Fenomen Mai Chwalińskiej. Co dalej z marketingowym potencjałem tenisistki [OPINIE]

Historyczny sukces Mai Chwalińskiej w Paryżu stał się punktem wyjścia do dyskusji na temat komercyjnego potencjału młodej tenisistki. Aby precyzyjnie ocenić jej rynkową wartość oraz wskazać optymalne ścieżki rozwoju jej marki osobistej, poprosiliśmy ekspertów z branży marketingu, PR i komunikacji o opinię na temat tego:

• jakie branże lub konkretne kategorie produktowe powinny jako pierwsze ustawić się w kolejce po współpracę z tenisistką, aby najlepiej wykorzystać jej historię od kwalifikantki do finalistki,
• czy ogromna naturalność, dystans i silna osobowość Mai to dla marek ułatwienie w budowaniu narracji, czy wręcz przeciwnie – wyzwanie w porównaniu do bardziej „zachowawczych” sportowców,
• na co w kontekście budowania stabilnej pozycji na rynku powinni teraz postawić menedżerowie Mai, aby nagły sukces przełożył się na stałe, wieloletnie kontrakty sponsorskie, a nie tylko jednorazowe kampanie.

Swoimi spostrzeżeniami podzielili się:

• Michał Durbas – dyrektor kreatywny, So Bright,
• Sylwia Dobkowska – PR & Marketing Managerka, DDOB,
• Marcin Kalkhoff – twórca branddoctor.pl,
• Jędrzej Hugo-Bader – Head of PR & Communications w VML.

Opinie ekspertów

Michał Durbas

dyrektor kreatywny, So Bright

Sukces Mai Chwalińskiej to marketingowy samograj. Myślę, że w jej przypadku warto skupić się na markach, których strategia współgra z opowieścią o transformacji i drodze na szczyt. Dla storytellingu to po części historia underdoga połączona z klasycznym motywem podróży bohatera, tak więc narracyjnie to olbrzymi potencjał.

Jeremy Allen White w Warszawie z torbą z Żabki. Przypadek czy nowa kampania?

Do tego niektóre jej spontaniczne, naturalne wypowiedzi mogą być dla odważnych brandów niczym idealnie wystawione piłki w tenisie. Przykład? Dziewczyna, która nie odbiera telefonu od prezydenta, bo „nie zna numeru”, to fantastyczny insight dla kampanii o bezpieczeństwie, ochronie prywatności i byciu w kontakcie tylko z najbliższymi. 

Kolejna kategoria, niby oczywista, to marki technologiczne, ale takie, które wspierają higienę cyfrową. Maja udowodniła, jak ważne jest odcięcie się od szumu i pełne skupienie na celu. Trzeci sektor to motoryzacja, naturalnie wpisująca się w narrację o wyboistej drodze z kwalifikacji aż do wielkiego finału. Oczywiście trzeba pamiętać o aktualnych sponsorach (XTB, OSHEE, Eighstone), ale jest tu jeszcze sporo miejsca na branże, które mogą świetnie zmonetyzować unikatową historię Mai i obecny „efekt świeżości”.

Wiadomo, autentyczność to obecnie wielka wartość dla marketingu. Niefiltrowana szczerość Mai buduje zaufanie i z miejsca likwiduje dystans wobec odbiorcy. Dla nowoczesnych, odważnych marek naturalność Chwalińskiej jest szansą na świetną współpracę. Myślę tu o markach, które potrafią podejmować szybkie decyzje – takich, które z jednej spontanicznej wypowiedzi będą w stanie kreatywnie wykręcić RTM wart miliony. Wszyscy pamiętamy świetną akcję Lubelli po wypowiedzi Igi Świątek o makaronie z truskawkami, która przerodziła się w launching nowego produktu – makaronu Rakiettoni o kształcie rakiet tenisowych. 

Wydaje się, że konsumenci są zmęczeni „plastikowymi” idolami i wyreżyserowanymi komunikatami PR – vide niedawna zmiana w sposobie bycia Roberta Lewandowskiego, który porzucił taki właśnie wizerunek. Oczywiście, dla bardzo zachowawczych korporacji, które wymagają pełnej kontroli nad każdym słowem ambasadora, taka nieprzewidywalność może stanowić wyzwanie. I bardzo dobrze. Maja nie powinna współpracować z markami, które będą próbowały ją sformatować i wtłoczyć w sztywne ramy. Jej siłą jest to, że jest w stu procentach sobą. Brandy nie muszą wymyślać dla niej sztucznej narracji – wystarczy, że mądrze podłączą się pod jej naturalny styl bycia i rozbrajający uśmiech.

