Forma ma znaczenie – o dobrych i złych praktykach content marketingu

Content marketing, nazywany także marketingiem treści, polega na tworzeniu i dystrybuowaniu wartościowych i angażujących przekazów. Jego celem jest dotarcie do jak największej liczby zainteresowanych i ściśle określonych odbiorców. Dlatego tak ważne jest, aby tworzony content odpowiadał na oczekiwania i potrzeby użytkowników, np. poprzez rozwiązanie trapiącego ich problemu, ale także dostarczanie informacji czy po prostu rozrywki. Z marketingowego punktu widzenia nadrzędnym celem jest oczywiście pozyskanie potencjalnych klientów.

Możemy przyjąć, że content marketing to nie jest nowe pojęcie – odnosi się do strategii opisującej działanie firm, które od dawna przekazywały swoim obecnym i potencjalnym klientom informacje m.in. na temat świadczonych usług czy zalet oferowanego produktu. Inni za początek content marketingu uznają pojawienia się kluczowych algorytmów Google – mowa tu oczywiście o Pandzie, Pingwinie i Kolibrze. To właśnie one miały stać się kluczem do pożegnania zupełnie bezwartościowych treści nastawionych jedynie na mnożenie słów kluczowych w różnego rodzaju opisach.

Nietypowe formy content marketingu

Bez względu na to, jak umiejscowimy źródła content marketingu, obecnie jest jedną z najskuteczniejszych i najpopularniejszych form marketingu. Warto jednak pamiętać, że mamy do dyspozycji wiele różnych jego form. Należą do nich nie tylko treści pisane, spośród których najpopularniejsze to: posty na blogu, aktualności, FAQ, opisy kategorii i produktów, teksty na podstronę „o nas” czy artykuły gościnne, tzw. guest posting. Są one mocno zróżnicowane, dlatego zawsze należy dostosować je do grupy docelowej.

Pamiętajmy jednak, że warto znać i wykorzystywać także inne formy content marketingu, m.in.:

• wideo,
• audiobooki,
• podcasty,
• zdjęcia,
• GIF-y,
• infografiki,
• e-booki,
• prezentacje slajdów,
• webinaria,
• case study.

To oczywiście nie jest katalog zamknięty, choć wyżej wymienione formy obecnie cieszą się olbrzymią popularnością. Ważne jest również, aby dobierać je odpowiednio do rodzaju prowadzonej działalności i wizerunku firmy.

Mój pies zdobył 114 213 wyświetleń na LinkedIn, a ekspercki post – 432. I to nie jest zaskakujące

Trzeba też zwrócić uwagę, że nie wszystko jest content marketingiem. Nie jest nim np. product placement czy produktowa reklama telewizyjna. Z content marketingiem mamy do czynienia wszędzie tam, gdzie chodzi o dotarcie do użytkownika, dystrybucję wartościowej treści, a także przyciągnięcie uwagi. To możliwe jest m.in za pośrednictwem social mediów (Facebook, Twitter czy Instagram), YouTube’a, specjalistycznych stron internetowych, a także różnorodnych blogów branżowych. Z content marketingiem jednoznacznie wiążą się także poradniki drukowane, ulotki, prasa branżowa czy katalogi.

Dlaczego warto postawić na content marketing?

Dobry content marketing ma za zadanie przyciągnąć i zaangażować odbiorców. To, jak go wykorzystamy, zależy oczywiście od rodzaju tworzonych treści i pożądanych efektów. Ponieważ głównym założeniem powinno być zdobycie nowych odbiorców (czytelników), a w przypadku e-commerce – potencjalnych klientów, prezentowane treści powinny być przede wszystkim użyteczne, jasne i przekazane w czytelnej formie. Pamiętajmy, że odpowiednie treści są w stanie znacznie zwiększyć wzrost wyświetleń i ruch na stronie, a to z kolei może oznaczać zdobycie nowych klientów, a co za tym idzie – zwiększenie sprzedaży.

Kolejną niewątpliwą zaletą, jaką niesie ze sobą content marketing, jest budowanie wizerunku eksperta w danej dziedzinie. Publikowanie artykułów eksperckich lub podcastów tematycznych w znaczącym stopniu zwiększa wiarygodność w oczach odbiorców. Ponadto:

• pomocne treści, odpowiadające na potrzeby i rozwiewające wątpliwości użytkowników są niezwykle pomocne w budowaniu zaufania do danej witryny,

content marketing może okazać się pomocny w zaangażowaniu odbiorców w komunikowanie się z marką. Publikowanie istotnych dla nich treści z pewnością zachęci ich do wyrażania własnego zdania na dany temat.

