Rozwój i trendy w handlu internetowym. Kto rządzi e-commerce?

Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie oraz inżynierskie z zakresu marketingu internetowego. W tegorocznej edycji nadesłane prace oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatu DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.

Streszczenie zwycięskiej pracy magisterskiej, autorstwa Karola Kopańko, przeczytasz tutaj >

Poniżej przedstawiamy streszczenie zwycięskiej pracy licencjackiej, której autorką jest Aleksandra Grabarska, absolwentka kierunku Ekonomia, Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego.

Rozwój i trendy w handlu internetowym. Kto rządzi e-commerce?

Handel zmieniał swoje oblicze na przestrzeni wieków. Początkowo przybierał proste formy polegające na barterze, czyli wymianie jednego produktu na drugi. Następnie towar można było otrzymać w zamian za cenne kruszce tj. złoto czy srebro. Ostatecznie wprowadzono pieniądz, będący środkiem tezauryzacji, czyli przechowywania wartości. Obecnie istnieje wiele form płatności, w przypadku e-handlu używamy pieniądza elektronicznego, wirtualnego, który jest przechowywany na koncie bankowym. Czwarta rewolucja przemysłowa i rozwój technologii miały ogromny wpływ na obecny wizerunek e-commerce nie tylko pod względem technologicznym, ale przede wszystkim mobilności kapitału i różnorodności kanałów sprzedaży czy reklamy. Łatwy przepływ informacji sprzyja nowoczesnym metodom organizacji logistycznej procesów sprzedażowych, udoskonalaniu jakości świadczonych usług w świecie wirtualnym, a dzięki temu przedsiębiorstwa mogą się rozwijać i być konkurencyjne nie tylko na rynkach krajowych, ale również międzynarodowych.

Internet, który stał się nieodłącznym elementem życia człowieka, zastąpił nie tylko tradycyjne książki (źródło pozyskiwania informacji), telefony stacjonarne, listy (metody porozumiewania się na odległość), ale również częściowo sklepy stacjonarne. Wszystko wskazuje na to, że świat zmierza ku całkowitej cyfryzacji, a ludzie wcale nie są temu przeciwni. Według danych GUS w 2017 roku 67% przedsiębiorstw posiadało własną stronę internetową, a ponad połowa stosowała media społecznościowe jako narzędzie biznesowe. Duże przedsiębiorstwa traktują handel internetowy jako ważne ogniwo działania firmy. Działalność w sieci często jest dodatkową formą dochodu, ale niektóre podmioty decydują się na przeniesienie całkowicie w sferę wirtualną.

„Nie igraj z kleszczem”: kampania uświadamiająca na temat kleszczowego zapalenia mózgu

Rozwój e-commerce ma wpływ na wiele dziedzin życia. Odgrywa ogromną rolę nie tylko w rozwoju gospodarczym, ale również w urbanizacji – rozbudowywanie sieci transportowych prowadzących do nowoczesnych centrów logistycznych położonych pod miastami. Dodatkowo, ciągłe zmiany trendów zmuszają do udoskonalania systemów komputerowych, sieci teleinformatycznych, programów zbierających i analizujących dane na temat konsumentów czy systemów chroniących dane. Równocześnie stwarza to miejsca pracy dla nowo wykreowanych profesji tj. specjalista SEO czy inżynier bezosobowych systemów. Zarówno dla władz krajów, jak i wspólnot, do których należą, intensyfikacja e-commerce jest bardzo istotna. Świadczą o tym liczne dofinansowania dla innowacyjnych startupów, wynalazków informatycznych czy środki przeznaczone na bezpośredni rozwój handlu elektronicznego. Przykładem są fundusze z Unii Europejskiej w ramach Programów Operacyjnych 2007-2013 i 2014-2020. Ze względu na ważną rolę e-handlu w gospodarce i na świecie w opracowaniu ukazany został rys historyczny oraz kierunki jego rozwoju.