Największym błędem menedżerów byłoby pozycjonowanie Mai jako „drugiej Igi”. Aby przekuć ten nagły sukces w wieloletnie kontrakty, należy postawić na radykalną dywersyfikację wizerunku. Iga Świątek to tytan pracy i dominatorka, czyli klasyczny archetyp Bohatera(ki). Maja powinna zagospodarować zupełnie inną przestrzeń. Pozostając w świecie archetypów, jest Odkrywcą i trochę Everymanką. Dlatego jej opowieść musi krążyć wokół wolności, spontaniczności i szczerości. 

Oczywiście Maja przede wszystkim jest sportsmanką, więc jej wartość i po części także wizerunek, są mocno związane z sukcesami na kortach. Jednak myślę, że długofalowy marketing value leży w tym, kim tenisistka jest poza kortem. Opowieść o wsparciu rodziny, dystansie do siebie i zdrowiu mentalnym to tematy, które pozwolą jej zbudować trwały autorytet. Tak więc Maja to nie Iga, choć… fajnie byłoby zobaczyć kampanię, w której występują razem tworząc idealny duet przeciwieństw niczym Serce i Rozum z dawnej kampanii Orange.

Sylwia Dobkowska

PR & Marketing Managerka, DDOB

Maja Chwalińska ma w sobie coś, czego wielu sportowcom nie da się łatwo dopisać strategią komunikacyjną marki osobistej: autentyczną historię. W mojej ocenie właśnie w tę stronę powinna iść, jeśli chodzi o współprace komercyjne. Wybrane marki i produkty muszą być jej bliskie, szczerze dobrane i tak samo naturalne jak ona – tylko wtedy taka współpraca będzie miała komunikacyjny sens i szansę na zbudowanie świadomej marki sportowczyni.

Co ważne, jej historia nie opiera się wyłącznie na sukcesie sportowym, ale na całej drodze: przerwie od tenisa, kryzysie psychicznym, powrocie, walce o zaplecze finansowe i nagłym przełomie na Roland Garros. To daje jej bardzo mocny fundament pod działania sponsoringowe: szczerość i skromność zamiast gwiazdorstwa oraz silne underdog story.

Największym atutem Mai jest naturalność. W wywiadach i podczas konferencji nie sprawia wrażenia osoby prowadzonej przez zespół odpowiedzialny za wizerunek, tylko kogoś bardzo autentycznego, spokojnego i bliskiego odbiorcom. Jest skromna, ma dystans, czasem rozbraja poczuciem humoru, ale nie ma w tym żadnej pozy. To działa bardzo dobrze, bo po Idze Świątek polska publiczność zna już język świadomego sportowca, natomiast u Mai widać inną energię – bardziej dziewczyny, która przez lata robiła swoje i nagle została zauważona przez świat. Dla marek może to być ogromne ułatwienie, bo taka osobowość daje bardzo nośną, prawdziwą narrację. Jednak wymaga to wyczucia, bo nie każda marka będzie do niej pasować, a zbyt mocne „opakowanie” tej naturalności mogłoby odebrać jej największy atut. Wiele polskich firm może się jednak w takim typie komunikacji świetnie odnaleźć, szczególnie jeśli postawią na autentyczne wsparcie, to musi być prawdziwe. 

Z pewnością oczywistym i dobrym kierunkiem byłyby marki sportowo-odzieżowe, tym bardziej, że sama zwróciła uwagę, że takiego sponsora obecnie nie ma. Myślę, że np. adidas, który komunikacyjnie jest blisko jej pokolenia, mógłby wejść w rolę partnera technicznego i wesprzeć ją profesjonalnym outfitem meczowym. Drugim, ważnym wizerunkowo kierunkiem mogłyby być marki związane ze zdrowiem psychicznym, regeneracją i dobrostanem, np. platformy terapeutyczne, aplikacje mindfulness albo fundacje i organizacje edukujące o psychice w sporcie.

