Jak promować tradycyjne media w nowych mediach? Gazety, radio i telewizja w social mediach

Poprzez analogowe media rozumiemy: radio, telewizję, gazety, outdoor.

Do mediów cyfrowych zaliczamy: strony internetowe, social media, blogi, podcasty, rozszerzoną i wirtualną rzeczywistość.

Mówiąc zatem o tradycyjnych mediach mamy na myśli media przedcyfrowe, które w procesie tworzenia i dystrybucji treści nie polegają na komputerach i Internecie. 

Przyspieszona lekcja historii mediów

Wynalezienie radia przez Nikolę Teslę zrewolucjonizowało świat mediów. Odtąd prasa nie była już jedynym źródłem informacji, a w niedługiej przyszłości każde gospodarstwo domowe miało być wyposażone w radioodbiornik. Nowe medium było pierwszym wielkim przełomem w prędkości przekazywanych informacji. Nie musieliśmy już czekać do porannego wydania prasy, by poznać najważniejsze wydarzenia z kraju i świata. Radio posiadało na tyle duży wpływ na odbiór świata, że kiedy w roku 1938 stacja CBS wyemitowała na żywo słuchowisko „Wojna Światów”, opowiadające o inwazji Marsjan na Ziemię, wzbudziło to panikę wielu mieszkańców New Jersey, którzy potraktowali audycję jako autentyczną relację z dramatycznych wydarzeń. Do dziś zresztą to historyczne nagranie i wywołane przez nie zjawiska społeczne traktowane są jako obiekt badań socjologicznych. 

Kolejnym dużym skokiem w technologicznym w historii mediów była telewizja. Odbiorniki szybko trafiły pod strzechy i docelowo telewizja przejęła rolę radia jako rodzinnego centrum rozrywki. Szybki rozwój technologii umożliwił poszerzenie oferty programowej, coraz lepsza była też jakość transmisji. Średni czas oglądalności systematycznie wzrastał… aż do czasu narodzin internetu i epoki nowych mediów. 

Czas rozliczać TikToka ze sprzedaży

Nowe wyzwania dla tradycyjnych mediów

Telewizja czy internet? Grupa ludzi nieposiadająca telewizora nie jest już tak mała i nieznacząca jak niegdyś. Internet dał nam wolność, jakiej nie posiadaliśmy nigdy wcześniej; dał nam możliwość wyboru, w jakiej formie i narracji, a także kiedy i gdzie chcemy uzyskać akces do danych treści. Dostęp do sieci stał się w ostatniej dekadzie dobrem powszechnie dostępnym – i to nie tylko poprzez komputer, ale również smartfony, a nawet zegarki czy konsole do gry. Ten fakt zapewnia odbiorcom poczucie nieograniczonego wyboru i natychmiastowego dostępu do pożądanego contentu. Ten fakt zrewolucjonizował sposób, w jaki konsumujemy media, a to stawia przez tradycyjnymi mediami zupełnie nowe wyzwania. 

Media tradycyjne cały czas pozostają ograniczone poprzez swoje liniowe ograniczenia:

• prasa wydawana jest raz dziennie / tygodniowo / miesięcznie, publikując ograniczoną liczbę artykułów na wyselekcjonowane tematy;
• radiostacje ograniczone są do jednego pasma, które najlepsi dziennikarze i didżeje starają się wypełnić atrakcyjnymi treściami (jeden przekaz dla wszystkich odbiorców);
• podobnie stacje telewizyjne – ograniczone do ramówki, która próbuje zadowolić jak największą grupę odbiorców i utrzymać ich uwagę przez jak najdłuższy możliwy czas.

Jak zatem wygrać z Twitterem i portalami internetowymi, które oferują newsy i komentarze w czasie rzeczywistym? Jak konkurować z platformami do streamingu, dającymi nieograniczony dostęp do muzyki i podcastów, pozostawiając słuchaczowi wybór?

Co można przeciwstawić YouTube’owi, Netfliksowi czy HBO GO, oferującym bibliotekę popularnych treści dostępnych na żądanie? 

Tradycyjne media nie mogą się już łudzić, że odbiorcy będą skorzy planować obejrzenie filmu w telewizji czy oczekiwać na kolejną dawkę newsów w kolejnym wydaniu prasy. Nie mogą również uciec od faktu, że przeważająca część odbiorców poświęca zdecydowaną większość czasu mediom cyfrowym. 

Jak media tradycyjne odpowiadają na nową rzeczywistość?

Nowa sytuacja wymogła na mediach tradycyjnych zmianę podejście do biznesu. Nadawcy coraz częściej i śmielej wchodzą w nowe działania, takie jak portale internetowe, internetowe abonamenty, VOD czy streaming radia i telewizji przez Internet. Zmieniono również podejście do tworzonych treści. W dobie Internetu konsumenci gotowi są płacić wyższe stawki, tylko kiedy oferujemy im lepszy content i własne produkcje. Gazety wciąż mogą wybronić się wysokim poziomem merytorycznym, radio – zaproszonymi gośćmi oraz lubianymi prezenterami, telewizja natomiast własnymi produkcjami wysokiej klasy. Media tradycyjne musiały również wejść w świat nowych mediów z promocją swoich treści, by móc dotrzeć do potencjalnych odbiorców. Obecnie większość nadawców dysponuje portalami internetowymi oraz profilami w mediach społecznościowych.

