IAB Polska ogłasza standard widoczności reklam w internecie

…Związek Pracodawców Branży Internetowej IAB Polska i zapewniający jednolity sposób weryfikacji efektywności kampanii reklamowych w internecie. IAB zachęca jednocześnie wydawców, agencje i reklamodawców do współpracy na rzecz dalszej standaryzacji rynku i poprawy wskaźników viewability online.

– Przez ostatnie lata narosło wiele nieprozumień wokół widoczności reklam w internecie, czego przyczyną był brak zarówno wiedzy dotyczącej skuteczności kampanii, jak i jednolitego standardu. Przyjęcie go rozwiąże szereg problemów i sprawi, że w kwestii viewability wszyscy będą mieli podobny punkt odniesienia – komentuje Włodzimierz Schmidt, prezes zarządu IAB Polska.

Wprowadzony standard, zapewniający jednolity sposób weryfikacji efektywności reklam, zwiększy skuteczność kampanii. Jednocześnie pomoże zwiększyć zaufanie marketerów do opłacalności wydatków na reklamę online.

Dokument został opracowany w czerwcu br. przez Grupę Zadaniową Viewability IAB Polska, złożoną z przedstawicieli firm członkowskich. Został podany do publicznych konsultacji, które zakończyły się 30 sierpnia. Zgłoszone uwagi posłużyły do opracowania wersji finalnej dokumentu.

Standardem przyjętym przez IAB Polska jest standard wypracowany przez amerykańskie MRC (Media Rating Council), stosowany przez organizacje takie jak IAB US, American Association of Advertising Agencies i Association of National Advertisers. Uznaje on wyświetlenie za widzialne (viewable), jeżeli co najmniej 50% pikseli pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę w przypadku reklamy graficznej lub przez minimum 2 sekundy w przypadku reklamy wideo (czas odtwarzania filmu reklamowego).

„Idealny wybór. Dla każdego kota”: Josera w kampanii nawiązuje do aplikacji randkowych

Badanie przeprowadzone przez IPG Media Lab, Cadreon i Integral Ad Science w 2015 roku wykazało, że reklamy spełniające standardy MRC skuteczniej realizują cele marketingowe, takie jak poprawa wskaźnika znajomości reklamy. Analiza czasu wyświetlania i procenta wyświetlonych pikseli dowodzi, że reklamy, których widoczność była zgodna ze standardem MRC, przyniosły statystycznie istotny wzrost wskaźnika znajomości reklamy wśród ankietowanych odbiorców.

Standard wskazuje na ważność pomiarów, które powinny być realizowane przez dostawców posiadających certyfikat MRC, a po rozstrzygnięciu trwającego przetargu IAB Europe, także inne instytucje certyfikujące działające na rynku europejskim. Certyfikacja zapewnia zgodność technologii pomiarowej ze standardem oraz jej poprawność techniczną. Jednak mimo certyfikacji wyniki pomiaru viewability mogą istotnie różnić się w zależności od dostawcy pomiaru.

Dlatego IAB Polska stoi na stanowisku, że viewability może być ważnym czynnikiem branym pod uwagę w decyzjach zakupowych, ale na obecnym etapie rozwoju technologii pomiaru, nie rekomenduje rozliczania kampanii na podstawie wskaźników viewability.

IAB Polska przyjmuje standard MRC jako minimalny, zachęcając wydawców, agencje i reklamodawców do współpracy na rzecz dalszej standaryzacji rynku i poprawy wskaźników viewability. Obejmuje to następujące zalecenia:

• Reklamodawcy i agencje kreatywne dostarczające reklamy powinni przestrzegać zasad programu LEAN (ang. Light, Encrypted, Ad choice supported, Non-invasive ads), czyli stosować reklamy lekkie, szyfrowane, mało inwazyjne, nieobciążone zbyt wieloma skryptami zliczającymi i szybko się wgrywające, a także pozwalać użytkownikom na wybór.
• Wydawcy powinni optymalizować swoje strony, aby stale poprawiać wskaźniki viewability.
• Dostawcy korzystający ze wskaźników viewability powinni przestrzegać wytycznych MRC.Cały rynek powinien korzystać z pomiarów niezależnych stron trzecich przestrzegających standardów MRC (potwierdzonych certyfikatami).

Standard pobierzesz tu

Komentarze ekspertów

Viewability jako wspólny standard

Przyjęcie standardu viewability jest ważnym krokiem dla polskiego rynku reklamy online i jak każda standaryzacja służy jego rozwojowi. Viewability co do zasady jest pojęciem łatwym do zrozumienia, jednak do jego praktycznego zastosowania kluczowe jest ustalenie, jak określamy parametry definiujące co jest widoczną odsłoną reklamy, a co nie, a także w jaki sposób powinno być to mierzone, aby wyniki osiągane przy zastosowaniu różnych technologii pomiarowych były ze sobą zgodne. Dlatego bardzo ważne jest przyjęcie wspólnej waluty dla wszystkich stron działających na rynku – taką właśnie rolę pełni standard.