Tu kluczowe jest jednak bardzo delikatne i odpowiedzialne podejście, bez grania kryzysem, za to z naciskiem na profilaktykę i świadome dbanie o siebie, szczególnie w kontekście depresji. Sama od lat zmagam się z depresją nawracającą i wiem, jak ważna jest dobra publiczna debata wokół zdrowia psychicznego – szczególnie wtedy, gdy głos zabierają osoby, które są autorytetami w swoich dziedzinach i przez to przechodziły lub przechodzą. To może być sygnał, że pomoc, leczenie, rozmowa oraz odpowiednie wsparcie naprawdę mają znaczenie.

Przede wszystkim uważam jednak, że Maja powinna podejść do tego spokojnie i bez presji otoczenia, która, szczególnie w tak młodym wieku, może być bardzo obciążająca. Jej komercyjne wybory powinny być naturalne, świadome i po prostu jej.

Menedżerowie Mai Chwalińskiej przede wszystkim powinni postawić na długofalowość, a nie szybkie wykorzystanie chwilowego zainteresowania. Nagły sukces daje ogromny potencjał marketingowy, ale kluczowe będzie to, czy jej zespół zbuduje wokół niej spójną, wiarygodną i konsekwentną narrację. Nie powinna być przedstawiana wyłącznie jako „sensacja jednego turnieju”, ale jako sportowczyni z historią, charakterem, odpornością i własnym głosem.

W kontekście kontraktów sponsorskich najważniejszy będzie bardzo selektywny dobór marek. Lepiej zbudować jedno-dwa wieloletnie partnerstwa z brandami, które naprawdę pasują do jej drogi i wartości, niż wejść w wiele jednorazowych kampanii, które szybko mogłyby rozmyć jej autentyczność. Jej największym kapitałem jest dziś naturalność, dlatego każda współpraca powinna być dla niej wzmocnieniem, a nie próbą wizerunkowego „opakowania” jej na siłę.

Menedżerowie Mai powinni też zadbać o uporządkowanie jej komunikacji i określić najważniejsze filary marki osobistej: sportową drogę, profilaktykę dobrostanu psychicznego, pracę u podstaw, kulisy touru oraz świadome budowanie kariery. Dzięki temu sponsorzy nie będą kupować wyłącznie aktualnego zasięgu po sukcesie, ale długoterminową historię, z którą mogą się wiarygodnie połączyć. To właśnie z takiego podejścia rodzą się wieloletnie kontrakty, a nie tylko krótkie kampanie oparte na chwilowym hype’ie.

Marcin Kalkhoff

branddoctor.pl

Maja, z racji swojej wyjątkowości ma do zaoferowania markom coś, czego chyba żaden inny tenisista dziś nie ma swojej ofercie: Jest to: szczerość (unikam wytartego i zajeżdżającego hipokryzją słowa autentyczność), świeżość oraz możliwość współtworzenia narracji praktycznie od zera.

Oprócz oczywistości, jak marki sportowe, szukałbym sponsorów wśród marek niekoniecznie bardzo dojrzałych, ale prawdziwych, transparentnych. Szansa wzrostu razem z sukcesami Mai jest niepowtarzalna. Przypalany żelazem by wymienić branże, czy kategorie broniłbym się zaciekle, starając się nie wskazywać sektorów, ale charakter marki.

Gdybym jednak nie miał już sił opierać się indagacyjnej natarczywości, wskazałbym marki lotnicze i finansowe. Pierwsze ze względu na logistykę zawodów, drugie dlatego, że ich kluczowym parametrem jest stabilność, a tej ostatniej Mai potrzeba dziś najbardziej. Ważne jest jednak, aby to były kontrakty wieloletnie, nie sezonowe, czy incydentalne. Maję czeka równie wiele porażek, co sukcesów, marka musi być na to gotowa, że razem z nią będzie przeżywała zarówno wzloty, jak i upadki.

Myślę również, że starałbym się w ramach sponsoringu być blisko z Mają, tj. wspierać ją nie tylko finansowo czy logotypem na stroju, ale towarzyszyć jej zupełnie życiowo. W podróży, podczas gry, treningu czy chroniąc jej prywatność podczas odpoczynku.

Mam na myśli wysoki poziom dojrzałości sponsora wybiegający poza czysto cyniczny kontrakt reklamowy. Tylko, czy są marki, które naprawdę (nie tylko w zakresie prostej, nie zawsze mającej pokrycie obietnicy) na coś takiego stać (organizacyjnie, relacyjnie, nie finansowo)?

