Fenomen YouTube’a i jego modeli biznesowych

Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie oraz inżynierskie z zakresu marketingu internetowego. W tegorocznej edycji nadesłane prace oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatu DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.

Streszczenie zwycięskiej pracy magisterskiej, autorstwa Karola Kopańko, przeczytasz tutaj, zwycięskiej pracy licencjackiej Aleksandry Grabarskiej tutaj, a zwycięskiej pracy licencjackiej Agaty Siemaszko tutaj.

Poniżej przedstawiamy streszczenie wyróżnionej pracy magisterskiej, której autorem jest Karol Gajos, absolwent kierunku Organizacja Produkcji Filmowej i Telewizyjnej, Państwowej Wyższej Szkoły Filmowej i Telewizyjnej im. Leona Schillera w Łodzi.

Fenomen YouTube i jego modeli biznesowych

YouTube jako metabiznes shared media to platforma rynku wielostronnego, oferująca narzędzia do publikacji i konsumpcji treści oraz przestrzeń reklamową. Serwis i jego użytkownicy: widzowie, twórcy treści i przedsiębiorcy z nimi powiązani (np. reklamodawcy, sieci wielokanałowe, producenci technologii i usługodawcy medialni) tworzą autonomiczny system gospodarczy o unikalnych strukturach wytwarzania i wymiany wiązek wartości. Ze względu na dynamikę i nieformalność powiązań, hybrydyzację oraz zmienność zależności, ich klasyfikacja jest trudna, ale analizując dominujące nurty zależności, zapotrzebowania popytowe, długofalowe trendy rynkowe i konsumpcyjne, można wyodrębnić unikalne modele biznesowe, których centralnym punktem jest YouTube. Są to zarówno nowe rozwiązania, jak i adaptacja tradycyjnych modeli sektora medialnego.

Fundamentem modeli biznesowych YouTube’a jest produkcja i dystrybucja treści oraz zarządzanie społecznością. Głównym wyzwaniem generowania przychodów jest penetracja rynkowa oraz wdrażanie rozwiązań biznesowych, w integracji z contentem, bez zaburzania jego wartości. Przychody możliwe są dopiero po osiągnięciu określonego pułapu wartości marki z perspektywy otoczenia rynkowego, np. odpowiedniej liczby wyświetleń, subskrypcji i współczynnika konwersji. Część przedsiębiorców zawiązuje pierwsze relacje rynkowe zgodnie z założeniami biznesplanu. Zwykle ma to jednak miejsce w wyniku rozwiązań systemowych lub spontanicznych, intuicyjnych eksperymentów. Przejście ze strefy amatorskiej do komercyjnej następuje więc płynnie, poprzez wielokierunkowe działania, w ramach strategii wyłaniającej się, a normatywizacja działań następuje po uzyskaniu przez podmiot dojrzałości w wyniku stałej analizy pozycji rynkowej. Rozwój kanału, budowa marki, modelu biznesowego YouTube’a i stabilizacja przychodów są procesami złożonymi i długotrwałymi. Strumienie kapitału cechuje tendencja do fluktuacji i nieprzewidywalność, zalecana jest więc eksploracja hybrydowych modeli biznesowych i dywersyfikacja źródeł przychodów.

„Nie igraj z kleszczem”: kampania uświadamiająca na temat kleszczowego zapalenia mózgu