Konwersja online do offline

Powszechnym problemem mediów tradycyjnych promujących się w mediach społecznościowych jest pomiar konwersji. Za pomocą odpowiednich narzędzi możemy wskazać, jaki procent ruchu na portalach internetowych pochodzi z Facebooka, Twittera, LinkedIn czy TikToka. Jak jednak oszacować konwersję z mediów online na offline? Możemy tu wskazać na porównanie sprzedaży i ratingów oglądalności, jednak docelowo skazani jesteśmy na niedoskonałe formy pomiaru, takie jak korelacja i badania sondażowe. Agencja nie jest zatem w stanie rozliczyć się z klientem za konwersję przejawiającą się kupnem czasopisma w kiosku czy obejrzeniu aktualnie promowanego pasma programów. W tym celu należy wyznaczyć inne mierzalne cele, które pośrednio przyczyniają się do konwersji. 

Jak promować media offline w sieci? 

Przede wszystkim należy precyzyjnie określić grupę docelową. Następnie zdecyduj, jakie są mocne strony twojej usługi i co finalnie zadecyduje o przyciągnięciu danej grupy odbiorczej. Być może felietoniści, którzy pisują do twojej gazety, prezentują unikalną perspektywę i analizę aktualnych wydarzeń? Może prowadzisz radiową audycję z najpopularniejszymi raperami w kraju? A może masz w swojej ofercie autorski program reality show? 

Warto dokładnie przeanalizować swoje treści i potencjalną grupę docelową. Ton komunikacji w social media powinien być spójny z tym, jak prezentujemy się offline. Bardzo poważny kanał historyczny nie powinien reklamować się memami o UFO, tylko po to, by dotrzeć do Gen Z. Grupa odbiorcza, która trafi do nas z reklamy, która nie oddaje natury naszych programów, szybko odbije się od programmingu naszej stacji. Podobnie osoby, które mogłyby być zainteresowane poważną analizą faktów historycznych, mogą zrazić się źle dobraną formą promocji, przypisując naszemu kanałowi małą wiarygodność. 

Wiedząc już, do kogo chcesz dotrzeć i w jaki sposób chcesz komunikować swoją ofertę, określ cele, które pozwolą pozyskać nowych czytelników, słuchaczy czy widzów. 

Ważnym elementem komunikacji powinna być tzw. luka ciekawości – efekt psychologiczny, który polega na tym, że zobaczywszy część informacji na dany temat, uporczywie chcemy poznać jego rozwiązanie lub konkluzję. W pewnym stopniu bazują na tym zjawisku clickbaity, a w kinematografii cliffhangery. W przypadku tradycyjnych mediów zjawisko to wykorzystywane jest do pokazywania online części intrygującego contentu w połączeniu z komunikacją, że jego pełna forma dostępna jest wyłącznie offline. 

Ważnym czynnikiem jest również budowanie świadomości marki, a wiedza o tym, że częściej sięgamy po produkty, które są nam lepiej znane, jest w branży powszechna. Podobnie jest z konsumpcją mediów – z większym prawdopodobieństwem wybierzemy ramówkę dobrze znanej stacji telewizyjnej niż propozycje nieznanego kanału. Podobnie jest z gazetami i radiem – jesteśmy bardziej skorzy zaufać tym mediom, które wydają się nam bardziej znane. Dlatego po określeniu grupy docelowej, treści i tonu komunikacji, warto skupić się na budowaniu świadomości marki i oferowanych treści w atrakcyjny i intrygujący sposób, co pozwoli poszerzyć zasięg w grupie docelowej. 

W mediach społecznościowych nie warto też ograniczać się do tradycyjnych form reklamy przeniesionych z druku, outdooru czy spotów autopromocyjnych. Użytkownicy mający szeroki wybór treści w Internecie potrzebują większej autentyczności i zaangażowania marki, aby przekonać ich do przeniesienia swojej uwagi w nowe miejsce. Pozwól odbiorcom zobaczyć treści, których nie mogliby zobaczyć w innym miejscu niż online, dostosowując treść i formę do specyfiki medium. Większość mediów tradycyjnych wciąż nie dokonała tego ważnego przeskoku, publikując w mediach społecznościowych materiały przygotowane do emisji na antenie TV, nie przywiązując przy tym uwagi do ich odpowiedniego dostosowania formatem, długością czy copy (które nierzadko brzmi jak opis programu z telegazety z lat dziewięćdziesiątych). Przy takim podejściu większość użytkowników zwyczajnie przewija tego rodzaju treści w nieskończonym strumieniu informacji.

Czy możemy zatem obwieścić koniec mediów tradycyjnych? Większość statystyk pokazuje, że jest zdecydowanie za wcześnie na tak radykalne tezy. Wyraźnie przy tym obserwujemy trend pokazujący, że zyskują ci przedstawiciele tradycyjnych mediów, którzy umiejętnie rozgościli się w nowych, prezentując inspirujące i umiejętnie promowane treści.