Dzięki zastosowaniu content marketingu możemy całkowicie za darmo promować swoją firmę, zdobyć zaufanie potencjalnych klientów, a także budować świadomość swojej marki. Jednak, aby content rzeczywiście mógł zrealizować wszystkie wyżej wymienione cele, należy pamiętać o tym, jak ważne jest tworzenie odpowiednich treści. Wielu ekspertów uważa, że najważniejsze cechy dobrego contentu wyznaczane są przez zasadę E-A-T, czyli części algorytmu Google. Jest to nic innego jak eksperckość (expertise), czyli treści, które są tworzone przez ekspertów w swojej branży, autorytatywność (authoritativeness), czyli wysokiej jakości strony internetowe będące autorytetem w danej dziedzinie, a także wiarygodność (trustworthiness), czyli treści wzbudzające zaufanie.

Z kolei złota zasada content marketingu głosi, że każde medium powinno wypracować swój „własny” język, a także styl, w jakim prezentowane są poszczególne informacje. Jednak podczas tworzenia treści trzeba bezwzględnie pamiętać o tym, aby były one:

• zupełnie unikalne, czyli wyjątkowe dla danej witryny, takie, których nie znajdziemy na innych stronach,
• oryginalne, czyli nie były skopiowane z innych stron internetowych,
• maksymalnie wyczerpujące dany temat,
• wartościowe, czyli prezentujące ciekawą i użyteczną dla użytkowników wiedzę.

Jaka powinna być strategia content marketingowa?

Oczywiście pracy na content marketingiem nie powinno zaczynać się bezpośrednio od pisania treści. Pierwszym elementem powinno być określenie i zbudowanie strategii, czyli zestawu działań zorientowanych na długofalowy efekt. Przede wszystkim należy zacząć od zdefiniowania celów, w tym np. zwiększenie sprzedaży czy zwiększenie ruchu organicznego. Następnie trzeba dokładnie przeanalizować działania konkurencji i tworzone przez nią treści. Kolejnym niezwykle ważnym elementem strategii będzie dokładne sprawdzenie swojej strony oraz dotychczas prowadzonych działań – tutaj niezbędny może okazać się profesjonalny audyt SEO czy analiza contentu.

Niezwykle istotnym punktem jest zdefiniowanie grupy odbiorców, przede wszystkim pod względem cechy social demograficznych czy stylu życia oraz zainteresowań. Tym sposobem łatwiej zdefiniować ich potrzeb i rozwiać wątpliwości związane ze sposobem prezentacji marki. Następnie konieczne jest ustalenie budżetu i zasobów. Trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, ile firma jest w stanie zainwestować. Konieczny może okazać się także wybór osób, które pomogą zrealizować określony przez nas cel. Nie powinno się zapominać również o nieustannym kontrolowaniu zaplanowanych wcześniej działań. Odpowiednio przemyślane i konsekwentnie realizowane kroki w perspektywie określonego czasu to klucz do osiągniecia sukcesu .

SEO a content marketing – jakie są dobre praktyki

Content marketing i SEO to dwa bardzo ściśle ze sobą powiązane pojęcia. Wysokiej jakości i unikalne treści to dla Google jeden z kluczowych elementów wpływających na widoczność strony w wynikach wyszukiwania. Niezwykle ważna jest tu również odpowiednia optymalizacja treści czy zastosowanie linkowania wewnętrznego – te i wiele innych elementów przekładają się bowiem na efekty SEO, czyli lepsza pozycja witryny w wynikach wyszukiwania. Przypomnijmy tylko, że SEO, czyli search engine optimization to nic innego, jak optymalizacja stron pod kątem wyszukiwarek internetowych. Jakie zatem powinny być treści, aby użytkownik zechciał je przeczytać, a Google ocenił je pozytywnie?

