Digitalny storytelling jako narzędzie marketingowe na Facebooku – jak wykorzystać formaty portalu do tworzenia historii?

Konkurs DIMAQ UNI organizowany jest przez IAB Polska i Szkołę Główną Handlową w Warszawie i adresowany do studentów oraz absolwentów uczelni wyższych, którzy obronili swoje prace magisterskie, licencjackie oraz inżynierskie z zakresu marketingu internetowego. W tegorocznej edycji nadesłane prace oceniane były przez jury, w którego skład wchodzili posiadacze certyfikatu DIMAQ, certyfikowani trenerzy DIMAQ, przewodniczący Branżowej Rady ds. Kompetencji IAB Polska, przedstawiciel SGH.

Streszczenie zwycięskiej pracy magisterskiej, autorstwa Karola Kopańko, przeczytasz tutaj, a zwycięskiej pracy licencjackiej Aleksandry Grabarskiej tutaj.

Poniżej przedstawiamy streszczenie drugiej zwycięskiej pracy licencjackiej, której autorką jest Agata Siemaszko, absolwentka kierunku Dziennikarstwo i Komunikacja Społeczna, Uniwersytet Gdański.

Digitalny storytelling jako narzędzie marketingowe na Facebooku – jak wykorzystać formaty portalu do tworzenia historii? [Case study]

Storytelling, narracja, historia – słowa ostatnio bardzo popularne. Wiele czynników składa się na to, że marki zwracają się ku tej metodzie. Najczęściej jednak mamy styczność z tradycyjnym storytellingiem – liniowym i „grzecznym”. Czy media społecznościowe dały okazję dla nowych sposobów narracji?

Klasyczny storytelling

„Nie igraj z kleszczem”: kampania uświadamiająca na temat kleszczowego zapalenia mózgu

Historie są podstawowym składnikiem ludzkiego doświadczenia i rozumienia świata. Ludzie potrzebują mitów, które wnoszą poczucie sensu w życie i świat wokół. Historie opowiadają też marki. Marketingowcy wzruszają do łez, wywołują śmiech lub współczucie. Umiejętność wzbudzenia mocnych emocji w 30-sekundowym spocie jest doprowadzana do perfekcji. Firmy zagraniczne (Apple, Nike) oraz polskie (Grycan) wykorzystały storytelling i stworzyły historię marki już kilkadziesiąt lat temu.

Na jego efektywność składa się wiele powodów:

• W czasach globalnego rynku i dostępu do niezliczonej liczby produktów na całym świecie, cena zaczyna grać mniejszą rolę i konsumenci potrzebują dodatkowego wyznacznika, którym będą się kierować – wartości marki i utożsamianie się z nimi. Funkcja perswazyjna, obiecująca lepszy świat i pełniejsze życie schodzi na drugi plan.
• Z powodu natłoku informacji i medialnego hałasu markom coraz trudniej udaje się walczyć o uwagę klientów. Storytelling zatrzymuje uwagę potencjalnego klienta na dłużej.
• Opowiadania i wyłaniające się z nich wartości firmy służą nawiązaniu długotrwałej relacji z klientem (strategia CRM).
• Emocje, zawarte w opowiadaniach, są najmocniejszym środkiem oddziaływania na klientów, pobudzającym ich do działania lub przemyśleń.
• Storytelling nadaje wartościom i deklarowanemu powołaniu firmy ludzki wymiar, bardziej zrozumiały i łatwiejszy do zapamiętania.
• Narracja jest ściśle powiązana ze rozumieniem i interpretowaniem świata przez człowieka. Jest to metakategoria poznawcza, pomagająca łączyć fakty, zdarzenia itd. w logiczną całość

Digitalny storytelling

Zasady klasycznego storytellingu były ważne i przestrzegane przez długi czas, dopóki nie pojawiły się media społecznościowe. Ich eksplozja uwolniła potencjał tkwiący w opowieściach. Gigantycznie zwiększyła się liczba odbiorców aktywnych (zanurzonych) oraz komunikatów dwustronnych. Zwiększyło się tempo rozprzestrzenia się historii, ich liczba i zasięg. Opowieść nie jest już ograniczona tylko do jedno medium – toczy się w wielu miejscach. Taka opowieść jest o wiele bardziej angażująca niż toczona w tradycyjnych mediach – umożliwia odbiorcy stanie się jej częścią.

Gry wideo i media społecznościowe zmuszają do spojrzenia na storytelling z nowej perspektywy. Obok podstawowego typu narracji – opowiadania historii, coraz częściej mówi się o kolejnych dwóch typach: kształtowaniu historii i błądzeniu w historii. Użytkownicy już nie są biernymi obserwatorami opowieści, a sami ją budują. Narrację, cechującą media społecznościowe, uznaje się za całkowite zanurzenie w historii i najbardziej aktywny odbiór opowieści. Dla zobrazowania storytellingu „nowej generacji” używane są pojęcia: transmedialny, wizualny i digitalny storytelling.

Do cyfrowych historii można zaliczyć dokumenty, gry komputerowe, podcasty, infografiki, animacje, aplikacje mobilne i wiele innych. Ograniczeniem w takim przypadku są tylko możliwości techniczne agencji / twórcy, gdyż wszystko zależy od kreatywności przy wyborze środka przekazu.

Duży wybór sposobów przekazu daje marketingowcom narzędzia do tworzenia bardzo różnorodnych historii. Kluczowa jest tutaj możliwość zaawansowanej interakcji z fanami marki. Co ciekawe, kilka lat temu Facebook służył firmom do opowieści transmedialnych, jednak coraz częściej historie na portalu stanowią zamkniętą całość.