Wygoda, intuicyjność stron internetowych, oszczędność czasu, pieniędzy i energii poświęcanej na zakupy w sieci są największymi zaletami, wyszczególnianymi przez digitalnych konsumentów. Najczęściej wyróżnianą wadą jest brak możliwości zapoznania się z produktem, niemniej jednak pojawiają się argumenty stające się przeciwwagą tj. niższa cena, łatwe metody płatności oraz dogodne warunki bezpłatnego zwrotu. Dlatego właśnie coraz więcej konsumentów decyduje się na zakupy w sieci zamiast wizyty w tradycyjnym sklepie. Cyfryzacja społeczeństwa zwiększa zaufanie konsumentów do nabywania produktów w sieci, a śwIadczy o tym coraz częściej występujący odwrócony efekt ROPO (research offline, purchase online).

To konsumenci kreują trendy i kierunki rozwoju elastycznej branży e-handlu, która pragnie zaspokoić ich potrzeby w jak najlepszy sposób. Świetnym przykładem jest m-commerce, element e-handlu polegający na tworzeniu aplikacji mobilnych, dostosowywaniu stron internetwowych do urządzeń przenośnych czy łatwe systemy płatności za pomocą touchpada. To wszystko za sprawą smartfonizacji społeczeństwa.

Kolejnym trendem jest sharing economy, czyli gospodarka współdzielenia polegająca na udostępnianiu niewykorzystanych zasobów innym ludziom. Jak wynika z badań empirycznych pokolenie Y jest bardziej skłonne do korzystania z jego rozwiązań. Powodem może być odmienna postawa wobec świata niż u pokolenia X, spowodowana wychowaniem się w erze Internetu i mobilności, większą otwartością na innowacyjne rozwiązania, chęcią poznawania i przede wszystkim świadomością istnienia możliwości ułatwiających życie. Głównymi motywami korzystania z sharing economy jest oszczędność pieniędzy i czasu, ale również brak potrzeby nabywania czegoś na własność, ponieważ nie jest to produktem pierwszej potrzeby, niezbędnym do życia. Ludzie upatrują rozwiązań, dzięki którym ich życie staje się prostsze i tańsze.

Wyniki badań empirycznych – nawyki konsumentów pokoleń X i Y w e-commerce

Badanie zostało przeprowadzone na próbie 100 osób, z czego połowa należała do pokolenia X, a druga do pokolenia Y. Wyniki miały na celu zobrazowanie różnych ról odgrywanych przez poszczególne pokolenia w e-commerce.

Wszyscy respondenci potwierdzili posiadanie własnego komputera. Młodsze pokolenie zadeklarowało codzienny kontakt z Internetem. Wśród pokolenia X aż 90% korzysta z niego codziennie, a pozostała część kilka razy w tygodniu. To świadczy o wysokim poziomie znajomości technologii oraz o tym, że oba pokolenia budują społeczeństwo informacyjne. Trzema najczęstszymi powodami, dla których pokolenie X sięga po komputer jest wyszukiwanie informacji, pisanie maili oraz dokonywanie płatności internetowych. Drugie pokolenie jako główne cele wskazuje korzystanie z portali społecznościowych, wyszukiwanie informacji oraz pisanie maili, czyli komunikację. Social media stały się głównym kanałem, przez który porozumiewają się młodzi ludzie. Dlatego to ogniwo jest wykorzystywane do działań marketingowych tj. budowania pozycji marki czy promocji produktów. Pokolenie X w dużej części nie jest skłonne do ulegania tym działaniom, wyniki badań świadczą o tym, że produkty spożywcze, usługi tj. Spotify czy Uber często w ogóle nie są kupowane za pośrednictwem Internetu przez tę grupę. Natomiast po sprzęt elektroniczny, książki, ubrania czy obuwie sięgają znacznie częściej. Prawdopodobnie jest to spowodowane konkurencyjnymi cenami w stosunku do sklepów tradycyjnych lub brakiem czasu ze względu na obowiązki związane z rodziną. Pokolenie Y wykazuje znacznie większe chęci w stosunku do zakupów internetowych, a najczęściej kupuje ubrania, obuwie, bilety na wydarzenia kulturalne, książki oraz noclegi w hotelach/hostelach/Airbnb. W tej grupie produkty spożywcze oraz płyty są produktami, po które sięgają najrzadziej. Może to wynikać z tego, że duża część respondentów pochodzi z dużego miasta powyżej 200 tys. mieszkańców, więc ma łatwy dostęp do stacjonarnych sklepów. Natomiast w przypadku płyt, zainteresowanie produktami muzycznymi przeniosło się na platformy i aplikacje tj. Spotify, Deezer czy iTunes, w których można wykupić abonament na dostęp do muzyki.