Możemy też na ewentualny sponsoring spojrzeć z innej strony. Ze strony samej zawodniczki sponsoring to pewne uwiązanie, obowiązki kontraktowe, swoisty cyrograf branżowy. Jak sądzę, do Mai stoi teraz kolejka oferentów, trzeba do każdej oferty podejść racjonalnie, zdekodować niezapisane intencje, przewidzieć konsekwencje ewentualnych kryzysów (możliwych po każdej stronie kontraktu), nie dać się zapędzić w prawną pułapkę. Łatwo zachłysnąć się lukratywną wizją i wyłączyć bezpieczniki.

Trzymam kciuki za Maję i życzę świetnego, mądrego sponsora!

Jędrzej Hugo-Bader

Head of PR & Communications w VML 

Historia Mai jest piękna, jak z hollywoodzkiego filmu o underdogu, który dochodzi na sam szczyt. Kochamy takie opowieści, żyjemy nimi, ekscytujemy się w mediach społecznościowych, a media barwnie je opisują.

Paryski sukces tenisistki to była idealna szansa dla sponsorów na szybkie, taktyczne zaistnienie – jak w przypadku marki Oshee, która podjęła natychmiastową decyzję o wsparciu Mai i sfinansowaniu jej pobytu w Paryżu, co z resztą stało się częścią tej romantycznej historii. Sama sportsmenka była przecież zaskoczona tym, że nagle musi opłacić bardzo kosztowny pobyt przez tak długi czas.

Jeśli chodzi o współpracę długoterminową, tutaj marki z pewnością będą teraz bacznie obserwować poczynania Mai. Kluczowe będzie to, czy utrzyma się na topie na dłużej. Jeśli udowodni, że Paryż to nie był jednorazowy wyskok, w kolejce powinny ustawić się branże, które na sztandarach mają dostępność, pokonywanie przeszkód i ludzką twarz.

Ogromny urok Mai i kolejny powód, dla którego kibice w Polsce tak błyskawicznie ją pokochali to jej naturalność. W dobie sportowców-celebrytów, niedostępnych herosów z nienagannym wizerunkiem, którzy nam imponują, ale wydają się być z zupełnie innego świata – ta cecha jest dziś na wagę złota.

Widać, że Maja jeszcze nie przywykła do komplementów i blasku jupiterów. Najlepszym dowodem była jej rozmowa na antenie z Andre Agassim. Kiedy legenda tenisa prawiła jej komplementy, wypaliła zawstydzona: „Andre, przestań”. To również poniosło się viralowo. Ta skromność, bezpretensjonalność i naturalność podbiły serca kibiców. To sprawia, że Maja jest idealną, niezwykle wiarygodną ambasadorką dla brandów, które chcą skracać dystans do klienta i stawiają na autentyczny engagement.

Z pewnością team Mai nie będzie chciał, żeby stała się „Igą bis”. Kluczem będzie takie pokierowanie jej wizerunkiem, aby dla sponsorów Maja była wyraźną, świeżą alternatywą dla Świątek. Tak jak na korcie reprezentuje zupełnie inny styl gry, tak poza nim ma zupełnie inne cechy osobowościowe. Managerowie powinni te różnice mocno uwypuklić i konsekwentnie budować jej pozycję w oparciu o luz, dystans i dziewczęcą energię. Fundamentem tej strategii będą kanały własne Mai. Po sukcesie w Paryżu jej zasięgi niesamowicie urosły i to jest w tej chwili jej najsilniejszy asset.

W kontekście biznesowym celem menedżerów powinno być teraz przekucie chwilowego szumu w kontrakty strategiczne. Priorytetem będą umowy długofalowe oraz wyjście poza rynek lokalny. Paryż pokazał, że historia Mai rezonuje na całym świecie, dlatego managerowie powinni eksplorować rynek globalny i budować markę Mai jako nowej, międzynarodowej, unikalnej gwiazdy tenisa.

PS 2 mln głosów w wyborach MLH: Lubella nazywa nowy makaron „Rakiettoni”

PS2 LEGO zbudowało dla Igi Świątek ogromną truskawkę z okazji wygranej na Wimbledonie