Case study – chatbot „Narcos”

Chatboty zostały wprowadzone w 2016 r. Wielu marketerów uznało tę funkcję za przełomową. Chatbot to pierwsze narzędzie od czasów spotu TV i wideo, w którym można pokazać osobowość i klimat marki w dynamiczny sposób. Automatyzacja wiadomości jest odpowiedzią na zmieniające się realia komunikacji PR-owej i społecznej. Chatboty najlepiej ilustrują przejście z przedinternetowej masowej komunikacji „jeden do wszystkich” do modelu „jeden do każdego”.

Twórcy serialu Narcos postanowili włączyć chatbota na głównym fanpage’u (3,8 mln polubień). Jeszcze przed oficjalną premierą pierwszego odcinku, działania marketingowców nabrały niewyobrażalnego tempa. Twórcy wykorzystali metodę mikro-kampanii, tworząc 375 oryginalnych treści. Aktywnie budowano zaangażowanie widzów i wykorzystywano real time marketing. W ciągu trzech miesięcy marketingowcy dotarli do ponad 40 milionów osób. W późniejszych etapach wykorzystywany był ambient marketing, zwłaszcza indoor (przyklejanie naklejek w łazienkach barów), jak i outdoor („kokainowa” klepsydra w Paryżu).

Pierwsze 2 sezony serialu opowiadają o kolumbijskim baronie narkotykowym – Pablo Escobarze. Trzeci sezon skupia się na kartelu z Cali. W celu promocji tej serii stworzono chatbota – symulator kartelu. Użytkownikowi proponowana jest pożyczka na procent. W ciągu 7 siedmiu dni odbiorca ma zwrócić dług kartelowi narkotykowemu. Zakończenia historii są dwa: albo użytkownika namierza policja, albo on spłaca dług i wyjeżdża na wyspy karaibskie.

Akcja dzieje się od 1 do 7 stycznia 1994 r. w miastach: Cali, Nowy Jork, Londyn, Miami, Los Angeles i Madryt. Zwrócenie długu polega na podróżowaniu do różnych miast i taktyce: kup taniej, sprzedaj drożej. Grafiki i animacje są adekwatne do czasu: monochromatyczne i 8-bitowe. Do tego, każda grafika ma specjalną ramkę, która najwyraźniej wskazuje na kieszonkowe konsole z lat 90-tych. W ten sposób twórcy pokazują, że jest to swojego rodzaju gra od marki dla widzów.

Trudno w tym przypadku o analizę postaci, gdyż ogranicza się ona do 2 osób: szefa kartelu i osoby grającej. W dodatku, ten pierwszy wypowiada tylko kilka zdań. Istniejący konflikt można zaliczyć do kategorii człowiek vs. społeczeństwo. Bezpośredni przekaz tej historii brzmi: jeżeli nie złapie cię policja, to będziesz bardzo bogaty, sprzedając narkotyki. Najwyraźniej jednak twórcy w ogóle nie chcieli, żeby ktoś wyciągał z tego jakiś przekaz, a po prostu dobrze się bawił. Zatem wg struktury bajki A. J. Greimasa firma nie zajmuje żadnego miejsca. Gdybyśmy uznali, że marka jest „wsparciem”, oznaczałoby to, że serial Narcos zachęca do sprzedaży narkotyków, co raczej nie jest celem produkcji. Celem jest rozrywka, więc ten storytelling zajmuje ostatnie miejsca w Piramidzie Komunikacji Diltsa: pomiędzy środowiskiem a zachowaniem. Jest to zrozumiałe, ponieważ serial Narcos nie jest filmem o szkodliwości narkotyków dla uczniów szkoły podstawowej.

Dobrze zbudowany chatbot potrafi zamienić odbiorcę biernego w odbiorcę aktywnego, zanurzonego w doświadczeniu. W przypadku Narcos użytkownik jest całkowicie zanurzony, co wynika z innej cechy opowieści – improwizacji. Historia zmienia się pod wpływem odbiorcy – za każdym razem jest to inna opowieść.

Bardzo ciekawym przypadkiem jest także określenie kanału dwustronności / jednostronności komunikacji. Pierwszą myślą jest fakt, że jest to komunikacja dwustronna. Aczkolwiek, nawet jeśli bota postawimy na równi z człowiekiem, nie potrafi on prowadzić dyskusji poza wyznaczonymi ramami scenariusza. Na teksty w aplikacji Messenger bot odpowie „Co?”, „Nie rozumiem akcentu” albo „Mów ostrożnie”. Czy te odpowiedzi można zaliczyć do komunikacji dwustronnej? Gdyby był to bot, wykorzystujący sztuczną inteligencję lub sieci neuronowe i odpowiadający „sam” – najwyraźniej tak. W przypadku Narcos chatbot nie wychodzi za ściśle wyznaczone ramy fabularne, więc odpowiedź nie jest możliwa i mamy komunikację jednostronną.

Ostatnią rzeczą jest określenie komunikacji publicznej czy prywatnej. Wydaje się, że odbiorca jest z botem sam na sam i trzeba byłoby to zaliczyć do komunikacji prywatnej. Aczkolwiek w tym samym czasie ten sam bot obsługuje setki, a nawet tysiące użytkowników. Zwłaszcza gdy twórca chatbot korzysta z funkcji „broadcast” (nadawanie) – wysyła do wszystkich użytkowników tę samą wiadomość w tym samym czasie. W tym przypadku komunikacja jest pomiędzy prywatną a publiczną.