Oba pokolenia podkreślają te same zalety zakupów internetowych, czyli bezpieczeństwo, oszczędność czasu, pieniędzy (dzięki konkurencyjnym cenom), wygoda oraz szeroki wachlarz produktów. Tym, co zachęca starsze pokolenie do nabywania w sklepach internetowych jest łatwa płatność bezgotówkowa, szeroka gama oferowanych towarów oraz atrakcyjna cena. Identycznie klaruje się sytuacja w drugiej grupie respondentów. Jeśli chodzi o innowacyjne metody płatności, które zostały docenione przez oba pokolenia, to najczęściej wybieranymi rozwiązaniami są tradycyjne przelewy ze strony banku, natychmiastowe przelewy za pośrednictwem platformy internetowej przekierowującej bezpośrednio do strony banku oraz opcja PayPal. Dodatkowo obie badane grupy (X – ponad połowa, Y blisko 85%), przyznały, że korzystają z usług mobilnej bankowości. Ten wynik świadczy o dużym zaufaniu w stosunku do instytucji banku oraz odpowiedniej i wygodnej formie aplikacji. Jeśli chodzi o dostawę to zdecydowana większość ankietowanych z grupy X preferuje dostawę kurierem, natomiast młodsze pokolenie wybiera paczkę w RUCHu, która jest zdecydowanie tańszym rozwiązaniem. Oba pokolenia zadeklarowały używanie aplikacji mobilnych w celu robienia zakupów, jednakże po wynikach badań można sądzić, że starsze pokolenie nie czuje się w pełni przekonane do tej możliwości, natomiast młodsze używa tej opcji najczęściej w przypadku usług, które dostępne są jedynie w wersji mobilnej. Jako najpopularniejsze serwisy kojarzące się ogólnie z zakupami online wybrano jednogłośnie Allegro, Zalando oraz OLX. Respondenci zapytani o sklepy kojarzące się im ze sprzedażą poszczególnych produktów tj. odzież, obuwie, multimedia, artykuły spożywcze czy domowe z reguły wskazywali te sklepy, podczas gdy pozostałe pojedyncze osoby typowały sklepy specjalistyczne lub mniej popularne.

Tabela. Zestawienie najpopularniejszych serwisów sprzedających poszczególne produkty

źródło: opracowanie własne na podstawie badań empirycznych

Jak wykazują badania nie ma dużych rozbieżności we wskazanych przez respondentów nazwach serwisów internetowych. Warto podkreślić jednak, że są to sklepy funkcjonujące na polskim rynku. Jak deklaruje 75% ankietowanych z pokolenia X nie korzystają oni z usług sklepów zagranicznych, w przypadku pokolenia Y jest to niewiele mniej, bo ok 65%. Ten wynik świadczy o niskim stopniu zaufania do zakupów poza granicami Polski.

Z rozwiązań sharing economy korzysta dwa razy więcej respondentów młodszego pokolenia niż starszego. Wynika to z ich wieku, ponieważ dużą grupą wśród tego pokolenia była grupa studentów, którzy nie są ustatkowani i nie mają stałego dochodu, zatem nie potrzebują kupować rzeczy na stałe, a tym, co mają, lubią się dzielić. Najczęściej korzystają z portali aukcyjnych, Ubera (tańszy odpowiednik taksówki), Airbinb (alternatywa dla hoteli) czy Veturillo (system wypożyczania rowerów miejskich). Motywami, które kierują nimi są przede wszystkim oszczędność pieniędzy i czasu.