Podstawowe elementy modeli biznesowych YouTube’a pokrywają się, oparte o kapitał ludzki, czyli kreatywność, czas i umiejętności nadawców treści, dlatego istotna jest stała aktualizacja wiedzy o serwisie. Rynek wyróżnia niski infrastrukturalny próg wejścia i do rozpoczęcia działalności potrzebne są jedynie: urządzenie dostępowe, konto Google i sprzęt filmowy. Środki finansowe zwykle mają pochodzenie oddolne, jako wkład własny przedsiębiorców, a pozostałe zasoby i procesy dobierane są pod kątem poszczególnych modeli. Kluczowym partnerem przedsiębiorców jest serwis YouTube, ustalający podstawowe uwarunkowania, oferuje systemową integrację rozwiązań biznesowych, w tym możliwość partycypacji twórców w przychodach reklamowych. Zaangażowanie widzów, zgodnie z koncepcją ekonomii kolaboratywnej, wykracza poza funkcję swoistej waluty, gdyż bezpośrednio współtworzą wiązki wartości. Wielopoziomowa segmentacja klientów oznacza liczne wyzwania w zarządzaniu relacjami, gdyż odbywa się pod względem: oferowanych towarów i usług; uczestników wymiany, ich cech demograficznych, kulturowych, wzorców konsumpcji, potrzeb oraz funkcji; rodzaju rynków, na których zachodzi wymiana, ich uwarunkowań ekonomiczno-gospodarczych, geograficznych i społecznych. Wymiana rynkowa może odbywać się zarówno lokalnie i globalnie, w modelach B2B, C2B, B2C i C2C. Analizując rynek, można wyróżnić kilka głównych modeli biznesowych YouTube: monetyzację reklam, sponsoring, merchandising, crowdfunding oraz inne, niszowe formy wymiany wiązek wartości.

Pierwszy model, monetyzacja reklam w ramach konsumpcji AdVOD, oparta o korzystny dla twórców przelicznik jest najpopularniejszym źródłem przychodów. Ich maksymalizacja wymaga optymalizacji treści, pod kątem zasad reklamodawców i konfigurację kanału, w trosce o komfort widzów, gdyż reklamy mogą zniechęcić do konsumpcji. Wysokość przychodów uzależniona jest od typu wyświetlanej reklamy, jej ceny i interakcji odbiorców. YouTube Red pozbawiony jest reklam, ale serwis wylicza udziałowy odsetek wyświetleń i dzieli się z twórcami przychodami z subskrypcji.

Drugi model, sponsoring to płatna współpraca twórców z markami, przy kreacji contentu. Influencer marketing odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu preferencji, a sponsoring jako model biznesowy cechuje największy potencjał, złożoność oraz znaczenie dla profesjonalizacji rynku. Ze względu na subiektywizm i emocjonalność oddolnych komunikatów, łączących mechanizmy rekomendacji, content i experience marketingu, wyróżnia je głęboka penetracja sieci i dobrowolna konsumpcja przekazu dostosowanego do zainteresowań odbiorców docelowych. YouTuberzy operują rozwiniętymi kanałami komunikacji, umożliwiającymi integrację i zwielokrotnienie efektów działań, szczególnie długofalowych kampanii. Dla twórców, współpraca z markami jest szansą na nawiązanie nowych relacji, podniesienie wartości rynkowej i realizację contentu o wysokiej jakości. Wśród modeli biznesowych YouTube’a, sponsoring generuje najwyższe dochody, zależne od popularności twórcy, dysponowanych kanałów komunikacji, rodzaju i zakresu działań. W ostatnich latach nastąpiła standaryzacja procesu współpracy z influencerami i przewiduje się wzrost inwestycji, także w kanały niszowe. Branding można wyróżnić pod kątem stopnia ekspozycji marki i wpływu na treści. Poziom akceptacji i efektywność elementów sponsorowanych wzrasta wraz z jakością contentu i integralnością powiązań. Źle opracowany influencer marketing, może negatywnie odbić się na obu stronach współpracy, narażając je na krytykę i obniżenie wartości rynkowej.

