrównoważone.
Ważną kwestią jest zwrócenie uwagi na produkty, które już zostały wyprodukowane. Co dzieje się z ubraniami, które opuściły garderobę, ponieważ zastąpiły je rzeczy wpisujące się w kolejne krótkotrwałe trendy? Zamiast wyrzucać tekstylia, warto dać im szansę na drugie życie – wymienić, przerobić lub sprzedać. Dane pokazują, że wciąż mniej niż 1% ubrań trafia do recyklingu, podczas gdy cała reszta zalega na wysypiskach[4].
Przede wszystkim kupujący powinni jednak odpowiedzieć sobie na pytanie, czy przedmioty, które nabywają, rzeczywiście są niezbędne. A może pojawiły się w odpowiedzi na potrzebę sztucznie kreowaną przez marki, celebrytów i media społecznościowe, powtarzające „musisz to mieć”?
[1] Earth.org, Earth pollution and climate change
[2] worldbank.org, How Much Do Our Wardrobes Cost to the Environment?
[3] dane: World Economic Forum
[4] dane: Fundacja Ellen McArthur