Zbiór dobrych praktyk SEO prezentuje się następująco:

• Przede wszystkim przyciągające tytuły i leady. To właśnie te dwa elementy w decydującym stopniu wpływają na to, czy użytkownik zdecyduje się na przeczytanie danego artykułu.
• Tytuł powinien zawierać słowa kluczowe, a dodatkowo powinien być względnie krótki i zapowiadać, o czym będzie artykuł.
• Lead („zajawka”) powinien zawierać kilka zdań zachęcających do przeczytania dalszej części artykułu. Warto wykorzystać tu pytania, które użytkownicy wpisują do wyszukiwarki.
• Teksty powinny być zwięzłe, czytelne i przejrzyste.
• Liczba znaków powinna być dopasowana do miejsca, w którym docelowo tekst zostanie opublikowany. Obecnie im dłuższe i bardziej rozwinięte teksty, tym lepiej – dają one szanse na sensowne użycie słów kluczowych.
• Długie i specjalistyczne artykuły znacznie wydłużają czas trwania sesji i mają pozytywny wpływ na pozycjonowanie strony.
• Teksty SEO powinny zawierać bogate słownictwo, a dodatkowo należy pamiętać o poprawnej stylistyce, szyku budowania zdań, zasadach ortografii i przestrzeganiu interpunkcji.
• Niezwykle ważna jest również odpowiednia struktura nagłówków. Nagłówek H1 należy umieścić najwyżej w kodzie strony, a kolejne to nagłówek H2, H3 itd.
• Mile widziane są wyliczenia i wypunktowania, podkreślenia, pogrubienia, kursywa, ramki i interlinie.
• Podział na akapity zwiększa czytelność i przejrzystość treści.
• Podczas tworzenia treści warto przeanalizować artykuły publikowane na stronach konkurencji. Jednak nie oznacza to ich kopiowania. Unikalność i oryginalność treści w dalszym ciągu jest podstawą dobrego content marketingu.
• Odpowiedni dobór słów kluczowych to podstawa. Właściwie dobrane słowa kluczowe, czyli wyrazy wpisywane przez użytkowników do wyszukiwarki to połowa sukcesu w SEO copywritingu. Jednak błędem w ich doborze jest bazowanie wyłącznie na własnej intuicji czy przemyśleniach. Znacznie bezpieczniejszym rozwiązaniem okaże się stworzenie listy tematów, które mają ścisły związek z prowadzoną działalnością, a następnie np. w przypadku sklepów internetowych stworzenie ogólnych kategorii, do których następnie dopasowane zostaną słowa kluczowe. W tym przypadku najlepszym rozwiązaniem będzie korzystanie z dostępnych baz i danych. Aby uzyskać propozycję słów kluczowych, warto korzystać z darmowych lub płatnych baz słów kluczowych, np. Senuto, Ubersuggest, Google Trends, Answer The Public czy Ahrefs. Podczas stosowania poszczególnych fraz należy pamiętać o tym, aby pod żadnym pozorem nie dodawać ich na siłę do tekstu, jeśli do niego nie pasują, ani nie umieszczać ich w nadmiarze, wplatając je w niemal każde zdanie. Znacznie lepszym rozwiązaniem będzie zachowanie neutralności i naturalności. Warto jednak umieścić je w tytule artykułu i przynajmniej jednym nagłówku.

Złe praktyki content marketingu – czyli jakie?

Skoro wiemy już, jakie rozwiązania warto stosować, pamiętajmy także o tym, czego należy bezwzględnie unikać. Mowa tu m.in. o zbyt krótkich tekstach, które nie są w stanie odpowiedzieć na pytania i potrzeby użytkowników lub nie wnoszą niczego do tematu, a prezentują podstawowe informacje, które dla użytkowników nie będą interesujące.

Pamiętajmy, jak ważne jest wyczerpujące i kompleksowe podejście do tematu, dostosowanie treści do odbiorcy i zaciekawienie go danym zagadnieniem. Ponadto w dłuższych tekstach zdecydowanie łatwiej jest rozmieścić poszczególne słowa kluczowe tak, aby nie sprawiały wrażenia przypadkowości.

Z drugiej strony – treści nadmierne przesycone słowami kluczowymi lub zastosowanie ich w zupełnie nieadekwatnych do tematu miejscach to również nie jest dobre rozwiązanie. Podobnie sytuacja wygląda, jeżeli chodzi o cloaking, czyli ukrywanie treści na stronie internetowej.

Treści nasycone błędami, literówkami lub niesprawdzonymi czy zupełnie nieaktualnymi danymi również nie są dobrze postrzegane przez użytkowników i roboty Google. Dlatego należy wystrzegać się generowania automatycznych treści lub masowego tworzenia podobnych opisów. W tym przypadku więcej wcale nie znaczy lepiej. Rekomendowanym rozwiązaniem jest publikowanie lepszych jakościowo treści, choćby nieco rzadziej.