Kolejny model, merchandising to obrót dobrami powiązanymi z kanałem YouTube, poza dochodem, mogący skutkować wzmocnieniem więzi konsumentów z twórcą i tworzeniem nowych punktów styku marki. Ze względu na wysokie ryzyko inwestycyjne i wielokierunkowość decyzji, to jeden z najbardziej złożonych modeli biznesowych. Może odbywać się w ramach samodzielnej produkcji i sprzedaży, cechując się potencjałem wyższych marż. Twórca ma wówczas pełną kontrolę marketingową, opartą o wypracowane kanały komunikacji, umożliwiające integrację działań w celu kreacji wielu punktów styku, sprzężenia zwrotnego i łatwego powiązania contentu z ofertami sprzedaży przy użyciu systemów e-commerce. Merchandising może również odbywać się w ramach licencjonowania, przy udziale podmiotów trzecich, co optymalizuje procesy, koszty, ryzyko inwestycyjne i może wiązać się z gwarantowanych przychodem, ale również oznacza niższą marżę sprzedażową i decentralizację marketingu. Decyzja o merchandisingu powinna być rezultatem analizy rynkowej pod względem siły marki, relacji konsumenckich i popytu. Konsultacje społeczne i włączenie społeczności w proces decyzyjny mogą skutkować lepszym dopasowaniem oferty. Produkty, oferujące wartość emocjonalną lub praktyczną, powinny wywodzić się z tematyki, marki kanału i powiązanymi z nimi wartościami. Merchandising YouTube’a należy rozpatrywać jako dobra niszowe, rzadko wkraczające do głównych nurtów sprzedaży. To najczęściej artykuły odzieżowe, akcesoria i dzieła kultury powiązane z marką kanałów, np. książki.

Crowdfunding jako model biznesowy oznacza oddolne finansowanie przedsięwzięć za pośrednictwem prowizyjnych platform ekonomii kolaboratywnej. Zbiórki można rozróżnić na podstawie sposobu dokonywania wpłat, celów kampanii i korzyści zwrotnych dla wspierających: mecenat, czyli zbiórki ciągłe, o cyklicznych dotacjach w modelu subskrypcyjnym (Patronite) albo zbiórki projektowe o określonej strukturze i celu (Kickstarter, Indiegogo). Crowdfunding może być wykorzystany zarówno w projektach wysoko i niskobudżetowych, skierowanych do odbiorców masowych i niszowych, a także lokalnych i światowych, przy zachowaniu niezależności inicjatorów kampanii. Szczególny potencjał produkcji partnerskiej dotyczy projektów hybrydowych, łączących elementy różnych dziedzin oraz z tzw. długiego ogona. Na rynku YouTube crowdfunding należy traktować jako metodę finansowania działalności dopiero w drugiej kolejności, a ew. przychody czerpać z eksploatacji efektów kampanii. Głównymi wartościami zwrotnymi darowizn są korzyści emocjonalne z niesienia pomocy, wspólnej realizacji celu i przynależności społecznej oraz prezenty. Zbiórki youtuberów wyróżnia duży potencjał konwersji i pogłębienia zaangażowania istniejących społeczności.

Rynek YouTube’a wyróżnia dynamika wyodrębniania niszowych i hybrydowych modeli biznesowych, których implementacja jest możliwa jedynie przez wybranych przedsiębiorców. Niektórzy twórcy oferują consulting z zakresu marketingu, kreacji contentu i rozwoju modeli biznesowych. Inni decydują się na prowadzenie autonomicznej telewizji internetowej, eliminując YouTube’a jako pośrednika lub poszukują kanałów redystrybucji treści. YouTube’a można wykorzystać jako platformę rozpowszechniania treści stockowych i pobieranie opłat za ich dalszą eksploatację. Twórcy czasem wkraczają na rynek mediów tradycyjnych, produkując content z myślą o telewizji, prasie i radiu lub jako endorserzy biorąc udział w kampaniach marketingowych ATL. Influencerzy zapraszani są na różne imprezy jako goście lub prelegenci, sami organizują także seminaria szkoleniowe i motywacyjne.

YouTube należy rozpatrywać nie tylko jako sektor medialny i e-commerce, ale i autonomiczny system gospodarczy o unikalnych właściwościach, zagrożeniach i potencjale, będący fenomenem o kluczowym znaczeniu dla kulturowego, społecznego i ekonomicznego rozwoju cywilizacyjnego. Możliwość globalnej wymiany wiązek wartości, budowy społeczności i głębokich relacji między podmiotami oraz implementacji innowacji, pozycjonuje YouTube’a w centrum unikalnych modeli biznesowych. Ewolucyjny charakter środowiska ICT i serwisu nakazuje stałą aktualizację wiedzy dotyczącej potencjału i zagrożeń. Nie tylko w obrębie powyżej opisanych modeli, ale również całkowicie nowych, mających dopiero się wyłonić.