Gry i mechanizmy gier w działaniach marketingowych

Najczęściej sięgały po nie największe brandy w rodzaju McDonald’s czy Procter&Gamble, a podstawą takich działań było umieszczenie billboardów reklamowych lub bezpośrednio samych produktów w istniejących grach. Z biegiem czasu zaczęły również powstawać gry reklamowe (advergames) w całości poświęcone promocji danej marki. Najnowszym trendem jest wykorzystywanie w działaniach marketingowych tzw. grywalizacji lub jak wolą nazywać ją niektórzy gamifikacji. W dalszej części artykułu postaram się krótko opisać każdy z tych mechanizmów reklamowych, wraz z jego zaletami i wadami.

Product placement

Product placement to jedna z najprostszych, a równocześnie dających najwięcej możliwości form promowania produktu albo postaci w grach. Dany brand jest umieszczany w grze już na etapie jej tworzenia, podczas etapu produkcyjnego. Pozwala to na jego daleko idącą integrację z akcją gry, może być on wręcz niezbędnym elementem, który należy wykorzystać, by przejść do kolejnych etapów. Sposobów wykorzystania marki może być wiele, od najprostszych takich jak np. zbieranie produktów w grze i otrzymywanie za to dodatkowych punktów i bonusów, po bardziej skomplikowane przedstawiające funkcje reklamowanego przedmiotu. W grze wyścigowej możemy poruszać np. nowym modelem samochodu, sprawdzając czy jego wygląd lub fizyka poruszania się po drodze nam odpowiada i czy warto umówić się na jazdę próbną. Telefon komórkowy może być elementem niezbędnym do zrobienia zdjęcia lub dotarcia w odpowiedni punkt docelowy za pośrednictwem posiadanego nadajnika GPS.

Największa zaleta product placementu jest równocześnie jego największą wadą – integracja z grą jest wymagana na etapie produkcji co zmusza marketerów do zaplanowania działań z dużym wyprzedzeniem, w przypadku gier na pecety i konsole nawet kilkumiesięcznym. Dodatkowo raz umieszczony w grze przekaz marketingowy jest już trudny do zmodyfikowania. Odpowiedzią na te ograniczenia stała się w pewnym sensie reklama dynamiczna oraz coraz większa popularność gier free to play (F2P, darmowych) – w szczególności tych z rozbudowanymi elementami społecznościowymi.

Więcej informacji na temat gier i grywalizacji w marketingu znajdziesz w raporcie GIT 2012!

Reklama dynamiczna

Reklama dynamiczna w grach to dużo bardziej elastyczny nośnik reklamowy. W zależności od rodzaju gier może ona przyjmować różne postacie. W przypadku tytułów pudełkowych, zarówno pecetowych jak i konsolowych ma formę billboardów umieszczanych bezpośrednio w grze i mogących być dynamicznie zmienianych w zależności od potrzeb reklamodawców. Billboardy te są najczęściej wirtualnymi odpowiednikami outdoorowych reklam – np. band na stadionie, plakatów na przystankach lub billboardów umieszczonych przy drodze, którą się poruszamy. Reklama dynamiczna pozwala nam precyzyjne określenie czasu trwania kampanii, cappingu na danego użytkownika czy wybrania określonej kategorii gier. Jest bardzo zbliżona do reklamy internetowej (z wyjątkiem braku możliwości kliknięcia), również jej emisja odbywa się z adserwera, a gry są specjalnie przygotowywane do tego, by móc emitować w nich reklamy. Pierwsze tego typu kampanie pojawiły się w Polsce w 2008 roku – prekursorem był BMW, promujący nowy model ze swojej oferty, potem ten format cieszył się dużą popularnością przede wszystkim wśród branży FMCG (min. Axe, Knorr i Nivea), rozrywkowej (Warner Bros., Eska) oraz motoryzacyjnej (Volkswagen).

LEGO szykuje największy zestaw w historii? Przecieki mówią o zestawie z 12 060 elementów

---

Social gaming

Rosnącą popularność zdobywa obecnie reklama w szeroko rozumianych grach socialowych (social gaming). Łączy ona najlepsze zalety wspominanych wcześniej rozwiązań – produkcje społecznościowe umożliwiają tak jak te pudełkowe umieszczenie i promocję określonego produktu w grze w postaci np. update’u już istniejącej wersji online. W ich przypadku możemy np. stworzyć budynek lub przedmiot oferujący po budowie lub użyciu określone bonusy w naszej ulubionej grze – co więcej z pośrednictwem mechanizmów polecających, możemy pochwalić się tym innym graczom, zaprosić ich do podobnych działań za wszystko oczywiście otrzymując proporcjonalne względem zaangażowania profity w grze. To samonapędzający się mechanizm promocyjny, doskonale sprawdzający się na serwisach typu Nk.pl lub Facebook. Kolejną zaletą promocji w tym kanale jest zasięg, wspomniane gry mają rzeszę regularnych fanów, liczoną często w milionach – zasięg każdej akcji promocyjnej jest potencjalnie bardzo duży. Dokładne dane o profilu użytkownika serwisu umożliwiają również na głęboko idące targetowanie, reklamy w oparciu o jego profil demograficzny. Poza dedykowanymi formatami reklamowymi coraz częściej dostępne są w nich standardowe formaty, również video (pre-roll) co czyni je jeszcze bardziej atrakcyjnym potencjalnie rozwiązaniem. Jedynym z minusów jest z kolei fakt, iż gry free to play nie są zaawansowane graficznie w podobnym stopniu jak tytuły pudełkowe, których budżety liczone są czasem w setkach milionów dolarów. Jedną z najciekawszych realizacji na rynku polskim była promocja marki Polkomtel w grze Social City na Nk.pl – ponad 150 tys. graczy zdecydowało się na budowę specjalnego budynku Plusa.