Wart podkreślenia jest fakt, że jest to standard międzynarodowy, obowiązujący także na największych rynkach, takich jak Stany Zjednoczone. Stamtąd pochodzi większość rozwiązań technologicznych do pomiaru viewability, posługujemy się nimi również na rynku polskim. Dzięki wspólnemu standardowi mamy pewność, że posługujemy się tymi samymi miarami co reszta świata oraz że wartości, które zapewnia certyfikowany pomiar viewability odpowiadają także standardowi obowiązującemu u nas.

Równocześnie musimy pamiętać, że mimo procesu certyfikacji i dużego wysiłku włożonego w uzgadnianie wyników pomiaru viewability pomiędzy różnymi dostawcami, technologie pomiarowe wciąż są niedoskonałe i nie są wolne od błędów. W efekcie nadal można spotkać się z istotnymi różnicami w wynikach różnych pomiarów.

Z perspektywy polskiego rynku dużym mankamentem procesu certyfikacji jest też to, że MRC audytuje jedynie firmy działające na rynku amerykańskim. Stąd inicjatywa IAB Europe, wspierana także przez IAB Polska, powołania audytora certyfikującego technologie pomiarowe na rynku europejskim. Istotne jest także, że różne formy reklamy online i różne urządzenia, na których te reklamy są oglądane, wymagają nieco innego podejścia do kwestii viewability – zarówno jeśli chodzi o określenie KPI kampanii reklamowych, jak i technologię pomiaru.

Dlatego trudno uznać obecny standard viewability za dzieło skończone. Dyskusja na ten temat jest wciąż otwarta, z całą pewnością będzie kontynuowana i możemy się spodziewać, że standard będzie w przyszłości ewoluował.

Piotr Kowalczyk – dyrektor produktu reklamowego online, Polska Press Grupa, szef Grupy Zadaniowej Viewability IAB Polska

Viewability oczami wydawcy

Wydawca musi dostarczać użytkownikowi dopasowane i widzialne reklamy w taki sposób, aby nie przeszkadzać mu w konsumpcji treści.

Zadaniem wydawcy jest patrzenie na reklamę z perspektywy użytkowników oraz z perspektywy reklamodawców. Użytkownik odwiedza serwis internetowy, aby dotrzeć do treści lub skorzystać z usług. Chce szybko działającego serwisu, łatwo dostępnych i interesujących go w danym momencie materiałów. Z drugiej strony mamy reklamodawcę, który oczekuje od wydawcy zamieszczenia jego reklamy w serwisie tak, aby użytkownik miał szansę się z nią zapoznać. Według standardu IAB widzialna reklama display to taka, której 50% pikseli jest widocznych w oknie przeglądarki nieprzerwanie przez jedną sekundę.

Celem wydawcy jest utrzymanie serwisu w długiej perspektywie, czyli uzyskiwanie przychodów, które pokryją koszty techniczne utrzymania serwisu oraz koszty utrzymania pracowników. Środki na ten cel pozyskuje od użytkowników, którzy go odwiedzają. Bezpośrednio: pobierając opłaty za dostęp do serwisu oraz pośrednio: pobierając opłaty od reklamodawców za wyświetlanie reklam. Przeładowane reklamami, które przeszkadzają w konsumpcji treści, witryny zachęcają użytkowników do korzystania z wtyczek blokujących reklamy. W Polsce ponad 36% użytkowników Internetu blokuje reklamę w przynajmniej jednej przeglądarce, a 45% z nich wskazuje problemy techniczne, takie jak zbyt wolne ładowanie strony zawierającej reklamy („Zjawisko blokowania reklam” IAB, 2016). Jeśli połączymy to z danymi dotyczącymi średnich wskaźników viewability w naszym kraju tj. 44% (średnia widzialnych reklam na podstawie agregatu danych serwerowych reprezentatywnej próby, DoubleClick by Google, 2016), to widać, że branża stoi przed poważnym wyzwaniem. Użytkownicy odwracają się od masowo im serwowanych, rozliczanych za efekt bannerów. W długiej perspektywie dopasowywanie budowy serwisu do potrzeb zwiększania widoczności reklam będzie prowadzić do pozytywnych zmian na rynku reklamy online. Rozliczanie się za realne kontakty użytkownika z reklamą pozwoli na zwiększenie ecpm i jednoczesne zmniejszenie liczby reklam na jednej odsłonie użytkownika. Rynek powinien dążyć do maksymalnie dwóch – trzech dobrze widocznych, niezasłaniających treści formatów reklamowych na stronie. Dzięki temu użytkownik miałby szansę na zapoznanie się z przekazem reklamowym. Praca nad poprawą widzialności reklam przy jednoczesnym utrzymaniu użytkowników jest dla wydawcy priorytetem. Najważniejsze jest to, aby użytkownik chętnie korzystał ze strony i jednocześnie doceniał wartość dostarczonej dla niego i dopasowanej do jego intencji zakupowych i zainteresowań reklamy.