Zwróćmy też uwagę, że powtarzanie i powielanie treści w obrębie witryny, a także poza nią, tzw. duplicate content, to zjawisko postrzegane tak samo, jak kradzież, dlatego też należy bezwzględnie unikać takich zachowań. Zadbajmy zatem o tworzenie oryginalnych i ciekawych treści, bo content marketing ma olbrzymią moc sprawczą i dłuższej perspektywie przekłada się na pozytywne efekty biznesowe.

Content marketing w e-commerce

Głównym celem funkcjonowania sklepów internetowych jest oczywiście zwiększenie sprzedaży, utrzymanie klientów, a także budowanie świadomości marki. Warto do tego wykorzystać dobrze przemyślane działania content marketingowe. Planowanie strategii dla e-commerce najlepiej rozpocząć od jednoznacznego wyznaczenia celów, a następnie dokładnego poznania potencjalnych klientów (tylko określenie tego, czego chcą odbiorcy, pomoże nam stworzyć interesujący content). Następnie należy wybrać platformę, za pomocą której marka chce się komunikować z klientami i do tego dopasować najwłaściwszą formę contentu.

Najczęściej stosowanymi formami content marketingu w e-commerce są:

• wpisy blogowe – dłuższe treści tworzone z myślą o publikowaniu na stronach blogowych marki. Z założenia powinny zaangażować czytelników i dostarczać im wiedzy, czyli np. w formie poradników;
• opisy produktów i usług – to teksty, które znajdą się na konkretnej podstronie. Ich zadaniem jest przedstawienie użytkownikom, czym jest i do czego służy dany produkt lub usługa, jakie ma zalety, a także jakie jest jego zastosowanie. Podczas tworzenia treści należy zawrzeć także wszystkie niezbędne informacje na temat producenta;
• artykuły eksperckie i sponsorowane – to treści zawierające wiedzę specjalistyczną. Wyróżniają się wysoką wartością merytoryczną, ale przekazywana wiedza powinny być przedstawiona w interesujący i „nieakademicki” sposób;
• infografiki – informacje graficzne przedstawione w prosty i zrozumiały dla odbiorców sposób, to m.in. wizualizacja danych znajdujących się w opisach;
• e-booki, czyli niezwykle popularne w ostatnim czasie publikacje elektroniczne, które w bardziej obszernej formie prezentują dane zagadnienie i można je bez trudu czytać na smartfonie, czytniku, laptopie czy tablecie;
• wideo, czyli filmy, które mogą prezentować np. produkty lub usługi, sposób korzystania z nich czy wreszcie być formą prezentacji firmy lub jej ekspertów. Ruchome treści wizualne tworzone są często z myślą o publikowaniu ich w mediach społecznościowych, gdzie znajdują wielu odbiorców.

Jak widać, możliwości wyboru najwłaściwszej formy contentu jest naprawdę wiele. Efektem tych wszystkich zabiegów jest stworzenie możliwie jak najbardziej atrakcyjnego i interesującego przekazu.

Nie zapominajmy również o tym, że treści, które publikujemy na swoich stronach internetowych pozostaną tam na długo. Dzięki temu osoby zainteresowane ofertą będą mogły powrócić do nich w dowolnie wybranym przez siebie momencie i upewnić się, że oferowana usługa czy produkt to najlepszy z możliwych wyborów. Jeśli jeszcze zadbamy o odpowiednio dobrane słowa kluczowe – powiązane oczywiście z branżą, w której działa nasza firma, to tak przygotowany content z pewnością przełoży się na lepszą pozycję w wynikach wyszukiwania.

Przemyślany i wysoko jakościowy content marketing ma ogromną siłę, jeżeli chodzi o budowanie pozytywnego wizerunku marki. Nic dziwnego, że na wdrożenie strategii contenowej decydują się zarówno właściciele blogów specjalistycznych, jak i poradników czy szeroko rozumianej branży e-commerce. Planując treści na swoją stronę, należy zastanowić się nad tym, czego mogą potrzebować i oczekiwać użytkownicy. W tym przypadku pełne dopasowanie może skutkować zwiększeniem ruchu na stronie, budowaniem zaufania, stworzeniem wizerunku eksperta w danej dziedzinie, a także wzrostem widoczności w wynikach wyszukiwania. Korzyści są więc ogromne!