Advergames

Gry reklamowe lub jak często je się określa advergames to zupełnie odrębna, w pełni dedykowana danemu brandowi forma promowania marki. Są to techniki marketingowe polegające na tworzeniu gier dla konkretnych klientów i promocji ich w Internecie lub za pośrednictwem innych platform – m.in. telefonów komórkowych lub nośników CD lub DVD. Szczególnie ważnym aspektem przy ich przygotowywaniu jest właśnie odpowiednia promocja, z założenia powinny być oczywiście darmowe. Najważniejszymi funkcjami advergames są oczywiście promowanie oraz informowanie o danym produkcie lub marce, kreowanie pozytywnego wizerunku, zwiększanie pozytywnego odbioru brandu i umożliwienie odbiorcy dłuższego z nim obcowania. Dodatkowo gry reklamowe pomagają w tworzeniu bazy danych potencjalnych klientów oraz są doskonałym elementem akcji konkursowych – zachęcając graczy do rywalizacji oraz dając jasne podstawy do wyboru zwycięzców w oparciu np. o tworzone rankingi punktowe. Najpopularniejszymi platformami, na które powstają advergames są obecnie strony www lub serwisy społecznościowe (głównie Flash) oraz szczególnie ostatnio wszelkie rozwiązania skierowane do mobilnych użytkowników. Telefony komórkowe pozwalają wznieść produkcje tego typu gier na zupełnie nowy poziom wykorzystując takie funkcje i możliwości telefonu jak geolokalizacja, QR kody, bluetooth czy augmented reality. Rozwojowi tego trendu sprzyja również duża, dynamicznie rosnąca liczba smartfonów posiadanych przez Polaków. Liczba zagrań w produkcje reklamowe liczona jest często w setkach tysięcy, a nawet milionach – pokazuje to jak duży potencjał drzemie czasem w prostych, ale dobrze dobranych pod kątem grupy docelowej grach. Bardziej skomplikowane projekty, na zaawansowane platformy – pc lub konsole, są najczęściej, ze względu na koszty przygotowywane w ramach budżetów globalnych i rzadko widzimy je na polskim rynku w zlokalizowanej wersji.

Grywalizacja

Zdecydowanie najbardziej zaawansowanym trendem związanym z mechanizmami znanymi z gier, wykorzystywanym nie tylko w marketingu, ale również w edukacji lub pracy zawodowej, jest grywalizacja. Gamifikacja (bo tak też jest określana) jest nie tyle promowaniem poprzez wprowadzanie danej marki do gry, a wręcz przenoszeniem mechanizmów i angażujących rozwiązań z gier do codziennego życia, w taki sposób by to co robimy stało się jeszcze bardziej angażujące i wywierające na nas wpływ. Możemy promować markę, możemy też skłaniać i motywować grupę docelową do podejmowania konkretnych działań.

Przykładem gamifikacji może być nagradzanie kierowców za poruszanie się samochodem w sposób zużywający najmniejszą ilość paliwa – taki sposób zaangażowania w ekologię zastosowali producenci Hondy Inside – prowadzący samochody tej marki za taką jazdą nagradzania byli zielonymi listkami (odznakami) pojawiającymi się na desce rozdzielczej. Rozwiązania zmuszające nas do myślenia jak gracz znajdujemy również często w aplikacjach mobilnych, wykorzystujących np. geolokalizację – wielokrotny check-in (zameldowanie) w określonych miejscach (np. kilku różnych kawiarniach tej samej sieci) może być nagrodzone przez darmowy bonus. Wykonanie różnych innych sekwencji działań – zakupów lub zalogowań daje nam możliwość zdobycia specjalnych odznak (badges).

Samo zachęcanie do rywalizacji z innym uczestnikami konkursu reklamowego, tworzenie rankingów wg różnych kryteriów również jest jednym z mechanizmów grywalizacyjnych. Różne formy działań reklamowych wykorzystujących gry wzajemnie się przenikają i uzupełniają, a tylko od nas zależy czy we właściwy sposób dobierzemy je do naszej grupy docelowej. Nie ma grupy odpornej na gry – trzeba tylko odpowiednio dobrać narzędzi by do niej dotrzeć.

 Adam Semik, Vice President & Co-owner, MellonGames