Ela Kondzioła, dyrektor sprzedaży online Sprzedajemy.pl

Kompleksowość viewability

Wskaźnik viewability został stworzony jako odpowiedź na problem reklam, które zostały wprawdzie załadowane, ale nigdy nie pojawiły się przed oczami odbiorców. W Facebooku uważamy, że do osiągnięcia maksymalnej efektywności kampanii marketingowej potrzeba regularnej analizy jej przebiegu, a to z kolei nie może się udać bez takich wskaźników jak viewability. Dlatego bardzo ściśle współpracujemy z partnerami dostarczającymi na rynek narzędzia pomiarowe takie jak Moat, Integral Ad Science (IAS) czy Double Verify, a także organizacjami branżowymi jak MRC czy w Polsce IAB. Tylko wspólna praca branży reklamowej pozwoli na stworzenie standardów, które będą dla marketerów realną pomocą w realizacji przyjętych celów biznesowych.

Dużym wyzwaniem, które powraca w trakcie tych prac jest znaczne zróżnicowanie poszczególnych kanałów – standard stworzony z myślą o reklamach statycznych wyświetlanych na komputerach nie zawsze sprawdza się w przypadku reklam wideo na mobile’u. Treści na smartfonach są przeglądane o 41% szybciej niż na ekranach komputerów, a na tempo wpływa także wiek odbiorców – starsze pokolenia konsumują treści wolniej niż młodsze. Inne badania pokazują z kolei, że w przypadku ekranu Aktualności przeglądanego w aplikacji na smartfonie wystarczy 0,25 sekundy kontaktu z treścią by została zapamiętana. Do tego dochodzi fizyczna różnica w rozmiarze ekranów – im większy, tym dłuższy czas ekspozycji poszczególnych elementów.

Nasza branża zmienia się bardzo dynamicznie. W ślad za stale ewoluującymi formatami reklam, trendami i zachowaniami konsumentów muszą podążać adekwatne narzędzia i metody pomiarowe dlatego tak ważny jest branżowy dialog w tej sprawie i ciągła edukacja rynku.

Rafał Kaniecki, Agency Partner, CEE, Facebook

Viewability: Perspektywa agencji

Jako agencja z radością obserwujemy rosnącą świadomość znaczenia pomiaru widoczności reklamy przez wszystkich uczestników rynku online. Wspólna inicjatywa reklamodawców, agencji i wydawców pomoże przywrócić wiarę tych pierwszych w siłę i skuteczność działań reklamowych prowadzonych w ramach kampanii digital.

Niemniej, z naszej perspektywy standard IAB to dopiero początek wspólnej pracy, którą muszą wykonać wydawcy, agencje czy dostawcy technologii, aby zapewnić klientom reklamę nie tylko emitowaną, ale widoczną, a nieintruzywną dla odbiorcy. Dostrzegając znaczenie tego wskaźnika agencje prowadzą szereg działań mających na celu dalszą optymalizację prowadzonych działań pod kątem viewability – zaczynając od niezależnego pomiaru widoczności kampanii, kończąc na edukacji klientów. Informacje dotyczące niskiej widoczności reklam, problemów z botami czy brand-safety zaburzyły wiarę klientów w wiarygodność reklamy digitalowej. Dziś wiemy, że kupowana przez nas powierzchnia reklamowa musi być dokładnie ewaluowana na poziomie każdorazowego zakupu, a w modelu programatycznym znaczenie muszą zyskiwać Trusted Marketplace skupiające tylko zbadane i pewne inventory. Dla agencji coraz ważniejsza staje się optymalizacja pod wskaźnik vCPM, a w przyszłości wręcz rozliczanie po vCPM. Na innych rynkach zauważyliśmy znaczący wzrost poziomu viewability odkąd mierzymy i optymalizujemy powierzchnie i formaty pod ten wskaźnik. Wszystko po to zapewnić klientom to, czego zawsze oczekiwali – reklamy emitowanej w bezpiecznym otoczeniu, która może być zobaczona przez konsumenta. Po stronie klienta zainteresowanie tym tematem początkowo przejawiały szczególnie duże, globalne marki. jednak dziś temat jest też istotny dla mniejszych marketerów.

W szczególności dotyczy to kampanii świadomościowych i wizerunkowych, których celem jest budowanie zasięgu oraz określonej częstotliwości w danej grupie docelowej bądź konkretna interakcja z przekazem reklamowym. Zarówno przez agencje, jak i klientów oceniane są już teraz pod kątem widocznych, a nie jedynie wyemitowanych odsłon. Rosnące viewability pomoże reklamie online stać się wiodącym elementem komunikacji i umożliwi pokazanie jej skuteczności nie tylko w wymiarze ilości klików czy konwersji, ale również możliwości przekazywania komunikatu reklamowego.

Maciej Kiełczewski, Senior Executive, Client Leadership, Mindshare

Wspólny standard viewability: Wyzwanie dla rynku i okazja do debaty o jakości reklamy online

Ubiegłoroczne kontrowersje związane z nieporozumieniem wokół interpretacji statystyk viewability reklam na Facebooku, ożywiły dyskusję o viewability na wszystkich rynkach. Wielu marketerów właśnie wtedy zdało sobie sprawę z tego, że być może płacą za reklamy, które nie wyświetliły się w polu widzenia. Domy mediowe i wydawcy zwracały uwagę na fakt, że coraz niższe CPMy i presja na efektywność musiały odbić się na jakości kontaktu z reklamą. I cieszy fakt, że przy tej okazji zaczęła się debata o definicji jakości, której viewability jest istotnym składnikiem.

W tej chwili rynek operuje nie tylko statystykami o odsłonach widzialnych, ale także bardziej szczegółowymi (czas kontaktu z reklamą w polu widzenia, procent powierzchni reklamowej w polu widzenia). Z tego powodu potrzebujemy wspólnego standardu. I nie chodzi tu jedynie o uznanie minimalnych wymagań definicji widoczności IAB (próg 1 czy 2 sekund, podobnie jak 50% powierzchni jest dziś komentowany jako zbyt łagodny), ale także o sposób pomiaru, który byłby akceptowalny przez wszystkich. Wciąż trwa proces wyłonienia firm akredytowanych przez IAB Europe, które będą certyfikowały europejskich dostawców technologii pomiaru viewability. Jest to o tyle istotne, że bez uznanego przez wszystkich pomiaru trudno mówić o wspólnej walucie i szerokiej akceptacji rozliczeń pay per viewability. Szczególnie trudno o to w przypadku reklam wideo, gdzie na wyniki ma wpływ sposób oskryptowania playera. I dopóki na rynku nie zagości standard emisji reklam wideo VAST-4, będziemy mierzyć się z problemami różnych wyników pomiaru viewability, mimo certyfikacji. Z nadzieją czekamy na standard, który pozwoli pogodzić cały rynek.

Dyskusja o viewability z pewnością jest impulsem, który motywuje cały rynek reklamy online do rozwoju. W ciągu ostatniego roku średni viewability rate dla całego polskiego rynku wzrósł o 10 punktów procentowych na desktopie (maj 2016 do maja 2017), a w przypadku największych wydawców wzrosty były jeszcze bardziej imponujące (wg badania gemiusAdReal). Reklamodawcy coraz częściej inwestują w ciekawsze i bardziej dopasowane kreacje, bo wszędzie tam, gdzie reklamę da się pominąć lub przewinąć mogą w ten sposób wpłynąć na swoje statystyki.

Marta Sułkiewicz, Business Development Director EMEA & APAC, Gemius SA

Pomiar viewability

Jednym z najważniejszych punktów publikowanego właśnie przez IAB dokumentu dotyczącego standardów Viewability jest sposób pomiaru.

Po pierwsze pomiar powinien być w pełni zgodny rekomendowaną przez IAB metodologią Media Rating Council. Po drugie podmiot mierzący musi być graczem niezależnym, niebiorącym udziału w transakcji pomiędzy wydawcą a domem mediowym i klientem. Tylko wtedy podmiot może być obiektywny. Po trzecie i pewnie najważniejsze podmiot mierzący musi gwarantować skuteczny pomiar. By tak było firma pomiarowa musi być gotowa wspierać obie strony procesu w zakresie merytorycznym i technicznym.

Nieco mniej oczywistą kwestią, ale równie ważną, jest znajomość rynku lokalnego i jego specyfiki. Lokalne kompetencje są szczególnie istotne na rynku takim jak polski, gdzie mamy do czynienia z olbrzymią różnorodnością jeśli chodzi o niestandardowe formy reklamowe. Ważne jest też, by platforma mierząca była certyfikowana w zakresie pomiaru Display, Video i Mobile, a także działała w obszarze pomiaru Programmatic.

Warto też zaznaczyć, że z perspektywy klienta pomiar Viewability powinien odbywać się jednocześnie dwutorowo – zarówno z uwzględnieniem sztucznego ruchu (fraud), jak i bez jego uwzględnienia. By to było możliwe, oba te elementy muszą być mierzone razem w jednym systemie. Inaczej będziemy mieli do czynienia z sytuacją w której część emisji reklam jest owszem widziana, ale przez maszyny.

Tomasz Piątkowski, Country Manager, Meetrics